پایان نامه درباره عرضه کننده، کیفیت خدمات، کیفیت درک شده

دانلود پایان نامه ارشد

از یک شقّ (مارک) به شقوق (مارک های) دیگر توسط مصرف کننده ادراک می شود.نمونه هایی از هزینه های تغییر عبارتند از: منافعی که بوسیلة استمرار رابطه با عرضه کننده بدست می آمد ولی با تعویض عرضه کننده از دست داده می شود مثل تخفیفات در زمان خرید که بیشتر به افرادی تعلق می گیرد که مشتری قدیمی باشند. هزینه های روانی مربوط به ریسک ادراک شده در زمان تغییر مارک، هزینه های ارزیابی و تحقیق قبل از تغییرمارک، هزینة مقدمه چینی مثل پرکردن فرم های جدید وقتی بانک خود را عوض می کنیم و… (جانسون و همكاران،2002)86 لوراسي و كيندي(2002)87نشان دادند که موانع تغییر88 عامل مهمی در نگهداری مشتریان می باشند. حتی در ارتباط با مشتریان ناراضی نیز مشتریان حمایت خود را از عرضه کننده ادامه می دهند، بدلیل اینکه خرید مجدد آسان تر است (كّچن و همكاران،2006).89
2- عوامل دموگرافیک: ميتال و كامكورا (2001)90در یافته های خود به این نتیجه رسیدند که با وجود رضایت یکسان بدلیل خصوصیات پاسخ دهنده مانند سن، تحصیلات، وضعیت مادی، جنس و محل اقامت تفاوت معناداری در وفاداری رفتاری (خرید مجدد) مشاهده شد. این تحقیق پیشنهاد میکند، مصرف کنندگانی که خصوصیات متفاوتی دارند دارای سطوح آستانه متفاوت و در نتیجه احتمال خرید تکراری متفاوتی هستند. این تحقیق تأثیر عوامل دموگرافیک بر رابطة رضایت و وفاداری را بیان کرده است ( اُح و جانسون91،2005،ص120).
رضایت کلی92 : قبل از سال 1990 معیارهای رضایت بر محصول یا خدمت ویژه ( رضایت از معامله ویژه) متمرکز بودند، که بعنوان قضاوت های ارزیابانه بعد از انتخاب در یک تصمیم خرید ویژه تعریف میشد. اخیراً مفهوم دیگری پدیدار شده که با همة تجربه های قبلی مشتری از خدمات و محصولات شرکت به طور جمعی، در ارتباط است. (بّدت،2008)93 رضایت کلی اثرجمعی مجموعه ای از خدمات مجزای ارائه شده یا معاملات با عرضه کنندگان خدمت، در طی بیش از یک دورة زمانی است. (شنكِر و همكاران،2003)94 به نظر می رسد رضایت کلی مصرف کننده پیش بینی کنندة بهتری برای تمایلات و رفتارهای وی باشد. شکل های زیر تأثیر رضایت کلی را بر رابطة رضایت و وفاداری نشان می دهند.

نمودار2-6) مدل کلی رابطه رضایت کلی، رضایت از معامله ویژه و وفاداری نگرشی(شنكِر و همكاران،2003)

نمودار2-7) مدل رابطه جزئی رضایت از معامله ویزه، رضایت کلی، وفاداری نگرشی(شنكِر و همكاران،2003)

نمودار2-8) مدل رابطه تعدیل شده رضایت از معامله ویژه رضایت کلی، وفاداری نگرشی(شنكِر و همكاران،2003)

در این مدل ها رضایت کلی نقش تعدیل کننده رابطه رضایت از معامله ویژه و وفاداری را دارد، بنابراین ممکن است برخی مشتریان به عرضه کنندة خدمت (محصول) رجوع کنند حتی اگر از تجربة خدمت ویژه ای ناراضی باشند (بدلیل وجود رضایت کلی از عرضه کننده).(بّدت95،2008،ص121)
2- اثر سازگاری96:
تحقیقات جانسون 972005 نشان داد رابطة رضایت و وفاداری تحت تأثیر دو عامل قرار می گیرد:
الف- کیفیت مارک
ب- سهولت قضاوت و مقایسه تفاوت های کیفی بین مارکهای مختلف.
طبق فرضیه های سازگاری98 وقتی که اطلاعات مربوط به کیفیت و قیمت به طور همتراز و برابر موجود باشند ارتباط بین رضایت و وفاداری افزایش می یابد. این تحقیق دلیل عقلانی برای ارتباط منفی رضایت و وفاداری را به این شکل بیان میکند که صفات استفاده شده در رضایت با آنهایی که در وفاداری استفاده می شوند متفاوت است. برای مثال مشتری بیمه ای را در نظر آورید که بدلیل کیفیت خدمت بالا، راضی است او می خواهد تصمیمی بگیرد که آیا ارتباط خود را با شرکت ادامه دهد یا خیر. در حالی که مشتری بدلیل اطلاعات کم قادر به تفاوت قائل شدن بین کیفیت های مختلف نمی باشد. در این حالت ارتباط بین رضایت و وفاداری کم می شود. طبق این نظریه، اگر کیفیت مهم است و ارزیابی کیفیت های مهم آسان است، کیفیت به احتمال زیاد در ارزیابی رضایت و وفاداری به طور یکسان استفاده می شود. در نتیجه ارتباط بین رضایت و وفاداری افزایش می یابد.

RQI اهمیت کیفیت
EQ آسانی مقایسة کیفیت ها

نمودار2-9) اثر سازگاری و رابطة رضایت – وفاداری (اُح و جانسون،2005)99
3- سایر عوامل: ادبیات مربوط به ارتباط بین رضایت و وفاداری، تأثیر متغیرهای تعدیل کننده ای چون: خصوصیات مصرف کننده100، اهمیت درک شدة محصول101 ، مدت رابطه102،خلق مصرف کننده، اکتساب ارزش مورد نظر103 ،عدم قطعیت در خرید104 ،را بر رابطة دو ساخت نشان داده اند (اسرامك و همكاران105 ،2007).

2-4-6) کیفیت درک شده از سخت افزار
کیفیت درك شده از سخت افزار، بخشی از کیفیت است که مربوط به ویژگی هاي محصول است؛ دراین زمینه این اقدامات معرفی میگردد:
– تجهیز نمایندگیهاي شرکت و شعب پرداخت خسارت به وسایل و امکانات رفاهی براي مشتریان؛
– آزمون دانش کارکنان در دورههاي زمانی مشخص بهمنظور ارزیابی دانش و آگاهی آنها نسبت به امور شغلی مربوطه؛
– برگزاري دوره هاي آموزشی براي کارکنان به منظور ارتقاي دانش، مهارت و تخصص آنها.

2-5)کیفیت درک شده از عنصر تعالی
كيفيت درك شده عبارت است از ارزيابي كلي مشتري از استانداردهاي فرآيند دريافت خدمت. این مسأله یک الزام رقابتی است و بسیاری از شرکتها امروزه، کیفیت مشتری مدار را به ابزار استراتژیک نیرومندی مبدل ساخته اند. آنها رضایت و ارزش مشتری را از طریق برآوردن مداوم و سودمند نیازها و ترجیحات مشتریان در مورد کیفیت ارضا کرده اند. کاتلر ارتباط درونی بین کیفیت محصول/خدمت، رضایت مشتری، و سودآوری شرکت را مورد توجه قرار داده است (ساو106،2009،ص234).
2-5-1)خدمات قبل از فروش
اهمیت خدمات قبل از فروش در مشتری مداری و نگهداری مشتری تا به آنجا است که امروزه از آن به عنوان خدمات حمایتی نام می برند و برای پرورش مشتریانی که تعلق و وابستگی بالایی به شرکت داشته باشند از خدمات پس از فروش مناسب و به موقع استفاده می کنند و و برخی از مولفه های خدمات قبل از فروش عبارتند از: (رنجبریان و همکاران،1381،ص128).
آگاه کردن مشتری در مورد سیاستها و رسالت خدمات شرکت .
در نظر گرفتن افراد و ساختارهای لازم و مناسب جهت ارائه خدمات و اهداف آنها.
راهنمائی های تکنیکی و زمینه سازی اولیه.
 ایجاد اطمینان در مشتری در ارتباط با کیفیت خدمات.
اطلاعات و راهنمائی های اولیه .
مشاوره و همفکری با مشتریان .
اولویت دادن به تشخیص نیاز مشتری.
ایجاد رابطه بین مشخصات و مزایای محصول باز نیازهای مشتری و در نتیجه ، روشن شدن منافع ناشی از خرید کالا برای مشتری.
ارائه خدمات مشاوره ای و راهنمایی خریدار.
یاد داشت برداری از گفتگوها و ثبت مشخصات مشتری برای تماسهای بعدی .
آمادگی برای ارائه طرحها یا مطالب جدید برای ملاقاتهای بعدی.
احساس راحتی و عادی بودن درخواست از مشتریان نسبت به اینکه وی (فروشنده و یا سازمان )او را به دیگران معرفی نمایند .
احساس راحتی نسبت به انجام درخواست از هر شخص یا سازمان جهت خرید محصول.
نشان دادن احساسات مثبت ، هیجانات ، لذتها و خوشحالی ها .
بالا بردن موقعیت و جایگاه سازمان ، محصول ، مدیران و فروشندگان و همکاران خود.
صداقت ، درستی و راستگویی در پاسخها و ارتباط با مشتریان و رقبا.
مطالعه همیشگی نشریات بازرگانی و خدماتی و اطلاع از اوضاع و احوال بازار ، رقبا و قیمت ها .
 قبول مسئولیت در قبال مشتری و در دسترس بودن و آمادگی برای پاسخگویی .
معرفی سازمان یا شرکت یا محل کار خود به دیگران و معرفی محصولات و خدمات آن.
 تقسیم کار و تفویض اختیار در صورت امکان (رنجبریان و همکاران،1381،ص128).
2-5-2) خدمات پس از فروش
خدمات پس از فروش، پیشنیاز پیوستن به جامعه تجارت جهانی است، در ارتباط با این موضوع، یک سری استانداردهای جهانی تعریف شده که مختص اقتصادهای آزاد و رقابتی است.در اقتصادهای آزاد به دلیل رقابتی که میان تولیدکنندگان برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار وجود دارد، آنها مشتری را کارفرمای واقعی خود میدانند و به همین سبب برای جلب رضایت این کارفرما و حفظ و نگهداری او، از هیچ تلاشی فروگذار نمیکنند. در فضای رقابتی امروز، آنچه رویکرد استقبال از کالا را افزایش میدهد، ارتقای کیفیت خدمات پس از فروش آن است و تنها راه دستیابی به یک اقتصاد آزاد و حرکت سریعتر به سمت جهانی شدن برای رقابت با کالاهای مشابه، ارتقای کیفی محصولات وایجاد نوعی اطمینان در مصرفکنندگان است(ذهبي و پورعمران،1389،ص42).
خدمات پس از فروش موجب ايجاد جرياني محدود ، ولي مستمر و قابل اتكا از درآمد در طول يك دوره زماني طولاني مي شود. هنگامي كه كسب و كارها ، خدمات پس از فروش ارائه مي دهند، به درك عميقي از طرح ها، فرايندها و تكنولوژي هاي مشتريان ، دست مي يابند؛ دانشي كه رقبا نمي توانند به سادگي به آن دست يابند.اين مسأله موجب ايجاد يك مزيت رقابتي غير قابل باور ، اما پايدار براي شركت ها ميشود. توجه به اين موارد تعجب آور نيست كه شركت ها، رقابت در بازار خدمات پس از فروش محصولات را سخت و دشوار مي بينند( پورعبدالهيان، مهراني،1388 ،ص6).
هر چه شرایط گارانتی و خدمات بهتر باشد نگاه مشتری با اعتماد بیشتری همراه خواهد بود. در کشورهای توسعه یافته و یا در حال توسعه، تولیدکنندگان کالا و خدمات، برای جلب مشتری، ضمن کیفیسازی تولیدات خود، کالا را با تسهیلات ویژهای به دست مصرفکننده میرسانند. ضمن اینکه خریدار همواره با اطمینان بیشتری به سمت خرید محصولات دارای گارانتی میرود. به اعتبار این اطمینان، شرکتها همواره سعی میکنند که کیفیت خدمات پس از فروش را افزایش دهند. رضایت مشتریان در بازارهای رقابتی امروز، به عنوان اصلی‌ترین وظیفه تولیدكنندگان جهت بقا در بازار داخلی و بین‌المللی است. در جهان رقابتی امروز برنده اصلی آن شرکت هایی هستند که راه حل های بدیعی را برای برقراری ارتباط و رضایت مشتریان خود ایجاد کرده اند.
امروزه محصولات از لحاظ کیفیت تفاوت چندانی با یکدیگر ندارند و آنچه باعث تمایز عمده می شود, خدمات پس از فروش آنهاست.
مشخصات مشتریان در عصر حاضر را می توان در موارد زیر خلاصه کرد :
1)تنوع طلب
2) باهوش و شکارچی فرصت
3)به دنبال کارایی و دریافت پاسخ سریع
4)به دنبال قیمت و شرایط رقابتی بهتر
5)انتظار وفاداری از عرضه کننده
6)انتظارات لایتناهی (ذهبي و پورعمران،1389،ص42).
2-5-2-1) تعاريف خدمات پس از فروش از ديدگاه مختلف
خدمات شامل فعاليتهاي نامحسوس ولمسنشدني هستندو موجب منفعت و يا ارضاء خاطر مي گردند اما مالكيت چيزي را نيز بهدنبالندارد. ارائه خدمات به مشتري هميشه حائز اهميت بوده است.اما مشتريان امروزي فرصت انتخاب بيشتري نسبت به مشتريان در دهههاي گذشته دارند.اين امر به دليل رقابت بيشتر محصولات و خدمات در بازار مي باشد.در بسيارياز تحقيقات پيمايشي در مورد خريدهاي مصرفي و سازماني نتيجه گيري شده است كه ارائه خدمات مناسب نسبت به قيمت از اولويت بيشتري نزد مردم برخوردار است. ارائه خدمات مي تواند موجب برتري رقابتي شركت شده و رقابت ديگر شركت ها را خنثي كند. اغلب اوقات مصر ف كننده اگر بداند كه كالاها و خدمات بوسيلة عرضه كنندة قبلي مورد تضمين قرار گرفته،هرگز براي يك صرفه جويي جزئي در قيمت به سراغ عرضه كنندة ديگري نمي رود ( رنجبريان و همكاران،1381،ص 128). امروزه، عصر طلايي خدمات است و گفته مي شود هر شركتي براي موفق شدن و رونق گرفتن كسب و كارش ، بايد تبديل به يك كسب و كار خدماتي گردد . ( پورعبدالهيان، مهراني،1388،ص 5)
مديران به اين ديد جهاني خدمات مدار ايمان دارند ، اما در خفا ، معترف به مسأله اي آزار دهنده هستند : بيشتر شركت ها، يا خدمات پس از فروش را بلد نيستند يا به آن اهميتي نمي دهند در بازاريابي، خدمات را به سه دسته خدمات قبل از فروش، خدمات حين فروش و خدمات پس از فروش تقسيم مي كنيم (كاتلر و ارمسترانگ107،1991،ص201).
خدمات پس از فروش شامل كلية اموري است كه شركتها پس از فروش كالا به منظور جلب رضايت مشتري انجام مي دهند و موجب ارزش بيشتر محصول يا خدمات ميگردد.خدمات پس

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه درباره رفتار خرید، رضایت مشتری، وفاداری مشتری Next Entries پایان نامه با کلید واژه های منطقه آزاد، استان لرستان، داده ها و اطلاعات