پایان نامه با کلید واژگان وفاداری مشتری، بهبود مستمر، بازاریابی، مزیت رقابتی

دانلود پایان نامه ارشد

(تولید دستی تا تولید انبوه) ابتکارات فورد در بکارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یکی از مهمترین شاخص‌های این دوره می باشد. هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه‌های محصول کاهش یابد (نسبت به تولیدات صنایع دستی) اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین تری برخوردار شدند. به عبارتی دیگر در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی مهمترین اهداف پیش بینی شده بودند.
ب) دوره انقلاب کیفیت: (تولید انبوه تا بهبود مستمر) این دوره هم‌زمان با ابتکار شرکت‌های ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فزآیندها آغاز شد. این امر به نوبه خود به تولید کم هزینه تر و با کیفیت تر محصولات منجر شد. با مطرح شدن روشهایی نوین مدیریت کیفیت، این دوره به اوج خود رسید. اما با افزایش تعداد شرکت‌های حاضر در عرصه رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول (از طریق ابزارهای مختلف کیفیتی) دیگر این مزیت رقابتی برای شرکتها پیشرو و کارساز نبوده و لزوم یافتن راه‌های جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی احساس می شد.
ج) دوره انقلاب مشتری: (بهبود مستمر تا سفارشی‌سازی انبوه) در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولید کنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند. به معنای دیگر تولید کنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف به یافتن راه‌هایی برای رضایت مشتریان سابق خود معطوف نمایند. (خسروانی شریعتی، 1389)

2-3-2- تعريف مشتري
سازمان يا فرد دريافت كننده محصول مثل مصرف كننده، مراجعه كننده نهايي، ‌خرده فروش، منتغمين و خريدار (برگرفته از بند 3-3-5 در استاندارد 9000 ISO )
شركت هاي بزرگ قديمي مثل جنرال موتورز، اي. بي. ام، سيوز، و زينت چون توانستند خود را با استراتژي هاي نوين بازاريابي تطبيق دهند، مقدار زيادي از سهم بازار خود را از دست داده اند. اگر شركتي داراي ديدگاه فروش است. چندين سال طول مي كشد تا به صورت مشاركتي درآيد كه داراي ديدگاه بازاريابي است. هدف اين است كه مساله رضايت مشتري به صورت تار و پورد شركت درآيد، رضايت مشتري يك هوس نيست به گفته يك تحليل گر بازاريابي در مسئله رضايت مشتري به صورت بخشي از حيات شركت هاي آمريكايي در مي آيد. . . . و همانند فرهنگ سازماني، فناوري اطلاعات و برنامه ريزي استراتژيك جزء‌ جدا نشدني شركت مي گردد (كاتر و همکاران، 1380: 34-35).

2-3-3- وفاداری مشتری
بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی، بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری یعنی توجه به رضایتمندی وی و کیفیت از دیدگاه وی، در نهایت امروزه هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشند. امروزه متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده است. پرداختن به مقوله وفاداري و مطالعه وفاداري به نام و نشان سازمانی و وفاداري مشتريان توسط افرادي چون جاکوبی61 و همکاران (1987)، گیلمور62 و همکاران (1987)، دی63 (1999)، اولیور64 (1994)، دیس و همکاران65 (1978).
وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می کند. هر کسی از یک دوست خوب، همسر و یا همکار خوب توقع دارد که به او وفادار بماند. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه هر دو برنده باشند. به هر حال وفاداری عبارتست از: وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن. همانطور که مشاهده می شود در تعریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود: رویکرد نگرشی و رویکرد رفتاری.
اما تعریف کاملتری نیز از وفاداری وجود دارد که توسط ریچارد اولیور66 (1999) مطرح شده است: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تأثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد.
اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم به این صورت است که وفاداری با سه عنصر زیر همراه است:
1- عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.
2- عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.
3- عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.
البته الیور رویکرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم کرده است:
وفاداری شناختی که به رفتار مشتری منجر شده و به باور67 مشتری مربوط می شود.
وفاداری احساسی که به تعهد و اعتماد بیشتری منجر شده و به احساس68 وی مربوط می گردد.
وفاداری کنشی که به قصد مشتری برای انجام عمل69 خرید در آینده مربوط می شود. وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است. (سالاری، 1383: 50)
در اينجا لازم است به برخي پرسش‌ها نظير اينكه وفاداري و عدم وفاداري چيست؟ چه كسي وفادار است؟ انواع آن كدام است؟ عوامل مؤثر بر آن كدامند؟ و چگونه وفاداري را اندازه‌گيري كنيم؟ پاسخ داده شود.

2-3-4- آزمون اسيدي وفاداری 70
آزمون اسيدي وفاداري، شامل دسته‌اي از پژوهش‌ها است كه به ويژه وفاداري مشتريان، كاركنان، تأمين‌كنندگان و ديگر ذينفعان را به درستي مي‌سنجد و تكميل‌كننده روش‌هاي ديگر است. آزمون اسيدي وفاداري، يك پرسش بنيادين مطرح مي‌كند: آيا اين سازمان شايسته وفاداري من است؟
پاسخ به اين پرسش تفاوت ميان سازمان‌هاي گوناگون را آشكار مي‌سازد. در يك پژوهش، نتايج چنين بوده‌اند: در شركت‌هاي سرآمد وفاداري، 70 تا 75 درصد كاركنان پاسخ مثبت داده‌اند اما در طيف گسترده‌اي از شركت‌هاي ديگر آمريكايي پاسخ مثبت 45 درصد و منفي 23 درصد بوده است. بررسي‌ها نشان داده است كه دليل عمده اين تفاوت به وجود رهبران برمي‌گردد يعني رهبراني كه خود به اصل وفاداري سخت پايبند هستند. از ميان 1057 نفري كه مورد پرسش قرار گرفتند 63 درصد از كساني كه پاسخ مثبت داده‌اند در شركت‌هاي سرآمد وفاداري شاغل بوده و رهبران خود را انسان‌هاي كاملي به حساب مي‌آورده‌اند(حمیدی زاده و همکاران، 1388، 190).
2-3-5- وفاداري فرد به بانك
وفاداري يك فرد نسبت به يك بانك عبارت است از:
«واكنش‌هاي رفتاري هدف‌دار كه بر اثر عوامل روان‌شناسي در فرد ايجاد شده و باعث انتخاب يك بانك از ميان بانك‌هاي مختلف مي‌شود كه سازگاري و تطابق بيشتر با فرد و انتظارات وي دارد».
منظور از واكنش‌هاي رفتاري، رفتارهايي مانند خريدها و مراجعات مكرر است. واژه هدف‌دار در مقابل تصادفي به كار گرفته شده كه ناشي از اين واقعيت است كه رفتارهاي فوق ناشي از تصادف نيستند. بالاخره عوامل روان‌شناسي شامل كليه مراحل ارزيابي و فرآيند تصميم‌گيري است كه در ذهن فرد صورت مي‌گيرد. در تعريف فوق بيشترين تأكيد بر روي واژه «تطابق» است. در روابط بين خريدار و فروشنده تطابق عبارت است از: «تعهدات صريح و ضمني طرفين معامله براي ادامه معامله يا مبادله».
«براي ايجاد وفاداري مستحكم در مشتريان بانك بهترين رويكرد اين است كه در روابط مشتري و سازمان تطابق ايجاد شود و رضايتمندي فراواني در مشتري از طريق برقراري آنچه كه براي وي ارزش تلقي مي‌شود، ايجاد گردد».
براساس تحقيقات انجام شده (1998) عوامل مؤثر بر ايجاد وفاداري در مشتريان بانك، طبق مدل آتي شكل مي‌گيرد (جوسي بلومر71، 1998، 7).

شکل2-4- عوامل موثر بر ایجاد وفاداری در مشتریان بانک
منبع: (جوسي بلومر، 1998، 7).

ذهنيات مشتري عبارت است از تصوير ذهني و يا انتظاراتي كه براي يك مشتري در رابطه با محصولات يا خدمات يك بانك قبل از دريافت آنها به وجود آمده است. عوامل زيادي در به وجود آمدن اين تصورات نقش دارند كه مهم‌ترين آنها عبارتند از:
تماس با ديگر مشتريان، بانك، مشاوره‌ها، موقعيت بانك در بين ساير بانك‌ها، عوامل اجتماعي، قيمت‌ها و. . . پس از اينكه فرد در ذهن خود انتظاراتي را بر اين اساس شكل داد در پي آن است كه مصداق تصورات خود را در رابطه با محصولات و خدمات ارائه شده، مشاهده كند و معيارهايي براي ميزان كيفيت محصولات برمي‌گزيند. به طور كلي در اين مرحله عوامل مؤثر بر كيفيت عبارتند از: اعتبار خدمات72، همدلي73، تماس مشتري74 با ساير مشتريان، موقعيت بانك75، كارايي‌ بانك76 و عوامل اجتماعي77. مجموعه روابط بين اين عوامل و ميزان همبستگي بين آنها را مي‌توان در شكل زیر مشاهده كرد78:

شکل2-5- رابطه بین عوامل موثر بر ایجاد وفاداری در مشتریان بانک79
منبع: (Ibid, p21)

همان‌طور كه مشاهده مي‌شود مهم‌ترين عامل، عامل اعتبار خدمات يا همان وجود اطمينان به خدمات ارائه شده است. اين عامل در حقيقت مهم‌ترين و تأثيرگذارترين عامل مؤثر در ايجاد كيفيت خدمات و وفاداري تلقي مي‌شود. شركت زيمنس در مورد كيفيت محصولات خود و تأثير آن بر وفاداري مشتري شعار خود را اين‌گونه بيان كرده است: «هنگامي كيفيت برقرار است كه مشتري ما دوباره برمي‌گردد، نه كالاهايمان».
مؤسسه مديريت كيفيت اروپا80 و سازمان كيفيت اروپا81 نيز مدلي تحت عنوان مدل اروپايي شاخص‌هاي اندازه‌گيري رضايتمندي و وفاداري مشتري كه به اختصار ECSI ناميده مي‌شود را ارائه كرده‌اند. بر طبق مدل عوامل مؤثر بر ايجاد وفاداري عبارتند از:
1) تصورات ذهني مشتري
2) انتظارات مشتري
3) كيفيت دريافت شده از سوي سخت‌افزارها
4) كيفيت دريافت شده از نرم‌افزارها
چگونگي ارتباط اين عوامل و اثرگذاري آنها بر وفاداري مشتري در شكل زير نشان داده شده است:

شکل2-6- مدل اروپایی اندازه‌گیری میزان وفاداری مشتریان82
منبع (وبسایت مدیریت کیفیت اروپا، 2002)

اگر مجموع عوامل مربوط به ذهنيات، انتظارات و كيفيت دريافت شده از سوي سخت‌افزارها و روابط انساني بيشتر يا معادل هزينه‌اي باشد كه مشتري جهت دريافت آنها مي‌پردازد، در اين صورت مي‌توان انتظار داشت كه وي از خريد خود احساس رضايت كرده و اگر اين ميزان از حد معيني بالاتر رود شاهد مراجعه مكرر وي و ميزان خريدهاي بالاتري از مشتري خواهيم بود منظور از ارزش دريافت شده، مقايسه دريافتي‌ها و پرداختي‌ها از جانب مشتري است. لازم به ذكر است كه هزينه‌هايي كه مشتري مي‌پردازد تنها جنبه ريالي ندارد، مثلاً زماني‌كه وي براي مراجعه به بانك اختصاص مي‌دهد، زمان معطلي در صف‌ها و. . . همگي از هزينه‌هايي هستند كه از جانب مشتري پرداخت مي‌گردند83.

2-3-6- ساير عوامل مؤثر بر وفاداري
علاوه‌بر عواملي كه به تفصيل به شرح آنها پرداخته شد، عوامل ديگري نيز وجود دارند كه در ايجاد و يا حفظ وفاداري مشتري نسبت به بانك مؤثرند. اگر چه اين عوامل به دليل آنكه، سازمان نمي‌تواند آنها را به طور مستقيم كنترل كند، اهميت كمتري دارند اما اشراف و علم به آنها براي مديران بازاريابي ضروري است.
2-3-6-1 عادت
عبارت است از تثبيت يك رفتار مشخص به دليل تكرار آن رفتار و يادگيري توسط همان فرد. اگر وفاداري فقط به خاطر عادت در مشتري ايجاد شده باشد هر عامل فيزيكي يا رواني كه عادت فرد را زير سؤال ببرد يا كوچك‌ترين شك و ترديدي نسبت به آن عادت ايجاد كند موجب از بين رفتن وفاداري فرد مي‌گردد.

2-3-6-2 بي‌تفاوتي
در مواردي كه شكل و اسلوب كالا يا خدمات به صورتي غيرقابل تغيير تعريف شده باشند و همه ارائه‌دهندگان كالا يا خدمات فوق را به صورت واحدي عرض كنند. اين عامل مطرح مي‌شود. در اين حالت فرد با احساس كوچك‌ترين مزيت در يكي از ارائه‌دهندگان ترجيح مي‌دهد نياز خود را از طريق آن فروشنده برطرف نمايد. مثلاً اگر تمام فروشگاه‌ها، تمام پودرهاي شوينده را با يك كيفيت و يك قيمت عرضه كنند مشتري ممكن است، نزديك‌ترين فروشگاه را براي خريد انتخاب كند. در مورد

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژگان کیفیت خدمات، رضایت مشتری، ارزیابی کیفی، تبلیغات دهان به دهان Next Entries پایان نامه با کلید واژگان رضایت مشتری، وفاداری مشتری، اعتماد برند، مصرف كننده