پایان نامه درمورد مصرف كننده، رفتار مصرف کننده، مصرف کننده، پردازش اطلاعات

دانلود پایان نامه ارشد

مهم از فرآيند كالاها است، نوع اول مربوط به شركت است كه به شكل داده هاي فروش ظاهر مي شود و نوع دوم مربوط به مصرف كننده است كه به شكل تجربه (رضايت يا عدم رضايت) تجلي مي كند. تجربه اي كه مصرف كننده از كالا به دست مي آورد.

شكل (2-11( مدل رفتار خريد نيكوزيا

Source: Nikosia,FM,” Consumer decision Process: Marketing and Advertising Implication” , Englewood Cliffs N. J:Prentice- Hall.1966,p156

2-5-3-3-2- مدل رفتار خريد هوارد – شث
مدل هوارد-شث172 كه به وسيله جي هوارد و جي شث در سال 1969 ايجاد شد تلاشي هماهنگ براي تركيب دانش در رفتار و خريد مصرف كنندگان بود. اين مدل كه برمبناي نظريات رفتاريون شكل گرفته است تلاش مي كند تا توضيح دهد كه چگونه از طريق يادگيري، داده هاي خاصي در پاسخ به محرك هاي بازاريابي به محرك هايي مانند خريد يا ديگر پاسخ هاي رفتاري تبديل مي گردد.
اينگونه توضيح دهد كه چگونه از طريق يادگيري، داده‏هاي خاصي در پاسخ به محرك هاي بازاريابي به محرك هايي مانند خريد يا ديگر پاسخ هاي رفتاري تبديل مي گردد.
مدل هوارد-شث در حقيقت شكل ويرايش يافته يك تلاش منظم و سيستماتيك قبلي براي بنا نهادن يك نگرش و تئوري عميق از فرآيند تصميم گيري مصرف كنندگان است.
مدل هوارد- شث مطابق با شكل (2-12) داراي چهار مجموعه عمده متغيرهاست:
1) ورودي‏ها
2) ساختارهاي يادگيري و ادراكي
3) خروجي‏ها
4) متغيرهاي خارجي173
1) ورودي‏ها: متغيرهاي ورودي دربرگيرنده سه نوع محرك متمايز (منابع اطلاعات) در محيط مصرف كننده مي باشد؛ ويژگي هاي فيزيكي كالاها (محرك شاخص)، ويژگي هاي ظاهري و قابل رويت كالاها (محرك نمادين) به طور طبيعي توسط خود بازاريابان به شكل اطلاعات، كالاها و مارك ها ارائه مي شوند. سمين نوع از انواع محرك ها به وسيله محيط اجتماعي و خانوادگي مصرف كنندگان ايجاد مي شود. (خانواده ها، گروه ها و طبقات اجتماعي) هر سه نوع محرك، داده هايي در ارتباط با طبقات خاص كالاها يا مارك هاي خاص براي مصرف كنندگان فرآهم مي آورند.
2) ساختارهاي يادگيري و ادراكي: عنوان اصلي مدل هوارد-شث شامل متغيرهاي روانشناختي است كه در زمان تصميم گيري مصرف كنندگان فعاليت مي كنند. با وجود اينكه اين ساختارها، هسته اصلي مدل هوارد- شث را تشكيل مي دهند، اين مدل چنين ساختارهايي را انتزاعاتي در نظر مي گيرد كه نمي توان آنها را تعريف عملياتي كرده و يا مستقيماً ارزيابي كرد. بعضي از اين متغيرها طبيعتاً ادراكي هستند. اين ساختارهاي ادراكي با نقش پردازش اطلاعات مرتبط مي باشند. چگونه مصرف كنندگان اطلاعات به دست آمده از محرك هاي ورودي و ديگر قسمت هاي مدل را دريافت و پردازش مي كنند. براي مثال حالت ابهام محرك مخدوش مي كند تا متناسب نيازها و تجربه اش باشند. ساختارهاي يادگيري ديگري نيز وجود دارند كه به نقش دادن مفهوم كمك مي كنند. اهداف مصرف كننده، اطلاعات در مورد كالاها در مجموعه مورد بررسي، معيار ارزيابي گزينه ها، ترجيحات و قصد خريد در اين مقوله قرار مي گيرند. عملكرد متقابل بين متغيرهاي مختلف ادراكي ديگر متغيرهاي مدل، مشخصه بارز و مهم آن را نشان مي دهد.
3) خروجي ها: خروجي ها، پاسخ هاي قابل مشاهده از طريق مصرف كننده است. توجه، درك، نگرش، قصد و رفتار خريد از جمله اين پاسخ ها مي باشند.

شكل (2-12) رفتار مصرف كننده هوارد- شث

Source: Dubois, Bernard ”Understanding The Consumer “Prentice – Hall. First Published, Edinburgh Gate, 2000,P299

4) متغيرهاي خارجي: متغيرهاي خارجي مستقيماً جزئي از فرآيند تصميم گيري خريد نيستند ولي از آنجايي كه رفتار مصرف كنندگان را تحت تأثير قرار مي دهند، مورد توجه بازاريان قرار گرفته اند. متغيرهاي مرتبط خروجي عبارتنداز: اهميت خريد، ويژگي هاي شخصيتي مصرف كنندگان، محدوديت زماني و شرايط مالي174.

2-5-3-3-3- مدل انگل- لاك ول- مينارد
اين به عنوان يكي از عمومي ترين نشان دهنده هاي رفتار مصرف كننده است. اين مدل رفتار مصرف كننده را به عنوان يك فرآيند 5 فعاليتي كه در اغلب اوقات رخ مي دهند، ترسيم مي نمايد. اين 5 فعاليت عبارتند از:
* انگيزش و شناخت نياز
* جستجو براي اطلاعات
* ارزيابي گزينه ها
* خريد
* نتايج خريد
متغيرها در 4 طبقه كلي دسته بندي شده اند:
* داده‏هاي محرك
* پردازش اطلاعات
* فرآيند تصميم
* متغيرهايي كه بر روي فرآيند تصميم تأثير گذار هستند.
دو حالت مختلف از فعاليت مصرف كنندگان شناسايي شد. آنها رفتار حل مسئله گسترده و حل مسئله محدود هستند.
اين مدل داراي مزيت هاي بسياري است به دلايل زير:
1) تمركزش بر روي متغيرهاي زيادي است كه بر روي مصرف كنندگان موثرند.
2) تمركزش بر روي سطوح درگيري مصرف كنندگان
3) تأكيدش بر روي فرآيند تصميم گيري در ارتباط با خريد
اما به نظر مي رسد كه ابهاماتي در مورد نقش برخي از متغيرها وجود دارد و مدل تا حدي در رفتارش بر روي فرآيند تصميم به خريد ماشيني است175.

شكل (2-13) مدل انگل- لاك ول – مينارد
Source:Sumathi,S & Saravanavel, P,” Marketing research and consumer behaviour” Vikas Publing House PV TLTD, 2003.P623

بايد توجه كرد كه خطوط يكپارچه جريان اطلاعات را و خطوط نقطه چين تأثير بازخور را نشان
مي دهند.
2-5-3-3-4- مدل رفتار مصرف كننده ها‏وكينز
شکل (2-14) مدلي است که براي يادگيري و درک ساختار عمومي و فرآيندهاي رفتار مصرف کننده و سازماندهي از آن استفاده خواهيم کرد. اين شکل يک مدل ذهني است که جزئيات کافي براي پيش بيني رفتارهاي خاصي در آن لحاظ شده است با اين حال مدل، بازتاب بسر باورهاي ما در مورد ماهيت عمومي رفتار مصرف کننده است.
الگوي رفتار مصرف كننده از ديدگاه هاوكينز يك سري عوامل بيروني و دروني را بر شمرده است. كه اين عوامل بر سبك زندگي و تصور از خود مصرف كننده تأثير گذاشته و در نهايت علايق و نيازهاي مصرف كننده را شكل مي دهد و منجر به تصميم گيري مصرف كننده مي شوند. در جريان اين سيكل مصرف كننده يافته ها و تجارب به دست مي آورد كه بر عوامل دروني و بيروني تأثير مي گذارند و اين سيكل همچنان ادامه مي يابد. وي همچنين معتقد است كه عوامل دروني و بيروني تلويحاً بر يكديگر اثر
مي گذارند.176

شكل (2-14) مدل جامع رفتار مصرف كننده ‏هاوكينز
Source: Hawkins, Del l.ectal “Consumer Behavior, Building Marketing Strategy” 8th Edition, MC- Graw- hill,2002,P3
2-6- نشان دادن رابطه معني دار بين ارزش ويژه نام و نشان تجاري بر‏ تمايل مشتريان
2-6-1- رابطه بين وفاداري به نام و نشان تجاري و تمايل مشتريان
وفاداري به نام و نشان تجاري را مي توان به عنوان ميزاني كه مشتري نسبت به يك نام و نشان تجاري نگرش مثبت دارد، ميزان پايبندي او به نام و نشان تجاري مزبور و قصد ادامه خريد در آينده تعريف كرد. وفاداري به نام و نشان تجاري مستقيماً متأثر از رضايت و يا نارضايتي از نام و نشان تجاري كه در طول زمان جمع آوري شده و نيز متأثر از كيفيت محصول است. از آنجا كه نگهداشتن مشتريان قديمي چهار تا شش برابر كم هزينه تر از ايجاد مشتريان جديد است. مديران بهتر است اولويت نخست را به ايجاد راهبردهايي كه وفاداري نام و نشان تجاري را توسعه و حفظ مي كند، بدهند.

2-6-1-1- وفاداري، خريد جبري و حساسيت نام و نشان تجاري
به نظر مي رسد كه مفهوم خريد جبري با مفهوم وفاداري متفاوت است. در واقع بنا به نظر فيسلر177 خريد نام و نشان تجاري مشابه در شرايطي كه تفاوت درك شده بين نام و نشان هاي تجاري و درگيري ذهني مصرف كننده زياد باشد وفاداري را نشان مي دهد. بنابراين در شرايطي كه تفاوت بين نام و نشان هاي تجاري و درگيري ذهني مصرف كننده كم است، خريد نام و نشان تجاري جبري است نه وفاداري به آن نام و نشان تجاري. كاپفرر اين مفهوم را با حساسيت قوي و ضعيف نسبت به نام و نشان تجاري بيان كرده است178.

شكل (2-15) رفتار خريد تكراري تحت شرايط حساسيت بالاي نام و نشان تجاري

Source: Odin Yorick, Nathalie Odin, Pierre Valetta “Conceptual and Operational Perfect of Brand Loyalty : An empirical Investigation”Journal of Business Research 53 (2001) P78.
2-6-1-2- استراتژي وفاداري به نام تجاري
بعد از تجربه و تحليل سودآوري و مدت زمان ايجاد روابط مشتريان آنها لازم است كه مشتريان را در يكي از چهار گروه زير قرار دهيد و با هر بخش رفتار مقتضي را انجام دهيد. ماتريس استراتژي وفاداري نشان مي دهد كه مشترياني كه هيچ وفاداري ندارند و سود كمي براي شركت دارند كه ما آنها را بيگانگان مي ناميم، سرمايه گذاري روي آنها نبايد كرد. اما براي هر يك از سه گروه ديگر بايد استراتژي خاصي را پياده كرد كه در شكل نشان داده شده است179.

دوستان واقعي
تناسب خوب بين محصولات شركت و نيازهاي مشتريان
بالاترين پتانسيل براي سودآوري
عمل: ارتباط پايدار اما نه همبستگي با آنها برقرار كنيد.
هم وفاداري نگرشي و هم رفتاري ايجاد كنيد.
پروانه ها
تناسب خوب بين محصولات شركت و نيازهاي مشتريان،
پتانسيل سود بالا
عمل: در حد مبادله حمايت آنها را جلب كنيد نه وفاداري نگرش. تا زماني كه فعال هستند آنها را حمايت كنيد.
سرسخت‏ها
تناسب محدود بين محصولات شركت و نيازهاي مشتريان، پتانسيل كم براي سودآوري
عمل: حجم و سهم خريد آنها را اندازه بگيريد. اگر سهم آنها كم است روي فروش بالا و فروش متقاطع (چندگانه) تمركز كنيد
بيگانگان
تناسب كم بين محصولات شركت و نيازهاي مشتريان،
تمرين پتانسيل سودآور
عمل: هيچ سرمايه گذاري در رابطه با آنها نكنيد. از هر مبادله سود بگيريد.
شكل (2-16) استراتژي وفاداري به نام تجاري

Source: Reinartz, Werner and V.Kumar, ” The Mismanagement Customer Loyalty”, Harvard Business Review, July 2001 pp94

2-6-1-3- ارزش استراتژيك يك پايگاه مشتري
يك پايگاه مشتري دارايي استراتژيكي را فراهم مي كند كه اگر به خوبي مديريت شود اين پتانسيل را دارد كه از چند طريق ارزش ايجاد كند. همه اين مسيرهاي خلق ارزش در نتيجه عملكرد اندازه و وفاداري پايگاه مشتري خواهد بود. اين چهار روش خلق ارزش عبارتند از:

( كاهش هزينه هاي بازاريابي: پايگاه مشتري هزينه بازاريابي را در يك كسب و كار كاهش مي دهد. مشخص است كه حفظ مشتري ارزان تر از به دست آوردن مشتريان جديد است. مشتريان جديد معمولاً براي تغيير نام تجاري خود انگيزه ندارند. يك اشتباه معمول اين است كه بازاريابان براي رشد شركت سعي در جذب مشتريان جديد دارند مشتريان موجود را ناديده مي گيرند.
(مزيت رقابتي: يك پايگاه بزرگ صرف جويي ناشي از مقياس را فراهم مي كند كه اين خود تبليغات و R&D حمايت مي كند. اگر شورولت چهار برابر پليموث فروش داشته باشد، هزينه تبليغاتي آن براي هر اتومبيل نصف پليموث خواهد بود حتي اگر هزينه مبارزاتي آن دو برابر باشد. همچنين وفاداري به نام تجاري اهرم تجاري را در اختيار شركت ها قرار مي دهد. وفاداري به نام هاي تجاري قوي مانند تايد اطميناني را حاصل مي كند كه فروشگاه

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه درمورد مصرف كننده، اقتصاد خرد، حمل و نقل، قرن نوزدهم Next Entries پایان نامه درمورد تجاري، كيفيت، مشتريان، تداعي