پایان نامه درمورد مصرف كننده، اقتصاد خرد، حمل و نقل، قرن نوزدهم

دانلود پایان نامه ارشد

از جمله شركت هايي كه در حال حاضر از اين تكنيك براي به دست آوردن عوامل موثر بر ارزش ويژه مشتريان و ارزش ويژه نام تجاري خود استفاده مي كنند؛ مي توان از آي.بي.ام، سيزر، شورون تگزاكو و ساكس فيفت آونيو نام برد. گام نهايي اين است كه عوامل تأثير گذار بر ارزش ويژه مشتريان شامل “ارزش ويژه نام تجاي” به اضافه عوامل موثر بر “ارزش ويژه برآوردي”، “ارزش ويژه ارتباط” و خريدهاي بي‏تفاوت را از نظر آماري با ارزش طول عمر مشتريان (در سطح تك تك آنها) ارتباط دارد158.

شكل (2-5) مدل مفهومي تحقيق

Source : Aaker, David, “Manehing Brand Equity”, Free press, 1991,p9

2-5- مباني رفتار مصرف كننده
يكي از جنبه هاي مشترك بين همه ما، بدون توجه به ميزان تحصيلات، سياست ها يا تعهدات ها اين است كه همگي مصرف كننده هستيم. بدين معني كه ما برمبناي نظم خاصي، غذا، لباس، مسكن، حمل و نقل، تحصيل، وسايل خانه، مرخصي ها، خدمات و ايده ها را مصرف مي كنيم.
رفتار صرف كننده رشته نوپايي است؛ اولين كتاب هايي كه در اين زمينه نوشته شده اند مربوط به دهه 1960 بوده اند. با وجود اين نوپايي، رفتار خريد مصرف كنندگان هميشه به عنوان يكي از موضوعات مشهور در بازاريابي، مطالعات گسترده اي را در چند دهه اخير به خود اختصاص داده است و هيچ كتاب
بازاريابي بدون فصلي در باب رفتار مصرف كننده كامل نمي شود159.

2-5-1- تعريف رفتار مصرف كننده
در مطالعه متون و نوشته هاي مرتبط با رفتار مصرف كننده تعاريف متفاوتي از رفتار مصرف كننده به چشم مي خورد:
“كسب، مصرف و تمايل به سمت كالا، خدمت، زمان و ايده به وسيله واحدهاي تصميم گيري را رفتار مصرف كننده مي گويند160”.
فرآيند خريد مصرف كننده در نتيجه جستجو و ارزيابي اطلاعات كوچك و بسيار زيادي است كه مصرف كننده آنها را به طور انتخابي مورد پردازش قرار داده و سرانجام در مورد خريد آن نام تجاري خاص تصميم مي گيرد. مراحل خريد مصرف كننده با توجه به عواملي مانند محدوديت زماني، تجربيات قبل از خريد، توصيه هاي دوستان و… تحت تأثير قرار مي گيرد.161
“رفتار مصرف كننده، مطالعه فرآيندهايي را در بر مي گيرد كه در آن افراد يا گروه ها از كالاها، خدمات يا ايده ها به منظور ايجاد رضايت و تأمين نيازها و خواسته ها استفاده مي كنند162”.
“رفتار مصرف كننده فعاليت هايي هستند كه در آنها افراد درگير استفاده واقعي يا بالقوه از اقلام مختلف بازار كه شامل محصولات، خدمات، ايده ها و محيط فروشگاه مي شود، هستند163” و سالمون رفتار مصرف كننده را بدين صورت تعريف مي كنند:
“فعاليت هاي فيزيكي، احساسي و ذهني اي كه افراد هنگام انتخاب، خريد، استفاده و دور انداختن كالاها و خدمات در جهت ارضاي نيازها و خواسته هاي خود درگير آنها هستند164”.

2-5-2- نام تجاري و فرآيند خريد مصرف كننده
از آنجايي كه مصرف كنندگان با بسياري از نامهاي تجاري متفاوت روبرو مي باشند و از سويي ديگر قابليت ذهني پردازش آنها محدود مي باشد، بنابراين فرآيند خريد را براي مصرف كنندگان كوچك و بسيار زيادي است كه مصرف كننده آنها را به طور انتخابي مورد پردازش قرار داده و سرانجام در مورد خريد آن نام تجاري خاص تصميم مي گيرد. مراحل خريد مصرف كننده با توجه به عواملي مانند محدوديت زماني، تجربيات قبل از خريد، توصيه هاي دوستان و… تحت تأثير قرار مي گيرد165.
در فرآيند خريد مصرف كننده دو عامل براي توصيف چگونگي تصميم گيري مصرف كنندگان مفيد مي باشد كه عبارتنداز:
ميزان درگيري آنها در خريد يك محصول با نام تجاري خاص و ادراك آنها از هر گونه تفاوت معين نامهاي تجاري رقابتي (شكل 2-6)166 براي مثال يك فرد خانه دار در هنگام تصميم گيري در مورد خريد يك ماشين لباسشويي بسيار درگير مي شود و اطلاعات زيادي را در مورد نام هاي تجاري مختلف جمع آوري مي كند تا اينكه در هنگام خريد يك محصول مانند رب گوجه فرنگي كه جزء كالاهاي پرمصرف مي‏باشد و ريسك حاصل از خريد اشتباه آن كمتر مي باشد.

شکل (2-6) نام تجاري و فرآيند خريد مصرف كننده

Source: Le Slie de Chematony, Malcolm McDonald, Creating Powerful Brand. Planta Tree, 1998,P72
2-5-2-1- حل مسأله گسترده
زماني كه مصرف كننده در خريد درگير مي شود و تفاوت هاي معناداري را ميان نام هاي تجاري رقابتي مختلف در يك رده از محصولات مشابه ادراك مي كند. اين نوع فرآيند تصميم گيري براي محصولاتي با نام تجاري كه داراي قيمت بالايي مي باشند و خريد آنها داراي ريسك زيادي مي باشد وجود دارد. (مانند ماشين لباسشويي، اتومبيل، كامپيوتر) بنابراين در هنگام خريد اين محصولات، مصرف كننده پنج مرحله در فرآيند تصميم گيري خريد را طي مي كند. (شكل 2-7)
در مواقعي مصرف كننده با خريد محصولاتي با نام تجاري خاص احساس رضايت و خرسندي مي‏كند و در يك مدت نسبتاً كوتاه زماني خريد آن محصول را تكرار مي كند. در اين مرحله بعيد است كه مصرف كننده براي خريد مجدد آن محصولات مجدداً همان فرآيند تفصيلي خريد را انجام دهد. در عوض مصرف كننده ممكن است براساس يك فرآيند حل مساله عادي (روتين) عمل كند. (شكل 2-8)

شكل (2-7) فرآيند حل مسأله گسترده (تصميم گيري)

Source: Le Slie de Chematony, Malcolm McDonald, Creating Powerful Brand,Planta Tree, 1998,P73

شكل (2-8) فرآيند خريد تكراري

Source: Le Slie de Chematony, Malcolm McDonald, Creating Powerful Brand, Planta Tree, 1998,P75

2-5-2-2- كاهش ناسازگاري
اين نوع رفتار خريد زماني رخ مي دهد كه در مصرف كننده سطح بالايي از درگيري نسبت به خريد وجود دارد و تفاوت هاي كم و جزئي ميان نام هاي تجاري موجود وجود دارد. در اين روش معمولاً انتخاب بيشتري بر مبناي استدلال و استعانت از ديگران صورت مي گيرد. مانند توصيه هاي يك فروشنده يا يك دوست. بنابراين فرآيند به صورت زير خواهد بود.(شكل 2-9)

شكل (2-9) فرآيند كاهش ناسازگاري

Source: Le Slie de Chematony, Malcolm McDonald, Creating Powerful Brand, Planta Tree, 1998,P75

2-5-2-3- حل مسأله محدود
هنگامي كه مصرف كننده كمتر در فرآيند خريد يك محصول درگير مي شود و تفاوت هاي كمي در ميان نام‏هاي تجاري كه آن محصول را ارائه مي كنند وجود دارد مانند مواد شوينده، ماكاروني شكل (2-10).

شكل (2-10) فرآيند حل مسأله محدود

Source: Le Slie de Chematony, Malcolm McDonald, Creatnig Powerful Brand, Planta
Tree, 1998,P73

2-5-3- مدل هاي رفتار مصرف كننده
بازاريابان اغلب در مورد متغيرهايي كه بر روي مصرف كنندگان موثرند، اطمينان كافي ندارند. اغلب اين بدان علت است كه درك روشني در مورد ميزان اثر گذاري اين متغيرها وجود ندارد. در حالي كه تعداد زيادي از اين متغيرها مثل شخصيت يا نگرش براي مصرف كننده دروني هستند و تعدادي ديگر مثل عوامل اقتصادي و اقليمي، بيروني هستند. در برخي از موارد، بازاريابان ممكن است متغيرها را شناسايي نمايند. اما از ماهيت دقيق و قدرت نسبي تأثيرشان بر روي افراد آگاهي ندارند. با توجه به اين شرايط يك مدل كه چطور مصرف كنندگان عمل مي كنند، مي تواند درك مصرف كنندگان را سازماندهي و ساختاربندي نمايد. مدل هاي بسياري از رفتار مصرف كننده براي غلبه بر اين مشكل گسترش يافته اند167.
در مطالعه رفتار مصرف كننده اغلب مدلهاي جامع به كار گرفته شده اند. هر چند تا حدودي ديدگاه متفاوتي از مصرف كننده را نشان مي دهد. دو رويكرد سنتي وجود دارد كه مدل هاي اقتصاد خرد و كلان هستند. بعد اين دو رويكرد ديدگاه‏هاي نوين نيز به وجود آمدند168.

2-5-3-1- مدل اقتصاد خرد
اين مدل در اوايل قرن نوزدهم گسترش يافت كه تمركزش بر روي كالاها و قيمت ها در كل اقتصاد بود اين مدل ها بر روي عمل مصرف كننده از خريد،كه فقط بخشي از آنچه به عنوان رفتار مصرف كننده تعريف شده، تمركز مي نمايند. اقتصاد‏‏‏ دانان خرد بر روي آنچه كه مصرف كنندگان مي خواهند خريد كنند و مقدار خريد آنها تمركز مي نمايند. اين مدل در مورد اينكه چرا مصرف كنندگان نيازهاي مختلفي را توسعه و ترجيح مي دهند و چطور اين نيازها و ترجيحات را رتبه بندي مي كنند، توضيح خاصي ارائه نمي كنند.

2-5-3-2- مدل اقتصاد كلان
اين مدل بر روي جريانات تجمعي در اقتصاد تمركز مي نمايد كه ارزش مادي كالاها و منابع را نشان مي دهند و اينكه چطور آنها در بيشتر اوقات تغيير مي يابند و نتايج در مورد رفتار مصرف كنندگاني ترسيم شده اند كه بر روي اين جريانات مؤثر هستند. اگر چه اين مدل يكپارچه از مصرف كنندگان نيست،
بينش هاي زيادي را در مورد رفتار مصرف كنندگان فرآهم مي نمايد.
يكي از جوانبي كه اين مدل به آن مي‏پردازد اين است كه مصرف كنندگان چطور درآمدشان را براي مصرف و پس انداز تقسيم مي كنند. يكي ديگر از جوانب اين مدل اشاره به فرضيه درآمد دائمي است. اين جنبه توضيح مي دهد كه چرا افراد به كندي رويه هاي مصرفشان را تغيير مي دهند، حتي وقتي كه درآمدشان ناگهان تغيير مي كند.

2-5-3-3- مدل هاي نوين
با گسترش مطالعه در مورد رفتار مصرف كننده رويكردهاي جديدتري براي توضيح و تشريح آنچه كه بر روي مصرف كنندگان موثر است ارائه شده اند. اين مدل ها نسبت به مدل هاي قبلي و در تمركزشان بر‏ روي فرآيند تصميم مصرف كنندگان متفاوت هستند. تفاوت اين مدل ها با مدلهاي اقتصادي اين است كه تأكيدشان بر روي فعاليت ذهني است كه قبل از خريد، حين خريد و پس از آن رخ مي دهد.

2-5-3-3-1- مدل نيكوزيا
مدل نيكوزيا169 در ارتباط بين شركت و مصرف كننده بالقوه اش تمركز دارد. به طور كلي شركت از طريق پيام هاي بازاريابي و تبليغات با مصرف كنندگان، و در مقابل مصرف كنندگان نيز با پاسخ هاي خريدشان با شركت ارتباط برقرار مي كنند. بنابراين مدل نيكوزيا در طرح، يك الگوي تعاملي است. شركت كوشش مي‏كند تا مصرف كنندگان را تحت تأثير قرار دهد و مصرف كنندگان نيز به نوبه خود با عمل يا عكس العمل خود بر شركت اثر مي گذارند170.
مدل نيكوزيا، در كاملترين حالت، يك نمودار كامپيوتري مفصل از فرآيند تصميم گيري مصرف كنندگان را ارائه مي كند. همانطور كه در شكل (2-11) نشان داده شده است، اين مدل به 4 حوزه اصلي تقسيم مي شود:
1- فاصله بين منبع پيام و عكس العمل مصرف كننده
2- جستجو و ارزيابي
3- عمل خريد
4- بازخورد171
1. حوزه يك؛ نگرش مصرف كنندگان براساس پيام هاي شركت اولين حوزه مدل نيكوزيا به دو زير مجموعه تقسيم مي شود. اولين حوزه فرعي شامل جنبه هاي محيطي و بازاريابي شركت و فعاليت هاي بازاريابي كه نگرش مصرف كنندگان را تحت تأثير قرار مي دهد، مي باشد. اين فعاليت ها عبارتنداز: ويژگي كالا، رقابت،‏ ويژگي رسانه‏هاي گروهي مرتبط، شيوه درخواست كالا و ويژگي هايي مانند شخصيت و تجربه افراد كه واسطه ادراكات پيام هاي ترفيع هستند. خروجي حوزه شماره يك نگرشي است كه مصرف كننده پس از دريافت و تفسير پيام نسبت به كالا پيدا مي كند.
2. حوزه دو؛ جستجو و ارزيابي، دومين حوزه مدل نيكوزيا در ارتباط با جستجوي اطلاعات مرتبط ارزيابي عملكرد شركت در مقايسه ديگر شركت ها است. خروجي اين دو حوزه ايجاد انگيزه براي خريد كالاي شركت مي باشد. ارزيابي ممكن است به رد كردن كالاي شركت منجر شود ولي با وجود اين، مدل جواب مثبت را براي ارزيابي در نظر مي گيرد.
3. حوزه سوم؛ عمل خريد كالا، در سومين حوزه، انگيزه مصرف كنندگان در قبال عملكرد و كالاي شركت به خريد آن كالا از يكي از خرده فروشان منجر مي شود.
4. حوزه چهارم؛ بازخور، مرحله نهايي شامل دو نوع بازخور

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه درمورد مصرف كننده Next Entries پایان نامه درمورد مصرف كننده، رفتار مصرف کننده، مصرف کننده، پردازش اطلاعات