پایان نامه با کلید واژگان ورزشکاران، ارزش برند، هویت برند

دانلود پایان نامه ارشد

وتواناييهايي است كه با برند در ارتباط بوده و آن چيزي جزء نام و سمبلي كه ارزش به وجود آمده به وسيله كالا يا خدمات را براي شركت يا مصرف كنندگان شركتها ميافزايد يا ميكاهد نيست.
ب) مجموعهاي از تداعي معانيها و رفتاري كه بخشي از برندهاي مصرف كنندگان ، اعضاي كانال توزيع و منشاء مشاركتها است و به برند اجازه ميدهد حجم سود بيشتري را نسبت به وقتي كه بدون برند بودن به دست آورد.
ج) مجموعهاي از منافع آينده كه ازفعاليتهاي بازاريابي گذشته به دست ميآيد (زیتمال وبیتنر62 ،1996).
ارزش برند مزايايي مالي ميباشد كه از جامعه هدف وفادار متعهد نسبت به برند ناشي ميشود و حاضر به پرداخت مبلغي اضافي براي آن برند در مقايسه به كالاي ديگر در همان سطح ميباشند . ارزش برند ميتواند بر اساس اصول مالي محاسبه شود و نشان دادن ارزش برند يا سبد برند به عنوان قسمتي از دارای هاي ملموس شركت ميباشد .
ارزيابي برند از چندين جهت داراي اهميت ميباشد . تيم مديريت ميتواند از ارزش برند به عنوان ابزار مفيدي براي اندازه گيري عملكرد ، براي اهداف مالياتي، در رويداد بدست آوردن يا ازدست دادن سود ببرد. كارشناسان مالي براي ارزيابي ظرفيت استقراض يك شركت هنگام ترتيب دادن تسهيلات دریافتي از ارزش برند استفاده ميكنند .افزايش تعداد موسسات قرض دهنده ارزش دارايهاي ملموس مانند برند را به عنوان وثيقه براي وام تصديق ميكنند ( حسینی بامکان ،1386).

2-23) برند سازی
از ديدگاه تجاري، برند سازي در بازار بسيارشبيه علامت گذاري در مزرعه است. يك برنامه برند سازي بايد طوري طراحي شود كه محصول شما را از همه محصولات مشابه متمايز سازد. حتي اگر همه محصولات آن دامنه بسيار شبيه به هم باشند (گروه ترویج بسته بندی ، 1387).
ساخت يك برند قدرتمند در بازار، هدف بسياري از سازمانهاست . متخصصان مالي بر اين عقيده اند كه برند تجاري ميتواند ارزشي بيش از ارزش متداول ايجاد نمايد. امروزه برند ديگر تنها يك ابزار كارآمد در دست مديران نيست. برند يك الزام استراتژيك است كه سازمانها را در جهت خلق ارزش بيشتر براي مشتريان و همچنين ايجاد مزيتهاي رقابتي پايدار كمك مينمايد(كلر، 1993).
برند گذاري متمايز شامل شاخص قوت برند و يك معيار منحصر به فرد براي صلاحيت و شايستگي برند يك سازمان ميباشد. يك برند قوي، كسب و كار سودآوري را ايجاد ميكند و سازمان براي بدست آوردن سود بايد به دنبال برندگذاري متمايز باشد. يك برند قوي به وسيله متعهد بودن نسبت به برند و ارائه برند برجسته شناخته ميشود و برند گذاري متمايز اين تعادل را اندازه گيري ميكند و خروجي آن شامل رهنمودي براي چگونگي بهبود برند ميباشد .برتري برند اندازه ميگيرد و توصيف ميكند كه چگونه روابط برند به طور داخلي در يك شركت ميتواند ارزش مشخصي را بر اساس قدرت و ارزش برند به وجود ميآيد (حسینی بامکان،1386).
اعتقاد رایج میان بیشتر مدیران شرکتهای چند ملیتی این است که تبلیغات نقش محوری در ساخت برند ایفا میکنند؛ در حالی که توسعه و حفظ یک برند قوی به معنی واقعی کلمه نیازمند تفکری استراتژیک و پویا ست تا بتواند به طور جدی به وعدههای داده شده به مشتری به طور پایدار وفادار بماند. ( واعظی ، بی تا).

2-24) شخصيت برند
شخصيت برند، ويژگيهاي انساني است كه به برند نسبت داده ميشود. اين ويژگيها، بخشي از هويت برند را تشكيل ميدهند. پرفسور ديويد آكر، عقيده دارد ” برندها با تعريف شخصيت انساني خود، وعده اي را به مصرف كنندگان ميدهند”. اين ويژگيها نيز مانند تصوير در اثر فعاليتهاي سازمان در ذهن مصرف كننده ايجاد ميشود. اين شخصيت، مبنايي است كه ارتباطات برند با مصرف كنندگان براساس آن شكل ميگيرد. آنچه مسلم است تمامي برندها شخصيت دارند(گروه ترویج بسته بندی ، 1387).

2-25) وفاداری به برند
با توجه به فضاي رقابت جهانی و تغییر و تحولاتی که با شتاب در جهان امروز رخ میدهد، سازمانها براي حفظ خود باید دست به اقداماتی بزنند که شرایط را براي اثربخشتر کردن عملکرد سازمانی مهیا سازند.سازمانهایی در جهان متحول و پیچیده امروز موفق هستند که مشتریانی وفادار داشته باشند تا بتوانند در چنین فضاي رقابتی به حیات خود ادامه دهند.
وفاداري به مارك را تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد یک مارك از محصول ،بطور مستمر در آینده ،به صورتی که همان مارك یامحصول علی رغم تأثیرات و تلاشهاي بازاریابی بالقوه رقبا ، باز خریداري شود (ایلیسیس و وبستر، 2009).
وفاداري به نام تجاري تنها به گرایش یک فرد براي تکرار خرید از یک نام تجاري بر نمیگردد بلکه داشتن یک تعهد روانی به آن نام تجاري هم لازم است. بنابر این یک مشتري وفادار به نام تجاري نه تنها از نامهاي تجاري دیگر خرید نمیکند ، بلکه وقتی پیشنهاد بهتري از سوي نامهاي تجاري دیگر به او ارائه میگردد آن پیشنهاد را قبول نمیکند.
وفاداري به برند به صورت يك پاسخ رفتاري و هم چنين يك عملكرد از فرآيندهاي فيزيولوژيكي تعريف ميشود .بنابراين، وفاداري به برند تابعي از گرايشات و رفتارها (عادات) است. اساساً ارزش ويژه برند از اعتمادي ناشي ميشود كه مصرف كنندگان در مقايسه با برندهاي ديگر نسبت به يك برند دارند كه اين اعتماد بعنوان وفاداري مصرف كنندگان و تمايل آنها به پرداخت قيمتهاي بالا براي برند ترجمه ميشود. ارزش ويژه برند بخاطر وفاداري برند و توسعه آن براي مديران حائز اهميت هست و يك رابطه مثبت با وفاداري برند دارد (لستر، ميتال و شارما، 1995).

2-26) ارتباطات برند
برندها در اثر مرور زمان معنا مييابند نامهاي تجاري در ذهن افراد شکل ميگيرند. همان طور که پرندگان از تکه هاي چوب براي خود لانه ميسازند ما هم از کوچکترين تعاملات و خاطرههايمان از يک نام تجاري، تصويري از آن در ذهن خود ميسازيم( درگی ،1389). ارتباطات و تداعیهای برند، به طور کلی همه آن چیزیست که مشتری را به برند مرتبط مینماید، از جمله تصویر ذهنی استفاده کننده، ویژگیهای محصول، موقعیت استفاده، خصوصیت برند و نمادها (واعظی ،بی تا).

2-27) تئوری برند انسانی چیست؟
برند نیروی احساس یک فرد در مورد یک محصول، خدمات یا شرکت است. (مارتی نومیر- شکاف برند(. تئوری برند انسانی روش پیشرفت برند است که درک علمی در کاربرد و قابلیت پیش گویی در نتیجه را ساده میکند)لورکس، دی بر، بی تا).
تئوری برند انسانی رویای بسیار ساده ای دارد:
“کمک به برندها تا از طریق مناسبتر، متعهدتر، مردمیتر و مطمئنتر به رویاهایشان در دنیای برند درحال تغییر دست یابند.
با توجه به تئوری برند انسانی میتوانیم بگوییم که برند کلینگر از مؤلفه های زیر تشکیل میشود:
1. رویا/پیشرفت
2. ذهن/هویت
3. بدنه/بیان تصویری
4. محیط/جایی که برند زندگی میکند و تعامل دارد . )همان، ص45).
5. هفت قانون برای ساخت برندهای انسانی متمرکز:
6. برندهای موفق از طریق یک رویای الهام بخش نامتغیر برانگیزنده هدایت و رانده میشوند.
7. برندهای موفق هویت ثابتی دارند که در طول زمان به روش سیستماتیک رشد میکند.
8. برندهای موفق تکامل مییابند و برای ماندن تطبیق مییابند اما همیشه در یک رویا و هویت پایدار ریشه دارند.
9. برندهای موفق وابسته اجتماعی در هر چیزی که انجام میدهند هستند یعنی گفتن و نحوه ای که آنها خودشان را بیان میکنند.
10. برندهای موفق با همتایان، دوستان و خانواده خود از طریق تجلی، تجربه و ارتباطات تشدید میشوند.
11. برندهای موفق تلاش میکنند تا برای بیشتر از برند شدن رشد کنند اما شکل دهندههای اجتماعی، شناسایی کنندهها و رهبران تغییر و تأثیر را وارد میکنند.
12. برندهای موفق روی ساخت روابط بلند مدتی تمرکز میکنند که برمبنای احترام متقابل و درک تفاهم میباشند)همان، ص45).

2-28) مفاهیم تئوری برند انسانی
بعلت اطلاعات تئوری غنی و تحقیقات زمینه که به سوی پیشرفت تئوری برند انسانی میروند میتوانیم به شکل مؤثری بر برندها با موارد زیر کمک کنیم:
– تعریف موثرتر رویا و ایده آل برند انسانی
– ساخت مؤثرتر هویت برند منحصربفرد و متعهد که افراد بتوانند با آن ارتباط برقرار کرده و به آن بپردازند.
– ایجاد روابط پایدارتر و متعهدتر
– رشد مؤثرتر از لحاظ کلی نگری بعنوان برند پایدار
– تعریف مؤثرتر ارائه محصول برند انسانی
– پیشرفت استراتژی ارتباطات مؤثر تر در اکثر تماسهای وابسته و نقاط تعامل
– بکارگیری بهینه تر از سبد برند برای ساخت روابط مادام العمر و تضمین رشد برند
– راهکارهای سفارشیتر برای کمک به رشد بهینه برند
– کمک به برند برای بیشتر شدن از یک برند اما نمادین شدن
– همیشه وابسته ماندن به مصرف کنندهها و محیط
– بازگشت ثابت سرمایه به طوری که برند مناسبتر و دائماً ابداعی باشد و مصرف کننده به برند متعهدتر باشد.
– بازگشت سرمایه ثابت بطوریکه برند مداوم در حال گفتگو با مصرف کنندههای متعهد برند باشد که در ارتباط با برند هستند.
– کمک به ایدههای برند برای جاری شدن در نهضتها و روندهای اجتماعی و با توجه به آن افزایش خرید مصرف کننده و ایجاد روابط با برند
– کمک به برند برای ساخت و خلق داستانهای برند بهتر و مناسبتر و متعهدتر.
– ساخت مؤثرتر و سیستمیتر روابط) لورکس، دی بر63، بی تا).

2-29) صحه گذاری
ورزش با مطرح كردن ارزش‌هاي جديد اجتماعي، پا به عرصه دانش اقتصاد و هنر گذاشته است. جذابيت‌هاي پيدا و پنهان ناشي از اين تحول، موجب برانگيختن احساسات و به وجود آمدن گرايش‌هاي خاصي در بين تمامي جوامع نسبت به رويدادهاي ورزشي گرديده است. در این راستا و به منظور دستیابی مؤثر به تجارت جهانی، شرکتها از فرصتهای بازاریابی از قبیل حامیان مسابقات ورزشی، حق پخش مسابقات و صحهگذاری محصولات توسط ورزشکاران در حیطه آمیخته بازاریابی بسیار بهره گرفتهاند. صحهگذاری ورزشکاران به طور ویژه چارچوب یا شکلی عامه پسند و اجتماعی به جهت توسعه آگاهی از برند را دارد و یا موجب گسترش تصویری از آن میگردد (بیکر اولسن64، 2003).
در ابتدا بعضی از خرده فروشان به دنبال برقراری ارتباط میان برند با یک شخصیت خاص به واسطه قرارگیری آنها در موقعیت های تبلیغاتی بودند. اما در سالهای نه چندان دور بسیاری از شرکتها با بهرهگیری از این قبیل فرصتهای فروش به دنبال کسب مشتریانی وفادار رفتند. بطور کل، صحهگذاری ورزشکاران به عنوان یک فرصت در بازاریابی ورزشی عنوان میشود. صحه گذاری به معنی بهرهگیری از چهرههای شاخص ورزشی و غیر ورزشی محبوب، به منظور تبلیغ محصولات (اعم از ورزشی و غیر ورزشی) می باشد. این امر موجب شده است تا با استفاده از شخصیتهای معروف، محصولات و کالاهای خود را به مشتریان معرفی نمایند (کارلا 65،2009). بطوری که در اکثر کشورها، ورزشکارانی از جمله دیوید بکهام به صحهگذاری محصولاتی از جمله ماشین، آژانسهای هواپیمایی، شکلات و سایر محصولات الکترونیک میپردازد. اصطلاح «مُد بکهام» که برگرفته شده از ظاهر، تیپ و موی اوست، در بین دانشآموزان و دانشجویان طرفداری بیشماری پیدا کرده است. این عوامل به نوعی باعث شده است تا وجهه عمومی، اجتماعی مثبتی پیدا کند (چیاچن66،2005). مورگان (2004) عنوان داشت، صحه گذاری فرصتی را برای ایجاد هیجان، علاقه، وفاداری و عاطفه نسبت به نیازهای یک برند به وجود میآورد. بنابراین یکی از مواردی که منجر به تکرار خرید از جانب مشتریان میگردد، تبلیغ محصولات به واسطه برقراری ارتباط بین صحه گذار و مشتری میشود و در ادراک مشتریان به کالای مصرفی را عمق میبخشد.
صحه گذاری ورزشکاران در بعضی جوامع، رشد بسیاری داشته که از این طریق ورزشکاران مبالغ هنگفتی را بابت ترویج برند بدست میآورند. همچنین صحه گذاری ورزشکاران منجر میشود تا عمر معروفیت ورزشکاران جدا از دوران ورزش آن ها، در سایر زمانها ماندگار باقی بماند (جیمز67،2002).
ورزشکاران همچنین مزایای مهم متنوعی را برای صحهگذاری و تبلیغات فراهم میکنند که از جمله آن میتوان به افزایش یا رشد تشخیص نام برند، ایجاد یا خلق سازمانی مثبت به واسطه انتقال کیفیتهای مختلف برای محصولات همچون دوست داشتنی وافر به آن و هدفگذاری به جهت توسعه و تمایز برای هویت برند اشاره کرد

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژگان نام و نشان تجاری، نشان تجاری، نام تجاری Next Entries پایان نامه با کلید واژگان ورزشکاران، جذابیت فیزیکی، سبک زندگی