پایان نامه درباره رفتار خرید، رضایت مشتری، وفاداری مشتری

دانلود پایان نامه ارشد

بستگي به اجراي صحيح و تعريف درست شاخص ها دارد.
مزاياي مدل كانو
از جمله مزیت های مدل کانو می توان به موارد زیر اشاره نمود:
1)ارتباط بهتر با مشتريان
2)فهميدن و درك مشتريان و نيازهاي مشتريان
3)رضايت نهايي مشتريان(ملكي و داربي ،1387،ص 28).
2-4-2-2)مدل فورنل
شاخص رضايتمندي كشور سوئد در سال1989 توسط پروفسور فورنل بر اساس يك مدل ساخت يافته و با استفاده از نظرسنجي مشتريان طراحي شده بود، بررسي فعاليت هاي تحقيقاتي در كشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترين روش جهت ارائه يك شاخص استاندارد در سطح ملي شناخته شود.

نمودار 2-2)ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد .(ملكي و داربي ،1387،ص 29)
ويژگي و شاخصه مهم اين مدل جامعيت آن، امكان استفاده از آن جهت ارزيابي كيفيت در يك مقياس وسيع و امكان مرتبط ساختن كيفيت با رفتار مشتري مي باشد. پس از سوئد اين مدل در آمريكا بسيار مورد توجه قرار گرفت، سپس محققان اروپایي نيز از اين مدل تبعيت كرده و آن را مورد استفاده قرار دادند، در حال حاضر فقط در شاخص هاي رضايتمندي با يكديگر تفاوت دارند. اين مدل يك مدل مفهومي است و تأكيد بر محاسبات همگن سازي شاخص هاي انتظاري مشتريان و ايجاد قضاوت بر اساس سيستم شهودي يا احساسي مصرف كنندگان و مشتريان دارد. عوامل زيادي همانند عوامل موجود در نمودار(2-2 ) بر رضايت مشتري تأثيرگذار است كه در اين مدل به صورت روابط علت و معلولي مورد توجه و بررسي قرار مي گيرند. برخي از اين عوامل به عنوان عامل اصلي رضايت مشتري و براي برخي ديگر مجموعه اي از خصوصيات اوليه يا خصوصيات ضروري در نظر گرفته مي شود (ملكي و داربي ،1387،ص 29).
2-4-2-3) مدل سروکوال
این مدل در اوایل دهه80 میلادی توسط پاراسورامن و همکاران معرفی شد. در این مدل رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده سنجیده می شود. در این مدل پرسش نامه ای طراحی گردیده که شامل22 معیاری بود که گیرندگان خدمات و مشتریان در گروه های کانونی تشکیل شده توسط این گروه محقق، جهت ارزیابی کیفیت خدمات به کار میبردند، این22پرسش،5جنبه مختلف خدمات کیفیت را شامل میشد و در سال88میلادی جنبه دیگری نیز به آن اضافه شد که برخی از جنبه ها و ابعاد مدل سروکوال عبارتند از: ( بودت74،2008،ص157)
1)محسوس ها: شامل وسایل فیزیکی، تجهیزات، ظاهر کارکنان و وسایل ارتباطی به لحاظ ظاهری
2)قابلیت اطمینان: توانایی انجام خدمات تعهد شده با دقت کامل و قابل اطمینان
3)پاسخ دهی: شامل رغبت کمک به مشتری و فراهم کردن فوری خدمات
4)تضمین: شامل دانش و نزاکت کارکنان و توانائی آنان در القای اعتماد به درستی خدمات
5)همدلی: شامل توجه اختصاصی که شرکت برای مشتریان ویژه خود فراهم می آورد.
6)بهبود:شامل توانایی سازمان در اصلاح مشکلات بوجود آمده احتمالی مدل سروکوال از 2 قسمت تشکیل شده است:
1) قسمت اول اندازه گیری انتظارات مشتریان که از22 پرسش تشکیل شده و به منظور شناسایی انتظارات مشتری در ارتباط با یک خدمت مورد استفاده قرار می گیرد( بودت75،2008،ص158)
2) قسمت دوم اندازه گیری دریافت مشتری، که این قسمت نیز دارای22پرسش نظیر پرسش های قسمت اول است و برای اندازه گیری ارزیابی مشتری در در خدمات دریافت شده توسط یک سازمان به کار برده می شود.
به اعتقادهنينگ و كلي مطالعات انجام شده بر روي رضايت و وفاداري به سه دسته تقسيم مي شوند. دستة اول از ادبيات مديريت خدمت اقتباس شده است و مطالعات روي رابطة رضايت و وفاداري به صورت كلي و درسطح شركت مي باشد. طبق مطالعات آنها رضايت پيش زمينه اي از وفاداري است كه بر سودآوري شركت اثر مي گذارد. دستة دوم بر سطح فردي تمركز كرده و حفظ )نگهداري( مشتري را براساس قصد خريد دوبارة مشتري، مورد مطالعه قرار داده اند. اين عوامل داراي يك نقص مهم بدليل وجود تفاوت بين قصد فرد و رفتار او، است. دستة دوم ادعا مي كنند كه وفاداري تحت تأثير رضايت بوده است، حتي اگر نوع رابطه آنها منطقي نباشد. گروه سوم كه تعداد كمي را تشكيل مي دهند، بر رابطة رضايت و وفاداري در سطح فردي بر مبناي داده هاي خريد واقعي تمركز كرده اند. يافته هاي آنها حاكي از يك رابطة ضعيف يا بي اهميت بين رضايت و رفتار خريد تكراري )وفاداري( است.
( بودت76،2008،ص158)
2-4-3)رضایت و وفاداری
رضایت، خوشایندی برآمده از آگاهی به یک وضعیت راحت است که معمولا با ارضای بعضی تمایلات خاص پیوند خورده است. چنانچه افراد به اهداف و خواسته های مورد نظر خود دست یابند و بدین جهت ارضا شوند در این صورت حالت خوشایندی که به انها دست می دهد را می توان رضایت نامید (پایندانی، 55،1386).
طبق تعریف ریچارد اولیور و همکارانش، وفاداری عبارت از یک تعهد عمیق و پیوسته به خرید مجدد محصول/ خدمت مطلوب در آینده است. که بدان وسیله به خرید تکراری مارک یکسان یا مجموعه ای از مارکهای یکسان، با توجه به عوامل موقعیتی و تلاشهای بازاریابی مؤثر بر تغییر رفتار، منجر می شود (ديويس- اسرامك و سایرین77،2007،ص5).
در اوایل 1960 ابعاد وفاداری شامل مفاهیم رفتاری و نگرشی تعریف شده اند. با تحقیقات رفتاری بر اعمال قابل مشاهده وفاداری مشتری تمرکز می کنیم. (رفتار خرید مجدد) و تحقیقات نگرشی که تعهد و پایبندی و تمایل خرید دوباره را مورد بررسی قرار می دهد (راسل بینت و همکاران78،2007،ص 1254).
2-4-4)جنبه های مختلف رابطه رضایت و وفاداری
بر مبناي مطالعات انجام شده، اثبات شده است كه تأمين رضايت مشتري به تدريج سبب ايجاد حس وفاداري و اعتماد به سازمان در مشتري خواهد شد. يك مشتري وفادار، علاوه برآنكه بارها و بارها جهت خريد مجدد محصولات و استفاده از خدمات، به سازمان مورد علاقه خويش رجوع مي كند، به عنوان يك عامل مضاعف در زمينه تبليغ محصولات و خدمات سازمان، از طريق توصيه و سفارش به خويشاوندان، دوستان و يا ساير مردم، نقشي حائز اهميت در ارتقاي ميزان سودآوري و بهبود تصوير سازمان در ذهن مشتريان بالقوه ايفا ميكنند (دادخواه،1388،ص61). سيمون تئوريسين علم مديريت در اين رابطه مي گويد هنگامي: كه يك سازمان، موفق به جلب يك مشتري جديد مي شود، رضايت مشتري نقطه آغاز برقراري يك رابطه طولاني مدت مابين مشتري و سازمان خواهد شد (كاوسي و سقايي،1388،ص75 ). همواره بايد به اين نكته توجه كرد كه تنها راه ايجاد وفاداري در مشتريان و حفظ و نگهداري آنها، برآوردن نيازها، خواسته ها و انتظارات آنان و در يك كلان تأمين رضايت آنان است. به علاوه، ميزان همبستگي مابين رضايت مشتري و وفاداري مشتري به شدت تحت تاثير شرايط بازار است. درمقابل، وجود شرايط انحصاري در بازار، فقدان رقابت يا هزينه بسيار بالا براي تعويض تأمين كننده، مشتري چاره اي جز وفادار ماندن نخواهد داشت. اين نوع وفاداري، وفاداري كاذب نام دارد. به عبارت ديگر، در صورتي كه شرايط انحصاري به سوي بازار رقابتي تعديل شود با كاهش وفاداري مشتريان روبرو خواهيم شد (دادخواه،1388،ص61).
به اعتقادهنينگ و كلي79 مطالعات انجام شده بر روی رضایت و وفاداری به سه دسته تقسیم می شوند. دستة اول از ادبیات مدیریت خدمت80 اقتباس شده است و مطالعات روی رابطة رضایت و وفاداری به صورت کلی و در سطح شرکت می باشد. طبق مطالعات آنها رضایت پیش زمینه ای از وفاداری است که بر سودآوری شرکت اثر می گذارد. دستة دوم بر سطح فردی تمرکز کرده و حفظ (نگهداری) مشتری را براساس قصد خرید دوبارة مشتری، مورد مطالعه قرار داده اند. این عوامل دارای یک نقص مهم بدلیل وجود تفاوت بین قصد فرد و رفتار او، است. دستة دوم ادعا می کنند که وفاداری تحت تأثیر رضایت بوده است، حتی اگر نوع رابطه آنها منطقی نباشد. گروه سوم که تعداد کمی را تشکیل میدهند، بر رابطة رضایت و وفاداری در سطح فردی بر مبنای داده های خرید واقعی تمرکز کرده اند. یافته های آنها حاکی از یک رابطة ضعیف یا بی اهمیت بین رضایت و رفتار خرید تکراری (وفاداری) است. (بّدت81،2008،ص157).
ديويس- اسرامك و سایرین82 پیشنهاد کردند که ارتباط بین رضایت و وفاداری رفتاری، خطی نیست و دارای دو سطح آستانة بحرانی است.( نمودار2-3) نشان میدهد وقتی که رضایت به بالای سطح آستانة برسد (ناحیة اطمینان) رفتار خرید به سرعت افزایش می یابد. وقتی رضایت به سطح آستانة پایین تر کاهش پیدا میکند (ناحیة گریز) رفتار خرید به سرعت کاهش می یابد. بین سطوح آستانه (ناحیة تأمل) رفتار خرید ثابت است. آنان معتقدند که رضایت باید به اندازة کافی زیاد باشد تا وفاداری رفتاری را تحریک کند یا به اندازة کافی کم باشد تا آن را کاهش دهد.

رضایت مشتری
نمودار 2-3) رابطة رضایت و رفتار خرید (ديويس- اسرامك و سایرین،2007)
اوليور (1999) نیز رابطة رضایت و وفاداری را در 6 حالت مورد بررسی قرار داده است:حالت اول این فرض بنیادی که رضایت و وفاداری اجزای مشخص مفهوم یکسانی هستند را قبول میکند بدین معنا که هر دو یک مفهوم را بیان می کنند. حالت دوم بیان می کند که رضایت هستة مفهومی وفاداری است، بدون آن وفاداری نمیتواند موجود باشد و رضایت، وفاداری را استحکام می بخشد. حالت سوم نقش هسته ای رضایت را کم میکند و پیشنهاد می کند آن یک جزء از وفاداری است و فقط یکی از اجزای آن است. حالت دوم و سوم بیان میکنند که وفاداری به طورکلی رضایت را در بر می گیرد. حالت چهارم نقش برتر وفاداری نهایی83 نسبت به وفاداری و رضایت را بیان می کند. حالت پنجم بیان میکند که رضایت و وفاداری دارای وجوه مشترکی هستند و برخی از بخش های رضایت در وفاداری مشاهده می شود و این بخش های رضایت قسمتی از وفاداری هستند ولی نه بعنوان عناصر کلیدی و خیلی ضروری از وفاداری. حالت ششم بیان می کند رضایت نقطة شروع توالی انتقال به یک حالت وفاداری است. این حالت حتی بیان می کند که وفاداری می تواند از رضایت جدا باشد . (اليور،، 1999،ص42) 84

شکل 2-2)حالت رابطة رضایت و وفاداری(اليور،1999)

کاتلر و آرمسترانگ نیز در کتاب خود رابطة رضایت و وفاداری را در نموداری نشان داده اند: این نمودار دو حالت رقابت شدید و غیر رقابتی را در بازار مورد توجه قرار می دهد. در بازارهای بسیار رقابتی مانند بازار خودرو و رایانه شخصی بین وفاداری مشتریانی که رضایت کمتری دارند و آنها که فقط راضی شده اند تفاوت چشمگیری مشاهده نمی شود. ولی بین وفاداری مشتریان راضی و کاملاً راضی تفاوت عمده وجود دارد. همچنین در نمودار زیر بازارهای غیررقابتی نشان داده می شود مانند آنها که تحت سلطة انحصارهای قانونی هستند که در نتیجه مشتریان به محصول وفادار خواهند بود. (البته بدون توجه به میزان نارضایتی مشتریان) (کاتلر و آرمسترانگ،1380، ص868) .

نمودار 2-4)رابطه بین رضایت و وفاداری (کاتلر و آرمسترانگ،1380)
ساسر و همکارانش در مقاله خود تحت عنوان «چرا مشتریان راضی هم می پرند؟» که در مجلة هاروارد بیزینس منتشر کردند، نشان داده اند شرکت هایی که به نتایج و بررسی های خود در رابطه با رضایت مشتریان دلخوش کرده اند دچار اشتباه بزرگی شده اند. در این مقاله اشاره شده است که تنها و تنها اگر یک مشتری خیلی رضایتمند باشد در این صورت وفاداری او معنا پیدا می کند. دیگر مطالعات نشان داده اند، کسانی که گزینة کاملاً راضیم را انتخاب کرده اند 6 بار بیش از کسانی که گزینة «راضیم» را انتخاب کرده اند، اقدام به خرید مجدد کرده اند و 42% بیش از سایرین وفادار هستند (سالاری ،1383،ص50).

نمودار2-5) رابطة بین رضایتمندی و وفاداری مشتری از دیدگاه ساسر و همکارانش (سالاری ،1383،ص50)
2-4-5) عوامل اثرگذار بر رابطة رضایت و وفاداری
1- هزینه های تغییر85: یکی از عوامل اثرگذار بر رابطة رضایت و وفاداری، هزینه های تغییر است. شرکت ها می توانند مشتریان خود را حفظ کنند (وفاداری آنها را افزایش دهند) بدون آنکه رضایت آنها را افزایشدهند.هزینه های تغییر عبارت از هزینه های روانی و اقتصادی است که با تغییر

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های فرش دستباف Next Entries پایان نامه با کلید واژه های استان کردستان، اوقات فراغت، نفت و گاز