ن باشد این امر حتی در مورد صدا و بو هم صادق است، اما وقتی تصویری مجازی یا واقعی از چیزی داشته باشیم که به منبع یا محل آن صداها نزدیک باشد، تصورات ما می توانند در سلسله مراتب حسی حرکت کنند و مقام‌های بعدی اثرات صدا، بو، مزه و غیره را مرور کنند. در نتیجه تمایزپذیری رادیو از سایر رسانهها به این علت است که تخیلات را تا گستره‌ای متفاوت به کار می گیرد.
در حالی که رادیو وسیله‌ای برای ارتباط از راه دور است، رسانه‌ای درونی و شخصی است و تا آنجا که به رمزگشایی عملی تمامی پیام‌های آن(چه واقعی و چه تخیلی) مربوط باشد، کل تصویرسازی کامل انجام می‌شود رادیو رسانه‌ای انعطاف‌پذیر است. در حال حاظر رادیو فرد را خطاب قرار می دهد و شیوه پخش برنامه، غیررسمی‌تر و صمیمانه‌تر شده است. برای شنونده رادیو، آنچه در همسایگی اتفاق می افتد به مراتب مهم‌تر است و با آگاهی از این واقعیت است که بزرگ‌ترین موفقیت نصیب رادیوی محلی شده است(کرایسل، 1381، ص 18).
خبررسانی در رادیو سریع‌تر از تلویزیون انجام می‌گیرد بنابراین در مواقع بحرانی رادیو زودتر می توانند اخبار و اطلاعات لازم را در اختیار مخاطبان قرار دهد همچنین وسعت حوزه خش رادیو بسیار بیشتر از تلویزیون است و امواج رادیو به راحتی از پستی و بلندی‌های زمین عبور می کند. رادیو مانند تلویزیون چندان وابسته به مکان خاصی مثلاً اتاق نشیمن نیست بلکه در مکان‌های مختلف و در موقعیت‌های مختلف می توان از رادیو استفاده کرد.
4-2-2- تعريف و تاريخچه مخاطب
در هر ارتباطي حداقل سه جزء اصلي 1) فرستنده، 2) پيام و 3) مخاطب وجود دارد.
واژه مخاطب مي‌تواند شنونده، بيننده، خواننده و يا ترکيبي از اينها باشد در کل هر فرد يا گروهي که رسانهها را مورد استفاده قرار ميدهند به نوعي مخاطب رسانهها به حساب مي‌آيند. ريشه‌هاي اوليه مخاطب رسانه‌اي امروز «در اجراهاي تئاتري و موسيقيايي عمومي و نيز در مسابقات و نمايش‌هاي دوران باستان نهفته است» و مهم‌ترين ويژگي‌شان اين بود که در بند زمان و مکان و قابل رؤيت بودند اما مخاطب جديد در بند زمان و مکان نيست و بسيار بزرگ‌تر،
پراکنده‌تر، فردي‌تر و خصوصي‌تر شده است ( مک کوايل،1380، صص6-5).
شناسايي و تعريف دقيق مخاطبان رسانه‌هاي جمعي کار دشواري است چرا که اصطلاح مخاطب ماهيتي انتزاعي دارد و به طور مستمر درحال دگرگوني است و معمولا جز به صورت پراکنده و غير‌مستقيم قابل مشاهده نيست در نتيجه مخاطبان را به شيوه‌هاي متفاوت و متداخلي مثلاً بر اساس مکان، مردم، نوع خاص رسانه، با استفاده از نوع محتوا، بر اساس زمان، موقعيت‌هاي زيستي اجتماعي افراد، و بر اساس گرايش‌ها و عقايد تعريف کرده‌اند (مارتينز،1354؛کازنو،1377؛ مک کوايل،1380). همچنين در تعريف مخاطب توجه به دو ديالکتيک مرتبط مهم است: اول، تنش بين مخاطب به عنوان توده مردم و مخاطب به عنوان تجمع و جامعه‌اي کوچک است. دوم، تنش بين عقيده مخاطب فعال و مخاطب منفعل است (ليتل جان،1384ص740) و بسياري از پژو‌هشگران رسانهها معتقدند که مخاطب در شرايط مختلف ترکيبي از هر چهار موضوع را در بر‌مي‌گيرد اما در تعريف مخاطب آنچه بيش از همه اهميت دارد اين است که مخاطبان، هم محصول زمينه‌هاي اجتماعي هستند… و هم واکنشي به الگوي خاص شرايط رسانه‌اي است(مک کوايل،1380ص4).
5-2-2- مخاطب و تحول‌هاي آن
مخاطب مفهومي متغير است وبه ويژه در دهه‌هاي اخير پيشرفت‌هاي تکنولوژيکي و تغييرات اجتماعي منجر به تحول مفهوم مخاطب شده‌اند.
نقش تکنولوژي: پيشرفت و گسترش تکنولوژي‌هاي ارتباطي و اطلاعي نقش مهم در
شکلگيري و تحول مفهوم مخاطب داشته است و به طورکلي بخشي از پيشرفت دانش ارتباطات تحت تاثير گسترش و اختراع تکنولوژي‌هاي پيشرفته‌تر، سبک‌تر و کوچک‌تر، ارزان‌تر و قابل دسترس‌تر بوده است.
ظهور مخاطبان رسانه‌هاي جمعي عمدتاً با رواج کتاب‌هاي چاپي آغاز شد و اختراع فيلم و سينما به عنوان شکل جديد توزيع محتوا، اولين مخاطب جمعي واقعي را ايجاد کرد و با رواج دستگاه‌هاي گيرنده راديويي براي اولين بار مخاطبان دارندگان تجهيزات دريافت رسانه‌اي شدند. پس از آن، با رواج تلويزيون تجربه مصرف رسانه‌اي بيشتر خصوصي شد و مخاطبان تلويزيون بيشتر به عنوان پديده‌اي توده‌وار به نظر آمدند: گسترده، گمنام، معتاد و منفعل(مک کوايل،1380،صص7-10).
در حال حاضر تکنولوژي‌هاي ارتباطي و رسانه‌اي جديد چهار تغيير عمده را در مخاطبان رسانه‌اي ايجاد کرده‌اند:
اول، فراهم شدن امکانات جديد براي پخش برنامه‌هاي تلويزيوني از طريق ماهواره و کابل است. دوم، گسترش سريع شيوه‌هاي جديد ضبط، نگهداري و بازيابي صدا و تصوير است. سوم، به فراملي شدن بيشتر جريان برنامه‌هاي تلويزيوني و نيز، امکان و ظرفيت زياد پخش ماهواره‍‌اي برنامه‌ها به وراي مرزهاي ملي، و حجم بيشتر صادرات و واردات برنامه‌هاي تلويزيوني مربوط است. چهارم، امکان فزاينده استفاده دوسويه از بسياري از رسانهها به واسطه سيستم‌هاي کامپيوتري است ( مهرداد،1380، مک کوايل، 1380،صص15-16).
نقش عوامل اجتماعي: شايد بتوان گفت که تحول‌هاي تکنولوژيکي به طور نسبتاً يکساني در همه جوامع بر روي مخاطبان تاثير مي‌گذارد اما در مورد تحول‌ها و مسائل اجتماعي و انساني وضعيت به گونه‌اي ديگر است. در اينجا به طور مختصر به موضوع‌هاي مهمي که در رابطه با نوع، اندازه، ترکيب، نگرش و رفتار استفاده مخاطبان از رسانهها در يک سطح وسيع تاثير مي‌گذارد اشاره شود.
کاهش تعداد افراد خانواده‌ها و افزايش سطح درآمد خانواده‌ها منجر به دسترسي بيشتر و
متنوع‌تر مخاطبان به رسانهها مي‌شود همچنين نوع روابط و ساخت موجود در خانواده و بويژه فعاليت زنان در بيرون از خانه و کسب درآمد در تعيين مخاطب رسانهها تغيير به وجود آورده است. اگر قبلاً زنان بيشتر در فضاي خانه بودند و بيشتر به تلويزيون دسترسي داشتند امروزه زنان زيادي در فضاهاي بيرون از خانه به فعاليت مي‌پردازند(دفلور،1383صص528-531). همچنين سبک‌هاي جديد زندگي و علايق و منافع فردي مخاطبان (بخشي از آنها را رسانهها بوجود آورده) در تعريف مخاطب و شناسايي آن مؤثر است. يکي از مسايل مهم ديگر که در تحول مفهوم مخاطب تأثيري اساسي داشته است موضوع عام جهاني شدن از يک سو و موضوع خاص محلي گرايي و توجه به قوميت ها از سوي ديگر است که منجر به اهميت و برجسته شدن موضوع «هويت» مخاطبان شده است ودر نتيجه مخاطبان به واسطه هويت خاص خودشان به روي‌آوري به بعضي منابع رسانه‌اي و رويگرداني از منابع ديگر مي‌پردازند، تا جایی که این هويت‌هاي مجزا به ايجاد رسانه‌هاي دلخواه براي انعکاس مسايل و افکار و بازنمايي خودشان مي‌پردازند. پس مسايل عامي چون زبان، قوميت، و گرايش‌هاي سياسي و مذهبي در استفاده و اعتماد به رسانهها اهميت پيدا ميکند(,2001 مور؛ مک کوايل،1380).
همچنين الگوهاي مالکيت برنهاد رسانه، قوانين و مقررات حاکم بر رسانهها، و تنوع ساخت و تنوع محتوا در يک نظام اجتماعي بر روي شکلگيري مفهوم مخاطب و نگاه به مخاطب رابطه و تأثير دارد.
6-2-2- نظريههاي مخاطب
در مورد نظريههاي مربوط به مخاطب همچون دسته‌بندي مخاطبان در منابع مختلف انسجام و يکدستي وجود ندارد مثلاً در کتاب «مقدمه‌اي بر نظريات و مفاهيم ارتباط جمعي» که بر گرفته از کتاب نظريههاي “مک کوايل” است از چهار نظريه نام مي‌برد که عبارتند از:
1- مخاطب به عنوان مجموعه‌اي از تماشاچيان، خوانندگان و شنوندگان: تاکيد عمده اين نظريه بر تعداد و خصوصيات جمعيت شناختي مردم است و مخاطب چيزي فراتر از موضوع دريافت و يا توجه کردن مخاطب به پيام نيست.
2- مخاطب به معناي توده: در اين نظريه تاکيد بر کثرت زياد عناصر، و عدم تجانس و پراکندگي، و گمنامي، فقدان سازماندهي و احساس اجتماعي بين اجزاء تشکيل دهنده مخاطب است.
3- مخاطب به معني همگان يا گروه اجتماعي: در اين نظريه يک گروه اجتماعي فعال، متعامل و مستقل مخاطب وجود دارد که خدماتي را از طرف بعضي رسانه ها دريافت ميکند ولي موجوديت آن متکي به رسانهها نيست.
4- مخاطب به معناي بازار: توسعه اقتصادي در قرن نوزدهم سبب توسعه نظريه «مخاطب به معناي بازار» گرديد. اين نظريه رابطه بين مخاطب و رسانه را به صورت رابطه مصرفکننده- کالا در نظر مي گيرد روابط اجتماعي درون مخاطبان را ناديده ميگيرد و بيشتر به معيارهاي اقتصادي- اجتماعي مخاطب توجه دارد(مهرداد،1380،ص143-144).
7-2-2- فعاليت مخاطب(فعال و منفعل)
يک نوع دسته‌بندي مهم مخاطبان در واقع تفکيکي آن به مخاطب فعال و مخاطب منفعل است، چيزي که بيشتر از هر نوع دسته بندي ديگري قابل بحث و چالش برانگيز است و شناسايي آن نيز دشوار است اما بطور ضمني مي‌توان گفت که مخاطب در پيوستاري از منفعل بودن تا فعال بودن قرار ميگيرد. در چند منبع ارتباطي به موضوع مخاطب فعال ومنفعل اشاره شده است (ليتل جان، 1384، نيکو و همکاران 1381، مک کوايل1380 ). در اينجا بيشتر از کتاب «مخاطب شناسي» دنيس مک کوايل استفاده مي‌شود.
فرانک بيوکا پنج ويژگي را براي شناسايي مخاطب فعال و منفعل مشخص کرده است:
1- گزينش‌گري: مخاطباني که دست به انتخاب مي‌زنند و در مورد رسانهها و محتواهاي آن داراي تشخيص‌اند و در استفاده از رسانهها برنامه‌ريزي شده عمل مي‌کنند و داراي الگوي انتخاب قابل مشاهده هستند مخاطبان فعال هستند در غير اين صورت مخاطبان منفعلي هستند بويژه اگر بيش از حد از تلويزيون استفاده کنند.
2- نفع‌گرايان: در اينجا مخاطب فعال کسي است که کاربردهاي مورد انتظار براي بعد از استفاده از رسانهها را در نظر دارد و از گزينشي عقلاني و متکي بر تجربه استفاده ميکند.
3- قصد مندي: در اين نوع فعاليت که همزمان با استفاده از رسانه انجام مي‌شود فردي که بطور فعالانه به پردازش اطلاعات و تجارب دريافت شده مي‌پردازد، مخاطب فعالي است و در غير اين صورت مخاطب منفعلي است.
4- مقاومت در برابر تاثير: در اينجا وقتي که اعضاي يک گروه از مخاطبان دربرابر اثرات يا آموزش‌هاي ناخواسته قرار مي‌گيرند مخاطب فعال به سادگي تحت تاثير قرار نميگيرد و داراي اختيار است.
5- درگيري: هر قدر مخاطبان بيشتر در تجربه رسانه‌اي خود درگير شده باشند، به همان نسبت مي‌توان از درگيري آنها حرف زد. درگيري را همچنين در گفتگوي با ديگرتماشاگران درباره برنامه درحال مشاهده نشان داد(مک کوايل،1380،صص91-89).
بحث از مخاطب فعال و منفعل به طور نظري از رويکرد تحقيق اثرات و نيز رويکرد استفادهها و رضامندي‌ها به بعد مطرح شد و در اين اواخر بواسطه فناوري‌هاي جديد ارتباطي همچون ويدئو، تلويزيون کابلي و اينترنت است که موضوع مخاطب فعال مطرح شده است.
8-2-2- مخاطب راديو
صنعت راديو در زمينه تحقيق درباره مخاطبانش روزبه‌روز فعال‌تر مي‌شود حداقل به خاطر آنكه توانايي هر ايستگاهي براي فروش فرصت‌هاي پخش آگهي‌اش به تعيين ميزان دقيق و تركيب مخاطبانش بستگي دارد. بنابراين، تحقيق در زمينه مخاطب قابل اندازه‌گيري است و نتايج آن نه روزانه بلكه ساعتي به ايستگاه ميرسد. در آمريكا مؤسسه آربيترون در زمينه اندازه‌گيري و سنجش مخاطبان مقام اول را دارد و با هزاران ايستگاه قرارداد دارد. در BBC بريتانيا راجار مخاطبان راديو را اندازه گيري ميكند كه تحت مالكيت و چند شركت ديگر قرار دارد. در اروپا مؤسساتي مانند ايپسوس 1 و گالوپ 2 با منافع گسترده اي در زمينه سنجش افكار عمومي و تبليغات نقش‌هاي اصلي را به عهده دارند. اطلاعات ارائه شده از سوي اين شركت‌ها و مؤسسات به ايستگاه‌هاي عضو، مبناي اعتماد آنان بوده و ابزاري تاكتيكي جهت رقابت با رقبا به حساب مي‌آيد؛ اما در اينجا يك بحث اصلي باقي ميماند: با اين تفاسير پس لازم است كه اطلاعاتي درباره سبك‌شناسي در زمينه سنجش مخاطبان و نه درباره چگونگي جمع‌آوري اطلاعات، داشته باشيم و همينطور در خصوص سؤالاتي كه پرسيده خواهد شد. تمامي اين سازمانها اطلاعاتشان را بر پايه نمونه‌هايی از كل مخاطبان قرار ميدهند كه خود با يك
