پایان نامه درباره الكترونيك، مشتريان، بانك، مشتري

دانلود پایان نامه ارشد

از:
• مشتريان (نيازها، سلايق، انتظارات، ارزش ها، خصوصيات بوم شناختي، آمادگي الكترونيكي، آشنايي با فضاي الكترونيك و…
• بانك ها (نوع مالكيت ، استراتژي، فناوري محوري، مشتري محور
• بافت محيطي (شامل عوامل اقتصادي،دولتي/سياسي، اجتماعي/فرهنگي، رقابت و فناوري)
(همان منبع؛ص3)
1-2-10 مشتريان الكترونيكي
بسياري از صاحبنظران همچون كاتلر و آرمسترانگ ، مشتريان و ويژگي هاي آ نا ن را مهمترين جزء هر سيستم اجتماعي مي دانند. اين دو انديشمند معتقدند از آنجا كه مشتريان در كانون اين گونه سيستم ها قرار دارند و دليل وجودي هر گونه سيستمي به شمار مي آيند، مي بايست سيستمها را بر اساس آنها استوار كرد و بدين دليل مي بايست با تنوع نيازها، سليقه ها ،ارزش ها و… در سيستم هاي مشتري محوراين گونه سيستم ها متحول شوند . اين مسئله در مورد سيستم بانكداري الكترونيك نيز صادق است و به تناسب تغييرات در ويژگيهاي مربوط به مشتريان
الكترونيكي، اين سيستم و خدمات آن تغيير مي كند (کاتلر و آرمسترانگ؛1997).
برخي صاحبنظران همچون لسر نيز معتقدند يكي از اصلي ترين علل ارائه خدمات الكترونيك ، به
ضعف سيستمهاي پيشين در برآورده كردن نيازهاي در حال تغيير مشتريان و خصوصيات بوم شناختي متنوع آنهابازمي گردد (لسر وهمکاران24؛2005).
اين عامل و خصيصه هاي آن همچون بوم شناختي مشتري، ارزش ها، انتظارات، آمادگي
الكترونيكي و نيازهاي مشتريان، از تاثير قابل ملاحظه اي بر كميت و كيفيت خدمات الكترونيك و نتيجتاً ميزان پذيرش آن برخوردار است (وو؛2005) .

2-2-10 بانكها
در سيستم بانكداري بانك ها به مثابه شركت هاي فعالي هستند كه برآورده كردن نيازهاي مشتريان (داخلي و خارجي ) هدف اساسي آنان به شمار مي رود . در اين مسير ويژگيهاي بانك از قبيل نوع مالكيت، استراتژي، فناوري محوري،مشتري محوري، سرمايه گذاري بانكي، آميخته بازاريابي خدمات بانكي و … از تاثير قابل ملاحظه اي بر كميت و كيفيت خدمات الكترونيك برخوردار است (داگفس و تفیلی25؛2007) .اين جزء بعضا به دليل عواملي همچون رقابت، عوامل سياسي، اقتصادي ، اجتماعي، مشتريان و … مداوماً دستخوش تغيير مي شود و مي تواند با سياست گذاري هاي متنوع در زمينه آميخته بازاريابي خدمات الكترونيك خود اين گونه تغييرات را در خود هضم كند و يا خود عامل تغيير شود (رحیم نیا و همکاران؛1389)
3-2-10بافت محيطي
بافت محیطی شامل عوامل زیر می شود:
الف)عوامل اقتصادي
سياست هاي اقتصادي، تورم،كاهش و يا افزايش ارزش پول يك كشور مي تواند بر قدرت خريد مشتريان و يا حتي بانك ها در كاربست فناوريهاي نوين اما هزينه بر اطلاعاتي تاثيرگذار باشد . بر اساس تحقيقات زحا و كريمر، اين گونه عوامل مي تواند با تاثير بر خواسته ها و هزينه اي كه مشتري حاضر به پرداخت آن است، الگوي خريد مشتري بانكي را تغيير دهد و بدين ترتيب بانكداري الكترونيك و خدمات آن را امري هزينه محور نمايد(زحا و کرمر26؛2005) .

ب)عوامل اجتماعي، فرهنگي
در اين دسته از عوامل،فرهنگ، خرده فرهنگ هاي دروني آن و ارزش هاي زندگي اجتماعي براي مشتريان عاملي تاثيرگذ ار در استفاده از خدمات الكترونيك محسوب مي شود . در اين بخش گروههاي مرجع در قالب گروههاي جنسي، سني، تحصيلي، فكري و … مي توانند عملكرد
ساير اجزاي سيستم بانكداري الكترونيكي را تحت تاثير قرار دهند و يا در بعضی موارد حتي بي اثر سازند . نكته مهم در اين ارتباط آن است كه معمولا اثر اين جزء در تركيب با ساير عوامل مي تواند نقش بيشتري در سيستم بانكداري الكترونيك داشته باشد (رحیم نیا و همکاران؛1389) .
ج)عوامل دولتي و سياسي
قوانين و مقررات دولتي، تهيه زيرساخت هاي لازم، بروز تحريم ها بر عليه دولت، عدم امكان انتقال فناوري به دليل عدم برقراري رابطه سياسي مناسب يك كشور با كشورهاي صاحب فناوري الكترونيكي بانكي و … مي تواند از چنان تاثيري برخوردار باشد كه حتي در صورت برقراري ساير شرايط ، مشتريان نتوانند از فناوري هاي نوين اطلاعاتي استفاده كنند . اين عامل نيز همچون عامل اجتماعي /فرهنگي، در تركيب با ساير عوامل موجود در بافت محيطي از اثر بيشتري بر كل سيستم بانكداري الكترونيك برخوردار است . در اين بخش عواملي همچون ميزان حمايتهاي دولتي و يا حتي الزامات دولتي بر بانك ها جهت راه اندازي سيستمهاي الكترونيك نيز مي تواند عاملي تاثير گذار در عملكرد سيستم بانكداري الكترونيك محسوب شود(لین27؛2008)
د)عوامل فناوري الكترونيكي
يكي از متغيرترين اجزا در سيستم بانكداري الكترونيكي، عوامل فناوري الكترونيكي است. شدت اين مسئله تا حدي است كه هر روزه بر فناوري هاي موجود در سطح بانكداري الكتر ونيكي افزوده مي شود و بانك ها از اين طريق سعي مي كنند تا معاملات مشتريان خود را به تناسب الگوهاي خريد آنان به حداكثر برسانند . يكي از علل اهميت اين جزء آن است كه وجود اين
گونه فناوري ها به بانك ها اجازه مي دهد تا با سرمايه گذاري بيشتر در اين زمينه، بيشتر از ساير
رقبا رضايتمندي مشتريان را محقق سازند (رحیم نیا و همکاران؛1389).
ذ)عوامل رقابتي
رقابت پديده اي است كه امروزه بانك ها (خصوصا بانك هاي خصوصي ) با آن روبرو هستند و به دليل تعدد بانكهاي صاحب فناوري هاي الكترونيكي و افزايش رقابت آنان در رسانه هاي تبليغاتي اثر بسيار زيادي بر اجزاي سازنده سيستم گذاشته است (ژو وهمکاران28؛2004).
2-11 مدل فراسبز در استفاده از خدمات الكترونيك بانکی
نام اين مدل برگرفته از ابتداي كلمات فناوري، رقابت، اجتماعي، سازماني، بوم شناختي مشتري و
زير ساخت (فرا سبز ) به عنوان شش عامل اثرگذار در استفاده مشتريان از خدمات الكترونيك بانكي است. هر يك از متغيرهاي موجود در اين مدل
به تفكيك مورد بحث و بررسي قرار مي گيرند:
1-2-11 عوامل فناورانه
اين گونه عوامل اغلب خود را در قالب آزمايش پذيري، تناسب با نيازهاي مشتري، هزينه، آساني د ر استفاده، مزاياي ناشي از استفاده، ميزان مخاطره لازم جهت استفاده، مدت زمان يادگيري، تنوع فناوري هاي اطلاعاتي ارايه شده به مشتري همچون عابر بانك ها، وب سايت ها، تلفن بانك، موبايل بانك و … نشان مي دهد . تحقيقات صورت پذيرفته در اين زمينه حاكي از آن است كه سرعت و هزينه اينترنت، امنيت سايت، سرعت بالا آمدن سايت، طراحي نامناسب، امكانات محدود براي مشتري، عدم وجود پيام هاي آگاهي دهنده توانسته است بر استفاده مشتريان از خدمات الكترونيك اثرگذار باشد(متیلا و متیلا29؛2005) .در رابطه با اين عامل نكته قابل توجه آن است كه عليرغم افزايش كيفيت و كميت خدمات الكترونيكي به دلايلي همچون فناوري پذيري بيشتر مشتريان، حذف هزينه هاي زماني، مكاني و از طرفي افزايش رقابت بين بنگاه هاي اقتصادي (به دليل ظهور فناوري هاي متعدد در اين زمينه) بسياري از مشتريان هنوز به دليل بي اعتمادي به سيستم هاي الكترونيك بانكي و احساس عدم اطمينان نسبت به خدمات آن خصوصا در كشورهاي در حال توسعه و يا توسعه نيافته، در انتخاب خدمات الكترونيكي با شك و ترديد مي نگرند (مارتین30؛2008) .
2-2-11عوامل زير ساخت
اين گونه عوامل مشتمل بر امكانات زير ساختي موجود در يك كشور، منطقه و يا محل خاص است كه تسهيل گر فعاليت هاي كسب و كار در آن منطقه به شمار مي رود و مي تواند به عنوان يك مزيت رقابتي پايدار، كشورها و شركت هاي موجود در آنها را از يكد يگر متمايز سازد . بر اساس تحقيقات صورت پذيرفته در اين زمينه، لينا و لين معتقدند يكي از اصلي ترين دلايل عدم توفيق خدمات الكترونيكي بانكي و استفاده محدود مشتريان بانكي از اين گونه خدمات در پاكستان، به نبود زيرساختهاي لازم در این اين كشور باز مي گردد (لینا و لین؛2008) .در تحقيقي توسط پاداچي و همكاران نيز عواملي همچون امكانات فناورانه ، دسترسي به اينترنت و مدت زمان لازم جهت كاربست فناوري ها (به دليل وجود يا عدم وجود زير ساخت هاي لازم ) تاثيرات متفاوتي بر پذيرش خدمات الكترونيك داشته است (پاداچی و همکاران31؛2007) .
3-2-11عوامل اجتماعي و فرهنگي
در اين دسته از عوامل، مواردي همچون سبك خريد مردم (حضور يا عدم حضور در محل خريد ) مخاطره پذيري در سطح جامعه، آمادگي الكترونيكي ، آساني درك شده توسط مشتريان نسبت به استفاده از فناوري ارائه شده ، ارزش ها، سليقه ها ، انتظارات، نيازها و.. قرار مي گيرند . در اين ارتباط لسر و همكارانش معتقد هستند، يكي از اصلي ترين دلايل پذيرش بالاتر خدمات الكترونيك بانكي در كشورهاي توسعه يافته در مقايسه با در حال توسعه و كمتر توسعه يافته، به درجه نوآوري پذيري اجتماعي، مخاطره پذيري جمعي و فناوري محوري افراد باز مي گردد.(لسر وهمکاران؛2005)
تن و تئو، در بررسي عوامل تاثيرگذار بر استفاده از خدمات الكترونيك معتقدند كه عواملي همچون تجربيات الكترونيكي پيشين مشتريان، مخاطره پذيري و مزيت نسبي خدمات الكترونيك در قالب كاهش هزينه ها، مي تواند بر انتخاب خدمات الكترونيك بانكي توسط مشتري تاثير بگذارد (تان و تئو32؛2010) .
در تحقيق ديگر توسط ليچنستين و ويليامسون ، در كشور استراليا، مشخص شد كه عامل مطلوبيت ومزاياي درك شده توسط مشتري به دليل استفاده ازخدمات الكترونيك به عنوان مهمترين عامل تاثيرگذاردراستفاده ازاين گونه خدمات بوده است(ليچنستين و ويليامسون33؛2006).
ال هجري ، نيز در نتيجه بكارگيري مدل ارتباط با مشتري در مطالعه خود معتقد است، عواملي همچون مزيت نسبي ادراكي از طرف مشتري در استفاده از خدمات الكترونيك (شامل مطلوبيت كسب شده، مديريت شكايات و پيگيري آن از طرف بانك و تنوع خدمات ارائه شده)؛ عملكرد سازماني درك شده از طرف مشتري (شامل بهره وري كاركنان )؛ كيفيت رابطه ادراكي مشتري از بانك (شامل افزايش رضايتمندي از مديريت ارتباطات بانك ) مي تواند بر ميزان استفاده مشتري از خدمات الكترونيك تاثير مثبت داشته باشد(ال –هجری34؛2008).
4-2-11عوامل سازماني
در اين طبقه بندي مواردي همچون اندازه بانك، وجود كاركنان متخصص، منابع مالي، اهداف الكترونيكي بانك ، استراتژي بازاريابي ، فناوري محوري، به روز بودن بانك ، مشتري محوري و… مطرح است. نتايج تحقيق پاداچي و همكاران، حاكي از آن است كه رابطه معناداري بين نحوه اطلاع رساني بانك ها نسبت به خدمات ارايه شده، تخصص الكترونيكي كاركنان بخش الكترونيكي بانك، امنيت سايت بانكي، ارتباط منظم با مشتري و استفاده ازخدمات الكترونيك وجود داشته است .در نتيجه تحقيقي ديگردراين ارتباط عواملي همچون اندازه، دانش كاركنان و استراتژي بازاريابي الكترونيك بانك از تاثير قابل ملاحظه اي برخوردار بوده است (رحیم نیا وهمکاران؛1389).
5-2-11عوامل بوم شناختي مشتري
در اين طبقه بندي مواردي همچون سن، جنس، درآمد، شغل، مكان زندگي و تحصيلات مشتريان مطرح مي شود. در نتيجه مطالعات بوم شناختي در اين ارتباط كارجالوتو و كاتز معتقدند مردها بيشتر از خدمات الكترونيك استفاده مي كنند (کارجالاتو35؛2002).
جاياوارهنها، فولي و همكاران نيز معتقدند با افزايش تحصيلات تمايل به استفاده ازخدمات الكترونيك بيشتر شده است (جاياوارهنها و فولی36؛2010).
در ارتباط با عامل سن مشتري نيز بارنت معتقد است هر چه مشتري جوانتر باشد، تمايل بيشتري در استفاده از خدمات الكترونيك دارد (بارنت37؛1998)از طرفي كارجالوتو، معتقد است مشترياني كه به واسطه شغل خود زمان كمتري دارند از خدمات الكترونيك بيشتر استفاده كرده اند .نهايتاً بايد عنوان كرد در نتيجه تحقيقات جاياوارهنها، فولي و همكاران افراد پردرآمد تمايل بيشتري به استفاده از خدمات الكترونيك دارند (رحیم نیا و همکاران؛1389) .
6-2-11عوامل رقابتي
در اين طبقه بندي مواردي همچون تعداد بانك هاي فعال در يك منطقه با امكانات لازم، شدت رقابت بين آنها، تنوع خدمات ارائه شده، حق انتخاب براي مشتري در استفاده از فناوري ها ، منابع مالي بانك ها جهت سرمايه گذاري در اين زمينه، قدرت چانه زني مشتريان و … معني و مفهوم مي يابد . براساس مطالعات لينا، لين و همكاران، مشخص شد در محيط هاي رقابتي تر مشتريان به دليل تنوع بيشتر فناوري هاي الكترونيكي در ارائه

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه درباره بانکداری الکترونیک، عملیات بانکی، فناوری اطلاعات، مصرف کننده Next Entries پایان نامه درباره بانکداری الکترونیک، بانکداری الکترونیکی، مصرف كننده، صنعت بانکداری