پایان نامه با کلید واژگان سودمندی درک شده، متغیر مستقل، مدل پذیرش فناوری

دانلود پایان نامه ارشد

. سيستم های رزرو اينترنتي به همه اين امکان را مي دهد که سريع و آسان به کارهای خود دسترسي داشته باشند . ايران در زمينه رزرو اينترنتي کشوری جوان است و تا رسيدن به سطحي قابل قبول از آن ، راه درازی را در پيش رو دارد . ورود فناوری های جديد ، نيازهای جديدی را در پردازش و تبادل داده ها ، ابزارها وزیر ساخت های مناسب و پیاده سازی آنها و نيز نحوه ارائه ی اين گونه خدمات نوين گردشگری را مطرح کرده است . از اين رو علاقمندی مديران به دانستن اين موضوع که چه عواملي باعث افزايش استفاده از خدماتي نظير رزرو اينترنتي توسط مشتريان مي شود قابل توجيه است. به طور کلي ادراک مشتريان در هر صنعت خدماتي امری مهم به شمار مي آيد . تحليل فاکتورها و عواملي که بر گرايش مشتری به شروع استفاده از رزرو اينترنتي تأثير مي گذارند در روند جذب مشتريان جديد به اين گونه خدمات بر خط11 بسيار تأثيرگذار است و همچنين به درک چگونگي حفظ مشتريان نيز کمک شاياني خواهد کرد.

1-4 اهداف پژوهش
1-4-1 هدف اصلی
هدف اصلی این تحقیق ” بررسی تاثیر سودمندی و سهولت درک شده ، اعتبار ، اعتماد ، سازگاری بر نگرش مصرف کننده و نیت و انجام به استفاده از رزرو اینترنتی هتل ” در سطح هتل های گیلان می باشد .

1-4-2 اهداف علمی
هدف علمی این تحقیق ، سنجش شاخص های اعتبار ، اعتماد ، سازگاری ، سهولت کاربرد ، سودمندی درک شده بر نگرش و نیت و قصد استفاده ، در رزرواسیون اینترنتی هتل ها می باشد .

1-4-3 اهداف کاربردی
هدف کاربردی تحقیق مشخص کردن تاثیر نقش مثبت حضور فعال تر هتل ها در سایت های رزرو آنلاین هتل و همچنین ایجاد وب گاه و یا ارتقا وب گاه های موجود هتل ها (از طریق بهینه سازی وب گاه ، اطلاع رسانی بهتر و جامع تر وب گاه از طریق نمایش اتاق ها و محیط هتل ، سریع بالا آمدن سایت ، بهینه سازی امکانات صوتی و تصویری ، ارائه اطلاعات گردشگری شهر و استان و … ) در جهت افزایش مشتری و نهایتا ارائه نتایج به هتل های استان می باشد .

1-5 چارچوب نظری
چارچوب نظری عبارتست از ” شیوه خاصی از نگریستن به زندگی انسان که طی آن، فرضهای خاصی درباره ماهیت واقعیت اجتماعی عرضه می شود” . ( ببی ؛ 1384 : 98 ) خلاف تصور عمومي ، نظريه و تحقيق به عرصه هايي مجزا تعلق ندارند ، بلكه مكمل يكديگرند . نظريه القاء كننده فرضيه ها و در خلال حل يك مساله نظري مي تواند موجد افكار بيشتري شود . با اين توضيح كه مي توان گفت استفاده از نظريه هاي انديشمندان در مطالعات جمعيت و جامعه شناسي براي رسيدن به يك چارچوب نظري جامع تر ،كه ايجاد كننده فرضيات و ايده هاي جديد باشد، امري لازم و ضروري است و به محقق كمك شاياني خواهد نمود.
مدل پذيرش فناوری به طور موفقيت آميزی در محيط ها و سيستم های مختلف برای بررسي موضوع نيت استفاده از فناوری به کار رفته است . (قربانی زاده و همکاران ؛ 1387: 13) مدل پذيرش فناوری را ، ديويس براساس تئوری عمل مستدل برای مدل سازی موضوع پذيرش فناوری داده ها بوسيله کاربران در رساله ی دکترايش معرفي کرده است . ( احمدی و جدیدی ؛ 1390 : 92 ) مدل اين تحقيق علاوه بر تأثير متغيرهای سودمندی و سهولت استفاده (باورهای اصلي در مدل پذيرش فناوری دیویس) ، به بررسي تأثير متغيرهای اعتبار و اعتماد و سازگاری (ميزان برداشت فرد از هماهنگي نوآوری با ارزش های موجود) بر نيت افراد به استفاده از رزرو اينترنتي هتل از طريق تاثیر آنها بر نگرش نيز مي پردازد . (عطافر، خزائی پول و پورمصطفی ؛ 1391)
متغير های وابسته” نگرش ” و ” نيت انجام رزرو اينترنتي هتل ” می باشند که به عنوان متغير اصلي در مدل قرار گرفته اند . متغيرهای کليدی پذيرش فناوری شامل سودمندی و سهولت استفاده به عنوان متغيرهای کليدی نيت رزرو اينترنتي هتل در مدل گنجانده شده اند. اين مدل پيشنهادی ساير متغيرهای کليدی از جمله اعتبار، اعتماد و سازگاری را هم به مدل ابتدايي اضافه کرده است. گنجاندن اين متغيرها در مدل ، اين مدل را به يک مدل منسجم تبديل مي کند. شکل 1-1 مدل تحقيق را نشان مي دهد .

شکل 1-1 . مدل نظری تحقیق (عطافر، خزائی پول و پورمصطفی ؛ 1391)

1-6 فرضیات تحقیق
1-6-1 فرضیه اصلی
عوامل موثر بر نگرش افراد نسبت به رزرو اینترنتی هتل ، تاثیر مثبتی بر نیت نسبت به این نوع رزرو می گذارد .

1-6-2 فرضیه های فرعی
فرضیه 1. اعتبار درک شده نسبت به رزرو اینترنتی هتل برنگرش فرد به این نوع رزرو تاثیر می گذارد.
فرضیه 2. اعتماد فرد به رزرو اینترنتی هتل تاثیر مثبتی بر نگرش به این نوع رزرو می گذارد .
فرضیه 3. سازگاری فرد نسبت به رزرواینترنتی هتل برنگرش نسبت به این نوع رزرو تاثیر می گذارد.
فرضیه 4 . ادراک فرد از سودمندی رزرو اینترنتی هتل به صورت مثبت تحت تاثیر سهولت درک شده از این نوع رزرو قرار می گیرد.
فرضیه 5 . نگرش فرد به انجام رزرو اینترنتی هتل به صورت مثبت تحت تاثیرادراک وی از سهولت انجام این نوع رزرو قرار می گیرد.
فرضیه 6 . نگرش فرد به انجام رزرو اینترنتی هتل به صورت مثبت تحت تاثیرادراک وی از سودمندی انجام این نوع رزرو قرار می گیرد.
فرضیه 7 . نیت فرد به انجام رزرو اینترنتی هتل به صورت مثبت تحت تاثیرنگرش وی از رزرو اینترنتی هتل قرار می گیرد.
فرضیه 8 . نیت فرد به انجام رزرو اینترنتی هتل به صورت مثبت تحت تاثیرادراک وی از سودمندی رزرو اینترنتی هتل قرار می گیرد.

1-7 تعاریف نظری وعملیاتی متغیر های تحقیق
1-7 -1 متغیرهای مستقل
در این تحقیق از پنج متغیر اصلی بعنوان متغیر های کلیدی مستقل استفاده گردیده است که شامل اعتبار طرف تجاری ، اعتماد مشتری به وی ، سازگاری و سودمندی و سهولت استفاده می باشند .

1-7-1-1 اعتبار
تعریف نظری
اعتبار عامل مهمي در شکل گيری تصور مصرف کننده از محيط های آنلاين است .( ال گهتانی12 ؛ 2011 ) اعتبار بعنوان زيرساخت معامله، بخش مهمي از اعتبار شخص فروشنده آنلاين و نگرش مثبت خریدار آنلاین را تشکيل مي دهد . پژوهش های انجام گرفته در زمینه بانکداری اينترنتي، نشان داده اند که اعتبار درک شده تاثير قابل ملاحظه بر نگرش مشتری به استفاده از فناوری دارد. (Lewis et al. ; 2010 : 417 ; Koenig Aderonke and Charles ; 2010:6)

تعریف عملیاتی
در این پژوهش اعتبار به عنوان حدی که مصرف کننده اعتقاد دارد فروشنده ، خبرگي، درستکاری و قابليت اعتماد لازم برای انجام معامله را دارد، تعريف مي شود. برای بررسی عملیاتی متغیر مستقل اعتبار در پرسشنامه این تحقیق ، 5 پرسش مطرح شده است که شامل سوالات ( 1 تا 5 ) پرسشنامه می باشند . شاخص های مرتبط با متغیر اعتبار در سوالات پرسشنامه عبارتند از : شهرت سایت های رزرو اینترنتی ، هتل هایی که دارای سایت اینترنتی هستند ، سایت هایی که کد رهگیری صادر می کنند و وجود علامت نماد الکترونیک13 در سایت .

1-7-1-2 اعتماد
تعریف نظری
اعتماد يک عنصر مهم و مؤثر بر رفتار مصرف کننده و تعيين کننده موفقيت پذيرش فن آوری هايي از قبيل تجارت الکترونيک است . 2011 : 576) Goles et al. ; 2009 : 8 ; Wu et al 😉 پژوهش های زيادی به تاثير قابل توجه اعتماد کاربران اينترنت بر نگرش آنها به استفاده از خريد اينترنتي ، بانکداری بر خط (اینترنتی ) يا تبادل پول و اطلاعات شخصي حساس اشاره کرده اند. Eriksson et al. ; 2005: 208; Wu et al. ; 2011:575) )

تعریف عملیاتی
در اين پژوهش، اعتماد به عنوان اينکه تا چه حد يک فرد معتقد است که استفاده از رزرو اينترنتي هتل امن است و هيچ تهديدی حريم خصوصي او را با خطر مواجه نمي کند تعريف شده است .برای بررسی عملیاتی متغیر مستقل اعتماد در پرسشنامه این تحقیق ، 5 سوال مطرح شده است که شامل سوالات ( 6 تا 10 ) پرسشنامه می باشند . شاخص های مرتبط با متغیر اعتماد در سوالات پرسشنامه عبارتند از : اعتماد به سایت های گردشگری از لحاظ ورود اطلاعات شخصی و مالی و همچنین اعتماد به تعهد سایت های رزرو اینترنتی .

1-7-1-3 سازگاری
تعریف نظری
سازگاری نیز عبارت است از ميزان برداشت و دریافت فرد از هماهنگي و همراستا بودن نوآوری با ارزش ها و معیارهای موجود ، دانسته های پیشین ، تجربه های گذشته و نيازهای گيرنده نوآوری است. )يغمايي و شيرازی؛ 1390 )ويژگي های ادراک شده ی نوآوری معيار مناسبي برای پيش بيني پذيرش فناوری هستند و قابليت پيش بيني اين عوامل بسيار فراتر از ويژگي های جمعيت شناختي، و اجتماعی است. (Ngai et al.; 2012:117)

تعریف عملیاتی
در این تحقیق سازگاری بعنوان ميزان برداشت فرد از هماهنگي نوآوری با ارزش های موجود ، تجربه های گذشته و نيازهای گيرنده نوآوری است . برای بررسی عملیاتی متغیر مستقل سازگاری در پرسشنامه این تحقیق ، 5 سوال مطرح شده است که شامل سوالات (11 تا 15 ) پرسشنامه می باشند. شاخص های مرتبط با متغیر سازگاری در سوالات پرسشنامه عبارتند از : استاندارد بودن خدمات دریافتی ، معرفی کامل خدمت در سایت رزرو اینترنتی و تناسب خرید آنلاین ( اینترنتی ) با زندگی شخص و برطرف کردن نیاز های او .

1-7-1-4 متغیر سهولت درک شده
تعریف نظری
میزانی که کاربر انتظار دارد استفاده از سیستم موردنظر، نیازی به تلاش نخواهد داشت. ( دیویس14 و دیگران ؛ 1989 : 985) بر اساس مدل پذیرش فناوری، درک شخص از سودمندی سیستم ، تحت تأثیر این واقعیت است که وی درک کند استفاده از سیستم آسان است . ( ونکاتش و دیویس15 ؛ 2000 : 187)
بر اساس مدل پذیرش فناوری دیویس 16 TAM که در سال 1989 ارائه شد ، دو متغیر سهولت استفاد درک شده یا PEOU 17 و سودمندی درک شده یا PU 18 نگرش افراد دربارة يك فناوري، تمايل و قصد استفاده از فناوري و در نهايت رفتار واقعي در استفاده از فناوري را تعيين و تبیین مي كنند و همچنین متغيرهاي مستقل يا بيروني، از طريق تأثيري كه بر PU و PEOU دارند، بر پذيرش فناوري موثر هستند. (کفاشان ؛ 1389 )
تعریف عملیاتی
در این تحقیق متغیر سهولت درک شده ، میزان درک مصرف کننده از آسانی و سهولت استفاده از انجام عمل رزرو اینترنتی هتل می باشد . برای بررسی عملیاتی میزان متغیر سهولت درک شده در پرسشنامه این تحقیق ، 5 سوال مطرح شده است که شامل سوالات( 16 تا 20 )پرسشنامه می باشند . شاخص های مرتبط با متغیر سهولت درک شده در سوالات پرسشنامه عبارتند از : آسان بودن خرید اینترنتی و رزرو آنلاین هتل برای شخص ، سهولت جهت سفر به بهترین مکان در مناسب ترین زمان و همچنین سهولت انجام مقایسه امکانات هتل ها با یکدیگر .

1-7-1-5 متغیر سودمندی درک شده
تعریف نظری
سودمندی درک شده عبارتست از درجه ای که شخص باور دارد استفاده کردن از یک سیستم خاص ، وضعیت او را بهبود می بخشد (تیلور و تاد19 ؛ 1995: 152) بر اساس مطالعه تئو و تان در سال2000 ، (تان و تئو20 ؛ 2000) میزان سودمندی از استفاده درك شده به عنوان يك عامل مهم و اساسي براي مشخص كردن پذيرش يك تكنولوژي جديد شناسايي شده است. (بهبودی ، عابدینی و جلیلوند ؛ 1392 )
سودمندی استفاده درك شده به اين معني است كه استفاده از يك سيستم خاص تا چه اندازه عملكرد كار فرد را بالا مي برد .(; 2001 ; Davis; 1993 ; Mathwick et al.; 2001 (Al-Gahtani

تعریف عملیاتی
در این پژوهش سودمندی درک شده عبارتست از درجه ای که شخص باور دارد استفاده از یک سیستم خاص ، باعث بهبود وضعیت او می شود . برای بررسی عملیاتی متغیر مستقل سودمندی درک شده در پرسشنامه این تحقیق ، 5 سوال مطرح شده است که شامل سوالات ( 21 تا 25 ) پرسشنامه می باشند . شاخص های مرتبط با متغیر سودمندی درک شده در سوالات پرسشنامه عبارتند از : آگاهی از تخفیف های مناسبتی هتل ها ،کوتاه شده دست واسطه ها ، پاسخگو بودن سایت ها و وجود اطلاعات کامل در سایت های گردشگری .

1-7-2 متغیرهای وابسته
متغيرهای وابسته “نگرش ” و ” نيت انجام

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژگان صنعت گردشگری، فناوری اطلاعات، پذیرش فناوری Next Entries پایان نامه با کلید واژگان فناوری اطلاعات، گردشگری الکترونیکی، محل سکونت