مولفه های کیفیت زندگی کاری بر مدیریت ارتباط با مشتری است که مباحثی از مدیریت بازاریابی و نیز مدیریت منابع انسانی را دربر می گیرد.
فصل دوم
ادبیات تحقیق
بخش اول:مدیریت ارتباط با مشتری:
2-1- سیر ارتباطات با مشتری
۱ ـ مرحلۀ آغازین: تولید محصول توسط مشتری برای خویشتن
کالا یا خدمات از چه زمانی به وجود آمد؟ طبیعی است از زمان آغاز حیات بشر، بقاء و ادامۀ حیات او نیازمند تأمین مایحتاج ضروری بوده است. به این ترتیب، هر خانواده کالاها و خدمات مورد نیاز را عموماً خود تولید و ایجاد می‌کرد. در این مرحله، روابط با مشتری معنای روشنی نداشته است. در واقع در این دوره، مشتری هر کالا همان تولیدکنندۀ آن بوده است.
۲ ـ مرحله تولید برای مشتری شناخته شده
شکل‌گیری بنگاه‌های نخستین به تدریج با شکل‌گیری جوامع، سازمان‌ها به طور خود به خود برای ایجاد کالاها و خدمات مورد نیاز به وجود آمدند. تفاوت مرحلۀ نخستین با این مرحله آن است که در آغاز، آن که خدمت یا کالایی را نیاز داشت، خود آن را تولید می‌کرد؛ اما با تشکیل سازمان تولیدی (بنگاه) این شرایط دگرگون شد. موارد ابتدایی آن را می‌توان در اشکال سادۀ تولید و عرضۀ کالاها مانند ظروف سفالین و مانند آنها یافت. در این مرحله، هر چند بنگاه کالا یا خدمت تولیدی را خود به مصرف نمی‌رساند (بلکه آن را می‌فروشد)، اما مشتریان خود را در محل فروش مشاهده می‌کند یا حداقل با آنان ارتباط مستقیم دارد.
در چنین شرایطی، طبعاً بسیاری از عرضه‌کنندگان چندان علاقه‌ای به توجه ویژه به مشتریان و سلائق آنان ندارند. صرف‌نظر از معدود عرضه‌کنندگانی که به دلایل اخلاقی و پایبندی به ارزش‌های متعالی، در عین توجه به سود خویش، تا حدودی مصالح مصرف‌کننده را نیز در نظر می‌گرفته‌اند، وجه غالب بازار معمولاً به سوی بی‌توجهی به سلیقه ها و نظر مشتری و تلاش در جهت کسب سود هر چه بیشتر یا دستیابی به سهم بزرگ‌تری از بازار متمایل می‌شود. در واقع، هر میزان توجه به سلیقه ها و نظر مشتری در این دیدگاه مستلزم صرف هزینه است که نهایتاً بر سود بنگاه اثر منفی دارد. مشتریان به جز انتخاب کالا یا خدمت ارائه شده به آنان، انتخاب چندان متفاوتی در پیش رو ندارند. به طور کلی، در این شرایط تلاش در راه تولید هر چه بیشتر با کیفیتی که معیارهای آن توسط بنگاه تعیین می‌شود، خط‌مشی اصلی هر بنگاه را تشکیل می‌دهد. در این حالت، مشتری عملاً وسیله‌ای در جهت سعادت و خوشبختی عرضه‌کننده است. نه تنها خطر رقابت عرضه‌کننده را تهدید نمی‌کند، بلکه درجه اطمینان آن به بقاء بسیار بالاست.
نمونه‌های این گونه بازار را اکنون نیز می‌توان در برخی مناطق دور افتاده یا بازارهایی با تقاضای تحت کنترل (بازارهای اقتصاد جیره‌ای)مشاهده کرد.
۳ ـ مرحلۀ تولید برای مشتری ناشناخته
به تدریج با رشد و توسعۀ جوامع و افزایش کارآمدی و گسترش ارتباطات، بنگاه‌ها محصولات خود را برای مصرف‌کنندگانی تولید یا ایجاد کردند که لزوماً آنان را رؤیت نکرده یا حتی تماس مستقیم نیز با آنان برقرار نکرده باشند. این مرحلۀ سوم، در سیر ارتباطات بنگاه‌ها با مشتری بود.
در این دوره، کالاها و خدمات تولید یا ایجاد و عرضه شده به بازار، در حد کافی بوده و عرضه و تقاضا به تعادل دینامیکی رسیده‌اند. اگر فرض کنیم در بازار محصولات مورد نظر رقابت کامل برقرار باشد، طبعاً آن عرضه‌کننده‌ای موفق‌تر است که بتواند محصول خود را با کیفیت بالاتر، زمان تحویل کمتر و نیز قیمت پایین‌تر عرضه کند. در این شرایط، توسعه و پیشرفت بنگاه وابسته به توان عمل آن در بازار و قدرت و چالاکی آن در پاسخگویی به نیازهای بازار و نیز جلب و جذب مشتریان به روش‌های مختلف از جمله تبلیغات است. در چنین شرایطی، مشاهده می‌شود محصول یک شرکت با صرف هزینه‌های تبلیغاتی فراوان، از قابلیت جذب بالایی توسط بازار برخوردار می‌شود، در صورتی که ممکن است کیفیت آن چندان مورد قبول مصرف‌کننده نباشد.
در این دوره، یا مجموع توان عرضه چندان تفاوتی با تقاضای بالقوه از هر کالا یا خدمت ندارد یا امکان ورود رقبای قدرتمند بیشتر چندان فراهم نیست. بنابراین امکان عرضۀ یکبارۀ کالا به بازار و کاهش سهم بازار هر بنگاه پایین‌تر است. مصادیق این نوع بازار تا یکی دو دهه قبل در مورد بسیاری کالاها در کشورمان قابل مشاهده بود. در این حالت، بقاء بنگاه به درک و رفتار آن در قبال رقبا و نیز در نظر گرفتن نیاز مشتریان بستگی دارد؛ اما به هر روی، تقاضای عمومی برای محصول بنگاه وجود دارد.
مثال‌های این مرحله را می‌توان در اکثریت شرکت‌ها و مؤسسات کشورمان مشاهده کرد.
۴ ـ مرحلۀ مسابقه برای رضایت مشتری
اما مرحلۀ چهارم نیز در این مسیر وجود دارد. به تناسب توسعه و گسترش توانایی‌های تولید محصول در عرصه‌های گوناگون و نیز پیشرفت امکانات حمل و نقل و ارتقاء توانایی‌های ارتباطی، به تدریج بازارها به روی همه گونه محصولات باز شده و به این ترتیب، عملاً رقابت آزاد بر سرتاسر زمین حاکم شد. در این محیط، حفظ سهم بنگاه در بازار به یکی از چالش‌های اساسی تبدیل شد. تا پیش از این مرحله، تلاش برای حفظ سهم بازار نوعاً و عموماً محدود به تصمیم‌گیری و رفتار در چهارچوب دیدگاه‌های مبتنی بر محوریت بنگاه (در برابر مشتریان) می‌شد؛ اما تحت شرایط جدید، دیدگاه‌های قبلی کارآمدی و قابلیت خود را برای بقاء بنگاه از دست دادند. به عنوان نمونه، صاحبان صنعت ساعت‌سازی سوئیس که برای بیش از دو قرن یکه تاز محصولات برتر با کیفیت عالی بود، در سال ۱۹۶۹ پس از مشاهدۀ طرح ساعت دیجیتالی که توسط Texas Instruments عرضه شده بود، چنین عنوان کردند: «ما ساعت‌های نفیس و طراز بالای خود را با ساعت‌های اسباب بازی عوض نمی‌کنیم». در صورتی که سیکو و برخی دیگر از شرکت‌های ساعت‌ساز ژاپن با جذب سریع و هوشمندانۀ آن فناوری توانستند ظرف چند سال تا اواسط دهۀ ۷۰، حدود ۸۰% سهم بازار جهان را در دست بگیرند. اشتباه سوئیسی‌ها چه بود و ریشۀ آن در کجاست؟ عجیب است که دقیقاً مشابه همین خطا چند سال بعد توسط بزرگ‌ترین و معروف‌ترین عرضه‌کنندۀ سیستم‌های کامپیوتر آن زمان، یعنی آی‌بی‌ام صورت گرفت. در سال ۱۹۷۶ پس از ابداع سیستم PC توسط استیو جابز در شرکت اپل، وقتی موضوع به اطلاع مدیران ارشد آی‌بی‌ام رسید، آنان دقیقاً این جمله را تکرار کردند: «ما اسباب بازی ساز نیستیم که PC بسازیم». آنان در آن شرایط ادعای غلطی نداشتند؛ در آن زمان PC جانشین مناسبی برای تی‌وی‌گیم و بازی آتاری بود، به ویژه پس از ابداع Joystick این کاربرد تشدید شد. ۵ سال بعد آی‌بی‌ام به اشتباه خود پی برد؛ اما همین زمان کافی بود تا سهم بزرگی از بازار را از دست بدهد. این شرکت پس از آن، هیچ گاه به هدف سهم بازار خود در این عرصه دست نیافت.
در دورۀ سوم، هر کالا یا خدمت توسط تعدادی عرضه‌کنندگان ارائه می‌شود و بازار از نظر امکان تولید محصول با محدودیتی مواجه نیست. هر بنگاه در صورتی که نتواند نظر مشتریان را جلب کند، مطلوبیت کالای خود را از دست داده و به زودی سهم بازار را نیز از دست خواهد داد. توسعۀ امکانات تولید و عرضه و نیز نحوۀ به کارگیری فناوری‌های نوین، در این عرصه نقش کلیدی در یافتن قابلیت رقابتی توسط بنگاه کسب می‌کند. به علت توسعۀ امکانات حمل و نقل، توانایی‌های ارتباطات و نیز فناوری‌های نوین در تولید، امکان رشد و توسعۀ سهم هر یک از رقبا در بازار وجود دارد. امکان کسب سهم بزرگ‌تر از بازار علاوه بر وابستگی به متغیرهای درونی بنگاه، متأثر از دیگر عوامل بیرونی نیز می‌باشد. یکی از این عوامل که نقش اساسی در تعیین سهم بازار دارد، نگرش مصرف‌کننده به محصول بنگاه و نحوۀ ارتباط و کسب رضایت وی از آن است.
بقاء بنگاه در این شرایط، با درک آن از مشتری و امکان یافتن، جذب، نگهداری و توسعۀ جمع مشتریان، ارتباط مستقیم دارد.
2-1-1- قانون اساسی بقاء: توجه به مشتری
در دو مثال فوق که مشابه آن بارها و بارها تکرار شده و می‌شود، چه نکته‌ای نهفته است؟ روشن‌ترین استنباط آن است که در موقعیت‌های شرح داده شده، بنگاه اصلیت و محوریت تعیین سلیقه و تصمیم‌گیری برای نوع مصرف کالا برای مصرف‌کننده را در خود می‌دید و آن را متعلق به مشتری نمی‌دانست. در صورتی که در هر یک از سه مورد مذکور، رفتار بعدی بازار نشان داد که تقاضای بالقوه عظیمی برای محصول وجود داشته است.
اهمیت مشتری نه تنها توسط مدیریت بنگاه، بلکه باید توسط همۀ افرادی که در تولید و ارائۀ محصول نقش دارند (یعنی کلیۀ کارکنان) درک شده و به عنوان شرط نخست انجام مسؤولیت‌ها شناخته شود. آنچه مشتری می‌خواهد چیست و چگونه باید به آن دست یافت؟ مأموریت و مسؤلیت هر کدام از کارکنان در این جهت چیست؟ آیا اساساً این موضوع باید توسط همۀ کارکنان مورد نظر باشد؟
2-1-2-ارزش‌آفرینی
برای هر مشتری، روی آوردن به کالا یا خدمتی خاص به معنای دریافت و دستیابی به کارکرد و تأمین خواسته‌ای مشخص است. در شرایطی که عرضه‌کنندگان بسیاری همان محصول را ارائه می‌کنند، به چه علت مشتری باید محصول ما را بجوید؟ آنچه مشتری دنبال می‌کند، یک ارزش است که توسط محصول مورد نظر به او عرضه می‌شود. هر گروه از مشتریان از خرید محصولی معین، قصد دستیابی به ارزش مورد نظر خود را دارند و در صورتی که این ارزش توسط کالایی تأمین نشود، مشتریان به آسانی به دیگر عرضه‌کنندگان روی می‌آورند.
در عرصۀ مدیریت ارتباطات با مشتریان، درک مفهوم ارزش‌آفرینی برای مشتری و تلاش در جهت تأمین واقعی آن برای مشتری، در واقع هستۀ اصلی موفقیت را تشکیل می‌دهد. امروز با آنکه در مرحلۀ چهارم از توجه به مشتری در جهان قرار داریم، موارد متواتری از رفتار بنگاه‌ها و تصمیم‌گیری‌های مدیران ما نشان‌دهندۀ استنباط و برداشتی غیر از این است. بهتر است موضوع را کمی بیشتر مورد تأمل قرار دهیم؛ به این منظور باید شاخص‌های رفتاری عرضه‌کننده در هر کدام از چهار مرحلۀ مذکور را بررسی کنیم.
2-2- شاخص‌های شناختی و رفتاری عرضه‌کنندگان در مراحل چهارگانۀ توجه به مشتری
تاکنون مطالعات و بررسی‌های چندانی روی ویژگی‌های بنگاه‌ها در دوران‌های گوناگون از نظر منشاء و ریشه‌های رفتار آنان با مشتری صورت نگرفته است. در این موقعیت، با اشاره‌ای مختصر به ویژگی‌های عناصر شناختی بنگاه‌ها در روابط با مشتریان، در این عرصه تأملی خواهیم داشت. این بررسی برای هر کدام از دوران‌های متفاوت در سیر نگرش به مشتری و ارتباطات با او، دنبال می‌شود.طبعاً در دوران نخست به علت آنکه مشتری، نوعاً خود عرضه‌کنندۀ کالا نیز بوده است، شاخصۀ روشنی قابل ذکر نیست.
1-شاخصه‌های دوران دوم
در این دوره طبعاً شاخصه‌ها و ویژگی‌های اصلی مورد نیاز برای کارکرد مناسب و کیفیت مطلوب محصول توسط تولیدکننده و عرضه‌کنندۀ آن مشخص می‌شود. مشتری نقش روشنی در تعیین معیارها برای این ویژگی‌ها ندارد؛ چرا که هنوز ساختارهای بازار و شبکه‌های توزیع به آن درجه از رشد نرسیده‌اند که برای متقاضیان مقایسه و انتخاب کالا از میان طیفی از موارد مشابه قابل حصول باشد. بنابراین هر آنچه که توسط عرضه‌کننده ارائه می‌شود، به ناچار توسط مصرف‌کننده جذب خواهد شد. مهم‌ترین شاخصه‌ها در این دوران عبارتند از:
▪در بازار:
ـ عدم گستردگی بازار
ـ نبود تنوع در گونه‌های محصول
ـ تغییرات بطئی و تدریجی در سلیقه ها و رفتار مصرف‌کنندگان
ـ ثبات نسبی در تعداد عرضه‌کنندگان
ـ ثبات نسبی در رفتار عرضه‌کنندگان
ـ تغییرات تدریجی در سهم بازار ( محلی ) هر کدام از عرضه‌کنندگان
▪ در میان عرضه‌کنندگان (وجوه شناختی):
ـ ما آنچه را که می‌توانیم برای تولید محصول خود انجام می‌دهیم.
ـ تشخیص مطلوبیت محصول تولید شده با خود ماست.
ـ نارضایتی مشتری تأثیری بر کیفیت و نوع رفتار عرضه‌کننده ندارد.
ـ مشتری وسیله‌ای برای خوشبختی عرضه‌کننده است.
ـ چیزی به نام قدرت درک و شناخت مشتری معنا ندارد.
ـ ما هر چه بتوانیم تولید می‌کنیم؛ مشتری خودش ما را پیدا خواهد کرد. ما اصراری در جستجو برای مشتری نداریم.
۲ ـ شاخصه‌های دوران سوم
به علت آنکه
