پایان نامه با کلید واژگان کیفیت خدمات، روابط دوجانبه، اطلاعات بازار

دانلود پایان نامه ارشد

و بر خلاف مشتريگرايي تمرکز بيروني دارد، مديريت کيفيت جامع عمدتا ديدگاه داخلي داشته و بهبود کليه فرايندهاي کسب و کار را مدنظر دارد. البته فرايندها به گونهاي مورد توجه هستند که در نهايت بتوانند عملکرد کسب و کار در نظر مشتريان و در مقايسه با رقبا بهبود بخشد(جانسون، 1988).
کادوگان و ديامانتوپولوس48(1995) با ترکيب مفهومسازيهاي نارور و اسلاتر(1990) و کوهلي و جاورسکي (1990) يک چارچوب جديد از بازارگرايي را با بازمفهومسازي نموده است.

شكل 2-4) بازمفهوم سازي بازارگرايي(کادوگان و ديامانتوپولوس، 1995)
براساس مفهوم جديد، بازارگرايي در سازمان شامل رفتارهاي هماهنگ ايجاد و نشر هوشمندي و پاسخگويي به هوشمندي بر مبناي نگرشهاي مشتريگرايي و رقيبگرايي است(کادوگان و ديامانتوپولوس، 1995).

2-2-2-1) تعاريف مشتريگرايي:
«مشتريگرايي مجموعهاي از اعتقادات درون سازماني است که اولويت اول را توجه به منافع مشتريان جهت دستيابي به سود بلندمدت ميداند تا نفع ساير ذي نفعان چون مالکان، مديران وکارکنان»(ديشپنده و همکاران، 1993: 27).
«ديشپنده» و همکارانش بازارگرايي را همان مشتريگرايي ميدانند و معتقدند که رقابتگرايي ميتواند متضاد مشتريگرايي باشد و بايد بجاي استفاده از لفظ بازارگرايي از لفظ مشتريگرايي استفاده نمود زيرا در مفهوم بازارگرايي تمرکز بر رقباست نه مشتريان .آنها موافق هماهنگيبينبخشي هستند زيرا آنرا مربوط به مشتريگرايي ميدانند. «ديشپنده» و همکارانش مشتريگرايي را قسمتي از فرهنگ سازماني ميدانند که ميتواند مشتريگرايي را بهعنوان يک ارزش تقويت کند.
نظر ديشپنده و همکارانش مشابه نظر «نارور و اسلاتر» است که بازارگرايي را بهعنوان فرهنگي ميداند که:
1- بالاترين ارزش را براي معيار سودآوري و حفظ ارزش برتر براي مشتريان در مقابل ساير ذينفعان ميداند.
2- هنجار رفتاري کارکنان و مديران (اعضاي سازمان) براساس توسعۀ سازماني و پاسخگويي به اطلاعات بازار فراهم ميشود.
مشتريگرايي عمدتا مرتبط با رفاه مشتريان ميباشد(آيو و منگوس ، 2007) شنيدن صداي مشتريان و ارائه کالا و خدمات متناسب با بهترين و برترين علائق و خواستههاي مشتري در اين راستا ميباشد(اسلاتر و نارور، 1994؛ دشپانده و همکاران، 1993؛ دشپانده و همکاران، 1989؛ شاپيرو، 1988) مشتريگرايي عمدتا خود را از طريق اولويتگذاري تخصيص منابع بر مبناي فراهم کردن ارزش برتر و رضايت مشتري آشکار ميسازد(نارور و اسلاتر، 1990 نوبل و همکاران، 2002). اتخاذ رويكردهاي مشتريگرايانه ميتواند منجر به عملكرد بالاتر و كيفيت ادراك شده بيشتر شود(نارور و اسلاتر،1990، بردي و همکاران49، 2001،) محققان بازاريابي به مشتريگرايي يا به عنوان عنصري از فرهنگ سازماني(دشپانده، 1993) يا به عنوان يك رفتار يا گرايش استراتژيك سازمان(جاورسکي و کوهلي، 1993، نارور و اسلاتر، 1990) مينگرند.
نوبل و همكارنش اخيراً يك رويكرد فرهنگ رقابتي را پيشنهاد كردهاند كه رويكرد استراتژيك مشتريگرايي را به عنوان بخشي از فرهنگ سازماني وسيعتر در نظر گرفته شود(نوبل و همکارانش، 2000).
دي مشتريگرايي را يك بهترين روش ميداند. مشتريگرايي شامل روشها و فرايندهاي قابل شناسايي و خاص ميباشد(دي، 2000).
مفهوم مشتريگرايي اولين بار در كارهاي لويت توسعه داده شده است. لويت مشتريگرايي را به صورت اهداف از پايين به بالاي سازمانهاي رقابتي كه هدف نهايي آن دستيابي به رضايت مشتري است، تعريف نمود. در سالهاي بعد دي50بيان نمود كه مشتريگرايي، مفهومي كه بازاريابي را به يك اسلحه رقابتي شايسته تبديل كرده است، موجب تغيير ارزشها، باورها، مفروضات و تعهدات سازمان به سمتوسوي روابط دو جانبه بين مشتريان و سازمان شده است(دي، 1994).
نارور و اسلاتر(1990) مشتريگرايي را”درك كافي از مشتري هدف در جهت قادر شدن در ايجاد ارزش برتر و مستمر “تعريف نمودند(ناور و اسلاتر، 1990) به طور مشابهايي مشتريگرايي به عنوان”مجموعهايي از باورها كه به علائق و نيازهاي مشتري اولويت و ارجحيت ميدهد” نيز تعريف ميشود(دشپانده، 1993).
كاتيگنون و ژورب، توانايي و خواستهي سازمان جهت شناسايي، تحليل، درك و پاسخگويي به نيازهاي مشتريان را مشتريگرايي ناميدند(گاتيگنون و ژورب، 1997).
يك فرهنگ مشتريمدار بيان ميكند كه سازمان بايد بر فراهم نمودن و ارائهي محصولات و خدماتي كه موجب ارضاي نيازهاي مشتريان ميشود، تمركز نمايد(نوبل و همکاران، 2002). كوهلي و جاوورسكي مشتريگرايي را در بطن محتواي بازارگرايي تعريف نمودند. اين نگرش مشتريگرايي را به عنوان يك تمركز مبتني بر گسترهي سازماني در ايجاد و انتشار اطلاعات مشتري و بازار ميداند(كوهلي و جاوورسكي، 1990).
استرانگ و هريس مشتريگرايي را به عنوان جنبه رفتاري و فرهنگي بازارگرايي تعريف نمودند كه به عنوان يك عنصر استراتژيك عمل ميكند(استرانگ و هريس51، 2004). استرانگ و هريس عوامل تاثيرگذار بر مشتريگرايي را به سه دسته تقسيمبندي نمودند: تاكتيكهاي رابطهاي، تاكتيكهاي منابع انساني و تاكتيكهاي رويهايي .تاكتيكهاي رابطهاي تاكتيكهايي هستند كه هدفشان دستيابي به اتحاد بلندمدت دوجانبه با مشتري ميباشد.
بنابراين، با اتخاذ چنين تاكتيكهايي دستيابي به شراكتهاي بلندمدت براي سازمان كه منجر به ارائه ارزش به مشتريان، انعطافپذيري و درك جامعتري از مشتريان ميشود، اجتنابناپذير خواهد بود(ريچهلد و ساسر، 1999).

شكل 2-5) تاكتيكهاي تاثيرگذار بر مشتريگرايي
تاكتيكهاي منابع انساني به خصوص در سازمانهاي خدماتي داراي اهميت چشمگيري هستند. در سازمانهاي خدماتي كاركنان در تماس با مشتري نقش كليدي در حيات كسب و كار به طور كل و رضايت و وفاداري مشتريان به طور جز دارد. بسياري از محققان ابراز داشتند كه تاكتيكهاي منابع انساني در جهت ارتقاي مشتريگرايي كاركنان كم هزينهتر و اثربخشتر است.
تاكتيكهاي رويهايي به تاكتيكهايي اشاره دارد كه متمركز بر توجه و مراقبت از مشتريان دارد. اين تاكتيكها ما بين دو تاكتيك رابطهايي و منابع انساني قرار داشته و هدفش حفظ مشتريان و ايجاد روابط بلندمدت با آنان ميباشد.
هم در تحقيقات و هم در عمل، مفهوم مشتريگرايي اغلب با بازارگرايي مترادف تلقي ميشود(بردي و همکاران، 2001). از طرف ديگر بين بازارگرايي و مشتريگرايي تفاوت وجود دارد. بازارگرايي به تمركز فعاليتهاي يك سازمان بر همهي مشاركتكنندگان در بازار و گروههاي ذينفع اشاره دارد، در حالي كه مشتريگرايي به روابط دوجانبه بين مشتريان و سازمان اشاره دارد. بازارگرايي متمركز بر ايجاد يك عرصه رقابتي عمومي است در حاليكه مشتري گرايي متمركز بر ارضاي نيازها و خواسته هاي مشتريان به صورت فردي ست(کرونکا و همکاران، 2007).
کرونکا و همکارانش بين سه شكل از مشتريگرايي تمايز قائلند .ديدگاه اطلاعات محور مشتريگرايي را موجود بودن اطلاعات مشتري و ميزاني كه اطلاعات درباره نيازهاي مشتريان جمعآوري و تحليل ميشود. ديدگاه مبتني بر فرهنگ و فلسفه فراتر از ديدگاه اول به مشتريگرايي مينگرد. مشتريگرايي در اين ديدگاه مبتني بر وجود عناصر خاص در فلسفهي كلي سازمان همچون ارزشها، هنجارها و عقايد ميباشد(دشپنانده و همکاران، 1993: 23- 37). بنابراين مشتريگرايي در اين ديدگاه بخشي از فرهنگ شركت ميباشد و نه تنها در باورها و عقايد سازمان مشخص ميشود بلكه در رفتار كاركنان در ارتباط با مشتريان نيز ظهور پيدا ميكند. شكل و ديدگاه سوم مشتريگرايي مبتني بر خدمت و تعامل ميباشد، كه عمدتاً كيفيت خدمات ارائه شده را تعيين ميكند. اين ديدگاه نسبت به دو ديدگاه ديگر متفاوت است .در حاليكه دو ديدگاه اول مشتريگرايي را از ديدگاه و نقطه نظر سازمان بيان ميكند، ديدگاه مبتني بر خدمت و تعامل مشتريگرايي را از ديدگاه مشتريان بيان ميكند.

شكل 2-6) ديدگاههاي مختلف نسبت به بازاريابي دروني
تقريبا تمامي شرکتها در محيط کسب و کار رقابتي و جهاني شدهي امروز اهميت مشتريمداري و مشتريگرايي را درک کردهاند. مشتريگرايي عمدتاً مرتبط با رفاه مشتريان ميباشد(آيو و منگيوک، 2007). شنيدن صداي مشتريان و ارائه کالا و خدمات متناسب با بهترين و برترين علائق و خواستههاي مشتري در اين راستا ميباشد. مشتريگرايي عمدتاً خود را از طريق اولويتگذاري تخصيص منابع بر مبناي فراهم کردن ارزش برتر و رضايت مشتري آشکار ميسازد. محققان در حوزه بازاريابي، مشتريگرايي را از دو منظر مينگرند: عنصري از فرهنگ سازماني و يا رفتار/ رويکرد استراتژيک سازمان. (نوبل و همکارانش، 2002) رويکرد فرهنگ رقابتي را پيشنهاد کردند که رويکرد استراتژيک مشتريگرايي را به عنوان يک زير بعدي52 از فرهنگ سازماني مورد بررسي قرار ميدهد.
تحقيقات زيادي در زمينه مشتريگرايي انجام شده است، اما بيشتر تحقيقات انجام شده متمرکز بر نتايج حاصل از مشتريگرايي ميباشد. تحقيقات نشان داده است که مشتريگرايي منجر به عملکرد مالي و عملکرد بازار بالا ميشود. در حالي تحقيقات زيادي بينش تاثيرات مشتريمداري را آشکار کرده است، اما تحقيقات کمي بر روي عوامل تاثيرگذار بر مشتريمداري متمرکز شدهاند. استرانگ و هريس(2004) معتقدند که از عوامل مهم تاثيرگذار بر مشتريگرايي فعاليتهاي منابع انساني و رابطهاي ميباشد. آنها در مقالهي خود تحت عنوان«محرکهاي مشتريگرايي: تاکتيکهاي رابطهاي، منابع انساني و رويهاي» بيان نمودند که اين فعاليتها ميتواند تا حد زيادي فرهنگ و رويکرد مشتريگرايي را در کارکنان نهادينه کند. اهميت رضايت مشتري موضوع اصلي بازاريابي ميباشد. سود و رشد ناشي از وفاداري مشتري ميباشد که اين امر نتيجهي مستقيم رضايت مشتري است. نتيجتاً همهي عمليات سازمان بايد در جهت ارضاي نيازهاي مشتريان و رضايت مشتري باشد.
بارنز(1989) اجزاي بين شخص خدمت به مشتري را در سازمانهاي خدماتي به عنوان يک عامل تاثيرگذار بر کيفيت خدمات و رضايت مشتري شناسايي کرد. اجزاي بين شخصي(مانند طريقي که با مشتري رفتار ميشود) تابعي از نگرش و شخصيت کارکنان در برخورد با مشتريان در زمان ارائه خدمات ميباشد. نگرش کارکنان نسبت به مشتريان خود به آگاهي از مشتري و يا خدمتمداري که نهايتاً بر کيفيت خدمات ادراک شده اثر ميگذارد اشاره دارد. حتي برخي از کارکناني که در تعامل مستقيم با مشتريان نيز نيستند ممکن است بر کيفيت خدمات ادراک شده از سوي مشتريان اثرگذار باشند، چرا که آنها مستقيماً بر ارائه کنندگان خدمت(کارکنان در تماس با مشتري) نفوذ دارند. بنابراين، شناخت اهميت تعاملات با مشتريان براي همه کارکنان مهم است.

2-2-3)کیفیت خدمات:
2-2-3-1)کیفیت سیستم خدماتی:
کیفیت فنی 53عبارت است از ستاده فرایند مبادله، یعنی آنچه که توسط مشتري دریافت میگردد .کیفیت کارکردي54 نیز عبارت است از چگونگی ارایه خدمت در فرایند مبادله که شامل همه تعاملات بین سازمان و مشتري است.
کیفیت یک پدیده تک بعدی نیست بلکه پدیدهای چند بعدی است. بنابراین رسیدن به کیفیت خدمات یا کیفیت محصول، بدون شناسایی جنبههای مهم کیفیت ممکن نمیباشد. بر این اساس به عوامل تعیین کننده عمومی کیفیت خدمات براساس مدل فنی و کارکردی گرونروز میپردازیم:

1- کیفیت فنی ستاده
کیفیت فنی ستاده که به ستاده واقعی از مواجهه خدمت اشاره دارد. بعد از اینکه خدمت ارائه شد مورد ارزیابی قرار میگیرد. ستاده آن چیزی است که مشتری از سازمان دریافت میکند و اغلب توسط مصرف کننده به شیوهای عینی ارزیابی میشود. یک مثال از ستادۀ خدمت در بانک، آماده بودن وام پرداختنی در زمان وعده داده شده میباشد. برای مثال ابعاد فنی در بانک عبارتند از:
اطلاعات به روز درباره حسابها
حفظ اسرار در انتقال مطالب
سهولت در برآورده ساختن نیازهای بانکی مشتریان
امکان برداشت یا صدور چک بیش از موجودی
هزینه خدمات
نتایج دلخواه و مطلوب
گزاش عملکرد
سهولت برخورد با کارمندان و امکان دیدار مکرر آنها
توجه به نیازهای بانکی مشتریان

2- کیفیت عملیاتی مواجهه خدمت
کیفیت فرآیند یا عملیاتی، به کیفیت فرآیندها و رویهها در تولید و ارائه خدمات به مشتریان اشاره دارد. با توجه به همزمانی تولید

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژگان عملکرد بازار، بهبود عملکرد، تعهد مستمر Next Entries پایان نامه با کلید واژگان کیفیت خدمات، عملکرد سازمان، عملکرد سازمانی