پایان نامه با کلید واژگان کیفیت خدمات، رضایت مشتری، ارزیابی کیفی، تبلیغات دهان به دهان

«موقعیتی که نقص خدمات رخ دهد اما هیچ شکایتی توسط مشتریها نشود» و بیان شود به عنوان جستجو و برخورد با ناقص کننده خدمات (اسمیت45، 1999) «جستجو» بخشی از تشخیص بهبود خدمات از دسته‌بندی کردن شکایات است چون بسیاری از مشتری‌های ناراضی شکایت نمی‌کنند (میشل46، 2009). بهبود خدمات موفق می‌تواند درک مشتری از کیفیت را تقویت کند و رضایت مشتری را تقویت سازد و روابط مشتری و وفاداری مشتری را به‌وجود آورد (همان منبع).
در عین حال درجه‌ای از موفقیت می‌تواند به نوع خدمات درگیر شده، نوع نقص که رخ داده است و سرعت واکنش بستگی داشته باشد. بهبود خدمات می‌تواند ضعیف یا بی‌تأثیر باشد با پیامدی که احساسات مشتری برای ورود بار دوم را پائین آورد (نقص در بهبود) این ممکن است منجر به فقدان اعتماد در سازمان و فرار احتمالی، با گسترش ارتباط رفتاری منفی شود.
کمتر از 50% شاکیان جواب دریافت می‌کنند و آنهایی که اغلب جواب سازمانی را دیدند ناراضی هستند با جواب‌دهی آهسته و بی‌ادبی (آندرسن47، 2001). تنها 30% مشتریان که به شرکت شکایت کردند از اقدام دسته‌بندی شکایت شرکت راضی هستند (میشل، 2008). شکایات حل نشده منجر به تاثیر دو برابر انحراف می‌شود، بسته به انتظارات شاکیان که نقش تامین کننده خدمات را دارند (2004). شاکیان می‌توانند به گرفتن درگیری در رفتار منفی تلاش کنند یا خرید را متوقف سازند و به دیگران هشدار دهند که از آنجا خرید نکنند (ترانول48، 2010). منجر به بی‌وفایی می‌شود مشتریانی با شکایت عصبانی‌تر می‌شوند وقتی آنها فراموش می‌شوند افسوس می‌خورند که زمانشان تلف شده است ممکن است احساس پشیمانی کنند در مورد شکایت و ممکن است با شنیده‌های خودشان نبرد کنند (ورل و همکاران49، 2010). بر طبق بوشاف50 (1997، 112). تحقیقات باقیمانده نشان دادند که بیشتر از 70% مشتریانی که شکایت کردند می‌توانند برای ادامه خریدشان با مغازه‌داری که آنها را رنجانده است متقاعد شوند و برخی اقدامات را برای ایجاد اصلاح تهیه کنند.
اکثریت مشتریان ناراضی و مشتریانی شکایت کرده مطالعه شده‌اند که چرا و چگونه مشتریان با کالاها جواب ناراضی‌کننده می‌دهند جدای از کار انجام شده توسط اندرسون51 (2000-1999). سوسا و موریسون52 (2010) دقت کمتری به تاثیرات بهبود خدمات بر رضایت مشتری و وفاداری مشتری داده می‌شود. علاوه بر آن، شناخت کمی در مورد استراتژی‌های بکار رفته است یا چگونگی واکنش این استراتژی‌ها برای تاثیر بر درک مشتری و نگرش او مخصوصاً در محیط خدماتی (کوماندا و همکاران، 2010، 86-110).

2-2-5-کیفیت خدمات
کیفیت هرچیزی بخشی ازسرشت آن است و طبیعتاً جزیی ازآن محسوب می گردد. توصیف دقیقی از واژه «کیفیت» دشوار و مبهم است. از دید سیستم کیفیت 2000، به کلیه ویژگیهایی که برطرف کننده نیازهای مشتری می باشد، کیفیت اطلاق می گردد؛ پس هر محصولی که دارای ویژگیهای تأمین کننده نیازهای مشتریان باشد، محصول با کیفیت است. تعریف و سنجش کیفیت کالاهایی که دارای ماهیت فیزیکی هستند، مشکل نیست و می توان با تعیین استانداردهای کمی برای آنها، کیفیت آنها را تعیین و ارزیابی نمود. اما مطرح کردن کیفیت در بخش خدمات کاری بس دشوار است و این دشواری ناشی از ویژگیهای خاص خدمات است. این ویژگیها عبارتند از :
1. خدمت، فعالیتی ناملموس و غیر قابل رویت است.
2. خدمت تفکیک ناپذیر است؛ بدین معنا که از ارائه دهنده آن جدا ناشدنی است.
3. خدمت تغییر پذیر است، یعنی تحت استانداردهای گسترده در نمی آید و حتی یک فرد در دو زمان متفاوت خدمت خود را متفاوت ارائه می دهد.
4. خدمت فنا پذیر است؛ یعنی به محض ارائه شدن به مصرف می رسد و امکان ذخیره آن برای مصارف بعدی وجود دارد.
هنگام دریافت یک خدمت، انتظار مشتری این است که خدمات ارزشی را نیز دریافت کند. در این مقوله، ارزش به عنوان پیوندی بین آنچه مشتریان به دست می آورند در مقابل آنچه از دست می دهند، تعریف شده است. بنابراین، در مقوله کیفیت خدمات می توان این گونه اظهار داشت که خدمات با کیفیت آنهایی هستند که مشتری را قادر می سازند تا احساس کند که در معامله انجام شده ارزشی را دریافت داشته است. بنابراین، در نظریه های جدید مدیریتی، کیفیت متناسب با نیازهای مشتری تعریف می‎شود و مشتری دارای یک نقش محوری در هدایت فعالیت های سازمان است.
بنابراین، مبنای تعریف کیفیت خدمت، انتظار و ادراک مشتری ازخدمت است. خدمت مورد انتظار همان خدمت مطلوب و ایده آل است که بیانگر سطحی از خدمت است که مشتری امید دریافت آن را دارد و ادراک های مشتری بیانگرتفسیر مشتری از کیفیت خدماتی است که دریافت داشته است. مشتری اغلب کیفیت خدمات را با مقایسه بین خدمتی که دریافت کرده (ادراک های مشتری) و خدمتی که انتظار داشته است (انتظارهای مشتری) ارزیابی می‎کند. هدف از ارتقای کیفیت خدمات، به صفر رساندن شکاف میان این انتظارها و ادراک های مشتری است. (میرغفوری و همکاران، 1386، 65-66).

2-2-6- مدل ارزیابی کیفیت خدمات
تحقیقات زیادی جهت یافتن مناسب ترین روش برای سنجش کیفیت خدمات انجام شده است. مدل های بسیاری طراحی و بکارگرفته شده اند که تمامی آنها انتقادهایی نیز به دنبال داشته اند. محققان مختلف ابزارهای گوناگونی برای ارزیابی کیفیت خدمات ارائه نموده اند. این مدل ها عمدتاً در قالب پرسش نامه هستند که به وسیله مشتریان خدمات تکمیل می شوند. اولین و رایج ترین مدل ارزیابی کیفیت خدمات مدل سرکوال53 می باشد که در ادامه شرح آن آمده است(میرغفوری و مکی، 1386، 67).

2-2-6- 1-مدل سرکوال
در سال 1998 پاراسورامان54 و همکاران جهت شناسایی عوامل اصلی تشکیل دهنده اساس مفهوم کیفیت خدمات، با استفاده از گروههای متمرکز، در 4 صنعت خدماتی مطالعاتی انجام دادند. داده های این ارزیابی در چند مرحله پالایش گردیدند و سرانجام در مرحله نهایی بررسی داده ها، 5 بعد کیفیت خدمات شناسایی و تعریف شدند. این ابعاد عبارتند از:
1. ملموس ها: ظاهر تجهیزات فیزیکی، دستگاهها، کارکنان
2. قابلیت اعتماد: توانایی انجام خدمات تعهد شده به صورت مطمئن و صحیح
3. پاسخ گویی: میل به کمک کردن به مشتریان و ارائه سریع خدمات
4. تعهد: دانش و ادب کارکنان و توانایی شان در القاء اعتماد و اطمینان
5. همدلی: توجه به تک تک مشتریان به صورت جداگانه
به این ترتیب مدل سرکوال بر اساس ابعاد 5 گانه مذکور توسط این محققان طراحی گردید. به این ترتیب در فرآیند ارزیابی کیفیت خدمات به وسیله سرکوال انتظارات و درک مشتری از خدمات ارائه شده اندازه‎گیری و سپس کیفیت خدمات به صورت شکاف میان آن دو به صورت زیر تعریف و محاسبه می‎شود:
Q=P-E که در آن Q کیفیت خدمات، P درک مشتری از خدمات ارائه شده، E انتظارات مشتری از خدمات می باشند. بنابراین امتیازات مثبت نشان دهنده بهتر بودن عملکرد از آن چه مشتری انتظار دارد است و به همین ترتیب، امتیازات منفی به کیفیت نامناسب خدمات اشاره دارد و هرچه شکاف از نظر عددی کوچک تر (منفی تر) باشد سطح کیفیت خدمات پایین تر و ضعیف تر می باشد و بر عکس، هرچه مقدار شکاف بزرگتر (مثبت‎تر) باشد، کیفیت خدمات بهتر خواهد بود. (قصیری و همکاران، 1385، 74-76)
به طور کلی شکافهای موجود در مدل سرکوال به صورت زیر می باشند:
1. شکاف میان انتظارهای واقعی مشتریان و درک کارکنان و مدیریت (ارائه کننده خدمت) از این انتظارها
2. شکاف میان درک مدیریت از انتظارهای مشتریان و ویژگیهای طراحی شده کیفیت.
3. شکاف میان استاندارد کیفیت خدمات و خدماتی که عملاً به مشتریان ارائه می شود.
4. شکاف میان کیفیت خدماتی که ارائه می شود با کیفیت خدماتی که به مشتری وعده داده شده بود.
5. شکاف میان انتظارهای مشتریان از دریافت خدمات و کیفیت خدماتی که عملاً دریافت می کنند. به عبارت دیگر، شکاف بین انتظارها و ادراکهای مشتریان.
شکاف اول و پنجم مهمترین شکاف های مدل سرکوال هستند و به نحوی بیانگر سایر شکافها نیز هستند. نمودار زیر، بیانگر شکاف‎های موجود در مدل مذکور است. (میرغفوری و مکی، 1386، 67).

شکل2-2 مدل پاراسورامان
منبع: (میرغفوری و مکی، 1386، 67).

2-2-7- رابطه بین«کیفیت» و «رضایت مشتری»
«پروفسور نوریاکی کانو55» ژاپنی که از نظریه پردازان مشهور کیفیت در سطح جهانی است، معتقد است که امروزه کیفیت از اجزاء جدایی ناپذیر در هر تجارتی به شمار می رود و یکی از عوامل کلیدی در رقابت جهانی است و همچنین به جهت گستردگی روز افزون رقابت جهانی امکان تأمین نیازهای مشتری، تنها از طریق محصولات جاری امکان ندارد، بلکه باید با تولید محصولات ابداعی و جدید نسبت به برآورده ساختن انتظارات او اقدام کرد و این کار به درک دقیق نیازها و خواسته های متغیر او بستگی دارد. لذا کیفیت را اینگونه تعریف می کند:
کیفیت عبارت است از: «برآوردن نیازها، خواسته ها و انتظارات مشتری و حتی فراتراز رضایت او رفتن».

وبدین ترتیب :
الف: رضایت مشتری فراهم شده،
ب: تولید استمرار یافته، و
ج: نتیجتاً سود دراز مدت تأمین می گردد.
در مدل آقای کانو، خدمات ارائه شده به مشتری به سه نوع تقسیم می شود:
1. خدمات ضروری56 : شامل خدماتی است که ارائه آن خدمات از بدیهیات و ضروریات بوده، بنابراین وجودش باعث رضایت نمی شود ولی نبودش فوق العاده باعث نارضایتی می شود (قسمت الف نمودار) مثل نبود نان در نانوایی، سرویس ایاب و ذهاب برای تردد کودکان، پول دربانک و. . .
2. خدمات بیان شده57 (درخواستی) : خدماتی هستند که به دلیل محدودیت به طور عموم به مشتریان ارائه نمی شود اما اگر مشتریان درخواست کنند، متناسب با امکانات و صرفاً برای جلب رضایت بیشتر‎ مشتری قابل ارائه است و به همین جهت ارتباط مستقیم با رضایت او دارد. یعنی به هر میزانی که نیازش ‎تأمین شود راضی شده و به اندازه درصدی که خواسته‎اش تأمین نشود ناراضی‎خواهد شد. (قسمت ب ‎نمودار)
3. خدمات هیجانی58 : توجه به خواسته‎های نامرئی مشتری یا خدماتی که در حال حاضر مورد توجه او نیست ولی در آینده بدان نیازمند می شود. به همین جهت اگر آن خدمات در حال حاضر و به طور زودرس ارائه شود باعث رضایت و شادمانی زائد الوصف او خواهد بود و در صورتی هم که ارائه نشود، توقعی ایجاد نمی‎کند. به عبارت دیگر چون مورد تقاضای قانونی (تعهد شده) او نیست نبودنش به هیچ وجه عدم رضایت را به همراه ندارد. (قسمت ج نمودار) (محمدی، 1386، 133-135)

شکل2-3 مدل کانو
منبع: (محمدی، 1386، 133-135).

2-3- بخش دوم مبانی نظری: وفاداری
جمال59 و ناصر60، رضایت‌مندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف می کنند. این دو پژوهشگر بیان می کنند، رضایت‌مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایت‌مند شوند، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایت‌مند همچنین احتمالا با دیگران درباره تجارب خود صحبت می کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان (شفاهی- کلامی) مثبت درگیر می‌شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا ارتباط خود را با شرکت قطع می کنند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می‎شوند. به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیما بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار می دهند. (جمال و همکاران، 2002: 147).
2-3-1- تاریخچه وفاداری و رضایت مشتری
شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط به مشتری مداری را در سه دوره زیر خلاصه نمود:
الف) دوره انقلاب صنعتی: