پایان نامه درمورد رضایت مشتری، رضایتمندی، شاخص رضایت مشتری

دانلود پایان نامه ارشد

شرکتها به مشتریان جدید، به واسطه تبلیغات دهان به دهان مشتریان راضی گذشته انجام میگیرد (Reichheld & Sasser, 1990).
نکته حائز اهمیت آن است که بسیاری از شرکتها علی رغم رضایت مشتریان، شکستهای متعددی را تجربه میکنند (Oliver, 1999). این امر باعث شد که عده ای از محققین، رضایت محض را مورد انتقاد قرار داده، پا را یک قدم فراتر گزارده و به دنبال وفاداری به عنوان یک هدف راهبردی سازمانی باشند. به عبارتی دیگر رضایت مشتریان شرط لازم برای موفقیت سازمانها بوده اما کافی نمیباشد. بنابراین در سالهای اخیر، تاکید بیشتری بر وفاداری مشتریان نسبت به سازمان در مقایسه با سنجش رضایت مشتریان شده است، چرا که وفاداری تخمین زننده بهتری برای رفتار واقعی مشتریان میباشد. از شاخصهای وفاداری مشتریان؛ دو شاخص رفتاری و یک شاخص روانشناسی هستند که به ترتیب عبارتند از: “خرید مجدد کالا و خدمت” و “توصیه کالا و خدمت به دیگر افراد” و “رضایت کلی مصرفکننده” (Taylor, 1998).

2-2-2- رضایتمندی از میزبان
مولفه اصلی رضایتمندی از تعطیلات گردشگر، رضایتمندی از میزبان میباشد. چنانچه به میزبانان به عنوان تامین کنندگان خدمات اشاره شود؛ تامین کنندگان خدمات بخشی از تعطیلات گردشگر و اولین برقرارکننده تماس با گردشگر محسوب شده و در تمام مدت بازدید در تماس مستقیم با گردشگران قرار دارند. در نتیجه، رضایتمندی گردشگران از تامین کنندگان خدمات، رضایتمندی ازکل تعطیلات را تحت تاثیر قرار میدهد. رضایتمندی از میزبانان میتواند بازدیدهای بین المللی را افزایش داده و خریدهای مکرر از یک محصول گردشگری را موجب شده، مخارج گردشگر را بالا برده و مدت اقامت گردشگران را افزایش دهد (Yvette Reisinger & Turner, 2006). بر اساس نظریههای مختلف درباره بعد روانشناختی رضایتمندی (Pizam & Calantone, 1987)، رضایتمندی فقط از مناظر زیبا حاصل نمیشود بلکه شامل رفتارهایی میگردد که با آن مواجه میشود، میهماننوازی جامعه میزبان به صورت تمایل آنها برای کمک، روابط دوستانه و رعایت ادب و احترام، اطلاعاتی که میگیرد و میزان بهرهوری که از تامین نیازهایش حاصل میشود.

2-2-3- رضایت از تجربه
بر اساس پیزام و همکارانش (1978) رضایت گردشگر نتیجه مقایسه بین انتظارات از مقصد و تجربه کسب شده از همان مقصد تعریف میشود (Yvette Reisinger & Turner, 2006). طبق تعریف ارائه شده توسط کادوت و همکاران (1982) رضایتی که به مقایسه با تجارب بر حسب عملکرد اشاره میکند، نسبتا قابل قبول بوده و مناسب میباشد. زمانی که خدمتی مطابق با انتظار ارائه میگردد، انتظارات فرد تایید میگردد؛ اگر خدمت پایین تر از حد انتظار باشد، این تایید به صورت منفی و اگر خدمت ارائه شده بالاتر از حد انتظار باشد، تایید به صورت مثبت است. به طور خلاصه، رضایت به طور کلی نتیجه مقایسه بین انتظارات و تجارب، تفاوت بین انتظارات و عملکرد ادراک شده، و تناسب بین انتظارات گردشگر و ویژگیهای مقصد میزبان تلقی میگردد (Truong & Foster, 2006). رضایت از تجربه ممکن است تحت تاثیر عوامل زیادی باشد که خارج از کنترل مستقیم ارائهکننده خدمت است. این عوامل عبارتند از : حالت اجتماعی-روانشناختی که گردشگر به همراه خود به محل میآورد (مانند حوصله، نیازها و خلق و خو)، رویدادهای تصادفی (مثل آب و هوا، تعاملات اجتماعی در یک گروه)، و ویژگیهای برنامه یا محل مورد بازدید. این مسئله با نظر کول، کرامپتون و ویلسون (2002) مطابقت دارد. طبق گفته آنها کیفیت تجربه، علاوه بر کیفیت عملکرد متاثر از یک سری عوامل دیگر است. بنابراین به نظر میرسد رابطه بین کیفیت عملکرد و رضایت از تجربه مهم باشد (Cathy H. C. Hsu, Les Killion, Graham Brown, Michael Gross, & Huang, 2008). رضایت به یک تبادل یا تجربه یک مصرف خاص مربوط است (Patterson & Johnson, 1993). مطالعات گوناگون نشان دادهاند که دیدارهای مجدد از یک مقصد به سطوح بالاتر رضایت ارتباط دارند، زیرا این رضایت، گردشگران را تحریک میکند تا دوباره از همان مقصد دیدار کنند (Yuoksel,2001). رضایت نسبت به تجربه های سفر بر وفاداری به مقصد تاثیر دارد. به طور مثال، تجارب مثبت از خدمات، کالاها و دیگر منابع فراهم شده در مقاصد گردشگری منجر به بازدید و تبلیغات دهان به دهان (دوشاخص اصلی وفاداری به مقصد) میشود. تبلیغات دهان به دهان ناشی از بازدیدهای گذشته به عنوان موثرترین منبع اطلاعاتی و یکی از بیشترین منابع مورد جستجو برای گردشگران بالقوه محسوب میشود (C. G.-Q. Chi & Qu, 2008). میزان رضایتی که گردشگران از تجربه دیدار خود کسب میکنند، میتواند بر تصمیمات بعدی و تمایلات رفتاری آینده آنان در زمینه دیدار مجدد از کشورمان تاثیر گذارد. تمایلاتی رفتاری که قضاوت دیدارکنندگان درباره احتمال دیدار مجدد از همان مقصد یا تمایل به پیشنهاد دادن آن مقصد گردشگری به دیگران میباشد (Chen & Tsai, 2007).

2-2-4- شاخصها و مدلهای رضایتمندی
رضايتمندي مشتري يك متغير پنهان و كيفي مي‌باشد و براي تبديل آن به يك كميت قابل اندازه‌گيري، نياز به مدل مناسب داريم. با كمك يك مدل خوب مي‌توان رضايتمندي مشتري را به يك شاخص عددي تبديل و عوامل موثر در ارتباط با آن را به طور كمي اندازه‌گيري نمود. در چند سال اخير، شاخصهاي رضايت مشتري در كشورهاي مختلف چه در بخش توليد و چه در بخش خدمات، در سطح ملي مورد ارزيابي و اندازه گيري قرار گرفتهاند. در سال نیز 2000 مرکز پژوهش کسب و کار چين از دانشگاه تسينگ هوا که توسط وزارت علوم و تکنولوژي جمهوري خلق چين تامين مالي مي شد و با دفتر بازرسي کيفيت و تکنولوژي ملي (NQTSB)6 همکاري داشت، برنامه پژوهشي براي کيفيت را آغاز کرد. شاخصي بر مبناي رضايت مشتريان يعني CCSI7 را ارزيابي نمود. اين برنامه هدفش ارتقاء کيفيت و آماده کردن شرکت ها و صنايع به گرايش بازار بود، البته با توجه به اهداف این تحقیق در ادامه به بررسی و معرفي برخی از اين مدلها و سير تكاملي آنها مي‌پردازيم.

2-2-4-1- مدل رضايتمندي مشتري سوئدي (SCSB)8
شاخص رضايتمندي كشور سوئد در سال 1989 توسط پروفسور فورنل بر اساس يك مدل ساخت يافته و با استفاده از نظرسنجي مشتريان طراحي شده بود، بررسي فعاليتهاي تحقيقاتي در كشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترين روش جهت ارائه يك شاخص استاندارد در سطح ملي شناخته شود. اين مدل در سال 1992 به عنوان اولين مدل شاخص رضايتمندي توليدات و خدمات در سطح ملي، در كشور سوئد معرفي شد (Fornell, 1992) . اين شاخص ابتدا براي حدود 130 واحد شركت و 32 واحد صنعتی در سوئد اندازه‌گيري گرديد. مدل SCSB اوليه كه در شكل نمايش داده شده است، شامل دو محرك اوليه رضايتمندي است؛ ارزش دريافتي و انتظارات مشتري. به طور دقيق‌تر ارزش دريافتي يا عملكرد دريافتي برابر است با سطح دريافت شده از كيفيت نسبت به قيمت پرداخت شده. کيفيت نسبت به پول پرداختي يكي از شاخصهايي است كه مشتري توسط آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقايسه مي‌كند. ديگر محرك رضايتمندي، انتظارات مشتري از محصول يا خدمت مورد نظر مي‌باشد. اين انتظارات شامل آنهايي مي‌شود كه مشتري پيش‌بيني مي‌كند. ثابت شده است كه اين انتظارات تاثير مثبتي بر روي رضايتمندي دارد در حالي كه ارزش دريافتي بيشترين تحقيقات را متوجه خود كرده ولي انتظارات مشتري جايگاه ويژه‌اي دارد چرا كه اين توقعات، ظرفيت شركتها را براي عملكردهاي آينده پيش‌بيني مي‌كند و به علاوه انتظارات به طور مثبت با ارزش دريافتي وابسته است (Johnson, Gustafsson, Andreassen, Lervik, & Cha, 2001).

شکل 2-3 مدل شاخص رضايت مشتري سوئدي

2-2-4-2- مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا (ACSI)9
شاخص رضايت مشتري در وسط اين زنجيره روابط مشخص است. ورودي ها يا همان علل عمده، رضايت مشتري دراين مدل، شامل انتظارات، كيفيت درك شده و ارزش درك شده ميباشند. خروجيها يا پيامدها اساسي رضايت مشتري شامل شکایات مشتري و وفاداري مشتري است. مهمتري هدف در تخمين اين سيستم يا مدل آن است كه در نهايت بتوان ميزان وفاداري مشتري را تشريح نمود. در ادامه وروديها و پيامدهاي فوق الذكر را بيشتر بررسي ميكنيم.

شکل 2-4 شاخص رضایت مشتری آمریکایی
اولين ورودي ميزان كيفيت درك شده است. كيفيت درك شده يا عملكرد درك شده ارزيابي كلي مشتري از كيفيت محصول يا خدمات ارائه شده سازمان درآخرين تجربه او از مصرف ميباشد. اين عامل اثر مستقيم و مثبت بر رضايت مشتري دارد. دومين عامل ورودي ميزان ارزش درك شده است. به عبارت ديگر سطح درك شده از كيفيت محصول نسبت به قيمتي است كه براي خريد آن محصول پرداخت شده است. اضافه شدن ارزش درك شده به مدل درحقيقت اطلاعات مربوط به قيمت و هزينه كالا يا خدمت را نيز درمدل دخيل مينمايد. سومين عامل ورودي، ميزان انتظارات مشتري است كه شامل دو بخش ميباشد. اولين بخش انتظارات مشتري، پيش از مصرف محصول يا دريافت خدمت است كه منابع غير تجربي از راههايي مانند اعلانها و آگهيها، تبليغات و يا توصيه زباني ساير مشتريان ايجاد مي شود. دومين بخش شامل پيش بيني مشتري درباره قابليت توليد كننده و يا ارايه كننده خدمت در زمينه تامين كيفيت كالا يا خدمت در آينده باشد. مطابق يك تئوري معروف در علم بازاريابي، پيامد فوري افزايش رضايت مشتري همانا كاهش ميزان شكايت او و افزايش ميزان وفاداري مشتري است (theacsi, 2013).

2-2-4-3- مدل شاخص رضایت مشتری مالزی 10(MCSI)
شاخص رضایت مشتری در مالزی یک شاخص ملی اقتصادی است که نمایانگر ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده توسط سازمان‌ها و مؤسسات دولتی مالزی می‌باشد. این مدل از 6 متغیر پنهان تشکیل شده است. محرک های رضایت مشتری شامل 3 متغیر: کیفیت درک شده، انتطارات مشتری و ارزش درک شده می‌باشد. پیامدهای رضایت مشتری 2 متغیر پنهان شامل: تصویر درک شده از محصول یا خدمت و وفاداری مشتری می‌باشد.
هر یک از این 6 متغیر پنهان بوسیله تعدادی متغیر اندازه پذیر محاسبه می‌شوند. که به نوبه خود توسط سوال‌هایی که از مشتریان پرسیده می‌شود اندازه‌گیری می‌شود. این مدل در شکل 5 مشاهده می‌شود.

شکل 2-5- مدل شاخص رضایت مشتری در مالزی
از نتایج این مدل تاثیر مستقیم سیستم رضایتمندی مشتری بر وفاداری و بهبود تصور مشتری نسبت به سازمان عرضه‌کننده اشاره دارد.

از دیگر شاخصها مي توان به SWICS11 در سوئيس، NCSB12 در نروژ، MCSI13در مالزي، CCSI14 در چين، SASI15 در آفريقاي جنوبي و TCSI 16 در ترکيه اشاره نمود. حال پس از آشنایی مختصر با مدلهای مختلف اندازه گیری شاخص رضایت مشتری در برخی از کشورها، در ادامه به اهداف تدوین چنین مدلی پرداخته شده است.

2-2-4-4- اهداف تدوین شاخص ملی رضایت مشتری
تدوین شاخص رضایت مشتری در سطح ملی با هدف تحقق چند الزام صورت میگیرد (بران و گراند، 2000) :
1- شناسایی علل رضایت مشتری: علاوه بر گردآوری دادههای رضایت مشتری، مدل مذکور باید از این توانایی برخوردار باشد که عوامل اصلی مسبب رضایت مشتری را مشخص کند. از این طریق هر سازمان قادر خواهد بود تاثیر عملکرد خود را از جنبههای مختلف ( همچون بهبود مهارت کارکنان، بهبود کیفیت محصول، ارائه خدمات قابل اطمینان و غیره) با سایر سازمانها مورد مقایسه قرار دهد. این نتایج میتواند مبنای تصمیم گیریها برای اجرای برنامههای مدیریت کیفیت در سطح سازمان محسوب شود.
2- شناسایی پیامدهای رضایت مشتری: مدلهای رضایت مشتری باید تبعات رضایتمندی را بر رفتار مشتریان و تمایلات رفتاری آن مورد ارزیابی قرار دهد. یکی از اهداف عمده مدل های رضایت دستیابی به وسیلهای برای پیش بینی سودآوری سازمان متناسب با میزان رضایت مشتری از محصول یا خدمت عرضه شده به آنان میباشد. تمایل به خرید مجدد محصول و عدم رغبت برای مراجعه به سایر تامین کنندگان از جمله شاخصهای رفتاری مشتریان به شمار میرود.
3- شناسایی روابط علی: یک رویکرد هدفمند برای اندازهگیری رضایت مشتری باید قادر باشد روابط بین متغیرهای مدل رضایت را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد. بنابراین استفاده از یک مجموعه روابط ساخت

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه درمورد رضایت مشتری، رضایت گردشگر، رضایتمندی Next Entries پایان نامه درمورد کیفیت خدمات، رضایت مشتری، انتظارات مشتریان