پایان نامه درباره رضایت مشتری، هزینه مبادله، وفاداری مشتری

دانلود پایان نامه ارشد

رابطه است .آنان معتقدند شکل گیری اعتماد در رابطه متضمن داشتن سطحی از اطمینان به راستی و درستی قول و وعده های طرف مقابل توسط هریک از طرفین است. سین و همکاران56 (2012) نیز اعتماد را به عنوان اعتقاد یک طرف رابطه به قابل اتّکا بودن گفته ها وتعهدات طرف دیگر تعریف می کنند. آنان همچنین معتقدند که سطوح بالاتری از اعتماد میان خریدار و فروشنده احتمال استمرا رابطه را افزایش خواهد داد. اعتماد یک مفهوم انتزاعی و مجرد دارد و عنصر مهم در بین سازمانها و معاملات تجاری است که تسهیل کننده ریسک است . اعتماد مفهومی چند بعدی است که دارای ابعاد رفتاری، احساسی و ادراکی است(وولف و همکاران57،2006 ،ص95).
پیش نیاز اعتماد ، رضایت است و نمی توان بدون راضی کردن مشتری ، اعتماد مشتری را جلب کرد . صاحب نظران معتقدند كه مطالعه اعتماد ممكن است بر نحوه تصور اعتماد يعني اين‌كه اعتماد چگونه مدنظر قرار گيرد، تأثيرگذارد. بر اين اساس اعتماد ممكن است به عنوان نوعي ويژگي فردي، مبادله‌هاي ميان فردي و يا به عنوان پديده اي نهادي در ذهن مجسم شود. به گفته اين صاحب نظران، بستر تاريخي نشان مي‌دهد كه هركدام از اين مفاهيم و تصورات، مورد اهتمام رشته‌هاي خاص بوده است. روانشناسان شخصيت به طور سنتي اعتماد را يكي از ويژگي‌هاي شخصيت مي‌دانند. روانشناسان اجتماعي اعتماد را به عنوان نوعي انتظار در مورد رفتار ديگران در مبادله ها تعريف مي‌کنند كه با تمركز بر عوامل زمينه اي اعتماد ايجاد و حفظ مي‌شود. اسكر و اوزانی(1985) که قول و گفته طرف مقابل معتبر بوده و اينكه طرفين تعهدات خود را به انجام خواهند رساند تعریف کرده اند(غفاری آشتیانی،1387،ص55).
کلانیس58 (1988) تأكيد داشت كه عنصر اصلي بازاريابي رابطه‌مند در مفهوم قول (پيمان) نهفته است. به عقيده او مسئوليت بازاريابي تنها دادن قول و وعده ها نيست، بلكه به شكل قابل ملاحظه اي در عمل كردن به وعده‌ها و به انجام رساندن قول‌هاي داده شده است. تحقق بخشيدن به وعده‌هاي داده شده از اهميت بسياري برخوردار است، به گونه‌اي كه اين امر براي دستيابي به رضايت مشتري، نگهداري مشتري و حفظ سودآوري بلند مدت سازمان ضروري استو (دی رایتر و همکاران59،2007،ص272) .
اعتماد محرکی هم برای تعهد و هم برای ارتباطات موفق آمیز می باشد، اعتماد بر اساس رفتار گذشته می باشد و افراد را قادر می کند تا در مورد آینده تفکر کرده و در نتیجه به هم متعهد گردند. وقتی یک خریدار به فروشنده ای اعتماد می کند خریدار و فروشنده آمادگی بیشتری برای از دست دادن منافع کوتاه مدت به دلیل اعتقاد راسخ برای ارتباط بالقوه آینده دارند. خریدار وقتی متعهد می گردد، احساس آسیب پذیری بیشتری می کند. بنابراین خریداران تنها به عرضهکنندگانی متعهد میگردند که بتوانند بهآنها اعتماد کنند (زائو60،2007،ص2).
در اکثر مطالعات، اعتماد به عنوان یک عنصر اساسی و تعیین کننده در تصمیم گیری، ساخت و تقویت رابطه بلندمدت خریدار- فروشنده شناخته شده است. اعتماد، به عنوان اعتقاد به قصد و نیت و خواسته طرف دیگر رابطه بنا شده و بر اساس شهرت، شخصیت، سیستم ها و فرایندها بنا می شود. اعتماد همچنین بر اساس تجربه، رضایت و همدلی ایجاد می گردد. اعتماد، مفهومی رفتاری است که منعکس کننده تکیه بر طرف معامله است و قابلیت آن به کسب اطمینان نسبت به طرف مقابل مربوط می شود. زمانی که اعتماد افزایش یابد، حالت انگیزشی مثبت تری ایجاد شده و همدلی مشتری افزایش می یابد، برعکس، کاهش اعتماد اثر منفی دارد. اعتماد در روابط تجاری ریسک فرصت از دست رفته را از بین برده و هزینه مبادله را کاهش می دهد(پیر کوهی و همکاران،1385،ص4،).
هاسمر(1995) بيان مي كند كه انتظارات فردي، روابط بين شخصي، مبادلات اقتصادي، ساختارهاي اجتماعي و اصول اخلاقي نمايانگر نگرش هاي اصلي به اعتماد هستند. راتردر سال 1967 اعتماد را “انتظار يا توقعي كه يك فرد يا گروه در قبال حرف، گفته ها و نوشته هاي كتبي و شفاهي فرد يا گروه ديگرمي تواند داشته باشد و به آن اتكا كند” تعريف مي كند(حاجی کریمی و همکاران، 1392،ص10). توماس و اسچيندلر بر اساس تحقيقات خود اركان كليدي اعتماد را شامل پنچ عامل صداقت، شايستگي، ثبات، وفاداري و صداقت مي دانند(زرندی و عابدی جعفری،2009،ص34). اعتماد به عنوان يك عامل كليدي در افزايش اثربخشي سازماني و مزيت رقابتي در رقابت براي استعدادهاي انساني، رضايتمندي مشتري، ثبات درازمدت و شهرت اعضاي سازماني معرفي شده است. اعتماد مخصوصا” براي سازمان هاي رقابت كننده در بازار جهاني كه در آن عدم اطمينان و ريسك به علت فرهنگ، ارزش ها و اهداف شركا ممكن است متفاوت باشد، مهم مي باشد(کالاوی61 ،2006،ص54). در بازاريابي رابطه مند نيز اعتماد به عنوان يكي از ابعاد رابطه تجاري تعريف شده است. در واقع موفقيت يك رابطه، تا حدود زيادي به ميزان اعتمادي كه بين مشتري و فراهم كننده خدمات وجود دارد، بستگي دارد. اعتماد براي هر دو طرف رابطه مهم است. يكي از اهداف شركت ها براي ايجاد روابط بلندمدت، كسب اعتماد مشتري است. فقط در يك رابطه مبتني بر اعتماد است كه اطلاعات بين خريدار و فروشنده به طور صحيح و آزادانه مبادله مي شود. شركت هاي حرفه اي و موفق در جهت منافع مشتري عمل مي كنند و اين امر موجب جلب اعتماد مشتريان مي شود(ویلی62،2004،ص64).
يافته هاي مورمان و ديگران (1992) نشان مي دهد كه اعتماد به فراهم كنندگان خدمات به طور معناداري بر تعهد مشتري به رابطه تاثير مي گذارد. آچرول (1991) نيز ادعا مي كند كه اعتماد در ميان عوامل اصلي تعيين كننده تعهد رابطه اي است. نشان داده شده است كه تعهد رابطه مستقيمي با تمايلات مطلوب از جمله تكرار خريد، توصيه ها به ديگران و حساس ناپذير بودن نسبت به قيمت دارد (که و زئو63،2009،ص732).
گيسكنس و استينكمپ64) ۱۹۹۵ (نيز به طور خلاصه اعتماد را به عنوان حدي كه يك شركت معتقد است كه شريك مبادلاتي اش خوش انديش و امين است، بيان كردند. داني و كنون65) ۱۹۹۷) تأكيد كردند كه اعتماد، اعتبار و خيرخواهي درك شده است . بر مبناي تعاريف بالا، واضح است كه اعتماد يك مشخصه انساني است كه مبتني بر ارزيابي صفات شخصيتي ( چو66، ۲۰۰۹ ) انگيزه ها و رفتار( تيان و ديگران، ۲۰۰۸ ) ديگري است .سانزو67 و همکاران(2003) اعتماد را يك مفهوم چند بعدي ميدانند كه داراي ابعاد رفتاري، احساسي و ادراكي است( صمدي و همكاران، 1388،ص203).
اعتماد اغلب از طريق يك ارتباط پر ساختمان رخ مي دهد . هنگامي كه يك ارائه دهنده خدمت فعالانه براي برقراري ارتباط تلاش مي كند، در واقع مداركي براي مشتريان درباره اين كه وي مي تواند قابل اعتماد باشد، به علائق مشتريان اهميت مي دهد و اين كه خواهان فداكاري براي ارضاي نيازهاي آن ها در يك ارتباط است، مهيا مي كند ( ليانگ و وانگ68 ، 2008،ص63).
جلب اعتماد مشتريان براي ايجاد روابط بلندمدت و افزايش وفاداري آن ها بسيار مهم است. بسياري از محققان اشاره نموده اند كه اعتماد مشتري نقش با اهميتي در ايجاد رابطه بلندمدت و دستيابي به وفاداري مشتري دارد(حقیقی و همکاران، 1391،ص76).
2-4)رضایت مشتري
در جهان کنونی که امکان تولید انبوه کالا و خدمات، زمینه افزایش عرضه در مقایسه با تقاضا را فراهم آورده است، برای تولیدکنندگان راهی جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده و دیگر نمی توان حیطه بازار و عرضه را با ابزارهای محدود گذشته تعریف کرد. تجربه نشان داده است، سازمان هایی که از منظر سنتی به مفاهیم مشتری، کالا، بازار، فروش، خرید، رقابت، تبلیغات، کیفیت و … نگاه کرده و می کنند علاوه برکسب نکردن موفقیت، سرمایه های خود را هم ازدست داده اند. با ظهور اقتصاد رقابتی مفاهیمی چون مشتری مداری و کسب رضایت مشتری، پایه و اساس کسب و کار تلقی شده و سازمانی که بدان بی توجه باشند از صحنه بازار حذف می شوند. امروزه نقش مشتریان از حالت پیروی از تولیدکننده به هدایت سرمایه گذاران، تولید کنندگان و حتی محققان و نوآوران مبدل گشته است. به این ترتیب بسیاری از مفاهیم و تئوری ها برمحور “مشتری” نگارش شده اند(ناظمی و همکاران، 1392،ص52).
سمت و سوی تمامی فعالیت های بنگاه اقتصادی برای تأمین نیازهای مشتری و کسب رضایت و اعتماد اوست. در بازار گسترده امروز موفقیت یا عدم موفقیت یک بنگاه اقتصادی به رفتار مشتری بستگی دارد. اوست که با مطالعه و بررسی نیازهای خود و کالاهای متنوعی که در اختیار دارد و با توجه به امکانات خود به ارزش گذاری مواردی همچون قیمت، مرغوبیت، کیفیت و … می پردازد و در نهایت انتخاب می کند. حفظ مشتریان و افزایش وفاداری مشتریان در این فضای رقابتی در حوزه خدمات، روز به روز مشکل تر می شود. مفهوم بازاریابی دلالت بر این عقیده دارد که صنعت، فرآیند جلب رضایت مشتری است نه فرآیند تولید کالا. یک صنعت با مشتری و نیازهایش شروع می شود نه از طریق گرفتن حق امتیاز، مواد خام و یا مهارت فروش. فقط هنگامی یک سازمان می تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها و خواسته های مشتری را با درکی صحیح و جامع از طرف مقابلش (مشتری) برآورده کند که این اهمیت مطالعه رفتار مشتری را نشان می دهد. محققان با توجه به مطالعات گسترده خود، خاطرنشان می کنند که ، نخستین و مهم ترین اصل در هر سازمانی توجه به خواسته مشتری است. سازمان ها بدون توجه به خواسته مشتری نمی توانند به حیات خود ادامه دهند(ناظمی و همکاران، 1392،ص52).
دغدغه مشتري مداري مهمترين عامل موفقيت در هر سازماني است، مشتري بزرگترين سرمايه هر مؤسسه اي است . مشتري همه حقوق، مزايا و دستمزد ما را مي پردازد(زارعي متين، 1388 ،ص62). بدون شك رضايت مشتري يكي از موضوعات بسيار راهبردي در دهه اخير است . اكنون كه در اقتصاد جهاني، مشتريان بقاي شركت را رقم مي زنند، شركت ها ديگر نمي توانند به انتظارات و خواسته هاي مشتريان مشتريان بي- تفاوت باشند، آنها بايد همه فعاليت ها و توانمندي هاي خود را متوجه مشتريان كنند، چرا كه تنها منبع برگشت سرمايه مشتريان هستند، بنابراين نخستين اصل در دنياي كسب و كار امروزي ايجاد ارزش هاي مشتري پسند است. امروزه ما در شرايط اقتصادي و اجتماعي خدمت محور زندگي مي كنيم كه اين وضعيت نيز روز به روز در حال افزايش است، به عبارت ديگر مشتريان ما به مراقبت و خدمات بيشتري نسبت به گذشته نياز دارند . مسلماً در اين راستا اطلاع از تصوير ذهني و ادراك مشتريان نسبت به كالاها و خدمات ارائه شده از اهميت خاصي برخوردار مي باشد و ضمن برملا ساختن نقاط ضعف و قوت يك سازمان، زمينه- اي را براي اتخاذ راهبردهاي مناسب و ارتقاي سطح عملكرد فراهم مي آورد. بنابر اين رضايت مشتري هدف عملياتي خيلي از سازمان ها شده است. آن ها در جايي كه بهبود عملكرد تاثير زيادي بر رضايت مشتري دارد(ازقبيل كيفيتوخدمات به مشتري)سرمايه گذاري زيادي كرده اند. رضايت، وجود يك احساس مثبت است كه در مصرف كننده يا دريافت كننده ايجاد مي شود . در اصل اين احساس به واسطه برآورده شدن انتظارات مشتري و عملكرد عرضه كننده به وجود مي آيد بر حسب اينكه انتظارات مشتري و كالا و خدمات دريافت شده با يكديگر هم سطح باشند، يا كالا بالاتر يا پائين تر از سطح انتظارات مشتري باشد، در او احساس ذوق زدگي و يا نارضايتي پديد مي آيد (دادخواه، 1388،ص55)
2-4-1)تعريف رضايت مشتريان از ديدگاه مختلف
رضايت مشتري احساس يا نگرش مصرف كننده نسبت به محصول يا خدمت پس از اينكه مصرف شده است.(جمال و ناصر،2002)69 رضایت مشتري را از لحاظ روانشناختی، احساسی میداند که در نتیجه مقایسه بین مشخصات محصول دریافت شده با نیازها یا خواسته هاي مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول، حاصل می شود. راپ 70بر مبناي تعریف فوق، رضایت مشتري را به عنوان یک دیدگاه فردي براي مشتري تعریف میکند که از انجام مقایسات دائمی مابین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتري ناشی میگردد. تاپفر 71 در تعریف مفهوم رضایت مشتري به مطلب جالبی اشاره کرده است : رضایتمندي مشتري به نوع فعالیت تجاري یک سازمان و یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد، بلکه رضایت مشتري به

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های ارزش در سازمان، عملکرد سازمان، سهم بازار Next Entries پایان نامه با کلید واژه های استان زنجان، شهرستان مراغه، شهرستان سقز