پایان نامه درمورد انتظارات مشتریان، رضایتمندی، رضایت گردشگر

دانلود پایان نامه ارشد

رود و در نتیجه موجب بازگشت مجدد آنان گردد (Xhang, 2007).
با توجه به اینکه پژوهش حاضر در زمینه مدیریت انتظارات و رضایتمندی گردشگران از ابعاد مشخص شده میباشد، محقق ابتدا مفاهیم و تعاریف مرتبط با انتظارات و رضایتمندی گردشگران و کیفیت خدمات را مطرح کرده است. سپس به مرور اجمالی عوامل اثرگذار از جنبههای مختلف بر گردشگران پرداخته است. در ادامه به مروری بر تحقیقات انجام شده در داخل و خارج از کشور پرداخته است. در نهایت پس از بررسی مدلهای مختلف به مدل مفهومی تحقیق اشاره شده است.

2-1- انتظارات
انتظارات سطحی از خدمات است که به عقیدهی مشتری باید از سوی عرضه کننده ارائه شود (Lewis, 1993). انتظارات تحت تاثیر عوامل خارجی مانند تبلیغات، تجربه قبلی و قیمت شکل میگیرد (Latu & Evert, 2000). میدلتون محصول گردشگری را متشکل از پنج جزء میداند: جاذبههای مقصد، امکانات مقصد، قابلیت دسترسی، قیمت و تصویر ذهنی (به نقل از (Suh, 2001)).
1- جاذبههای مقصد آن دسته از عناصری هستند که انگیزه اصلی بازدید گردشگران را شکل میدهند جاذبهها خود به پنج گروه تشکیل می شوند: جاذبه های طبیعی، انسان ساخت، اداره شده، فرهنگی و اجتماعی.
2- امکانات مقصد: عناصر و ویژگیهایی هستند که امکان اقامت گردشگران در مقصد و شرکت آنها در فعالیت های گردشگری را فراهم میکنند. مانند فعالیتهای اقامتی، رستورانها و حمل و نقل و … .
3- قابلیت دسترسی: منظور از قابلیت دسترسی، سهولت رسیدن به مقصد به لحاظ هزینههای زمانی و پولی.
4- قیمت: منظور از قیمت، مجموع هزینههای سفر برای اقامت، حمل و نقل و فعالیتهای داخل مقصد است. قیمت یکی از مهمترین عوامل موثر بر انتخاب مقصد در فرآیند تصمیم گیری سفر میباشد.
5- تصویر ذهنی: عبارت است از مجموع باورها، عقاید و انگاشتههای فردی دربارهی یک مکان (به نقل از (Suh, 2001)).
انتظارات به مشتریان کمک میکند تا به پیش بینی آنچه باید اتفاق بیفتد نسبت به آنچه ممکن است اتفاق بیفتد بپردازند. انتظارات به وسیله نیازهای شخصی، تشدیدکنندههای ناپایداری خدمت (مثل نیازهای فردی)، تعهدات صریح خدمت ( کارکنان، تبلیغات و نوشته های سایر نویسندگان)، تعهدات الزامی خدمت ( قیمت و ملموسات مربوط به خدمت)، ارتباطات دهان به دهان با سایر مشتریان، دوستان و کارشناسان و همچنین به وسیله تجربیات پیشین از خدمت، تحت تاثیر قرار میگیرد (Radder & Wang, 2006).
پدر علم نوین بازاریابی، کاتلر معتقد است که دو نوع سازمان وجود دارد. گروه اول آنهایی که تغییرات را میپذیرند و گروه دوم آنهایی که نابود میشوند. به زغم او تحول موفقیت آمیز در برقراری ارتباط مطلوب و موثر با مشتریان است. همه این عوامل باعث گردیده تا شرکتها مجبور شوند برقراری ارتباط با مشتریان و ایجاد وفاداری در آنها را دغدغه اصلی خود قرار داده و درصدد شناسایی روشهای موثر در وفاداری بپردازند، چراکه هیچ کسب و کاری نمیتواند بدون مشتریان وفادار دوام بیاورد. به همین دلیل شرکتها ملزم شدند تا فراتر از نیازهای مشتریان حرکت کرده و کانون توجه خود را از سطوح ابتدایی به ایجاد وفاداری از طریق روابط بلند مدت معطوف نمایند. در نتیجه شناسایی انتظارات گردشگران اهمیت فراوانی دارد. مشتریان وفادار با تاثیر مستقیم و غیرمستقیم بر رفتارهای خرید و غیرخرید مشتریان به عملکرد مالی یک شرکت کمک میکنند. نهایتا این که مشتریان وفادار به عنوان منبع تبلیغات دهان به دهان مثبت احتمال جذب مشتریان جدید و تبدیل مشتریان فعلی به مشتریان وفادار و پایبند را بیشتر می کنند. مشتریان پای بند و وفادار برای شرکت بسیار سودآورتر از مشتریانی هستند که صرفا تکرار خرید میکنند و به همین ترتیب مشتریانی که تکرار خرید دارند از مشتریانی که به صورت اتفاقی خرید میکنند سودآورترند (Hawkins, Best, & Coney, 2001).
شناخت دقیق انتظارات مشتریان مهمترین گام در تعریف و تحویل خدمات با کیفیت است (Valarie A. Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996). امروزه یکی از مشکلات اصلی در صنعت گردشگری شناخت مدیریت از خواستهها و انتظارات مشتریان است. انتظارات مشتریان به عنوان عامل اصلی ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات و رضایت آنها تلقی میشود. در این خصوص صدای مشتری را باید با استفاده از تکنیکهای پیشرفته از قبیل طراحی تجربی، آرایش کیفی و مهندسی ارزش استفاده کرد (Pakdil & Aydın, 2007).
گردشگران قبل از تجربه سفر به ایران در مورد ابعاد مختلف سفر خود، انتظاراتی دارند. پاراسورامان، زیتامل و بری (1993) انتظارات مشتریان را چنین تعریف میکنند: انتظارات مشتریان یک معیار کلی است که با استانداردهای تجویزی او _ یعنی سطحی از خدمات که به عقیده مشتری باید از سوی شرکت ممتاز ارائه شود_ تناسب دارد.
به گفته لوئیس (1993)، انتظارات مشتری آن چیزی است که به عقیده او باید از سوی عرضه کننده ارائه شود. انتظارات مشتریان تحت تاثیر عوامل تحت کنترل بازاریابان ( مانند قیمت گذاری، تبلیغات، پیشبرد فروش) و عوامل خارج از کنترل آنها ( نیازهای فردی مشتریان، ارتباطات دهان به دهان، رقبا) است.
رتیز و ماتیلا (2001) نیز اعتقاد دارند که انتظارات مشتری نقش کمی در رضایت کلی آنها دارد ( به نقل از (Alonso, 2005)). در مفهوم بازاریابی، انتظارات، پیش بینی مصرفکننده در مورد عملکرد یک کالا یا خدمت است (Wang, Zhang, Gu, & Zhen, 2009). برخی از محققان نیز انتظارات را اهداف و تمایلات مصرف کننده و برخی دیگر این مفهوم را هنجارهایی بر اساس تجربه گذشته تعریف میکنند (Fuchs & Weiermair, 2003). پارادایم انتظارات_عدم تایید معمولا برای تحلیل رضایت مصرف کننده استفاده میشود که نتایج حاصل شده حاکی از آن است که رضایت یا عدم تایید مصرفکننده در نتیجه مقایسه بین انتظارات قبل از خرید با عملکرد ادراک شده بعد از خرید تکامل مییابد. در این میان، عملکرد برابر یا بهتر از سطح انتظارات، رضایت را به همراه دارد که در مطالعات بسیاری این ارتباط مثبت اثبات شده است (Wang et al., 2009). مشتریان با گذشت زمان، معیارهای عینی برای انتظارات خود از موسسات خدماتی در نظر میگیرند. این معیارها از طریق تجربه مشتری و عوامل تحت کنترل شرکت نظیر تبلیغات تجاری، قیمت گذاری، ظاهر تسهیلات و کارکنان خدماتی تقویت میشود. همچنین ممکن است صنایع مختلف معیارهای کیفی خاصی داشته باشند که انتظارات مشتری را تحت تاثیر قرار میدهد (Lovelock & Wright, 2003).

2-1-1- انتظارات در مقابل تجربیات
مفهوم تجربه گردشگری توجه رو به افزایشی در برنامه ریزی و بازاریابی مقصد دریافت نموده و به عنوان عنصر اصلی تقاضا و رضایت گردشگر تعیین شده است. گردشگران بیش از هر چیز دیگر به دنبال تجارب جذاب، منحصر به فرد و به یادماندنی هستند که توسط انتظارات قبلی خود و تصویر و محصولات مقصد و نیز بافت کلی تر و رویدادهای موقعیتی آن شکل میگیرد (Tsiotsou & Goldsmith, 1391). از دیدگاه بازاریابی، تجربه گردشگر باید به عنوان یک موضوع اصلی تلقی و درک شود که ارزش مطالعه عمیق و متمرکزشدن را در هنگام ایجاد و مدیریت عرضه گردشگری دارد (Tsiotsou & Goldsmith, 1391) طبق گفته اوتو و ریچی (1996) تجربه گردشگر را «میتوان به عنوان حالت روانی انتزاعی توصیف کرد که با ارائه ارزیابیهای کلی نگرانه از جانب شرکتکنندگان درباره حالات و نمونههای احساسی مزایای تجربی، لذت جویانه و نمادین احساس میشوند » (Tsiotsou & Goldsmith, 1391). وقتی تجربیات در جهت منفی با انتظارات متفاوت باشد، نارضایتی ایجاد میشود. در گردشگری، رضایتمندی عمدتا تابعی از انتظارات قبل از سفر و تجربیات بعد از سفر است. طبق نظر پیزام و همکاران (1978) رضایت گردشگر نتیجه مقایسه بین انتظارات از مقصد و تجربه کسب شده از همان مقصد تعریف میشود. اگر مقایسه تجربیات با انتظارات، به حس رضایتمندی بیانجامد گردشگر راضی اما اگر به حس ناخشنودی بیانجامد، گردشگر ناراضی نخواهد شد. به نظر هوگ (1991) : ” هرقدر اختلاف بین انتظارات و تجربیات بیشتر باشد، احتمال نارضایتی افزایش خواهد یافت ” (Yvette Reisinger & Turner, 2006).

2-1-2- انتظارات در مقابل ادراکات
انتظارات، اعتقاداتی در خصوص خدمات استاندارد ارائه شده در مقابل ادراک عملکرد خدمات هستند (V. A. Zeithaml & Bitner, 2000). ادراک میتواند بدون تجربه و دانش از شیء / فرد حاصل شود. به همین علت ادراکات گردشگران از یک مقصد قبل از بازدید آنها از آن مقصد شکل میگیرد (Yvette Reisinger & Turner, 2006). مطابق نظر شفمن و کانوک (1987) ادراکات افراد بر جهتگیری ارزشی، انتظارات، تجارب و علائق فرهنگی وابسته اند. همچنین مطابق نظر پاراسورامان و همکاران (1985) رضایتمندی از تفاوت بین انتظارات و ادراکات ناشی میگردد. بنابراین باتوجه به اینکه ادراکات افراد از یکدیگر ممکن است منفی یا مثبت باشد، ادراکات منفی از مقصد میتواند انتظارات را کاهش دهد و ادراکات مثبت از مقصد باعث افزایش انتظارات از مقصد شود. البته باید این نکته را در نظر گرفت که مفهوم ادراک برای تعامل اجتماعی مهمتر است.
ادراکات همیشه در ارتباط با انتظارات میباشد و ارزیابی مشتری از خدمت نیز ممکن است در طول زمان دچار تغییر شود یا حتی این ارزیابیها از فردی به فرد دیگر در طول زمان دچار تغییر شود یا حتی این ارزیابی ها از فردی به فرد دیگر یا حتی از فرهنگی به فرهنگی دیگر متفاوت باشند (Ghayour, Rajaee, & Ehteshami, 1391). بنابراین درک کردن انتظارات گردشگران، پیش نیاز ارائه خدمات بهتر میباشد.

2-1-3- تناسب بین انتظارات و محیط
بنابر نظر هوگ (1991)، رضایتمندی گردشگر به تناسب بین انتظارات و سازگاری با محیط بستگی دارد. درجه این تناسب به انتظارات گردشگر و توانایی محیط برای تامین انتظارات وابسته است. برای مثال، سازگاری بین گردشگران و میزبانان وقتی افزایش مییابد که میزبانان قادر به انطباق با انتظارات گردشگر باشند. چنانچه میزان سازگاری افزایش یابد، رضایت گردشگر نیز افزایش مییابد (Yvette Reisinger & Turner, 2006).

2-1-4- سطوح انتظارات
انتظارات مشتریان شتامل چند سطح مختلف است که عبارتند از : خدمات مورد نظر، خدمات مناسب ( در حد کفایت )، خدمات پیشبینی شده و یک منطقه تحمل که بین سطوح خدمات مناسب و خدمات مورد نظر واقع شده است (Lovelock & Wright, 2003; Valarie A. Zeithaml et al., 1996). شکل 2-1 سطوح مختلف انتظار مشتری و عواملی که انتظارات خدماتی را تحت تاثیر قرار میدهند، تشریح میکند. این مدل کریستوفر لاولاک و لارن رایت (1999) برگرفته از مدل زیتامل و همکارانش (1993) میباشد.
1- سطوح خدمات مورد نظر و خدمات مناسب:
یافتههای پاراسورامان و همکارانش (1991)، نشان میدهدکه انتظارات مشتریان از خدمات در دو سطح مورد نظر و کفایت قرار دارند. خدمت مورد نظر، خدمتی است که مشتریان امیدوارند آن را دریافت کنند. سطوح خدمات مناسب و خدمات مورد نظر، میتوانند تهعدات صریح و ضمنی را که توسط تامین کننده مطرح شده است، چیزهایی که مشتریان از طریق تبلیغات دهان به دهان شنیدهاند و احتمالا تجربه گذشته مشتریان از موسسات مورد نظرشان را منعکس کنند. به عنوان مثال در صنعت هتلداری انتظار گردشگران از یک هتل سه ستاره و یک رستوران پنج ستاره یکسان نیست.
2- خدمات پیش بینی شده:
سطحی از خدمات است که مشتریان واقعا از تامین کنندگان خدمات انتظار دارند تا طی یک برخورد خدماتی ویژه، آن را دریافت کنند. مثل ارائه سرعت در ارائه خدمات در رستورانهای مک دونالد.
3- منطقه تحمل پذیری:
ماهیت تفکیکناپذیری خدمات باعث میشود هر یک از کارکنان از لحاظ ارائه خدمات، متفاوت از دیگری عمل کنند و حتی عملکرد یک کارمند در روزهای مختلف متفاوت باشد. حدی که مشتریان مایل به پذیرش این اختلاف هستند، منطقه تحملپذیری نامیده میشود. منطقه تحملپذیری میتواند برای مشتریان خاص، بسته به عواملی مانند رقابت، قیمت یا اهمیت ویژگیهای خدمات معین، افزایش یا کاهش یابد.

نیازهای شخصی
تبلیغات دهان به دهان

خدمات مورد نظر

منطقه
تحمل

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه درمورد رضایتمندی، شهر اصفهان، رضایت گردشگر Next Entries پایان نامه درمورد رضایت مشتری، رضایت گردشگر، رضایتمندی