پایان نامه درباره بازاریابی رابطه مند، خدمت دریافت شده، انتظارات مشتریان

دانلود پایان نامه ارشد

بايد براساس فرايندهاي خريد و عواملتاثيرگذار، ويژگيهايمشتريان ووفاداريبهعلامتتجاري صورت گيرد (حميدي زاده،1379،ص 47).
2-2-3)وفاداري و پاسخگو بودن
با ورود به هزاره سوم ميلادي، بسياري از مفاهيم در سازمانهاي پيشتاز، مفهومي ديگر پيدا كرده اند. مشتريان وفادار،اهميت بسياري يافته اند.با۵ درصد افزايش در هزينه وفاداري مشتريان، سود به ميزان ۲۵ تا ۸۵ درصد افزايش مييابد،به اين نرخ”هزينه وفاداري38″ گفته ميشود(کارولین و همكاران39،2002،ص322).
با توجه به اثرات مثبت وفاداري براي سازمانها،لازم است مديران و مسئولين بنگاهها،به اين مقوله توجه كنند و پيش از آنكه فقدان وفاداري يا وفاداريكم خريداران احساس شود، عوامل موثر بر وفاداري مشتريانرا شناسايي کنندو با تقويت اين عوامل از اثر منفي آنها، بکاهند. مديران بنگاهها بايد در استراتژيها و سياستهاي بازاريابيخود، براي وفاداري مشتريان جايگاه و اهميت خاصي قائل شوند و تلاش خود را در جهت حفظ و وفاداري مشتريان بكارگيرند. كوتاهي در اين کار منجر به نارضايتي مشتريان ميگردد و مشتري ناراضي، در نهايت از خريد محصولات بنگاه صرفنظر ميکند، و موضوع نارضايتي خود را به مشتريان ديگر منتقل مي كند و سازمان با كاهش سهم بازار روبرو ميشود. ازآنجا كه هزينه جذب يك مشتري جديد بالاست، با افزايش ضريب مشتري گريزي، هزينه هاي سازمان افزايش مييابد؛اين موارد منجر به كاهش سودآوريمي گردد ودرنهايتبقايسازمان مورد تهديد واقع ميشود. معمولاسازمانهاي تجاري کشور، روش هاي نوين روابط با مشتري را مدنظر قرار نداده و به مرور زمان بيشتر مشتريهاي خود را از دست ميدهند. در تحقيقات مشخص شده كه62 درصد ازسازمانهاي نا موفق، وفاداري مشتري را موثرتلقي نكردهاند(محمدي، 1382،ص25).
در مورد بازاريابي وفاداري40،معادل هاي متنوعي بكاررفته وآن را مترادف با بازاريابي فراواني41، بازاريابي مستقيم42، بازاريابي مشتري محور43و بازاريابي رابطهاي44 ميدانند.در اين رابطه اين سؤال مطرح است كه آيا مشتريان بطور واقعي وفادار هستند، به هر حال، بازاريابي،درواقع “متعهد كردن” و “رشد دادن ” مشتري است هنر بازاريابي آن كه مشتريان يك سازمان را به حاميان و طرفداران سازمان تبديل كند. بنا به اين دلائل مشتريان ممکن است به يك بنگاه اقتصادي بر گردند و به آن وفادار بمانند:1- مشتريان ممكن است گزينه خوب ديگري نداشته باشند.۲‐ ممكن است آنها تفاوت بين گزينهها را ندانند، بنابراين گزينه خود را تغيير ندهند.۳- ريسك پذير نباشند.4‐ ممكن است هدايت كردن هزينهها بيشتر از دريافت ارزشي باشد كه به انتخاب بعدي برود.۵‐ محصولات و خدمات قابل تمايز نباشند يا اينكه عرضه كننده واحد داشته باشند. 6-ممكن است سازمانها داراي برنامههاي وفاداري براي تشويق به تكرار خريد يا استفاده از خدمات باشند (هات45،2004،ص503 ).
امروزه،در ايران لازم است بنگاههاي اقتصادي توجه بالايي به بازاريابي وفاداري براساس الگوي چابکي مبذول دارند. هسته مرکزي مدل چابکي رضايت مشتريان قرار دارد واز مولفه هاي موثر اندازه گيري ظرفيتهاي چابکي: پاسخگويي، رقابتو انعطاف پذيري است.شركتها در اكثر صنايع ضروري است که به مطالعه براي ارزيابي و اجراي استراتژيهاي وفاداري و هدفمند كردن آن بهمنظورايجادوترويج روابط قوي با بهترين مشتريان خودبپردازند (حميدي زاده و غمخواري،1388 ،ص182).
2-2-4) شاخص هاي سنجش وفاداري مشتريان
اين شاخص ها دو دسته به شرح ذيل مي باشند.
1)رابطة بين رضايت و وفاداري: نظر به اينكه بين وفاداري مشتريان و رضايتمندي آنها رابطه مثبت و قوي برقرار است و رضايت، پيش نيازي براي وفاداري شمرده شدهاست از سويي ديگر،تعدادياز مشترياني كهبر رضايت خود تأكيددارند، هنوز تمايل به استفاده از خدمات رقبا داشته ومشتريان ناراضي هم هرازگاهي به استفاده از خدمات ادامه ميدهند؛ به هر حال ، مشترياني كه خيلي راضي هستند، تمايل بسيار كمي براي استفاده از ساير محصولات بازار دارند. سادرلند(۱۹۹۸(درتحقيقات خود نشان داد كه ميزان افزايش رضايت مشتريان با ميزان افزايش وفاداري در آنها برابر نيست.يعنيرابطة بين رضايتمشتري ووفاداري از نوع خطي نيست، رضايت تنها ۳۷ درصد از وفاداري را تبيين مي كند (محمدي، 1382،ص25).
ساسرو همكارانش (۱۹۹۹)، نشان دادهاندكه رضايتمندي مشتريان كافينبوده و چنانچه يك مشتري مجدداً براي خريد باز نگردد،چه ضررهايي متوجه سازمان ميشود. ريچهلد و ساسر (۱۹۹۰) نشان دادهاند مشترياني كه راضي يا حتي خيلي راضياند، به دلايلي ،ديگر براي خريد مجدد محصولاتمراجعه نكردهاند و ۴۰ درصد اين افراد همزمان از محصولات ساير عرضه كنندگان نيزاستفاده مي كردهاند.همچنين كه تنها و تنها اگر يك مشتري خيلي راضي باشد، در اين صورت وفاداري او معنا پيدا ميكند. كساني كه گزينه كاملاً راضي هستم را انتخاب كردهاند شش بار بيشتر از افرادي که گزينه راضي هستم را انتخاب كردهاند، اقدام به خريد مجدد كردهاند و ۴۲ درصد بيشتر از سايرين وفادار هستند (هجرتي،2007،ص21).
2) آزمون اسيد:46 آزمون اسيدو فاداري، شامل دستهاي از پژوهش ها است كه وفاداري مشتريان ، كاركنان و تامين كنندگان و ديگر ذينفعان را به درستي مي سنجد و تكميل كننده روشهاي ديگر است.اين آزمون وفاداري، يك پرسش بنيادين مطرح مي كند “آيا اين سازمان شايسته وفاداري من است؟ “پاسخبه اين پرسش تفاوت ميان سازمانهاي گوناگون را آشكار مي سازد. در يك پژوهش نتايج چنين بوده اند: در شركت هايسرآمد وفاداري، ۷۰ تا ۷۵ درصد كاركنان پاسخ مثبت دادهاند. اما در طيف گسترده اي از شركتهاي ديگر آمريكايي پاسخ مثبت ۴۵ درصد و منفي ۲۳ درصد بوده است.دليل عمدهاين تفاوت به وجود رهبران برميگردد كه خود به اصل وفاداري سخت پايبند هستند.از ميان ۱۰۵۷ نفري كه مورد پرسش قرار گرفتند ۶۳ درصد از كساني كه پاسخ مثبت دادهانددرشركتهاي سرآمد وفاداري شاغل بودهاند و رهبران خود را انسانهاي كاملي به حساب ميآورند.از ۴۴۴ نفر كه مد يران و رهبران خود را انسانهاي كاملي به حساب نميآوردند،تنها۱۹درصد سازمانرا لايق وفاداري دانسته بودند(ريچارد، فردريک،1380،ص 221).
2-2-5)مراحل تكامل وفاداري مشتريان
بوت(۱۹۹۹)معتقداست كه وفاداري مشتري در فرايندي چهار مرحله اي بوقوع ميپيوندد مرحلة آغازين با”بي تفاوتي” شروع شده و تمرکزاصلي برکالا است وقتي در موقعيت رقابت بازار قرار مي گيرد بخود آمده و “بيدار” مي شود. و تمرکز بر فنآوري قرار ميگيرد و مجبور مي شود براي حفظ حيات و موجوديت خود به ابزار مدرن مجهز شود و به مرحله “پيشرفته تر ” ارتقاء يابد که تمرکز بر رضايت مشتري قرار مي گيرد،و آنگاه با برداشتن گامهايي اساسي و برخوردهاي حساب شده با تمرکز بر وفاداري مشتريان ميتواند خود رادرسطحجهاني مطرح کند خلاصه آن که براي کسب رضايت کامل مشتري که موجب خريد مجدد شود عناصر اساسي يک محصول بايد مديريت شود (محمدي، 1382 ،ص 29).
در فرآيند تصميم گيري به خريد، مشتري تحت تأثير يك سري از عوامل دروني قرار مي گيرد كه به انتخاب عقلايي اقتصادي مشتري منجر نمي شود . يكي از اين عوامل وفاداري يا اعتماد مشتري به خريد از يك نشان تجاري است. تكرار خريد از يك نشان تجاري يا از يك مغازه وفاداري ناميده مي شود. به عبارت ديگر، وفاداري مشتري، ميل مشتري به مراجعه مجدد يا تمايل وي به خريد يك محصول خاص است مشخصه وفاداري مشتري، نگرش مطلوب و تكرار خريد است. مهم ترين اقدام براي ايجاد وفاداري به محصول يا نشان تجاري، ايجاد ارتباط با مشتري است. يك نفر وفادار هنگامي به چيزي وفادار مي شود كه با آن داراي رابطه صميمي است و نيز در استفاده از آن رضايت دارد (مريلس و همكاران47،2007،ص 44).

وفاداري درجات مختلفي دارد كه به صورت هرم در مي آيد، مهم ترين انواع وفاداري عبارتند از:
– وفاداري به نشان تجاري مشتري48 تمايل به ادامه خريد خود از يك نشان تجاري، وفاداري به نشان تجاري است.
-وفاداري مشتري49: تمايل مشتري به ادامه خريد خود از يك مغازه، وفاداري مشتري ناميده مي شود. البته يك مشتري راضي تمايل دارد كه به يك نشان تجاري يا فروشگاه در طول زمان وفادارتر باشد، نسبت به مشتري كه خريد او به دليل موارد ديگري از قبيل محدوديت هاي زماني و كمبود اطلاعات است (سرينيوز و همكاران50، 2002،ص42) .
در یک نگرش کلی، هر مشتری پس از خرید یک کالا یا خدمت، راضی یا ناراضی است . رضایت، وجود یک احساس مثبت است که در نهایت در مصرف کننده یا دریافت کننده ایجاد وجود می آید. بر پایه این که انتظار مشتری و کالا یا خدمت دریافت شده با یکدیگر هم سطح باشند، کالا بالاتر یا پایین تر از انتظار مشتری باشد ، در او احساس رضایت ، ذوق زدگی یا نارضایتی پدید می آید. در دنیای پرتحول امروز، ایجاد و حفظ وفاداری مشتری به تلاشی سخت نیازمند است .تجارت الکترونیکی بسیاری از سدهای ورود رقبا را کاهش داده و توانایی گزینش فروشنده یا تامین کننده را برای مشتری فراهم کرده است . بیشتر سازمانهای تجاری قدیمی روش های نوین روابط مشتری را مدنظر قرار نداده و مشتری های خود را از دست داده اند) عبدلی و فریدون فر، 1385 ،ص4).
الس براون می گوید “افزایش 5 درصدی در هزینه های نگهداری مشتری منافع قابل دستیابی را دو برابر می کند.”در واقع مشتری وفادار یک بازاریاب عالی و منبع فروش بسیار ارزشمند برای بنگاه به شمار می رود (مقصودی، 1386 ،ص23). مشتریان وفادار بیشتر خرید می کنند، پول بیشتری می پردازند و ابزار تبلیغاتی دهان به دهان مناسبی به شمار می روند. تقاضاهای امروز کسب وکارها نسبت به گذشته بیشتر شده است و هیچ بنگاهی به جز سازمان های انحصاری دولتی نمیتواند بدون خریداران وفادار دوام بیاورد. افزون بر این، با افزایش همیشگی انتظارات مشتریان، بنگاه ها باید از توجه به نیازه ای اولیه مشتری فراتر بروند و کالا و خدمت مطلوب مشتری را به او تحویل دهند. سازمان باید از این راه وفاداری ایجاد کند و اعتماد را در ارتباطی بلندمدت به دست آورد که برای هر دو طرف سودآور خواهد بود. مشتریان وفادار با کمک به سازمان ها برای پیشبینی جریان فروش و سود، به افزایش درآمد سازمان کمک می کنند و کالاها و خدمات بیشتری نیز خریداری می کنند. مشتریانی که با نشان تجاری سازمان آشنایی دارند، به احتمال فراوان آن را به نزدیکان و دوستان خود نیز می گویند و در چرخه بازخور و ارزیابی محصول سازمان مدنظر قرار میگیرند. این عوامل در محیط کسب و کار امروزی اهمیت بسیاری دارد (شارماو مهروترا51،2007،ص21).
ریچارد اولیور درسال1999 می گوید:” وفاداری،یک تعهد قوی برای خرید دوباره ی یک محصول یا خدمت برتر در آینده است، به گونه ای که همان نشان یا کالا با وجود تاثیرات و تلاش های بازاريابی بالقوه- ي رقبا، خریداری شود”بيشتر اندیشمندان، وفاداری را وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود(نشان، کالا یا خدمت) و رفتارحمایتگرانه از آن میدانند که با سه عنصر زیر همراه است (يم و فردريك52،2005،ص 264).
(1)عنصر رفتاری مشتری)تکرار خرید (،(2)عنصر نگرشی مشتری )تعهد و اطمینان (مشتری و (2)عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام خرید.)گيلبرت و منيكا53،2003،ص146).
از سوی دیگر وفاداری را از دید نگرش نسبی و رفتار تکرار خرید نیز تقسیم می کنند رولي این دو دیدگاه را ترکیب کرده و 4 نوع وفاداری را از هم جدا نموده است که در جدول( 2-1) بدان اشاره می شود)الهی و حیدری،1384 ،ص40).

جدول2-1) چهار نوع وفاداری بر اساس رفتارتکرار خرید و نگرش نسبی مشتری(رولي،2000،ص543)54
رفتار تكرار خريد

نگرش نسبي
بالا
پايين

وفاداري واقعي
وفاداري پنهان
بالا

وفاداري جعلي
عدم وفاداري
پايين

2-3) اعتماد
اعتماد یک واژه شخصی است و به عنوان اعتقاد به قصد و نیت و خواسته طرف دیگر رابطه تعریف شده و بر اساس شهرت، شخصیت، سیستم‌ها و فرآیند‌ها بنا می شود. اعتماد همچنین بر اساس تجربه، رضایت و همدلی ایجاد مي‌گردد(رشید،2003،ص 21). اولین بنیان بازاریابی رابطه مند اعتماد است. از نگاه مورگان و هانت 55 موفقیت در بازاریابی رابطه مند مستلزم وجود اعتماد و تعهد در

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه درباره بیمه گذار، عرضه کننده، نام تجاری Next Entries پایان نامه با کلید واژه های ارزش در سازمان، عملکرد سازمان، سهم بازار