پایان نامه درباره رضایت مشتری، رضایت مشتریان، سنجش عملکرد

دانلود پایان نامه ارشد

از فروشنوعياقدام براي مراقبتاز محصولات فروخته شده محسوب ميشود ودر واقع نوعي تعهد آينده به مشتريان تلقي ميگردد. وظيفه اي كه” خدمات به مشتريان ” ناميده ميشود، پيچيدهتر ازسفارشگرفتن، پسگرفتن محصولات مرجوعي،يا پاسخگوييبهشكايتهاست. براساس اين نگرش، خدمت به مشتريان شامل كلية اموري است كه شركت ها به منظور جلب رضايت مشتريان و كمكبه آنها براي حصول بيشترين ارزشاز محصولات يا خدمات ارائه شدهانجام ميدهند. به طوركليهر چيزيكه علاوه برمحصول فيزيكي عرضه ميشودوموجب تفكيك محصول از رقبامي گردد، جزئياز خدمت به مشتريان محسوبميشود (روستا و همكاران، ١٣٧٥،ص 44).
بر طبق تعريف وايتسك در سال 2005 ،”خدمات پس از فروش” اغلب به خدماتي گفته مي شود كه به مشتري بعد از تحويل كالا ارايه مي شود. پشتيباني بعد از فرو ش و پشتيباني فني و پشتيباني محصول نيز عباراتي هستند كه در اين خصوص به كار رفته اند (ويتسك108،2005، ص49).
به عقيده گرونروز خدمات پس از فروش اغلب پاسخي به مشكل مشتري است . اين مشكلات شامل عدم كارايي محصول، تشخيص مشكل، كمك متخصصين در حل مشكل، عدم آگاهي از چگونگي استفاده از محصول توسط مشتري و … است. همچنين به عقيده ي او خدمات پس از فروش فرآيندي اصلاحي است كه تلاش در حل مشكلاتي از مشتري در استفاده از محصول دارد كه اگر برطرف نشود باعث نارضايتي مشتري خواهد شد . اين خدمات سعي در بازگرداندن رضايت مشتري به سطحي كه قبل از بروز مشكل در آن جا قرار داشته است، دارد (گرونرز109، 2000،ص50).
گاياردلي و ديگران طي پژوهش هايي كه در سال 2007 انجام دادند، خدمات پس از فروش را شامل فعاليت- هاي: تحويل كالا، نصب و راه اندازي ، آموزشهاي مرتبط با محصول، امداد مشتريان، هر نوع خدمات تعميري، هر نو ع فرآيند بازسازي و به روزرساني ميداند (پاولو و همكاران110،2007،ص232).
در بسياري از پژوهشهاي انجام شده خدمات پس از فروش شامل فعاليت هاي زير تحويل كالا به مشتر ي، نصب و راه انداز ي، آموزشهاي مرتبط با محصول، امداد مشتريان، هر نوع خدمات تعميري، هر نوع فرآيند بازسازي است. آرويندر تقاضا و نياز به خدمات پس از فروش در دهه هاي اخير را روبه رشد دانسته و دلايلي مانند پيچيدگي محصولات كنوني، آگاهي مشتريان از حقوق خود، افزايش كاربري نامناسب محصولات توسط مشتريان و تعديل هزينه ها را براي داشتن واحد پشتيباني مستقيم در هر شركت ارايه كرده است (لومبا111،2006،ص401).
پروفسور تئودور لویت معتقد است که مصرف کنندگان و مشتریان کالاهاي مختلف را براي رضایت خاطرشان میخرند، نه خود کالا را. بی شک یکی از مهم ترین ارکان این رضایت خاطر را خدمات پس از فروش بایستی دانست، به ویژه در دورانی که به عصر مشتري سالاري معروف است ( توماس وندي112،2002،،ص22).
آقاي هوندا113 مؤسس شرکت هونداي ژاپن در پاسخ به این سؤال که عامل اصلی موفقیت شما چیست؟ در یک کلام میگوید: خدمات پس از فروش. طبق مطالعات انجام شده توسط شرکت نیسان که در سال1977 انجام شده است، وقتی کیفیت یک کالا ضعیف باشد، ولی در مقابل خدمات پس از فروش بالایی ارائه شود، 67درصد مشتریان براي تکرار خرید به همان شرکت مراجعه خواهند داشت. در حالی که اگر کیفیت بسیار بالا باشد، ولی خدمات پس از فروش پایین، تنها31 درصد مشتریان دوباره از شرکت خرید می کنند. نکتۀ جالب آنست که اگر هم کیفیت و هم خدمات پس از فروش ضعیف باشد، تنها 20 درصد از مشتریان براي خرید مجدد، مراجعه خواهند کرد. حال اگر به این محاسبات این نکته را اضافه کنیم که هزینۀ جلب هر مشتري پنج برابر هزینۀ نگهداري آن می باشد، زیانی که به دلیل خدمات پس از فروش ناکارآمد به شرکت ها وارد می شود، مبلغ هنگفتی را بالغ خواهد شد. البته باید دانست که خدمات پس از فروش به دلیل همین اهمیت در کانون توجه صنايع خدماتي قرار گرفته است فرایند خدمات پس از فروش شامل موارد زیر است: (وزير زنجاني و همكاران،1389 ،ص71).
1) ضمانت114: ضمانت قطعات خاصی از محصول و عیوب مشخصی از آن، یک امر بدیهی، ولی بسیار اساسی به شمار می رود. زیرا در وهلۀ اول، هر چه قطعات ضمانت شده بیشتر و زمان آن یا کارکرد ماشین بیشتر باشد، رضایت خاطر و اطمینان بالاتر است. سپس، بسیاري از قطعات ممکن است نواقص خود را پس از یک دوره کارکرد و در ارتباط با سایر قطعات نشان دهند، به همین دلیل اعطاي ضمانت طولانی تر و خدمات بیشتر در این دوره براي کسب رضایت مشتریان مؤثرتر است. البته بایستی در ضمانت محصول و لوازم آن، ملاحظات لازم صورت گيرد.
2)آموزش خریداران: نحوة استفاده ازمحصول و یا به عبارت دیگر بکارگیري محصول مسأله هاي جد ا از خرید محصول می باشد. به طوري که بسیاري از افراد که توانایی محصول (خدمت) را ندارند، به دلیل عدم آشنایی با فرهنگ استفاده از محصول سالیانه خسارات زیادي به محصول وارد میسازند و یا به علت عدم آشنایی با اصول نگهداري و تعمیر محصول درحالی که قصد دارند تا در هزینه هاي خود صرفه جویی کنند، دچار مشکلات عدیدهاي می شوند که این مشکلات را به محصول ربط میدهند. درحالیکه با آموزش صحیح هر خریدار میتوان علاوه بر جلوگیري از هزینه هاي یاد شده، کیفیت محصول را نیز به دلیل استفادة صحیح، افزایش داد.
3)توسعۀ خدمات پس از فروش: ارائه خدمات پس از فروش هنگامی کامل می شود که هر خریدار به بهترین و راحت ترین راه ممکن از خدمات پس از فروش بهره مند شود. لذا، توسعۀ نمایندگیهاي مجاز، بکارگیري روشهاي متنوع و اثربخش در ارائه خدمات و افزایش و ارتقاي سطح کیفی خدمات به همراه کاهش قیمت ارائه آن می تواند از جمله مسائلی باشد که در توسعۀ خدمات پس از فروش مؤثر است.
4)فرهنگ سازي: یکی از وظایف اصلی خدمات پس از فروش فرهنگ سازي لازم جهت استفادة مطلوب از محصول می باشد .این فرهنگ سازي منوط به قشر خاصی نیست، یعنی نبایستی فقط به فرهنگ سازي مشتریان اهتمام ورزید، بلکه افزایش سطح علمی نمایندگیهاي مجاز، آموزش لازم براي تعمیرکاران، بهبود شبکۀ توزیع قطعات و از نظر فرهنگی، همکاري با گروههاي مؤثر بر فرهنگ محصول(خدمت) مانند صدا و سیما، نیروي انتظامی و …. بخشی از این مقوله میباشند.
5)توسعه شبکۀ توزیع لوازم یدکی و تعمیرکاران : مسئولیت اصلی شبکه لوازم یدکی و حتی آموزش و مدیریت تعمیرکاران بر عهدة خدمات پس از فروش می باشد. البته این وظیفۀ بسیار دشواري است که با توجه به شرایط اقتصادي و اجتماعی کشورها حساسیت می یابد، اما مهم آن است که نباید این وظیفۀ اصلی مورد غفلت واقع شود (وزير زنجاني و همكاران،1389 ،ص71).
2-5-2-2) مراحل تکامل خدمات پس از فروش
خدمات پس از فروش با گذر از یک چرخه چهار مرحلهای به تکامل می رسد: (ذهبي و پورعمران،1389،ص43).
فاز یک: شناسایی نیاز مشتری. کمک به مشتریها در انتخاب محصول با ارسال عکس، فیلم، و اطلاعات مربوط به محصولات. همچنین کمک های هوشمندانه در انتخاب محصول (سوال در مورد حدود قیمت، کیفیت و…).
فاز دو: تقاضا. کمک به مشتری در بدست آوردن محصول دلخواه (امکان خرید online، امکان چانه زنی و امکان ارسال محصول به منزل مشتری).
فاز سه:مالکیت.حمایت از مشتری و پاسخ دهی به کلیه سوال های مربوطه از طریق interactive online use groups، online technical support، FAQs، و ایجاد امکان عضویتonline برای مشتری ها.
فاز چهار: کنار گذاردن محصول. کمک به مشتریان برای رهایی از دست محصول های فرسوده (امکان فروش online و…)
با توجه به چنین خصوصیاتی , شرکت ها برای فروش محصولات خود قطعا به خدمات پس از فروش و نیز جلب رضایت مشتریان خود نیازمندند (ذهبي و پورعمران،1389،ص43).
2-5-2-3)خدمات پس از فروش گام مهم جهت جلب رضايت مشتريان
آنچه امروز بيش از پيش اهميت دارد توجه به مشتري، تعهد به مشتر ي، رضايت مشتري تاسرحد خشنودي است، چرا كه رضايت مشتري مزاياي زيادي همچون جلب اعتماد عمومي ترغيب، تشويق، تكرار معامله و وفادار ي، بهبود افزايش فروش شركت، كاهش هزينه جلب مشتري جديد، ايجاد مزيت هاي رقابتي، دور كردن مشتريان از رقبا و نهايتاً رشد و توسعه پايدار را براي سازمان به همراه دارد. ازطرفي شركتهاي خدماتي به دليل مسأله جهاني شدن و موضوع پيوستن ايران به سازمان تجارت جهاني ضرورت دارد كه به خدمات پس از فروش توجه بيشتري داشته ، و برنامه هاي متنوع و اساسي را به خوبي اجرا كنند تا بتوانند در صحنه رقابت قادر به بقا باشند و با برنامه هاي مانند گسترش دفاتر منطقه اي، افزايش نمايندگي ها و فروشگاههاي مجاز و مراكز تعميراتي و ساير برنامه هاي بهبود كمي و كيفي خدمات پس از فرو مورد توجه و حمايت قرار گيرد (شرج شريفي نيا،1390، ص1).
مهمترین ابزار سنجش عملکرد بخش خدمات بعد از فروش هر شرکتی، اندازه گیری میزان رضایت مشتریان است.این امر نه تنها جهت سنجش عملکرد خدمات قبل از فروش شرکت مفید بوده بلکه به منظور تعیین استراتژی های رقابتی مناسب ، امری ضروری است. در چند سال اخیر ، در سطح ملی مورد ارزیابی قرار می گیرد. نتایج حاصل از اندازه گیری رضایت مشتری در بسیاری از کشورها راه را برای  یافتن بهترین و متعادل ترین سازمانها قرار می گیرد. نتایج حاصل از اندازهگیری رضایت مشتری در بسیاری از کشورها راه را برای یافتن بهترین و فعالترین سازمانها هموارساخته است و معیارهای اتخاذ تصمیمات استراتژیک به منظور ارزیابی و بهبود وضعیت رقابتی را فراهم کرده است . در این رهگذر صنايع خدماتي در دنیا با چنین تفکر و اندیشه ای شکل گرفته و با سرعت فراینده ای در حال  رشد و پویایی است و این صنعت در کنار هم فعالیتهای مشتری یا مصرف کننده به عنوان تداوم بخشنده ی این رشد و حرکت نگاه می کند . پر واضح است که این نگرش موجب این می گردد که سعی و تلاش هم دست اندرکاران این صنعت در راه جلب رضایت بشتر و برطرف کردن نیازهای مشتری یا مصرف کننده باشد. باید توجه داشت که رضایت مشتری لازم است اما شرط کافی نیست بلکه بعد از این مرحله باید مشتری راضی را به مشتری مستمر تبدیل نمود. استمرار مشتری یا مصرف کننده هنگامی صورت می گیرد که مشتری یا مصرف کننده ارتباطی تنگاتنگ با شرکت و با سازمان فروشنده داشته باشد و حالتی خاص از این ارتباط ، رابطه و برخوردی است که مشتری با کارکنان شرکت و با سازمان دارد (ذهبي و پورعمران،1389،ص44).
یکی از مهمترین راهکارهای تبدیل مشتری راضی به مشتری مستمر ، خدمات پس از فروش و وجود گارانتی در محصول و یا خدمات می باشد . که در این راستا بایست فعالیتهای صورت داد که افزایش رضایت مشتریان ، موجب تبدیل مشتریان به مشتری مستمر گردد. برخی از این گونه فعالیتها عبارتند از :
1-    توجه به شرایط مکانی و فیزیکی نمایندگی ها
2-    اعتماد و اطمینان مشتری به خدمات
3-    نحوه پذیرش و ترخیص محصول
4-    روابط عمومی و نحوه ارتباط بین نماینگی ها و مشتری
5-    کیفیت خدمات (تعمیرات و سرویس دهی)در نمایندگی.
6-    میزان ارائه خدمات جانبی و اضافی و امور رفاهی
7-    کیفیت ، هزینه و سایر شرایط قطعات و لوازم مورد استفاده در نمایندگی
تمامی این عوامل می توانند به نحوی بر مشتری و نظرات وی اثر گذار باشند که در نهایت موجب افزایش و یا کاهش رضایت وی از خدمت انجام شده گردد.
کولر و سالن برگر در تحقیقاتی که در سال ۲۰۰۹ انجام داده اند ، کیفیت خدمات پس از فروش را اصلی ترین عامل خرید محصول در نظر گرفته اند و عواملی که منجر به دستیابی کیفی می شوند را به شرح زیر دسته بندی نموده اند:
۱- ارائه ارزش به مشتری
۲- مدیریت خدمات
۳- برآورده کردن انتظارات مشتری
۴- برآورده کردن انتظارات نمایندگی (ملکی و دارابی،1387،ص28).
2-5-2-4) تبیین برخی از خدمات پس از فروش در شرکتهای بیمه
پرداخت خسارت به موقع و حمایت سریع از اشخاص حقیقی و حقوقی بیمه گذار در مواقع بروز حادثه.
اطلاع رسانی درست و به موقع در مورد اتمام دوره بیمه انجام شده و یادآوری آن به مشتری برای انجام دوباره عملیات پوشش بیمه ای.
برآورد صحیح و عادلانه خسارت به وجود آمده درمورد حادثه با استفاده از کارشناسان مجرب و کار آزموده.
راه اندازی و تقویت سیستم پاسخگویی به مشکلات و شکایات

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های منطقه آزاد، استان لرستان، داده ها و اطلاعات Next Entries پایان نامه درباره دولت الکترونیک، امنیت اطلاعات، تصویر شرکت