پایان نامه درمورد تجاري، كيفيت، مشتريان، تداعي

دانلود پایان نامه ارشد

ها فضاي قفسه هايشان را به اين تجاري كه مشتريان خواهان آن هستند اختصاص دهند.
( جذب مشتريان جديد: آگاهي از نام تجاري مي تواند از وجود پايگاه مشتري ناشي شود. دوستان و همكاران استفاده كنندگان نام تجاري با ديدن محصولات از وجود آنها آگاه مي شوند. تعداد زياد مشتريان وفادار اين مطلب را القا مي كند كه يك نام تجاري خاص مقبول و موفق است.
(فرصت پاسخگويي به تهديدات رقابتي: مشتريان راضي و وفادار در جستجوي محصولات جديد نخواهند بود . آنها تمايل كمي به تغيير خواهند داشت حتي وقتي محصولات جديد درمعرض آنها قرار بگيرد. بنابراين اگر رقبا محصولات خود را توسعه و بهبود بخشند مشتريان وفادار به شركت اجازه مي دهند تا محصولات خود را نيز ارتقاء داده رقبا را خنثي كنند180.
در نهايت ما فرضيه (1-1) ارائه مي دهيم:
(1-1) بين وفاداري به نام و نشان تجاري و تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.

2-6-2- رابطه بين كيفيت درك شده نام و نشان تجاري و تمايل مشتريان
كيفيت درك شده را مي توان چنين تعريف كرد: ادراك مشتري را كيفيت كلي يا برتري يك كالا يا خدمت نسبت به تمايل مشتري به جايگزين هاي آن181.
كيفيت درك شده را ضرورتاً نمي توان به صورت عيني در يك قسمت خاص تعيين كرد چرا كه يك ادراك است و تا اندازه اي هم مرتبط با قضاوت درباره چيزي است كه براي مشتري مهم است . ارزيابي ماشين هاي لباسشويي به وسيله گزارش گرفتن از مشتريان ممكن است شايسته و بدون اريب باشد اما بايد در مورد اهميت ويژگي هاي مربوط به آن مانند ميزان كارائي، نوع لباس هايي كه بايد شسته شود و غيره، قضاوت صورت بگيرد و هر يك از اين ويژگي ها ممكن است مورد نظر همه مشتريان نباشد. بعد از همه اينها مشتريان از نظر شخصيت، نياز و ترجيحات با هم بسيار تفاوت دارند. كيفيت درك شده نسبت به قصد و تمايل خريدار و نيز مجموعه اي از جايگزين هاي نام تجاري تعريف شده است. بنابراين ممكن است كيفيت درك شده از يك نام تجاري خاص از فروشگاهي به فروشگاه ديگر متفاوت است. يعني اگر فروشگاهي خدمات كمتري نسبت به ديگر فروشگاه ها ارائه كند دليل بر كيفيت بهتر محصول در ساير فروشگاهها نيست هر چند كه كيفيت رضايت‏مندي مشتري نيز متفاوت است. يك مشتري ممكن است به دليل انتظارات پايين تر در مورد سطح عملكرد ضعيف محصول رضايت داشته باشد. نگرش مثبت ممكن است به دليل قيمت بالاي يك كالاي كم كيفيت ايجاد شود و برعكس يك مشتري ممكن است نگرش منفي نسبت به كالاهاي با كيفيت بالا داشته باشد زيرا قيمت آن بسيار بالا تعيين شده است.
كيفيت درك شده يك احساس كلي و ناملموس در مورد نام تجاري است و ضرورتاً بر مبناي دانش مشتريان در مورد ويژگي هاي جزئي نسيت.براي درك كيفيت درك شده، شناسايي و اندازه گيري ابعاد اساسي مفيد خواهد اما خود كيفيت درك شده به خودي خود يك سازه182 جهاني و خلاصه است.

2-6-2-1- ابعاد كيفيت درك شده
ابعاد كيفيت درك شده بستگي به طبقه183 محصول دارد. مثلاً براي ماشين چمن زني اين ابعاد شامل كيفيت برش، قابليت اعتماد، دسترسي و هزينه تعميرات مي باشد.
ديويد گاروين184 هفت بعد براي كيفيت كالا پيشنهاد كرده است كه شامل موارد زير است185.
1) عملكرد : سطوحي كه ويژگي هاي اساسي يك محصول را نشان مي دهد (مثلاً پايين، متوسط، بالا و خيلي بالا)
2) مشخصات : عناصر ثانويه يك محصول كه مكمل ويژگي هاي اساسي هستند.
3) انطباق با مشخصات : ميزان انطباق محصول با ويژگي ها
4) قابليت اطمينان: پايايي عملكرد در طول زمان
5) دوام: عمر اقتصادي مورد انتظار محصول
6) خدمات دهي: سادگي و سهولت خدمات محصول
7) تمام و كمال: شكل ظاهري و اينكه آيا كالا مانند يك كالاي با كيفيت به نظر مي رسد؟
اما اين ويژگي ها مربوط به كالا است. زيتمال و بري186 هشت بعد را براي كيفيت خدمات ارائه داده اند كه بعضي از آنها با كيفيت كالا همپوشاني دارد187
1- ويژگي هاي محسوس: تسهيلات فيزيكي، تجهيزات و ظاهر كارمندان.
2- قابليت اطمينان: توانايي ارائه خدماتي كه قول داده است.
3- پاسخگو بودن: تمايل به كمك به مشتريان و ارائه خدمات فوري
4- شايستگي : دانش و مهارت كاركنان و توانايي آنها در انتقال اعتماد و صداقت
5- اعتبار/‏ صداقت: قابل اعتماد بودن و صادق بودن در برخورد با مشتريان
6- همدلي: توجه ويژه و همدلي با مشتريان
7- ادب و تواضع : رفتار دوستانه در برخورد با مشتريان
8- ارتباطات: دادن آگاهي به مشتريان به زباني كه آنها درك كنند و گوش دادن به مشتريان

2-6-2-2- خلق ارزش به وسيله كيفيت درك شده
كيفيت درك شده از طريق زير ايجاد ارزش مي كند:
( دليلي براي خريد188: در بسياري از زمينه ها كيفيت درك شده دليلي اساسي براي خريد، مورد توجه قراردادن يا توجه نكردن و انتخاب يا رد نام تجاري مي باشد. از آنجا كه كيفيت درك شده با تصميمات خريد مرتبط مي باشد، اگر كيفيت درك شده بالا باشد تبليغات و ترويج موثرتر خواهد بود.
( تمايز/ جايگاه189 : نام تجاري چه يك اتومبيل باشد چه كامپيوتر يا پنير، كيفيت درك شده از آن از ويژگي هاي اصولي جايگاه يابي مي باشد.
? صرف قيمت190 : مزيت در كيفيت درك شده به شركت اختيار افزايش صرف قيمت را مي دهد. صرف قيمت مي تواند سود را افزايش دهد يا منابعي را براي سرمايه گذاري مجدد روي نام تجاري فراهم كند. اين منابع را مي تواند در فعاليت هاي ساخت نام تجاري مانند تقويت آگاهي يا تداعي گرها يا در فعاليت هاي R&D براي بهبود محصول مورد استفاده قرار داد. صرف قيمت نه تنها منابع را فراهم مي كند بلكه كيفيت درك شده را نيز تقويت مي كند.
? جلب توجه و علاقه اعضاي كانال توزيع191 : كيفيت درك شده همچنين مي تواند وسيله اي براي دستيابي به خرده فروشان و ساير اعضاي كانال باشد. بنابراين امتيازي براي دست يافتن كانال به توزيع است. كالاها وخدمات روي ذهنيت اعضاي كانال تأثير مي گذارند. در واقع اعضاي كانال هاي توزيع براي ارائه نام‏هاي تجاري تنها به وسيله كالاهايي ترغيب مي شوند كه از ديد مشتريان كيفيت خوبي داشته باشند.
( توسعه دامنه نام تجاري192 :كيفيت درك شده، مي تواند به قبول گسترش دامنه نام تجاري توسط مشتريان كمك كند. يك نام تجاري قوي با كيفيت درك شده بالا قادر است گسترش بيشتري در دامنه نام تجاري ايجاد كند و احتمال موفقيت آن بيشتر از يك نام تجاري ضعيف است193.
همانطور كه ذكر شد كيفيت درك شده دليلي اساسي براي خريد و باعث جلب توجه و تمايل مشتريان مي باشد. مشتريان هميشه به دنبال كيفيت مناسب مي باشند. يك كيفيت مناسب باعث گسترش بيشتر دامنه تجاري توسط مشتريان مي شود و دليلي براي جايگاه يابي مناسب شركت و كمك به خريد بيشتر و وفاداري مشتريان مي شود.
در نهايت ما فرضيه (1-2) ارائه مي دهيم:
(1-2) بين كيفيت درك شده از نام و نشان تجاري و تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه‏اي رابطه معنادار و مثبت وجود دارد.

2-6-3- رابطه بين تداعي گرهاي نام و نشان تجاري و تمايل مشتريان
تداعي گر نام تجاري شامل هر چيزي است كه به صورت ذهني در حافظه به نام تجاري پيوند خورده باشد. بنابراين مك دونالد مي تواند يك كاراكتر مانند رونالد مك دونالد، يك بخش بازار مانند كودكان، احساس مانند داشتند سرگرمي، ويژگي محصولي چون خدمت، سمبلي مانند كمان هايي طلايي، سبك زندگي مانند شتاب داشتن (عجله) يا يك فعاليت مانند رفتن به سينماي كنار مك دونالد را تداعي كند. تداعي گرها نه تنها وجود دارند بلكه سطح قوت و ضعف دارند. اين تداعي گرها زماني كه به صورت
شبكه اي از تداعي گرها در آينده قوي تر خواهند بود.
تصوير نام تجاري مجموعه اي از تداعي گرهاست كه معمولاً به شكل معناداري سازماندهي شده اند. بنابراين مك دونالد فقط شامل مجموعه اي از ده تداعي گر قوي و سي تداعي گر ضعيف نيست بلكه به شكل گروهي سازماندهي شده كه معناي خاصي دارد و ممكن است شامل يك يا چند تصوير ذهني باشد كه وقتي نام مك دونالد ظاهر مي‏شود به ذهن خطور مي كند مانند كمان هاي طلائي، دونالد مك دونالد يا همبرگر.
موقعيت (جايگاه) خيلي نزديك به تداعي گرها و مفاهيم است به استثناء اينكه موقعيت به شكلي از رقابت در بين اين تداعي گرها (در نام هاي تجاري مختلف) اشاره مي كند. مثلاً بانك كاليفرنيا جايگاهي پيدا كرده است كه كوچكتر و جو صميمانه تري نسبت به بانك آمريكا دارد. تداعي گر، تصوير و موقعيت (جايگاه) هم ممكن است واقعيت را منعكس كند و هم غير واقعيت را .

2-6-3-1- انواع تداعي گرها
دوازده نوع از تداعي گرها در اين بخش تشريح خواهد شد:
1) خصيصه هاي محصول: در خيلي از طبقات محصول، نام هاي تجاري مختلف با خصيصه‏هاي متفاوتي پيوند خورده است. مثلاً ولوو استحكام را تداعي مي كند، در عوض BMW از عملكرد و كارائي مهندسي آن سخن مي گويد و مرسدس بر راحتي و تجمل تأكيد مي كند.
2) ويژگي هاي ناملموس: شركت ها دوست دارند نامهاي تجاري را قابل تشبيه و مقايسه كنند. نام هاي تجاري درگير رقابت هستند تا ديگران را مجاب كنند كه در يك يا دو ويژگي برتر هستند. مثلاً تگزاس اينسترومنت، چيپ هاي سريع تري دارد ولوو طول عمر آن بيشتر است.
3) منافع مشتري: اكثر خصيصه‏هاي محصول وجود دارد. مثلاً كنترل خوردگي دندان هم يك ويژگي محصول كرست است و هم منفعي براي مشتري.
4) قيمت نسبي: گروه قيمت را مي توان به صورت جداگانه (نه يكي از خصيصه هاي محصول) معرفي كرد. در بعضي از گروه ها چندين نام تجاري وجود دارد كه قيمت هاي نسبتاً يكسان دارند. بنابراين موقعيت يابي با توجه به قيمت نسبي ممكن است پيچيده باشد.
5) استفاده يا كاربرد: راه ديگري براي ارتباط با تصوير نام تجاري پيوند محصول با مورد استفاده يا كاربرد آن است. مثلاً “كمپبل سوپ” سالها به عنوان محصولي براي وعده ناهار شناخته شده بود.
6) استفاده كننده محصول: رويكرد ديگر براي موقعيت يابي مرتبط كردن يك محصول با استفاده كننده يا طبقه اي از كاربران آن است. وقتي خوب كار كند، استراتژي موقعيت يابي كاربرد موثر است زيرا موقعيت يابي را مي تواند به استراتژي بخش بندي پيوند دهد.
7) شهرت: يك شهرت اغلب تداعي گرهاي قوي دارد. ارتباط دادن شهرت به نام تجاري تداعي گرهاي شهرت را به نام تجاري انتقال مي دهد. مثلاً در راكت هاي تنيس، عنصر كليدي استراتژي بازاريابي، به دست آوردن تأييد نتيسورهاي حاضر در تورنمنت هاي مشهور است.
8) سبك زندگي و شخصيت: اگر نام تجاري مانند “هوندا آكورد” يك شخص بود چه شخصيتي داشت؟ يك شخص ممكن است با شخصيت و سبك زندگي كه شامل عناصر زيادي است پيچيده به نظر برسد. نام تجاري هم به وسيله مشتريان به آن شخصيت و سبك زندگي داده مي شود درست مانند افراد حقيقي.
9) طبقه محصول: بعضي از محصولات نياز دارند تا تصميمات موقعيت يابي حياتي در مورد آن اتخاذ شود كه شامل تداعي گرهاي طبقه محصول است. نوشابه غيرالكلي 7UP براي مدت طولاني به عنوان آشاميدني مخلوط متصور شده بود عليرغم اينكه تمام تلاش آن تأكيد بر “رفع كننده عطش” و “طعم خوب و تازه” بود . تلاش ها براي موقعيت يابي مجدد آغاز شد تا آن را به عنوان نوشابه غير الكلي جايگزين كولا اما با طعم بهتر بشناسانند كه نوشابه غير كولا نتيجه آن بود.
10) سمبل ها: خيلي از مبلغان از سمبل هاي فرهنگي براي تمايز نام تجاري از رقبا استفاده
مي كنند. وظيفه اصلي اينجا اين است كه چيزي را كه براي مردم خيلي معنادار است شناسايي كنند به طوري كه ديگر رقبا از آن استفاده نكنند و آن را به نام تجاري خود پيوند نزنند.
11) رقيب: در اكثر استراتژي هاي موقعيت يابي چارچوب صريح و ضمني مرجع، يك يا چند رقيب است. در بعضي از موارد رقباي مرجع جنبه احساسي استراتژي موقعيت يابي است. لازم در موقعيت يابي با توجه به رقيب، بايد به دو دليل اشاره شود؛ اول، تصوير رقيب را مي توان به عنوان پلي براي كمك به ارتباطات تصوير ديگر

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه درمورد مصرف كننده، رفتار مصرف کننده، مصرف کننده، پردازش اطلاعات Next Entries پایان نامه درمورد مصرف كننده