پایان نامه با کلید واژگان ورزشکاران، جذابیت فیزیکی، سبک زندگی

دانلود پایان نامه ارشد

(کامینز و گوپا68، 1994). ورزشکاران قادرند تا معنا و مفهوم خاصی به محصولات ببخشند و آنها را با موفقیت و عملکرد ورزشی خود مرتبط سازند. بطوریکه پیاسنتینی و میلر69 (2004)، صحه گذاری ورزشکاران از موقعیت محصولات را به عنوان مهر تأیید زدن بر آن معرفی میکند (همان). چیاچن (2005) عوامل مؤثر بر صحهگذاری ورزشکاران از جمله دیوید بکهام نشان میدهد که، شهرت ورزشکاران به خلق تصویر مثبت از کالا در زندگی افراد کمک میکنند. همچنین لزوم توجه به تفاوتهای فرهنگی کشورها در هنگام استفاده از ورزشکاران مشهور در سایر کشورها عامل مهمی میباشد.
2-30) برند شخصی
برندسازی شخصی، تثبیت موقعیت شخصی و تمام برندسازیهای فردی با هر نامی، اولین بار در کتاب Think and Grow Rich در سال1937 توسط ناپلون هیل 70معرفی شد. این ایده بعدها در سال 1981 در کتاب Positioning: The Battle for Your Mind توسط جک تراوت71 و ال رایس72 منتشر شد. در سینما نشسته و منتظر آغاز یک فیلم هستید فیلمی که چیز زیادی در موردش نمی دانید و حتی نمیدانید بازیگرانش کیست ولی احساس خوبی دارید چون فقط دو کلمه در مورد این فیلم میدانید اینکه کارگردانش اصغر فرهادی است. بنابرابن یک شخص میتواند یادآور برند شخصیاش باشد.
برند شامل همه احساسات ، ویژگی ها و مفاهیمی است که به یک نام گره خورده است. برند برداشت افراد از یک نام است (توکلی وجعفری ، 1391).
برندسازی شخصی فرآیندی است که توسط آن، افراد و تخصصشان مثل برندهای تجاری علامتگذاری میشوند. در حالی که تکنیکهای قدیمی مدیریت خودیاری، درباره خودبهبودی و افزایش مهارتهای شخصی صحبت میکرد، مفهوم برندسازی شخصی، میگوید موفقیت از خود محصول بدست میآید. به این معنا که ذات و ماهیت یک محصول، مشخص میکند که آن محصول موفق خواهد بود یا نه.
به علاوه، این فرآیند به صورت ایجاد یک دارایی که به فرد خاصی تعلق دارد نیز تعریف میشود؛ که پیکر، پوشش، ظاهر فیزیکی و زمینههای دانش را در بر میگیرد. اما برندسازی شخصی، فقط به این موارد محدود نمیشود و منجر به یک احساس منحصربه فرد تشخیص، به یاد ماندنی و ایدهآل در صاحب برند میشود. این اصطلاح اولین بار در یک مقاله در سال 1997 توسط تام پترز 73استفاده و مطرح شد.
برندسازی شخصی اغلب شامل کاربرد نام یک فرد برای محصولات مختلف است. مثلاً، املاک دونالد ترومپ 74 مشهور و بزرگ. این فرد از نام فامیلی او بر روی ساختمانها و محصولاتش استفاده میکند.
وجود تمایز در برند سازی شخصی ضروری است .به طور مثال دکتر ساناز کبیری و جی مز اسکات دو شخص متفاوت، در دو خانواده متفاوت و با دو شغل متفاوت اند، اما هر یک از آنها توانستند یک برند پرنفوذ و قوی با توجه به نیاز افرادی که در زندگیشان وجود دارند، ایجاد نمایند.
این مسئله نکته ای کلیدی را در پیرامون برندهای شخصی به نمایش میگذارد: از آنجایی که اشخاص متفاوت در جوار یکدیگر ایجاد شده و به بلوغ میرسند، در این مورد که یک برند امکان دارد در کجا مورد استفاده قرار گیرد، هیچ قطعیتی نیست. (دکتر برند، 1391).

2-31) برند انسانی
برندهای انسانی(که گاهی با افراد مشهور یکی دانسته میشوند) بخش مهمی از فرهنگ معاصر و اقتصاد بازار معاصر هستند. با توجه به مرکزیت برندهای انسانی در زندگی مصرفکنندگان، عجیب است که تحقیقات در این باره در تاریخچه ما محدود هستند.
حقیقت موضوع این است که استراتژی برند پیچیده شده است چون دنیایی که در آن زندگی میکنیم بسرعت در حال تغییر و رشد است. رقابت بیشتر و خطر بیشتری وجود دارد و همه چیز در بیرون بازار است و همه در ارتباطند. روشهای قدیمی ساخت برند دیگر کار نمیکند و درنتیجه ما و صنعت باید تفکر خود درمورد نحوه ساخت برند را تغییر دهیم. در سایه همه این تغییرات تحلیل روند و متفکرهای اصلی برند برای پیشرفت برندهای انسانی بیشتر فراخوانده می-شوند. همان سازههایی که برای تعریف موفقیت برند معاصر از آن استفاده میکنیم همان سازههای انسانی هستند. برند نیاز به داشتن ایده ، روح و اصل دارد، نیاز به ساخت مفهومی در زمان و داشتن هویت ثابت، ساخت روابط و بالاتر از همه نیاز به داستان سرایی دارد) لورکس، دی بر، بی تا).
برندها از لحاظ سنتی به کار، محصولات، سازمانها یا خدمات مربوط بوده اند اما امروزه محققان دریافته اند که برندها نیز میتوانند انسان باشند. برندهای انسانی به افراد معروف یا نوظهوری اشاره میکند که موضوع ارتباطات بازاریابی، میان فردی یا میان سازمانی هستند. مشابه برندهای افراد مشهور (مثل مارتا استوار)، برندهای ورزشی (مثل مایکل جوردن) و برندهای مدیر عاملی (مثل استیو جابز)، تحصیلکرده ها نیز میتوانند بعنوان برندهای انسانی منظور شوند ) جی.کلوز و همکاران ، 2010 ).
در پژوهشهای بازاریابی ورزشی، افراد مشهور ورزشی حامیان کارآمدی هستند. با این حال، اخیرا”، افراد مشهور ورزشی نه تنها ابزارهایی برای تأیید محصول محسوب میشوند، بلکه مانند محصولات فرهنگی ای هستند که میتوان آنها را همچون “برند” به فروش رساند (گیل کریست،2005).

2-32) ابعاد مدل MABI75
در مدل MABI شامل سه بعد کلی(یعنی تخصص ورزشکار، جذابیت ظاهری، و سبک زندگی قابل عرضه)است که با ده بعد فرعی (یعنی تخصص ورزشکار، سبک رقابت، روحیه ورزشکاری، رقابت، جذابیت فیزیکی، سمبل، تناسب بدنی، داستان زندگی، مدل نقش، و نوع رابطه) تعریف میشوند(آرای و کو، 2009).
2-32-1) عملکرد ورزشکار
تخصص ورزشکار: موفقیت فردی ورزشکار و توانایی ورزشی (برنده شدن،مهارت ها، تجربه در این ورزش)
سبک رقابت : ویژگیهای خاص عملکرد ورزشکار در رقابت.
روحیه ورزشکاری: رفتارهای متفاوت از ورزشکار که مردم ، او رابه عنوان ورزشکار شایسته تعیین میکنند. ( بازی جوانمردانه ، احترام به ورزش ، صداقت ) . رفتارهای ورزشکار در زمین .
رقابت: رابطه رقابتی یک ورزشکار با دیگر ورزشکاران

2-32-2) جذابیت ظاهری
جذابیت فیزیکی : خصوصیت و ویژگیهای فیزیکی یک ورزشکار که تماشاگران زیبایی لذت بخش را پیدا میکنند.
سمبل : سبک جذاب فردی ورزشکار و خصلت بارز
تناسب بدنی: تناسب (سلامت) بدنی ورزشکار در ورزش

2-32-3) سبک زندگی قابل عرضه
داستان زندگی: جذابیت ، علائق دور از داستان زندگی ورزشکار که پیام و ارزش شخصی را انعکاس میدهد.
مدل نقش: رفتار اخلاقی ورزشکار در جامعه و ارزش مالی مشخص میشود.
نوع رابطه: نگرشهای مثبت ورزشکار با طرفداران، تماشاگران ، اسپانسرها و رسانهها ( رابطه دو طرفه)
عملکرد ورزشکار
1.تخصص ورزشکار :
رکوردهای خوب در برنده شدن
ورزشکار یک بازیکن مسلط در ورزش است.
ورزشکار دانش بسیاری در ورزش را دارد.
ورزشکار دارای مهارت بالایی در ورزش است.
2. سبک رقابت:
شیوه رقابتی ورزشکار از دیگر ورزشکاران متمایز است.
شیوه رقابتی ورزشکار برای تماشا کردن مهیج است.
شیوه رقابتی ورزشکار گیرا و جاذبه دارد.
3. روحیه ورزشکاری:
ورزشکار ،روحیه ورزشکاری در رقابت را نشان میدهد.
ورزشکار صداقت و راستی در رقابت را نشان میدهد.
ورزشکار بازی جوانمردانه را نشان میدهد.
4. رقابت
ورزش های رقابتی این ورزشکار مهیج است.
ورزشکار در مقابل حریف اصلی به خوبی عمل میکند.
ورزشهای رقابتی این ورزشکار نمایشی( چشمگیر) است.
جذابیت ظاهری
1.جذابیت فیزیکی:
ورزشکار دارای جذابیت فیزیکی است.
ورزشکار دارای ظاهر زیبایی است.
ورزشکار دارای زیبایی های لذت بخشی است.
2.سمبل:
ورزشکار سبک و روش خود را دارد.
سبکهای شخصی ورزشکار جذاب است.
ورزشکار مطابق با مد روز است.
3.تناسب بدنی:
ورزشکار فیزیک مناسبی دارد.
بدن ورزشکار برای ورزش عالی است.
ورزشکار ظاهر خوبی دارد

سبک زندگی قابل عرضه
1. داستان زندگی:
ورزشکار در زندگی داستان قهرمانه دارد.
ورزشکار حادثه معروفی دارد.
ورزشکار اتفاق مهیجی در زندگی دارد.

2. مدل نقش:
ورزشکار مسئولیت اجتماعی دارد.
ورزشکار برای دیگران نقش خوبی ایفا می کند.
ورزشکار در اجتماع (گروه) یک سر گروه خوب است.
3. نوع رابطه:
ورزشکار به طرفداران خود توجه دارد.
ورزشکار از طرفداران و تماشاچیان قدردانی می کند.
ورزشکار پاسخگو طرفداران می باشد.

2-33) قوانین در مورد ارزشهای برند انسانی درایران
حضور چهرههای سرشناس به ويژه بازيگران و ورزشكاران شناخته شده در تبليغات مختلف محيطی در چند سال اخير به شكل گسترده مورد توجه قرار گرفته است. استفاده از چهرههای شناخته شده سينمایی و ورزشی برای تبليغ يك كالا مسأله ای است كه از مدتها قبل در كشورهای مختلف مورد توجه و استفاده بوده است. اين موضوع از چند سال پيش در كشور ما نيز مطرح شده و بسياری از شركتهای تبليغاتی برای جلب نظر بازيگران و ورزشكاران شناخته شده، به شكل گسترده تلاش كردند ولی به دلایلی استفاده از هرگونه تصوير چهرههای ملی، ورزشی و فرهنگی در تبليغات تجاری ممنوع شد (اسماعیلی ،1390).
بر طبق آیین نامه اجرایی قانون انتخابات شوراهای اسلامی مصوب 28/4/1368 (ماده 26) در ماده 12آمده است : استفاده از تصاویر و عناوین مقالات عالی رتبه مملکتی و تمثال پیشوایان مذهبی و شخصیتهای تاریخی و فرهنگی کشور در تبلیغاتی با هدف ارائه کالاهای مصرفی و خدماتی مشابه صورت میگیرد ، ممنوع است. و طبق قوانین وضع شده در سال 1387 هنرمندان و ورزشکاران نمیتوانستند در آگهیهای تبلیغاتی حضور داشته باشند، چون طبق قوانین بند 10 ماده 6 قانون مطبوعات و رسالت آنها بالاتر از تبلیغ کالاها بوده است. اما در سال 1389 قانون فوق تغییر کرد و اینطور عنوان شد ” به منظور حمایت از کالا و خدمات داخلی و تشویق مخاطبان به استفاده از کالا و خدمات تولید داخل کشور ، استفاده از تصاویر هنرمندان و ورزشکاران در تبلیغات کالا و محصولات ایرانی بلامانع است.” ( دفتر تبلیغات و اطلاع رسانی وزارت ارشاد، 1389 ) .

2-34) سوابق مربوط به پژوهش
2-34-1) پژوهشهای انجام شده در داخل کشور
برند انسانی از موضوعهای جدیدی است که به تازگی چند سالی مورد توجه کشورهای مختلف قرار گرفته است. این پژوهش اولین کار در ایران محسوب میشود.
– سجادی، امیدی، زارع (1386) بیان داشتند که انجام تبليغ از طريق ورزش كم هزينه‌تر است و موجب كسب محبوبيت بيشتر براي شركت‌هاي بزرگ و توليدات آنها با استفاده از صحه‌گذاري و تأييدات به كار گرفته شده از طريق ورزشكاران و ورزش‌ها مي‌شود. همچنین ایشان رابطه مثبتی بین استفاده از تصاویر ورزشی در تبلیغات و رفتار مصرفی تماشاچیان در مسابقات به دست آوردند که این رابطه با سطح تحصیلات و درآمد افراد رابطه مثبت داشت.
– اسماعیلی (1390) بیان داشته است که همه چیز از راه قانونی حل نمیشود و پایبندی به خیلی از قواعد اخلاقی بیشتر از قواعد حقوقی است. نقض قواعد حقوقی از دید خیلی از افراد یک زرنگی و امتیاز است، اما همان آنها حاضر نیستند قواعد اخلاقی را نادیده بگیرند. امروزه نه تنها در کشور ما قائل به اخلاقیات هستیم، در اکثر کشورها نیز علاوه بر قانون تبلیغات، دارای نظام نامه اخلاق تبلیغاتی هم هستند. نکته دیگر این است که تبلیغات بازرگانی غیر از این که تابع یکسری قواعد اخلاقی پیشینی است، میتواند خودش اخلاق آفرین باشد. تبلیغات بازرگانی در جامعه ، ضوابط اخلاقی جدید ایجاد میکند و رفتار مردم را تحت تأثیر خود قرار میدهد و این نکته مهمی است که باید برای سازماندهی آن ، به سمت ظوابطمند کردن این حوزه پیش برویم.
– بلوریان تهرانی( 1390) دست اندرکاران علمی تبلیغات و آنان که این مقوله بین رشته ای را نه فقط با تجربه ، بلکه در سطوح بالای علمی و دانشگاهی آموخته اند، معتقدند که فروش کالای صنعتی و پیچیده اصولاً مشکلی ندارد، زیرا منطق و احساس یک نیاز خاص، خریدار را به خرید وادار میکند و تبلیغات در این زمینه نقش کننده ای ندارد، ولی در مورد کالای مصرفی بی دوام و اقلام سوپر مارکتی و هر چیزی که بتواند در قفسه فروشگاه های عمومی قرار گیرد و صرف نمایش و اطلاع رسانی باعث ترغیب مشتری و ایجاد انگیزه خرید شود، تبلیغات میتواند آمادگی اولیه را به وجود آورد. اگر پیش از این مرحله نیز، در بیان و

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژگان ورزشکاران، ارزش برند، هویت برند Next Entries پایان نامه با کلید واژگان ورزشکاران، نام تجاری، هویت برند