پایان نامه با کلید واژگان نام و نشان تجاری، نشان تجاری، نام تجاری

دانلود پایان نامه ارشد

برند از برندهاي موفق كه تصوير مطلوبي در ذهن مصرف كننده دارند به عنوان سكوي پرشي براي ارائه محصولات جديد استفاده ميكنند. امروزه شركتها براي كاهش ريسك مالي خود از استراتژي تعميم برند استفاده ميكنند (وظیفه دوست و حریری، 1391) .
مشکلاتی که امروزه مدیران بازاریابی را به خود مشغول کرده، عبارت است از آنکه تلاش آنها برای خلق و عدم (brand) نگهداری برند فاقد برنامه ریزیهای لازم بوده، به دلیل عدم شناخت ویژگیهای نام تجاری شناخت روشهای صحیح مدیریت نام تجاری نمیتوانند به صورت اثربخشی، محصول را با نام تجاری پیوند بزنند. اغلب مدیران بازاریابی و یا مدیران برند، مفاهیم بازاریابی را از قبیل شناخت نیازهای مشتری، موضع یابی، فعالیتهای ترفیعی و تبلیغی به خوبی میدانند و تجربه فراوانی در اجرای آنها دارند، اما در مجموع آنچه آنها را در بازاریابی محصولات و خدمات دچار مشکل میکند، آن است که نمی توانند مفاهیم بازاریابی را در راه ارتقای ارزش نام تجاری به کار گیرند. اینها همه از آنجا ناشی میشود که آنها شناخت درستی از نام تجاری به عنوان یکی از مهترین دارائیهای نامشهود شرکت ندارند و برداشت آنها از دارایی صرفاً شامل چیزهایی است که درنظر میآید و قابل لمس است ( کاتلر و آرمسترانگ، 1387).

2-17) معرفی برند
مقوله برندسازي و مديريت برند امروزه طرفداران متعددي در دنياي بازاريابي دارد. در بخش خدمات، برندها به عنوان راهي سريع براي شناسايي و متمايز ساختن خود و ايجاد تصوير در ذهن مشتريان هستند. اين نكته كه برند ارزشي دارد كه از ارزش معمول دارايي كه به وسيله فعاليتهاي مالي حرفه اي ايجاد شده است، فراتر ميرود( رحیم نیا وفاطمی ،1390).
برند در بسياري از بازارهاي خدماتي و همچنين در كسب و كارهايي كه به تكنولوژي توليد محصولات نياز دارند نقش اصلي را بازي ميكنند( کرتو و برودی55،2005) .چرا كه امروزه ما با برندها زندگي ميكنيم، ذهنيت ما بر اساس برند شكل ميگيرد، بر اساس برند انتخاب ميكنيم و در نهايت قضاوت ما نيز بر اساس برند است. بنابراين ميتوان گفت برند تجلي فكر، انديشه، هويت، خلاقيت، نوآوري، مهارت، اعتبار، شهرت و توانمندي شركت است (روشنی مقدم،1386).
يك برند مناسب براي شركت باعث خلق امتيازات متنوعي از جمله امتيازات مالي ميشود. از ديگر امتيازات برند ميتوان به منجر شدن حق تقدم در انتخاب اين شركت در بين شركتهايي مشابه را نام برد. يك استراتژي برند قوي براي سهامداران ارزش ايجاد كرده و همچنين نخبگان را به كار جذب ميكند(آکر،1991).

2-18) برند چیست؟
برند، نام، عبارت یا اصطلاح، علامت، نشانه، طرح یا نماد ترکیبی از اینهاست که یک محصول یا خدمات ورزشی با آن شناخته میشود و آن را از بقیه محصولات رقبا متمایز میسازد. بنابراین نام و نشان تجاری معرف سازنده یا فروشنده هر محصول و خدمت است (کاتلر و آرمسترانگ، 1387).
نام و نشان تجاری به مصرف کننده کمک میکنند تا محصولاتی را که مفید میداند، شناسایی کند. همچنین نام و نشان تجاری میتواند اطلاعاتی در باره کیفیت محصول به خریدار بدهد. همچنین نام و نشان تجاری برای سازنده و فروشنده هم مزیتهایی را دارد. نام و نشان تجاری شرکت فروشنده باعث میشود که ویژگیهای منحصر به فرد محصول از نظر قانونی مصون و محفوظ بماند چون در غیر اینصورت شرکتهای رقیب، نسخۀ دومی از آن را به بازار عرضه میکنند (همان،ص35).
برند چیزی است که مشتری در هنگام دیدن یا شنیدن نام آن، مثبت یا منفی میاندیشد. مصرف کننده نام و نشان تجاری را به عنوان بخش مهمی از محصول به حساب میآورد و تعیین نام و نشان تجاری میتواند بر ارزش هر محصول بیفزاید (اسمیت، 2008).
ویژگیهایی که باعث میشود تا نام و نشان تجاری دارای ارزش بیشتری باشد عبارتند از:
– وفاداری مصرف کنندگان
– آگاهی مردم از نام و نشان تجاری مورد نظر
– پنداشت مشتری نسب به کیفیت، توجه و حمایت مصرف کنندگان
– آگاهی از برند به توانایی مشتری در یادآوری و تشخیص برند تحت شرایط مختلف و پیوند آن با نام برند، لوگو، صدا و هر آنچه با برند همراه است، اشاره دارد.
– آگاهی از برند به مشتریان کمک میکند تا درک کنند که برند به کدام طبقه از محصولات یا خدمات تعلق دارد همچنین مشتریان با دیدن برند متوجه می شوند که کدام نیاز آنها با خرید محصول رفع میگردد.
– آگاهی از برند به مشتریان کمک میکند تا درک کنند که برند به کدام طبقه از محصولات یا خدمات تعلق دارد همچنین مشتریان با دیدن برند متوجه میشوند که کدام نیاز آنها با خرید محصول رفع میگردد.
– آگاهی از برند بسیار اهمیت دارد، چون مشتریان اگر از برند آگاهی نداشته باشند، نمیتوانند آن را مورد درک قرار دهند (تن56، 2010).
بازاریان و مالکان برند دارای چشم اندازی از آنچه برند باید باشد و آنچه باید برای مشتری انجام دهد، هستند (کاتلر و همکاران، 2009). تعهدات برند آن چیزی است که برند مشخص عهده دار آن است و عبارتند از کیفیت، عملکرد، اطمینان یا ادعاهای دروغین.
از نظر جان ميلر و ديويد مور مفهوم برند عبارت است از؛نام يا نمادي كه سازمان آن را با هدف ارزش آفريني براي ذي نفعان خود مورد استفاده قرار ميدهد. واضح است كه مفهوم برند فراتر از يك نام و نشان تصويري است. برند متشكل از بسياري از عناصر – همچون حكايت{خاطره ها و تجربه هاي آميخته با اين نام } در ذهن افراد ، ويژگ هاي استفاده كنندگان، موقعيت مكاني مراكز خريد و حتي قيمت آن- است و آميزه اي از همه آنها يك برند را به وجود ميآورد(بطحایی ودرگی،1392).

2-19) تاریخچه برند
مفهوم نام و نشان تجاری قدمتی بسیار طولانی دارد. به طوری که برخی از محققان آن را به دوره مصر باستان و حتی ادوار کهن تر نیز نسبت داده اند. (کاتلر ، 2001). درحقيقت كلمه برند از واژه اسكانديناوي ( برندر ) به معني سوختن گرفته شده است. بطوريكه هنوز اين علامتها توسط دامداران براي مشخص كردن حيواناتشان بكار میرود ( گروه ترویج بسته بندی ،1387).

2-20) تعاریف برند
يكي از بهترين تعريفهاي برند توسط گاردنر و لوي57 در سال 1955 ارائه گرديده است: برند نمادي پيچيده است كه دامنه متنوعي از ايدهها و ويژگيها را در برميگيرد. برند نه تنها با استفاده از آهنگ خود( و معني و مفهوم لغوي) بلكه مهم تر از آن با استفاده از هر عاملي كه در طول زمان به نحوي با آن در آميخته و در جامعه به صورت هويتي اجتماعي شناخته شده و نمود يافته است؛ با مشتري سخن ميگويد ( بطحایی و درگی،1392).
برند علامت تجاري يك نام، لغت، علامت، نشانه، طرح يا نشان تجاري ميباشد كه براي شناسايي يك محصول يا خدمات يك توليد كننده يا گروهي از توليد كنندگان بكار ميرود و براي متمايز كردن آنها از رقبايشان ميباشد. يك علامت تجاري داراي اجزاي كاربردي و احساسي مي باشد كه يك رابطه اي را بين مشتري و آن محصول يا خدمت برقرار ميكند.
به عبارت ديگرامروزه برند كلكسيوني از تصاوير و ايدههايي است كه يك توليدكننده را به نمايش ميگذارد. به صورت تخصصيتر، برند نشان دهنده مشخصات، علائم ونشانههاي قابل خواندن شامل نام ، لوگو، شعار، برنامه ها و روش طراحي است كه بيان كننده ماهيت اصلي و وجودي يك شركت، محصول و يا يك خدمت ميباشد.
درواقع مي توان گفت برند كليه تضمينهاي سمبليك و نمادين توليد كننده و نيز همه اطلاعاتي كه به شركت، محصول و يا يك خدمت مربوط ميشود را شامل ميشود(گروه ترویج بسته بندی، 1387).
به طور كلي مي توان برند را به سه بخش تقسيم بندي كرد:
1. -Brand Name بخشي كه قابل خواندن هستند.
2. -Brand mark بخشي كه قابل خواندن نيست.
3. -Trade Mark هنگامي كه علائم و سمبلهاي موجود از لحاظ قانوني به ثبت رسيده باشند.
همانطوركه گفته شد برند فقط يك نام نيست ، بلكه يك نشانه يا سمبل يا آرم گرافيكي نيز دارد كه منحصر به فرد است بنابراين میتوان اين مفهوم را براي برند ارائه داد : “برند نام يا نمادي است كه با هدف فروش كالاها يا ارائه خدمات” مورد استفاده قرار ميگيرد(همان، ص38).
به نقل از انجمن بازاريابي آمريكا1960) ) يكي از معتبرترين تعاريف برند را این گونه بیان کردند” يك نام، واژه، نماد، طرح يا تركيبی از آنها قلمداد میكند، كه هدف آن شناساندن محصولات يا خدمات يك فروشنده يا گروهی از فروشندگان به مشتريان و همچنين تمايز محصولات آنها از رقباست.” يك برند به يك محصول يا خدمت، ابعادی را اضافه میكند تا آن محصول يا خدمت از رقبا متمايز شود. اين تمايزها ممكن است از لحاظ كاركردی، منطقی، ملموس يا حتی ناملموس باشد (محمدیان و همکاران ، 1388 ).
لغات برند و فرايند ايجاد يك برند در طي چند دهه اخير به يکی از مهمترين لغات در حوزههای كسب و كار و بازاريابی تبديل شده است و هنوز بسياری از افراد از ادراك معنی آن ناتوان هستند ديويد-هاي و جاناتان فيوز سه تعريف از برند ارائه كرده اند:
-1 يك لوگو و عناصر ديداری بهم پيوسته كه بيشترين تمركز برند بر روي اين عناصر ديداري هست. در حقيقت در اين تعريف، برند به مثابه نام های تجاری، نشانه های تجاری، علائم تجاری است كه يك شركت براي تمايز خودش از رقبا ايجاد ميكند و بطور قانوني ميتواند از اين علائم و نشانهها محافظت كند. نكته مهم در اين تعريف اين است كه اين علائم و لوگو هنگامی كه با ارزشهای مثبت همراه گردد، تبديل به برند میشود.
-2 يك بسته بندی بزرگتر از علائم بازرگانی همراه با حقوق مالكيت فكری و معنوی میباشد . در ماورای اين تعريف از برند، عناصر بازريابی غير مشهود از قبيل بسته بندی، طراحی تبليغات، حقوق طراحي محصول نيز وجود دارد كه قابلیت محافظت از طريق قانون را دارا هستند.
-3 برند سازمانی يا برند شركت كل گرا: كاملترين تعريف در كل سازمان میباشد كه شامل تمامی عناصر ديداری و حقوق مالكيت معنوی همراه با فرهنگ افراد و برنامهها میباشد كه برای تمايز شركتها مهم هستند ( هایج و کینول 58، 2004 ).

2-21) دلايل اهميت برند
اين يك سوال بسيار واضح ميباشد كه چرا برندها اهميت دارند؟ آنها چه عملياتي را انجام ميدهند كه براي بازاريابان بسيار ارزشمند ميباشند؟ از دو منظر مصرف كننده و توليدكننده ميتوان اين موضوع را مدنظر قرار داد در جدول دورنمايي از نقشهاي متفاوتي كه يك برند براي اين دو گروه ايفا ميكند، آورده شده است (الیوت و پرسی، 2007).
جدول(2-1) دلایل اهمیت برند
مصرف كنندگان
توليدكنندگان
شناسايي سرچشمه اصلي محصول
وسيلهاي براي شناسايي ، تسهيل ارتباط و يا رهگيري
واگذاري مسئوليت به سازنده محصول
وسيله حفاظت قانوني از ويژگيهاي انحصاري
كاهش ريسك و خطر با توليدكننده
نشانه سطح كيفيت و ميزان رضايت مصرف كننده
وسيله سمبليك
سرچشمه موفقيتهاي رقابتي
نشانه كيفيت
عامل بازگرداني مالي

2-22) ارزش ویژه برند
در سال 1989 انجمن علمي بازاريابي ارزش برند را اين گونه تعريف كرد: ارزش افزودهاي كه بواسطه نام در بازار از طريق حاشيهي سود بهتر يا سهم بازار براي محصول ايجاد ميشود. كه اين ارزش افزوده بوسيلهي مشتريان و ساير اعضاي كانال ميتواند بعنوان دارايي مالي و مجموعهاي از روابط و رفتارهاي مطلوب تلقي گردد ( یو بی و لی59،2000).
طبق تعريفي كه نخستين بار از سوي فاركوهار60 در سال 1989 داده شده است ارزش ويژه برند يعني “ارزش افزوده” كه توسط آن ارزشي ويژه به يك محصول يا خدمات داده ميشود. به جز تعريف اوليه فاركوهار تعاريف ديگري نيز از ارزش ويژه برند ارائه شده است (فارکوهار، 1989). بنا به نوشته هاي لاسار ،میتال و شاما 611995 ارزش ويژه برند را با توجه به ديدگاهي مالي و مشتري محور نيز مورد مطالعه و بررسي قرار داده اند. به عبارت ديگر ، معناي مالي از نقطه نظر ارزشي كه يك برند براي موسسه دارد و منظور از ديدگاه مشتري محور در مورد ارزش ويژه برند نيز ارزش آن برند براي مشتريهايي است كه در فعاليتي اقتصادي تصميم گيرنده هستند. به زبان ساده تر ارزش ويژه برند به معناي تقويت و افزايش كاربري و مرغوبيتي است كه يك برند به يك محصول ميدهد (لاسار ، میتال و شاما ،1995).
تعاريف متفاوتي از ارزش برند وجود داردكه عبارتند از:
الف) مجموعهاي از دارائيها

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژگان بازاریابی ورزشی، نام تجاری، خدمات ورزشی Next Entries پایان نامه با کلید واژگان ورزشکاران، ارزش برند، هویت برند