پایان نامه درمورد مصرف كننده، ارزش بازار، آزمون انتخاب، ارزش بازار سهام

دانلود پایان نامه ارشد

تجاري ديويد آكر ………………………………………………..
74
شكل 2-3- مدل دانش نام و نشان تجاري كلر ………………………………………………………………….
78
شكل 2-4- جايگاه ارزش ويژه نام تجاري در نظام امور شركتها …………………………………………
82
شكل 2-5- مدل مفهومي تحقيق ……………………………………………………………………………………
83
شکل 2-6- نام تجاري و فرآيند خريد مصرف كننده …………………………………………………………
85
شكل 2-7- فرآيند حل مسأله گسترده (تصميم گيري) ……………………………………………………..
86
شكل 2-8- فرآيند خريد تكراري ……………………………………………………………………………………
87
شكل 2-9- فرآيند كاهش ناسازگاري ………………………………………………………………………………
87
شكل 2-10- فرآيند حل مسأله محدود ……………………………………………………………………………
88
شكل 2-11- مدل رفتار خريد نيكوزيا …………………………………………………………………………….
91
شكل 2-12- رفتار مصرف كننده هوارد- شث ………………………………………………………………….
93
شكل 2-13- مدل انگل- لاك ول – مينارد ………………………………………………………………………
95
شكل 2-14- مدل جامع رفتار مصرف كننده هاوكينز …………………………………………………………
96
شكل 2-15- رفتار خريد تكراري تحت شرايط حساسيت بالاي نام و نشان تجاري ………………
97
شكل 2-16- استراتژي وفاداري به نام تجاري ………………………………………………………………….
98
شكل 2-17- هرم آگاهي ……………………………………………………………………………………………….
106
شكل 2-18- مدل نظري تحقيق ……………………………………………………………………………………..
108

چکيده
اين مطالعه به بررسي تأثير ارزش ويژه نام و نشان تجاري بر تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي در صنعت بيمه مي پردازد. در صنعت بيمه رقابت شديد بين نام هاي تجاري باعث شده تا توجه به نام و نشان تجاري بيش از پيش نمود پيدا کند و تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي در نظر گرفته شده است. نام و نشان تجاري بيمه ايران به عنوان محرک انتخاب شده است تا تأثير هر يک از ابعاد ارزش ويژه نام و نشان تجاري بر تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي سنجيده شود. تحقيق حاضر مبتني بر مدل آکر مي باشد که تأثير چهار بُعد ارزش ويژه نام و نشان تجاري بر تمايل مشتريان بيمه ايران به پذيرش خدمات بيمه اي سنجيده مي شود. در اين پژوهش با استفاده از روش تحقيق همبستگي، نمونه اي متشکل از 385 نفر از مشتريان کليه نمايندگي‏هاي اهواز بيمه ايران با استفاده از پرسشنامه مورد بررسي قرار گرفته اند. متغير وابسته تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي بوده و متغير مستقل ارزش ويژه نام و نشان تجاري
مي باشد که اين مقاله در صدد است در آزمودن ارتباط ميان ارزش ويژه نام و نشان تجاري و تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي شرکت داشته و در جهت رسيدن به اين مهم بازار رقابتي را براي آزمون انتخاب کرده اند. نتيجه اين تحقيق حاکي از آن است که بين ارزش ويژه نام و نشان تجاري و تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي شرکت ارتباط زيادي وجود دارد و عوامل موثر بر اين تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي مورد بررسي قرار گرفته است. همچنين سه متغير جنسيت، سن و تحصيلات به عنوان متغيرهاي تعديل کننده مورد بررسي قرار گرفته اند. براي آزمون فرضيه ها از ضريب همبستگي پيرسون استفاده شد و در سطح اطمينان 95% يک فرضيه اصلي و چهار فرضيه فرعي تأييد شد.

واژه‏هاي کليدي : ارزش ويژه نام و نشان تجاري، وفاداري، کيفيت درک شده، تداعي گري، آگاهي از نام و نشان تجاري و تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي

فصل اول

کليات تحقيق

1-1- طرح تحقيق
1-1-1- مقدمه
در شرايط پر رقابت بازارهاي كنوني به دست آوردن جايگاه مناسب در ذهن مصرف كننده به گونه اي كه مصرف كننده وفادار شركت باشد، از اهميت بسزايي برخوردار است و از جمله عواملي كه در رسيدن به چنين جايگاهي در ذهن مشتريان موثر است، ارزش ويژه نام و نشان تجاري شركت مي‏باشد1. ارزش ويژه نام و نشان تجاري مطلوبيت نهايي يا ارزش افزوده‏اي است كه يك محصول به واسطه نام و نشان تجاري، مانند كوكاكولا، ايجاد مي‏كند. يكي از دلايل اصلي اهميت اين مفهوم نقش استراتژيك آن در به دست آوردن مزيت رقابتي است، كه اين مزيت رقابتي در بازار حاصل مي‏شود. ارزش ويژه نام و نشان تجاري همانند يك دارايي براي شركت محسوب مي‏گردد كه گردش وجوه كسب و كار را افزايش مي‏دهد2 و يك مفهوم چند بُعدي است كه با تقويت ابعادش مي توان آن را افزايش داد. يكي از پيشگامان دانشگاهي در نام و نشان تجاري ديويد آكر از دانشگاه بركلي است. ديويد آكر نام و نشان تجاري را سمبولي مي‏داند كه با تعداد زيادي دارايي و تعهد ذهني پيوند خورده است و براي شناسايي و تمايز محصولات ارائه مي‏شود. مدل آكر يك ديدگاه مفهومي است كه در جستجوي مشخص كردن ويژگي‏هايي است كه از ديدگاه مصرف كننده ارزش نام و نشان تجاري را شكل مي دهد3. آكر ارزش ويژه را چنين تعريف مي‏كند:
مجموعه اي از پنج گروه دارايي ها و تعهدات مرتبط با نام و نشان تجاري، نام و سمبول آن كه ارزشي را به يك محصول يا خدمت ارائه شده به يك شركت يا مشتريان آن، اضافه يا از آن كسر مي كند. اين گروه دارايي ها عبارتند از (1) وفاداري به نام تجاري، (2) آگاهي از نام تجاري، (3) كيفيت درك شده،
(4) تداعي‏گري نام تجاري و (5) ديگر دارايي هاي اختصاصي نام تجاري .دو دانشمند ديگر به نام هاي كلوين كلر و كاپفرر نيز در زمينه ارزش ويژه نام و نشان تجاري مدلي را ارائه داده اند اما در اين تحقيق، در بين مدل هاي مختلفي كه براي ارزيابي ارزش ويژه نام و نشان تجاري مطرح شده است، مدل آكر را كه مورد آزمايش هاي تجربي گوناگوني قرار گرفته است، انتخاب شده است. يكي از با ارزش ترين
دارايي هاي هر شركت نام و نشان تجاري آن شركت مي باشد. هر چه ارزش نام و نشان تجاري در ذهن مصرف كنندگان بيشتر باشد، شركت مي تواند در سايه آن منافع بيشتري را از مصرف كنندگان كسب كند . نظارت و كنترل مداوم اين مفهوم به عنوان يك گام ضروري در مديريت اثر بخش آن مي باشد. در دهه هاي اخير بررسي و تحقيق در خصوص نام و نشان تجاري جايگاه ويژه اي را در حوزه‏هاي مختلف اعم از دانشگاهي و بازار كسب و كار به خود اختصاص داده است .بسياري از محققين و مديران شركت ها به اين نتيجه رسيده اند كه با ارزش ترين دارايي يك شركت براي بهبود بازاريابي، دانش برند سازي4 است كه با سرمايه گذاري در برنامه هاي بازاريابي صورت مي پذيرد و تصوير نام و نشان تجاري را در ذهن مصرف كننده ايجاد مي كند .يكي از دلايل اهميت مفهوم ارزش ويژه نام و نشان تجاري اين است كه ايجاد ارزش براي مشتريان و هم براي شركت مي نمايد و در نتيجه بازاريابان مي توانند با استفاده از ارزش ويژه نام و نشان تجاري بالاتر به مزيت رقابتي دست يابند5. ارزش ويژه نام و نشان تجاري با توجه به اهداف متفاوت و نيز روشهاي مختلف ارزيابي آن در معاني و محتواي متفاوتي مورد بحث قرار گرفته است و تاكنون نقطه نظر مشتركي كه مورد توافق تمامي دانشمندان بازاريابي باشد ارائه نشده است اما به طور كلي مي توان آن را به دو دسته كلي ارزش ويژه نام و نشان تجاري مبتني بر رفتار مصرف كننده و مبتني بر مفاهيم مالي تقسيم‏بندي نمود.
در عصر جديد كه دوران ادغام و خريد شركت هاست، ارزش نام و نشان هاي تجاري يك عامل كليدي و تعيين كننده در ارزش شركت و ارزش بازار سهام مي باشد. نگاهي به جدول با ارزش ترين نام و نشان هاي تجاري جهان كه هر ساله توسط موسسه اينتربرند6 در مجله بيزينس ويك منتشر مي شود، اين مطلب را تأييد مي كند. جايي كه نام تجاري كوكاكولا مانند چند سال اخير در صدر برترين نام ها قرار گرفته است. ارزش 67 ميليارد دلاري نام و نشان تجاري كوكاكولا، كه طبق اظهار يك شركت مشاوره جهاني در زمينه نام تجاري مستقر در نيويورك اين ميزان سهم بزرگ 59 درصد از ارزش بازار كوكاكولا را شامل مي شود7 و اين به سبب قدرتي است كه يك نام تجاري در كسب مشتري جديد و حفظ مشتريان موجود دارد. اگر نام و نشان تجاري داراي ارزش ويژه بالايي باشد، شركت مي تواند در ساية وجود آن هزينه هاي بازاريابي را كاهش دهد، زيرا مشتريان نسبت به آن آگاه و وفادار هستند، هنگام مذاكره و چانه زدن با توزيع‏كنندگان و خرده فروشان شركت از موضع قوي تري برخوردار است و به شركت اجازه مي دهد كه قيمتها را بالاتر تعيين كند زيرا از نظر خريداران، محصولي با اين نام و نشان داراي كيفيت بيشتري است. شركت مي تواند در ساية وجود آن بر دامنه محصولات خود بيفزايد، زيرا خريداران نسبت به آن اعتماد دارند و همين عامل مي تواند در برابر قيمت محصولات رقيب از محصولات شركت دفاع كند. همچنين مشتريان با پيشنهاد خريد نام و نشان تجاري به ديگران در جذب مشتريان جديد شركت را ياري مي كنند. شناسايي ابعاد مختلف يك نام و نشان تجاري و چگونگي تأثير آن بر رفتار و عكس العمل مصرف كنندگان، به شركتها كمك مي كند تا برنامه هاي بازاريابي خود را هر چه بهتر و مؤثرتر تدوين و اجرا كنند.
نام و نشان تجاري براي هر شرکت از اهميت زيادي برخوردار است و حفظ موقعيت مناسب آن در اذهان مشتريان يکي از اهداف مهم بازاريان مي باشد. مشتريان نام تجاري را مي خرند نه يک کالا را به گفته “استون کينگ” نام و نشان تجاري چيزي است که مشتري مي خرد و کالا چيزي است که در کارخانه توليد مي شود. کالا به وسيله رقبا قابل تقليد است اما نام و نشان تجاري منحصر به فرد است.
موفقيت يک سازمان تنها در مجموعه اهداف روشني که سازمان براي خودش قرار مي دهد تعيين مي‏گردد. براي بسياري از سازمانهاي بازرگاني، سود يک هدف مهم هست و مي تواند ترکيبي از نتايج مالي کوتاه مدت (افزايش منابع يا جريان نقدي) و افزايش ارزش ويژه‏ي نام و نشان تجاري باشد.
عواملي چون کيفيت ادراک شده، وفاداري، آگاهي و تداعي گري ابعاد تشکيل دهنده ارزش ويژه برند هستند.
برند، دارايي شرکت است که باعث افزوده شدن ارزش محصول نهايي مي شود. يک استراتژي نام تجاري قوي براي سهامداران ايجاد ارزش کرده و همچنين نخبگان را به کار جذب مي نمايد. اما يک الگوي استاندارد براي محاسبه ارزش نام تجاري، درک ميزان ارزش را راحت تر مي کند.
دو محصول لبنياتي را در نظر بگيريد كه هر دو از خط توليد يك كارخانه توليد مي شوند اين دو محصول داراي شكل يكسان و تركيب مشابه هستند تنها فرق آن دو نام آن هاست يكي از آن ها نامش (x) و ديگري نامش (y) است. بدون در نظر گرفتن موارد مشابه ميان اين دو، محصول (x) فروش بيشتري دارد. به دليل آنكه مصرف كنندگان به نام تجاري (x) اعتماد دارند و حتي حاضرند جهت دريافت آن مبلغي اضافي بپردازند. امروزه مصرف كنندگان از فروشگاه هايي خريد مي كنند كه همه اجناس از خودكار گرفته تا غذاهاي حاضري و بطري آب در آن ها عرضه مي شود مواجه شدن با انبوه فراواني از محصولات كه به لحاظ كيفيت و شكل يكسانند تصميم خريد مصرف كنندگان را بدون توجه به خصوصيات آن ها به نام تجاري محصولات سوق مي دهد. در حقيقت نام و نشان هاي تجاري آنقدر در تصميم گيري هاي خريد مصرف كنندگا

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه درمورد پرسش نامه Next Entries پایان نامه درمورد جبران خسارت، مصرف كننده، جبران خسارات، شهرستان اهواز