پایان نامه با کلید واژگان ورزشکاران، هویت برند، آگاهی از برند

دانلود پایان نامه ارشد

دارايیهای سازمان محسوب میشوند طراحی و ساخت برندهای قدرتمند از اولويتهای اصلی اكثر سازمانهای موفق است، زيرا در باور عمومی برندهای قدرتمند میتوانند مزيت رقابتی ایجاد کنند. در اين راستا پژوهشهای بسيار زيادی در زمينه برند، مفهوم برند و عوامل مرتبط با برند انجام گرفته است كه قدمت آن به دهههای 1950 و 1960 ميلادی بر میگردد (بخردی، 1388).
يكي از معتبرترين تعاريف برند، تعريف انجمن بازاريابی آمريكا3 (1960) است كه برند را “يك نام، واژه، نماد، طرح يا تركيبی از آنها قلمداد میكند، كه هدف آن شناساندن محصولات يا خدمات يك فروشنده يا گروهی از فروشندگان به مشتريان و همچنين تمايز محصولات آنها از رقباست.”يك برند به يك محصول يا خدمت، ابعادی را اضافه میكند تا آن محصول يا خدمت از رقبا متمايز شود. اين تمايزها ممكن است از لحاظ كاركردی، منطقی، ملموس يا حتی ناملموس باشد (محمدیان وجلالزاده،1388).
در فرهنگ مصرفی فعلی، هر چیزی از سوپ تا بازیکنان فوتبال را میتوان برندسازی کرد. با این حال برخلاف حجم قابل توجه پژوهشها درباره روش برندسازی محصولات، توجه نظاممند اندکی معطوف برندسازی انسانی بوده است (پارمنتیر، فیچرو روبر4، 2008).
رابطه بین افراد معمولی و افراد معروف از دهه 1950 مورد بررسی قرار گرفته است(هورتون و وول5 1956، کاگی6 1978، روبین و مک هیو7 1987، آلپرستین8 1991). در واقع افراد معروف برندهای انسانی محسوب میشوند. زیرا میتوان آنها را “به صورت حرفهای مدیریت کرد؛ از طرفی، آن_ها دارای ارتباطات و ویژگیهای اضافه تر از یک برند هستند”. برندهای انسانی بخش مهمی از فرهنگ و اقتصاد بازار معاصر هستند. با توجه به مرکزیت برندهای انسانی در زندگی مصرف کنندگان، عجیب است که پژوهشها در این باره محدود هستند (تامسون9، 2006).
برندها از لحاظ سنتی به کار، محصولات، سازمانها یا خدمات مربوط بوده اند؛ اما امروزه محققان دریافتهاند که برندها نیز میتوانند انسان باشند. برندهای انسانی به افراد معروف یا نوظهوری اشاره میکند که محور بازاریابی، ارتباطات میان فردی یا میان سازمانی هستند. مشابه برندهای افراد مشهور مثل مارتا استوارت10، برندهای ورزشی مثل مایکل جوردن11و برندهای مدیر عاملی مثل استیو جابز12 ,که تحصیل کردهها نیز میتوانند به عنوان برندهای انسانی منظور شوند )تامسون،2006 ) .
حقیقت موضوع این است که استراتژی برند پیچیده شده است چون دنیایی که در آن زندگی میکنیم به سرعت در حال تغییر و رشد است و امروز رقابت بیشتر و خطر بیشتری وجود دارد؛ چرا که انسانها با یکدیگر در ارتباطند. روشهای قدیمی ساخت برند دیگر اثر ندارند و درنتیجه باید تفکر خود را درمورد نحوه ساخت برند تغییر دهند و همان سازههایی که برای تعریف موفقیت برند معاصر از آن استفاده میکنیم، در واقع همان سازههای انسانی هستند. برند نیاز به داشتن ایده ، روح و اصل دارد، نیاز به ساخت مفهومی در زمان و داشتن هویت ثابت، ساخت روابط و بالاتر از همه نیاز به داستان سرایی دارد )لورکس13، دی بر14، بی تا).
از آنجا که ورزش حرفه ای بیش از گذشته به یک بخش از صنعت تجاری تبدیل شده، یک “فرد مشهور ورزشی” یک محصول فرهنگی محبوب محسوب میشود (گیلچریست15 2005، سامر و مورگان16 2008). در دنیای کسب و کار ورزشی، افراد مشهور ورزشی توجه بسیاری را از جانب رسانهها و شرکتهای اسپانسر جلب خود میکنند. بنابراین، فرد مشهور ورزشی یک هویت تبلیغاتی کارآمد چند متنی و چند سکویی محسوب میشود (سامر و مورگان، 2008). در عین حال، افراد مشهور ورزشی نقش پیچیده و متنوعی را به عنوان نیروی کار ورزشی، سرگرم کننده، محصول قابل تجارت، مدلها و شخصیتهای سیاسی در این اقتصاد جهانی رو به گسترش را ایفا میکنند(اندروز و جکسون17 ، 2001). چنین ورزشکار معروفی باید برای حداکثر رساندن قدرت شهرت ورزشی به عنوان یک “برند انسانی” مدیریت شوند. مدیریت برند استراتژیک برای افراد معروف ورزشی بسیار مورد نیاز است.
در پژوهشهای بازاریابی ورزشی، افراد مشهور ورزشی حامیان کارآمدی هستند. با این حال، اخیراً، افراد مشهور ورزشی نه تنها ابزارهایی برای تأیید محصول محسوب میشوند، بلکه مانند محصولات فرهنگیای هستند که میتوان آنها را همچون “برند” به فروش رساند (گیلچریست، 2005).
به بیان دیگر، ورزشکارانی با برند خوب میتوانند از نظر حقوق، هزینه حمل و نقل، پول قرارداد و طرفداران بسیار، حتی وقتی در عملکرد خود ضعیف هستند، وضعیت خوبی داشته باشند (گلادن و فانک18، 2001). به علاوه، ورزشکارانی با برند خوب، میتوانند پیام آشکاری را مطرح کنند، میتوانند شرکتهایی را جذب خود کنند که به دنبال حامیان کارآمدی هستند. در حقیقت آژانسهای متعددی وجود دارند که آشکارا برندسازی را شغل اصلی خود معرفی میکنند: “امروزه ما به صدها ورزشکار نخبه، مدیران صنعتی و سازمانهای با پرستیژ ورزشی کمک میکنیم تا پتانسیل درآمد خود را به حداکثر رسانده و برندهای انسانی قدرتمندی بسازند (آرای و کو 19، 2009).
مؤلفههای برند ورزشکاران که متفاوت از برندهای محصولات یا شرکتها هستند نامحسوس بوده (مثلا، عملکرد) و معمولاً مصرف کنندگان نمیتوانند مستقیماً با ستارگان ورزشی ارتباط برقرار کنند. بنابراین، برندسازی یک ورزشکار درباره تصویر اوست (کوردینر20,2001). آگاهی و شناخت برند برای برندهای انسانی قدرت قابل توجهی دارد، زیرا آنها طبق تعریف برند انسانی، در حوزه انتخاب شده مهارت بسیاری دارند و بخاطر انجام این کار، شهرت عمومی بسیاری بدست میآورند (پرینگل و بینت21 2005، کرونین22 2003). این همان شناخت مؤلفه تصویر برند انسانی، دانش برند است؛ یعنی ارتباطاتی که در حافظه به یک برند انسانی پیوند میخورند، برای مدیران، برند در تعیین موقعیت استراتژیک اهمیت بسیار بالایی داشته و آنها باید روی استفاده از ارتباطات مثبت و منحصر بفرد ثانویه از برند انسانی تمرکز کنند (کلر 23،2008).
ارتباطات برند انسانی بسیار قدرتمند هستند. زیرا میتوان آنها را به یک برند تحت حمایت منتقل کرد (مک کراکن24 ,1989). شناسایی ارتباطات برند اطلاعات مفیدی در اختیار مدیران برند قرار میدهد تا بهتر بتوانند برند خود را از رقبا متمایز سازند، احساسات و دیدگاه های مثبتی نسبت به برندهای خود به وجود آورند و به احیا و نوسازی اطلاعات برند نیز کمک میکند(آکر25 1991، لو و لامب26 2000).
ارتباطات مربوط به برندهای انسانی شامل صفات فرد مشهور، تبلیغاتی که در آن ظاهر شده اند، برندهایی که حمایت میکنند، دیدگاهها نسبت به این حمایتها و نیز برداشت مصرف کننده از تجربیاتی که با خود فرد مشهور داشتهاند ( مثلاً، امضای کتاب زندگینامه، باشگاه طرفداران، مقالات رسانهای و بلاگها مانند توئیتر 27) میباشند. ارتباطاتی که مصرف کنندگان با برندهای انسانی میسازند از طریق تجربیات با آن برند شکل گرفته، اولویت و انتخاب مصرف کننده در رابطه با برند انسانی و برندهایی که از آن حمایت میکنند را تحت تأثیر قرار میدهند (آکر،1991).
علیرغم آنکه برندسازی یک موضوع مهم در حوزه بازاریابی و ارتباطات محسوب میشود، مطالعات درباره مدیریت برند به ندرت از مفهوم برند برای انسان استفاده کردهاند که البته چند استثناء وجود دارد (جودی و مک دونالد28 2002، تیل29 2001، تامسون 2006).
حضور چهرههای سرشناس به ويژه بازيگران و ورزشكاران شناخته شده در تبليغات مختلف محيطی در چند سال اخير به شكل گسترده مورد توجه قرار گرفته است. استفاده از چهرههای شناخته شده سينمایی و ورزشی برای تبليغ يك كالا مسئلهای است كه از مدتها قبل در كشورهای مختلف مورد توجه و استفاده بوده است. اين موضوع از چند سال پيش در كشور ما نيز مطرح شده و بسياری از شركتهای تبليغاتی برای جلب نظر بازيگران و ورزشكاران شناخته شده، به شكل گسترده تلاش كردند ولی به دلایلی استفاده از هرگونه تصوير چهر های ملی، ورزشی و فرهنگی در تبليغات تجاری ممنوع شد (اسماعیلی، 1390).
بر طبق آیین نامه اجرایی قانون انتخابات شوراهای اسلامی مصوب 28/4/1368 (ماده 26) در ماده 12 آمده است: استفاده از تصاویر و عناوین مقالات عالی رتبه مملکتی و تمثال پیشوایان مذهبی و شخصیتهای تاریخی و فرهنگی کشور در تبلیغاتی با هدف ارائه کالاهای مصرفی و خدماتی مشابه صورت میگیرد ، ممنوع است و طبق قوانین وضع شده در سال 1387 هنرمندان و ورزشکاران نمیتوانستند در آگهیهای تبلیغاتی حضور داشته باشند، چون طبق قوانین بند 10 ماده 6 قانون مطبوعات، رسالت آنها بالاتر از تبلیغ کالاها بوده است. اما در سال 1389 قانون فوق تغییر کرد و اینطور عنوان شد “به منظور حمایت از کالا و خدمات داخلی و تشویق مخاطبان به استفاده از کالا و خدمات تولید داخل کشور، استفاده از تصاویر هنرمندان و ورزشکاران در تبلیغات کالا و محصولات ایرانی بلامانع است.”(دفتر تبلیغات و اطلاع رسانی وزارت ارشاد، 1389) (کشکر و همکاران، 1390).
بسیاری از صاحب نظران در نشست تخصصی بررسی حضور چهرههای سرشناس در تبليغات میگويند: هدف ما اين بود كه مشخص شود آيا وجود و استفاده از چهرههای سرشناس در تبليغات مثبت تلقی میشود يا منفی و آيا حوزه تبليغاتی به اين افراد به عنوان سرمايه اجتماعی يا اقتصادی نگاه میكنند و يا آنها را طرد میكنند.. با توجه به نگاه متضادی كه در اين حوزه ميان مسوؤلان و مديران وجود دارد، صاحبان اين نگاه می_گويند اين هنرمندان و چهرهها اشخاص موجه و خوبی هستند، اما برای تبليغات و اين كه چهرههايشان روی بيلبوردها برود شايسته نيستند! در چنين فضایی بحث تبليغات چندان مفهومی پيدا نمیكند و در طرف مقابل چهرهها هم دليلی نمیبينند برای حضور در تبليغات تلاش كنند، چرا كه درآمد حاصل شده برای آنها از اين راه يك چندم پاداشهایی است كه به آنها تعلق میگيرد (اسماعیلی، 1390).
در تحقیقات چندین عامل تاثیرگذار بر نظرات مصرف کنندگان درباره افراد معروف به عنوان حامیان برند را شناسایی کردهاند. ویژگیهای افراد معروف مانند جذابیت آنها (اوهانیان 30،1990) و اعتبار، قابلیت اطمینان و تخصص همگی روی تناسب و کارایی فرد معروف به عنوان حامی تاثیرگذار هستند (هوولند31، جانیس32 و کلی331953، هوولند و ویس34 1951).
به عنوان اولین مقاله بازاریابی برای بررسی تجربی برندهای انسانی، تامسون در سال 2006 دریافت که نیازهای افراد به خودمختاری، ارتباط و رقابت بر دلبستگی به برندهای مشهور تأثیر میگذارد (جی.کلوز و همکاران 35، 2005).
دو فاکتور دخیل دیگر در ظهور یک برند قدرتمند در ارزش برند انسانی را شناسایی میکند: ارزش حرفهای و ارزش فرد مشهور. ارزش حرفهای در میان مخاطبین در حوزه فعالیت ( مانند فوتبال حرفهای ) بدست میآید. این ارزش تا حدی از طریق نشان دادن توانایی در انجام فعالیتهای تخصصی و ارزشمند در میدان بدست میآید، اما میتوان با ایجاد شبکههای اجتماعی رو به بالا با بازیکنان قدرتمند در آن حوزه و نیز با استفاده از فرصتهای دیده شدن در آن حوزه (با بازی برای شناخته شدهترین باشگاه) آن را بدست آورد. ارزش فرد مشهور در خارج از حوزه اصلی در میان مصرف کنندگان (که در این مورد می توانند طرفدار فوتبال هم نباشند) بدست میآید. در حالیکه ارزش حرفهای می تواند پایه ای برای شکل دادن به ارزش فرد مشهور نیز باشد، فرد مشهور برای پرورش یک شخصیت اصیل که مورد علاقه مصرف کنندگان نسبتا ناآشنا به آن حوزه است به افراد نیاز دارد (مراجعه به تامسون 2006)، تا بتواند شبکه های وسیعی به وجود آورد و از فرصتها برای دیده شدن بیشتر در حوزه اصلی استفاده کند (پارمنتیر و فیچر36 ، 2009).
در مدل مفهومی دیگر یک مدل فرایند محور است که شامل آگاهی از برند، تصویر، مزیت، و ارزش برند میباشد. آگاهی از برند تحت تاثیر سه جنبه منحصر به فرد تحت عناوین هویت برند ورزشکار (برگرفته از عامل)، تبلیغات دهان به دهان و محبوبیت (برگرفته از بازار)، و تجربه قبلی طرفداران (برگرفته از تجربه) قرار دارد(آرای، کو و کانگ37، 2009). ایجاد هویت برند برای چشم انداز استراتژیک یک برند انسانی اهمیت بسیاری دارد (آکر، 1996). در این مدل هویت برند شامل مؤلفه برند ورزشکار، موقعیت برن

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با واژه های کلیدی دادگاه صالح، حقوق فرانسه Next Entries پایان نامه با واژه های کلیدی جبران خسارت، جبران خسارات، اشخاص ثالث