پایان نامه درمورد رضایت مشتری، رضایت گردشگر، رضایتمندی

دانلود پایان نامه ارشد

پذیری

ایمان به چیزهای امکان پذیر

تنوع خدمات دریافتی
خدمات پیش بینی شده

خدمات مناسب

عوامل موقعیتی
شکل 21 عواملی که انتظارات خدماتی را تحت تاثیر قرار می دهند (Lovelock & Wright, 2003).

2-1-5- عوامل موثر بر شکل گیری انتظارات گردشگران
هنگامی که مشتریان کیفیت خدمات را ارزیابی میکنند، آن را براساس معیارهایی که قبل از تجربه خدمات در ذهن دارند، مورد قضاوت قرار میدهند. این معیارهای ذهنی برای قضاوت در مورد کیفیت، پایه ای برای شناخت انتظارات مشتری است. انتظارات اشخاص در مورد خدمات بیشتر از تجربیات قبلی خودشان تاثیر میگیرد. اگر مشتریان تجربه شخصی لازم را نداشته باشند، ممکن است تجربیات پیش از خرید خود را بر پایه عواملی نظیر تبلیغات دهان به دهان قرار دهند. با گذشت زمان معیارهای معینی برای انتظارات مشتریان از موسسات خدماتی خاص شکل میگیرد، این معیارها از طریق تجربه مشتری و عوامل تحت کنترل شرکت نظیر؛ تبلیغات تجاری، قیمت گذاری، ظاهر امکانات و کارکنان خدماتی تقویت میشود. برای مثال، مشتریان انتظار ندارند که دربان و پیشخدمت یک متل معمولی به آنها خوش آمد بگوید، اما مطمئنا در هتل هیلتون چنین انتظاری را دارند. حتی ممکن است انتظارات بین گروههای آماری مختلف ( به عنوان مثال زنان و مردان، پیر و جوان ) متفاوت باشد. بعلاوه، انتظارات حتی از کشوری به کشور دیگر فرق میکند. برای نمونه، گرچه ممکن است چند ساعت تاخیر در یونان قابل قبول باشد، اما جدول ساعت راه آهن سوئیس خیلی دقیق است به طوری که اشتباهات به طور ثانیهای حساب میشود (Lovelock & Wright, 2003).
در این بخش، هدف از این مطالعه به طور کلی معرفی عوامل اصلی ایجاد و شکل گیری انتظارات از یک مقصد گردشگری است. تجربه گذشته2، ارتباطات خارجی (بین المللی)3، تبلیغات دهان به دهان4 و تصویر مقصد5 از عوامل اصلی در شکل گیری انتظارات گردشگران است.
یافتههای تحقیق دلبوسکو و همکاران (2009) نشان میدهد که، مهمترین عوامل شکل گیری انتظارات گردشگران عبارتند از : تجربه گذشته، ارتباطات خارجی (بین المللی)، ارتباطات و تبلیغات دهان به دهان و تصویر قبلی از مقصد. نتیجه گیریها و مفاهیم مدیریتی روانشناسی مصرف کننده یکی از زمینههای مهم در تحقیقات گردشگری است. در این حیطه از دانش، بررسی انتظارات گردشگران بسیار مهم است، چرا که ممکن است تأثیر قابل توجهی در فرایند تصمیمگیری و رفتار گردشگران داشته باشد (Ignacio Rodríguez del Bosque et al., 2009).

شکل 2-2 برآورد نهایی از مدل عامل را نشان می دهد (Ignacio Rodríguez del Bosque et al., 2009).

2-2- رضایتمندی
اندازه گیری رضایت مشتری یکی از مهمترین وظایف مدیران و بازاریابان در حوزه صنعت گردشگری است چرا که ارتباط مستقیم و معناداری با ادامه کسب و کار دارد. بدون تردید، رضایتمندی مشتریان یکی از مهمترین عوامل موفقیت سازمانها اعم از تولیدی یا خدماتی به منظور نیل به تعالی در کسب و کار است. گردشگران راضی تاثیر مستقیمی بر توسعه همه بخشهای صنعت گردشگری و محیط کسب و کار میگذارند. البته امروزه از کسب رضایت مشتری هم خیلی صحبت میشود؛ که این خود جای بسی خوشحالی است. چرا که درتعاریف مربوط به انتظارات قبل و بعد از سفر آنچه پررنگ تر است، رضایتمندی است. تعاریف متعددی برای رضایتمندی وجود دارد. هرچند هیچ یک از تعاریف، توضیح و مفهوم مشخص و جامعی را برای ما به ارمغان نمیآورد.
رضایت مشتری طبق تعریف سازمان جهانی گردشگری عبارت است از : “یک مفهوم روانشناسانه که شامل احساس خوشی و لذت ناشی از به دست آوردن آنچه که فردی امیدوار است و از یک محصول و یا خدمت انتظار دارد، میباشد” (G. Chi, 2005).
در رابطه با موضوع گردشگری، لی (2009) رضایت را ادراک یا احساس مثبت گردشگران که با مشارکت در یک فعالیت تفریحی خاص ایجاد میگردد، تعریف میکند. رضایت گردشگر، بر انتخاب مقصد و رفتارهای آتی او تاثیرگذار است (T. H. Lee, 2009).
همچنین پیزام، نیومن و ریچل (1978) رضایت گردشگر را به عنوان نتیجه مقایسه بین “تجربه یک گردشگر در یک مقصد بازدید شده و انتظارات درباره آن مقصد” تعریف مینمایند.
در ادبیات رضایت از دو کلمه لاتین satis به معنای کافی و facer به معنای انجام دادن یا ساختن مشتق شده است. در نتیجه رضایت به معنای طلب کردن آن چیزی است که به دنبال آن هستیم تا وقتی که آن را به طور کامل به دست آوریم (Javadein & Keimasi, 1390). در متون بازاریابی به گونههای مختلفی رضایت را تعریف کرده اند از آن جمله:
• رضایت مشتری احساس یا نگرش مصرف کننده نسبت به محصول یا خدمت پس از اینکه مصرف شد، میباشد (Jamal & Naser, 2002).
• تسو و میلتون، رضایت را این گونه تعریف میکنند: ” واکنش مشتریان به ارزیابی تفاوت ادراک شده بین انتظارات قبلی یا تا حدودی هنجار عملکرد و عملکرد واقعی محصول، که بعد از مصرف ادراک میشود” (Caruana, 2002).
• تفاوت بین انتظارات و تجربیات از عملکرد (الیور،1989؛ وان راج و فرانکن،1984).
• فرآیند مقایسه بین آنچه فرد انتظار دارد نسبت به آنچه دریافت میکند (الیور،1989).

با توجه به اهمیت رضایتمندی در ادامه در جدول زیر مهمترین تعاریف از رضایتمندی جمعآوری شده است:

جدول2-1- تعاریف رضایت مشتری، برگرفته از (Safari nejad & Rahimi, 1387).
تعاریف رضایت مشتری
پژوهشگر
سال
از لحاظ روانشناختی، احساسی می داند که در نتیجه مقایسه بین مشخصات محصول دریافت شده با نیازها یا خواستههای مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول، حاصل می شود.
Lingenfeld
1985
انتظارات مشتری – استنباط مشتری از کیفیت == رضایت مشتری
Oliver
1995
حالتی است که مشتری احساس میکند که ویژگیهای فرآورده، منطبق بر انتظارات اوست.
Juran
1998
نتیجهی تعامل سطوح انتظار و عملکرد درک شده توسط مشتری در نظر میگیرد.
Miller
1999
به صورت میزانی است که محصول جامع شرکت تقاضاها و خواسته های مشتریان را برآورده میسازد.
Hill
2000
عکس العمل احساسی(عاطفی) یا حالتی از درک متقابل و شناختی است. پاسخی در ارتباط با تمرکز ویژه روی انتظارات از تولید و تجربهی استفاده از خدمت یا مصرف است.
Kne –Anderson
2001
احساسات خوشایند شخص، که از مقایسهی عملکرد ذهنی وی در قیاس با انتظارات او ناشی میشود.
Kotler
2006
تلقی مشتری از میزان تامین نیازهمندیهای مشتری
ISO 9000
2000

گیس و کات (2000) پس از بررسی دقیق پیشینه موجود دریافتند که یک تعریف از رضایت که مورد قبول همگان باشد وجود ندارد. برخی از تناقضات در تعریف عبارتند از :
1- بحث بر سر اینکه رضایت یک فرآیند است یا یک نتیجه؛
2- اختلاف بر س راینکه رضایت یک پاسخ شناختی است یا انفعالی؛
3- اختلاف بر سر استفاده از اصطلاحات معین برای بیان مفهوم: ” رضایت مصرف کننده”، ” رضایت مشتری” یا ” رضایت”؟
همچنین آنها سه بخش کلی را که در تعریف موجود در پیشینه مشترک است را مشخص نمودند:
1- رضایت مصرف کننده نوعی پاسخ است، یک قضاوت احساسی، شناختی یا ارادی؛
2- پاسخ براساس ارزیابی یک مولفه خاص (انتظارات، محصول، تجربه، مصرفکننده و غیره)؛
3- پاسخ در یک زمان خاص (پیش از خرید، پس از خرید، پس از مصرف، پس از تجربه تمدید شده و غیره) داده میشود (G. Chi, 2005).
البته اکثر مطالعات مرتبط با رضایت گردشگر بر فرهنگهای غربی تاکید داشته اند و تعداد اندکی از آنها این موضوع را در کشورهای آسیایی بررسی کردهاند (Wang et al., 2009).

2-2-1- اهمیت و مزایای رضایتمندی
راضی نمودن مصرف کننده به سه دلیل دارای اهمیت است که عبارتند از :
1- منجر به تبلیغات دهان به دهان مثبت محصول توسط گردشگر میان دوستان، بستگان و در نتیجه جذب مشتریان جدید میگردد.
2- با ایجاد رضایتمندی در مشتریانی که برای اولین بار از محصول استفاده میکنند، میتوان آنها را تبدیل به مشتریان وفادار نموده و در نتیجه منبع ثابتی از درآمد را بدون نیاز به صرف هزینه اضافی در بازاریابی ایجاد نمود.
3- رسیدگی به شکایات هزینهبر، وقتگیر و برای اعتبار ارائه دهندگان خدمات نامطلوب است. همچنین، هزینههای مستقیمی را که ناشی از پرداخت خسارت میباشد تحمیل مینماید (Huang & Sarigollu, 2007).
رضایت گردشگر مزایای زیادی را برای مقاصد گردشگری ایجاد میکند و سطوح بالاتر از رضایت گردشگران منجر به وفاداری مشتریان میشود.
رضایت مشتری به عنوان یک عامل کلیدی در شکل گیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار میرود. همچنین مشتریان راضی به احتمال از تجربه خوبشان نزد دیگران صحبت خواهند کرد؛ این امر به ویژه در فرهنگهای شرقی که زندگی اجتماعی به گونهای شکل یافته است که ارتباطات اجتماعی با دیگر افراد جامعه را بهبود بخشد، از اهمیت بیشتری برخوردار است (Javdaneh, 1387).
بیگن و همکاران (2009) در پژوهش خود متوجه شدند که تنوع طلبی، دلیل اصلی برای بازگشت گردشگران به یک مقصد در بازه زمانی کوتاه و رضایت مهمترین و قوی ترین دلیل برای بازگشت گردشگران به یک مقصد در بلند مدت است. از این رو توسعه رضایت مشتری بایستی به عنوان یکی از کارکردهای سازمانهای مدیرت مقصد (DMS) و پیش نیازی برای توسعه راهبردهای اتخاذ شده پذیرفته شود که در نهایت منجر به توسعه جذابیت و جایگاه رقابتی مقصد میگردد. این آرمان وابسته به همکاری و تلاش عرضه کنندگان متعددی است که اگرچه هدایت و همسوکردن تلاشهای آنها در بعد عرضه در راستای هدف مشترک افزایش رضایت مشتری، منطقی به نظر میآید؛ اما دستیابی به آن در عمل بسیار مشکل است (Juergen Gnoth et al., 2009). مدیریت مقصد با کنترل منظم رضایت بازدیدکننده (بعد تقاضا) و بهبود عملکرد صنعت (بعد عرضه) در ارتباط است. نیل به اهداف فوق، به شناخت و درک نیازهای بازدیدکنندگان و توسعه محصولات موثر در مقصد بستگی دارد (Yoon, 2002). همچنین، به منظور افزایش قدرت رقابتمندی یک مقصد، بایستی فعالیتهای بازاریابی مشخص انجام گیرد که کاتلر و آرمسترانگ (2010) واژه “بازاریابی مکان” را برای آن استفاده می کنند. بازاریابی مکان شامل فعالیتهایی است که هدف از آن ایجاد، حفظ یا تغییر طرز تفکر یا رفتار نسبت به مکانهای خاص است. در رابطه با گردشگری نیز بازاریابی مکان بیش از هر چیز به چگونگی جلب گردشگران و بازدیدکنندگان به جاذبههای مقصد اشاره دارد که بدین منظور از شعارهای تبلیغاتی استفاده میشود. به طور مثال تگزاس تبلیغ میکند که ” خود یک کشور است” (Kotler & Armstrang, 1389).
مقالهای با عنوان بررسی پیش درآمدها و پیامدهای رضایت گردشگر با استفاده از رویکردهای معادلات ساختاری نوشته زیا، جی ، چائولین و فنگ در سال 2009 ارائه شد. مدل ارائه شده در این مطالعه عوامل موثر بر رضایت گردشگر شامل انتظارات گردشگر، تصویر مقصد، کیفیت ادراک شده و ارزش ادراک شده و همچنین عوامل ناشی از رضایت گردشگر شامل شکایت گردشگران و وفاداری آنها را مورد بررسی قرار داده است. جهت آزمون مدل پیشنهادی از معادلات ساختاری بهره گرفته شده و نتایج نشان می دهد که چهار عامل انتظارات گردشگر، تصویر مقصد، کیفیت ادراک شده و ارزش ادراک شده بر رضایت مشتری تاثیر داشته و از سویی دیگر رضایت گردشگر نیز تاثیر منفی بر شکایت آنان و تاثیر مثبت بر وفاداری آنها دارد (Wang et al., 2009).
مطالعات ریچهلد و ساسر (1990) و فورنل و ورنرفلت (1987) نشان داده است که در بسیاری از صنایع از جمله گردشگری، تنها پنج درصد افزایش در مراجعه مجدد مشتریان، سود شرکتها را 25درصد تا 95 درصد افزایش میدهد. به علاوه حفظ مشتریان کنونی هزینه بسیار کمتری نسبت به جذب مشتریان جدید دارد. نتیجه مطالعات روست و زاهورنیک (1993) نشان داد که هزینه جذب مشتریان جدید 5 برابر بیشتر از هزینه حفظ مشتریان فعلی شرکتهاست. همچنین مشتریان وفادار اغلب به شکل متصدیان تبلیغات دهان به دهان عمل کرده و به صورت غیر رسمی دوستان، بستگان و دیگر مشتریان بالقوه را به خرید کالاها یا خدمات ترغیب میکنند (Shoemaker & Lewis, 1999). در حقیقت، 60 درصد میزان فروش

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه درمورد انتظارات مشتریان، رضایتمندی، رضایت گردشگر Next Entries پایان نامه درمورد رضایت مشتری، رضایتمندی، شاخص رضایت مشتری