پایان نامه با کلید واژگان فروشگاه اینترنتی، خرید آنی آنلاین، معادلات ساختاری، مدل معادلات ساختاری

دانلود پایان نامه ارشد

استفاده شده است. جدول مربوط به این آزمون در پیوست مطالب موجود میباشد.

4-4) آزمون مدل مفهومی پژوهش
در تحقیقاتی که هدف، آزمون مدل خاصی از رابطه بین متغیرهاست، از تحلیل مدل معادلات ساختاری استفاده میشود. مدلیابی معادلات ساختاری، تکنیکی بسیار نیرومند از خانواده رگرسیون چند متغیری و به بیان دقیقتر، بسط مدل خطی عمومی است که به محقق امکان می دهد مجموعهای از معادلات رگرسیون را به گونهای همزمان مورد آزمون قرار دهد. این مدل رویکردی جامع برای آزمون فرضیات درباره متغیرهای آشکار و پنهان (مکنون) است (هومن، 1387). برای اجرای مدل معادلات ساختاری، روشهای متنوعی وجود دارد که یکی از جدیدترین رویکردها در مدل معادلات ساختاری روش حداقل مربعات جزئی است (وولد، 1975). این روش به پیش فرضی در مورد نوع توزیع متغیرهای اندازهگیری نیازی ندارد. از این رو برای ایی با توزیع غیر نرمال یا توزیع نامعلوم، مناسب و کاربردی است (جاین، 1998). البته مزیت اصلی این روش مدلیابی نسبت به دیگر روشها، معتبر بودن نتایج تحقیق در حجمهای مختلف نمونه است. به عبارت دیگر روش حداقل مربعات جزئی محدودیت حجم نمونه ندارد و نمونه انتخاب شده حتی میتواند برابر و یا کمتر از 30 نیز باشد (گری، 2003). بنابراین، با توجه به دلایل بیان شده، در این مطالعه جهت برازش مدل مفهومی پژوهش و آزمون فرضیهها از روش حداقل مربعات جزئی به کمک نرم افزار Smart-PLS استفاده میگردد. بررسی مدل پژوهش طی سه مرحله انجام می شود. در مرحله اول مدل بیرونی پژوهش مورد بررسی قرار میگیرد در مرحله دوم نوبت به بررسی مدل درونی میرسد و مرحله سوم نیز به بررسی مدل کلی پژوهش اختصاص دارد.
4-4-1) ارزیابی مدل اندازه‌گیری (مدل بیرونی)
در بررسی مدل بیرونی پژوهش ابتدا بار عاملی سؤالات (یا شاخصهای) پژوهش مورد بررسی قرار میگیرد؛ سپس پایایی و به دنبال آن روایی مدل درونی بررسی میشود.

4-4-1-1) بار عاملی شاخصها یا سؤالهای پرسشنامه
در این مرحله بار عاملی مربوط به شاخصهای سنجیده شدهی هر متغیر پنهان (متغیرهای آشکار) مورد بررسی قرار میگیرد. بارهای عاملی بالاتر از 5/0 مطلوب هستند وکمتر از آن باید حذف شوند. جدول زیر بارهای عاملی هر شاخص را نشان میدهد.

جدول 4-5) بار عاملی متغیرهای آشکار
متغیرهای اصلی(مکنون)
شاخصها (متغیرهای آشکار)
شماره سؤال
مقدار بار عاملی
انگیزه لذت جوئی
هیجانزده شدن
Q1
849/0

جذب شدن
Q2
866/0

خوشنود شدن
Q3
823/0

مفرحتر بودن خرید اینترنتی
Q4
791/0

لذت بردن از خرید اینترنتی
Q5
730/0
آنیگرایی
ترغیب شدن
Q6
665/0

آسان خریدن
Q7
805/0

تفریح بودن خرید بدون قصد
Q8
779/0

اوقات خرید بدون برنامه قبلی
Q9
713/0

مهم نبودن نتیجه خرید
Q10
709/0
وبگردی منفعتگرایانه
جستجو برای خرید محصولاتی با کیفیت و قیمت بهتر
Q11
862/0

جستجوی اطلاعات
Q12
839/0

متغیرهای اصلی(مکنون)
شاخصها (متغیرهای آشکار)
شماره سؤال
مقدار بار عاملی
وبگردی منفعتگرایانه
مقایسه کالاها
Q13
794/0

انتخاب بهترین کالا
Q14
494/0

پیدا کردن مناسبترین کالا
Q15
237/0
وبگردی لذتجویانه
لذت بردن
Q16
719/0

احساس هیجان کردن
Q17
840/0

فراموش کردن زمان
Q18
826/0

مراجعه به سایتهای تفریحی
Q19
717/0
محتوا فروشگاه اینترنتی
ارائه اطلاعات مرتبط با نیاز
Q20
784/0

تصاویر محصولات
Q21
800/0

ارائه اطلاعات کامل
Q22
765/0

بهروز بودن قیمت
Q23
836/0

دقت اطلاعات ارائه شده
Q24
825/0
طرح فروشگاه اینترنتی

ظاهر و طراحی زیبا
Q25
851/0

جذابیت رنگهای استفاده شده
Q26
817/0

نحوه نمایش محصولات
Q27
884/0

جذابیت محیط فروشگاه اینترنتی
Q28
746/0
پیمایش فروشگاه اینترنتی
آسانی گردش
Q29
709/0

آسانی مقایسه محصولات
Q30
738/0

آسان استفاده از فروشگاه
Q31
793/0

پیدا کردن راحت محصولات
Q32
820/0

سازمان یافته بودن فروشگاه
Q33
761/0
خرید آنی آنلاین

خرید از روی هوس
Q34
847/0

خرید بدون تفکر زیاد
Q35
786/0

فکر نکردن قبل از خرید
Q36
796/0

خرید فوری
Q37
800/0

خرید بدون برنامه
Q38
840/0

همان طور که ملاحظه میشود بار عاملی شاخص 15 کمتر از 4/0 میباشد. این بدان معنی است که واریانس آن شاخص با سازه مربوطهاش کمتر از حد قابل قبول بوده و لازم است این شاخص (سؤال) از مدل حذف گردد.

4-4-1-2) ارزیابی پایایی مدل بیرونی
در این مرحله از دو شاخص جهت بررسی پایایی مدل استفاده میشود: معیار پایایی ترکیبی (CR) و معیار ضریب آلفای کرونباخ.

4-4-1-2-1) پایایی مرکب (CR)
این معیار توسط ورتس و همکاران (1974) معرفی شد و برتری آن نسبت به آلفای کرونباخ در این است که پایایی سازهها نه به صورت مطلق بلکه با توجه به همبستگی سازههایشان با یکدیگر محاسبه میگردد. در صورتیکه مقدار پایایی ترکیبی برای هر سازه بالای 7/0 (نونالی، 1978) شود، نشان از پایایی درونی مناسب برای مدلهای اندازهگیری دارد و مقدار کمتر از 0.6 عدم وجود پایایی را نشان میدهد (نونالی و برنستین، 1994). ذکر این نکته ضروری است که پایایی ترکیبی در مدل سازی ساختاری معیار بهتری از آلفای کرونباخ به شمار میرود (وینزای و همکاران، 2010). به دلیل اینکه در محاسبهی ضریب آلفای کرونباخ در مورد هر سازه، تمامی شاخصها با اهمیت مساوی در محاسبات وارد میشوند. در حالی که برای محاسبه پایایی ترکیبی، شاخصها با بارعاملی بیشتر، اهمیت زیادتری دارند. این موضوع باعث میشود که مقادیر پایایی ترکیبی سازهها، معیار واقعیتر و دقیقتری نسبت به آلفای کرونباخ آنها باشد (داوری و رضازاده، 1392).
متغیرها
مقدار CR
انگیزه لذتجوئی
7225/0
آنیگرایی
7320/0
وبگردی منفعتگرایانه
475/0
وبگردی لذتجویانه
7446/0
محتوای فروشگاه اینترنتی
7248/0
طرح فروشگاه اینترنتی
7512/0
پیمایش فروشگاه اینترنتی
7321/0
خرید آنی آنلاین
7443/0
مقدار پایایی ترکیبی متغیر وبگردی منفعتگرایانه به دلیل کم بودن بارعاملی یکی از مقیاسهای سنجش آن، پایین است و پس از حذف این مقیاس، مقدار پایایی ترکیبی این متغیر به مقدار 706/0 افزایش یافت.

4-4-1-2-2) ضریب آلفای کرونباخ
عامل دیگری است که مقدار آن از صفر تا یک متغیر بوده و مقادیر بالاتر از 7/0 پذیرفته میشود (کرونباخ، 1951). البته موس و همکاران (1998) در مورد متغیرهایی با تعداد سؤالات اندک، مقدار 6/0 را بهعنوان سرحد ضریب آلفای کرونباخ معرفی کردهاند. در جدول زیر مقدار این ضریب برای هر یک از عوامل برآورد شده است.

متغیرها
مقدار آلفای کرونباخ
انگیزه لذتجوئی
887/0
آنیگرایی
789/0
وبگردی منفعتگرایانه
778/0
وبگردی لذتجویانه
782/0
محتوای فروشگاه اینترنتی
861/0
طرح فروشگاه اینترنتی
843/0
پیمایش فروشگاه اینترنتی
820/0
خرید آنی آنلاین
873/0

مطابق با جدول بالا ضریب آلفای کرونباخ برای تمام سازهها مورد نظر بالاتر از 7/0 است که حاکی از پایایی مناسب مدل دارد.

4-4-1-3) روایی مدل بیرونی
برای بررسی روایی مدل بیرونی از دو معیار استفاده شده است. معیار اول روایی همگرا و معیار دوم روایی واگرا میباشد.

4-4-1-3-1) بررسی روایی همگرا
در این مرحله از شاخص میانگین واریانس استخراج شده (AVE) استفاده میشود. روایی همگرا معیار دوم از بررسی برازش مدلهای اندازهگیری است که به بررسی برازش مدلهای اندازهگیری، می پردازد و به بررسی میزان همبستگی هر سازه با سؤالات (شاخصها) خود میپردازد که هرچه این همبستگی بیشتر باشد، برازش نیز بیشتر است (بارکلی و همکاران، 195). فورنل و لارکر (1981) معیار میانگین واریانس استخراج شده (AVE) را برای سنجش روایی همگرا معرفی کرده و اظهار داشتند که مقدار عدد بحرانی 5/0 میباشد. در جدول زیر مقدار این ضریب برای هریک از سازهها ارائه شده است.
نکته قابل توجه این است که در صورتیکه معیار میانگین واریانس استخراج شده برای یک متغیر پایینتر از 5/0 بود باید سؤالی را که کمترین بار عاملی را دارد، حذف و دوباره مدل را اجرا نمود (داوری و رضازاده، 1392).

متغیرها
مقدار AVE
انگیزه لذتجوئی
692532/0
آنیگرایی
541838/0
وبگردی منفعتگرایانه
476512/0
وبگردی لذتجویانه
604921/0
محتوای فروشگاه اینترنتی
643818/0
طرح فروشگاه اینترنتی
682473/0
پیمایش فروشگاه اینترنتی
582823/0
خرید آنی آنلاین
662547/0

لازم به ذکر است که سؤال 15 (پیدا کردن مناسبترین کالا) از مدل حذف گردید، به این دلیل که با حذف این سؤال معیار میانگین واریانس استخراج شده از 476/0 به 586/0 تغییر یافت و روایی همگرایی پژوهش حاضر تأیید شد.
4-4-1-3-2) روایی واگرا
روایی واگرا سومین معیار بررسی برازش مدلهای اندازهگیری است که دو موضوع را پوشش میدهد:
الف) مقایسه میزان همبستگی بین شاخصهای یک سازه با آن سازه در مقابل همبستگی آن شاخصها با سازههای دیگر
ب) مقایسه میزان همبستگی یک سازه با شاخصهایش در مقابل همبستگی آن سازه با سایر سازهها (داوری و رضازاده، 132).
4-4-1-3-2-1) روش بارهای عاملی متقابل
در این روش میزان همبستگی بین شاخصهای یک سازه با آن سازه و میزان همبستگی بین شاخصهای یک سازه با سازههای دیگر مقایسه میگردد. در صورتیکه مشخص شود میزان همبستگی بین یک شاخص با سازهی دیگری غیر از سازهی خود بیشتر از میزان همبستگی آن شاخص با سازهی مربوط به خود است، روایی واگرای مدل زیر سؤال میرود (هنسلر و همکاران، 2009).
جدول 4-9) روش بارهای عاملی متقابل
وبگردی لذتجویانه
وبگردی منفعتگرایانه
آنیگرایی
انگیزه
لذتجوئی

343/0
192/0
290/0
848/0
Q1
358/0
180/0
299/0
867/0
Q2
292/0
181/0
277/0
823/0
Q3
401/0
-001/0
366/0
790/0
Q4
417/0
102/0
281/0
829/0
Q5
384/0
076/0
665/0
281/0
Q6
437/0
081/0-
805/0
315/0
Q7
341/0
051/0-
779/0
259/0
Q8
202/0
001/0-
713/0
270/0
Q9
352/0
080/0-
708/0
211/0
Q10
020/0
861/0
027/0-
133/0
Q11
041/0-
839/0
081/0-
083/0
Q12
025/0
749/0
036/0
152/0
Q13
212/0
494/0
011/0
006/0
Q14
149/0
237/0
086/0
058/0-
Q15
719/0
074/0-
311/0
227/0
Q16
840/0
058/0
380/0
478/0
Q17
825/0
007/0
457/0
370/0
Q18

ادامه جدول 4-9) روش بارهای عاملی متقابل

وبگردی لذتجویانه
وبگردی منفعتگرایانه
آنیگرایی
انگیزه
لذتجوئی

717/0
066/0-
310/0
230/0
Q19
194/0
173/0
245/0
150/0
Q20
172/0
030/0-
175/0
044/0
Q21
262/0
013/0
260/0
211/0
Q22
165/0
102/0-
237/0
106/0
Q23
143/0
031/0
268/0
100/0
Q24
228/0
099/0
271/0
163/0
Q25
282/0
070/0
248/0
232/0
Q26
288/0
023/0
343/0
116/0
Q27
219/0
093/0
143/0
079/0
Q28
285/0
156/0
177/0
153/0
Q29
273/0
090/0
226/0
218/0
Q30
272/0
154/0
268/0
187/0
Q31
282/0
077/0
274/0
030/0
Q32
223/0
003/0
366/0
169/0
Q33
313/0
221/0-
354/0
242/0
Q34
202/0
157/0-
296/0
212/0
Q35
241/0
163/0-
259/0
195/0
Q36
344/0
072/0-
318/0
322/0
Q37
264/0
065/0-
333/0
244/0
Q38

ادامه جدول 4-9) روش بارهای عاملی متقابل
خرید آنی
پیمایش
طرح
محتوا

214/0
184/0
095/0
066/0
Q1
247/0
222/0
189/0
110/0
Q2
243/0
220/0
149/0
126/0
Q3
327/0
272/0
156/0
188/0
Q4
219/0
274/0
163/0
123/0
Q5
243/0
251/0
267/0
177/0
Q6
341/0
283/0
200/0
234/0
Q7
301/0
360/0
337/0
278/0
Q8
ادامه جدول 4-9) روش بارهای عاملی متقابل

محتوا
طرح
پیمایش
خرید

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژگان فروشگاه اینترنتی، تحلیل عامل، تحلیل عاملی، تحلیل داده Next Entries پایان نامه با کلید واژگان خرید آنی آنلاین، فروشگاه اینترنتی، مدل ساختاری، ضریب تعیین