معیارهای سنجش كیفیت باشد.
در بانك ها و مؤسسات مالی، عوامل متعددی بر بهبود كیفیت خدمات بانكی تأثیر می گذارند از جمله: میزان نرخ بهره بانكی، سیستم های نظارتی و رسیدگی به شكایات، اطلاع رسانی دقیق به مشتریان، سرعت و دقت خدمات ارائه شده، انجام به موقع تعهدات توسط موسسه، ادب و تواضع كاركنان در برخورد با مشتریان و رازداری و محرم اسرار بودن كاركنان در خصوص اطلاعات مشتری كه همگی باعث جذب بیشترمنابع مالی می شوند (همان منبع).
2-2-2-تكنولوژي‌ها و تكنيكهاي سفارشی
حوزه‌ي برجسته‌اي كه در ارتباط با اين مقوله مورد مطالعه بوده تكنولوژي‌ها و تكنيكهاي سفارشی سازی است. براي مثال راماكريشنان10 (2000، 21) سه رویکرد را در تكنيكهاي سفارشی سازی معرفي مي‌كند: تكنيكهاي مبتني بر محتوا، تكنيكهاي مبتني بر پالايش – تشريك مساعي و سامانه‌هاي پيوندي متمركز بر فرآيندهاي اجتماعي. كينگ و ديگران (2001) هم برپايه‌ي چگونگي جمع‌آوري اطلاعات مشتري، سفارشی سازی را به سه دسته‌ي صريح، ضمني يا تركيبي از اين دو تقسيم كرده‌اند (هانگ و لین11، 2005، 27).
کمبیل و نونز12 (2001، 33) هم تكنولوژي‌ها و تكنيكهاي سفارشی را رويكرد استفاده از هوش مصنوعي در مشاهده و تحليل داده‌هاي رفتاري و جمعيت‌شناختي كاربران براي وارد كردن يا اعمال توصيه‌ها و پيشنهادها معرفي كرده‌اند. برخي هم نشان داده‌اند كه رفته رفته كانون توجه سفارشی سازی از تكنولوژي به طراحي تعهدات شركت به ويژه واحد بازاريابي تغيير كرده است (هانگ و لین، 2005، 27). بنابراين مي‌توان سفارشی سازی را در يك كلام برآورده ساختن نيازهاي منحصر به فرد تك‌تك مشتريان تعريف كرد. البته توجه داشته باشيد كه عليرغم تاكيد زيادي كه در اين تعريف روي “تك تك” و “منحصر به فرد” مي‌شود اما اين شركت است كه مي‌بايست درباره‌ي نحوه‌ي بخش‌بندي بازار هدفش تصميم بگيرد.
2-2-3-انواع سفارشی سازی
1-سفارشی سازی تعاملي13: به ادب فردي و رفتار شناختي در تعاملات خدمتي شركت و مشتري اطلاق مي‌شود. مثل نشان دادن علايق قلبي، صدا زدن به اسم از صميم قلب و. . . كه شباهت زيادي با رفتار انطباقي ميان افراد دارد.
2-سفارشی سازی برخاسته از داد و ستد14: به سفارشي كردن محصولات يا خدمات بر پايه‌ي ويژگيهاي مشتري گفته مي‌شود. اين نوع از سفارشی سازی موازي با رفتار انطباقي خدمت‌رساني15 مي‌باشد.
3-سفارشی سازی پيوسته16: به سفارشي‌كردن دائمي برپايه‌ي يادگيري انطباقي و دانش برخاسته از اولويتها و يا اهداف مشتري گفته مي‌شود. در تحقيقات به عمل آمده در ارتباط با موضوع خدمات، براي اين نوع از سفارشی سازی، همتايي ديده نمي‌شود.
خدمات شخصي شده، خدماتي مبتني بر زمينه‌ي فعاليت هر فرد17 است كه دامنه‌ي عملياتي آن از زنگهاي سفارشي18 تا خدمات مبتني بر مكان افراد19 تغيير مي‌كند. مدلهاي كسب و كار به خدمات دهندگان امكان يافتن مشتريان را داده و شركتهاي تجاري را نيز قادر مي سازد تا تصميماتي درآمدزا اتخاذ نمايند. بسياري از شركتهاي فن آوري در حال تكوين سبدي از مجموعه‌هاي خدماتي مهندسي20 هستند كه حوزه‌ي بانکی21 را هدف قرار مي‌دهد. براي مثال، از جنبه‌ي نرم‌افزاري دو نرم‌افزار Qualcomm’s BREW و Sun’s Java 2 Micro Edition) J2ME) دو نمونه از برنامه‌هاي كاربردي در تلفنهاي همراه محسوب مي گردند. و از جنبه‌ي سخت‌افزاري هم، شركت موتورولا توانست به سهم بزرگي از بازار مربوط به تجهيزات نرم‌افزار J2ME خود دست یابد (هو و کوک22، 2003، 10). ارائه‌ي خدماتي از قبيل تبليغات گروهي، اينترنت، ويديو كنفرانس، انجام فعاليتهاي بانكي از طريق تلفنهاي همراه، زنگخورهاي سفارشي، ارسال پيام كوتاه و ارسال پيامهاي چند رسانه‌اي و. . . بخشي از خدمات اين شركت‌ها مي‌باشد.
امروزه بازاريابان سعي دارند تا با استفاده از سفارشی سازی و سفارشي كردن خدمات عملكرد خود را بهبود بخشند. البته به نظر مي‌رسد عملي كردن سفارشی سازی امري دشوار باشد. برخي از مشكلات مربوط به چنين كاري به اين واقعيت باز مي‌گردد كه سفارشی سازی به معناي اعطاي چيزي متفاوت به هر كسب و كار و هر بازيگر23 موجود در زنجيره‌ي ارزش است. در حقيقت فقدان يك توافق كلي در ارتباط با معناي سفارشی سازی، ارتباط موفق ميان بازيگران مختلفي را كه كالا و خدماتي متمايز و سفارشي ارائه مي‌كنند محدود مي‌سازد. در نتيجه همكاري ميان خدمات‌دهنده و بازارياباني كه تمايل به ارائه خدماتي سفارشی سازی شده دارند متوقف می‌شود (وسانن24، 2007، 409). براي نمونه روندي كه در پاره‌اي از خدمات‌دهندگان فعال در عرصه‌ي تجارت تلفنهاي همراه ملاحظه مي‌گردد اين است كه اين گونه خدمات دهندگان، محصولاتي سفارشي به مشتركان خود ارائه مي‌نمايند، در حاليكه در پاره‌اي ديگر اين كار با تبليغاتي عمومي براي كل مشتركين انجام مي‌پذيرد. به همين دليل است كه پاره‌اي از محققين آن را به عنوان بخشي از فرآيند مديريت ارتباط با مشتري در نظر گرفته‌اند (شن و بل25، 2009، 8686؛ هانگ و لین26، 2005، 28).
اگرچه اين امر ممكن است مستقيم و شهودي به نظر برسد ولي به اندازه‌ي خدمات شخصي شده به مصرف‌كنندگان نمي توان آن را كافي دانست. به باور شن و بال (2009، 80) بینش‌های ضد شهودی در ارتباط با اثرات شخصی‌سازی روی تداوم ارتباطی خدمات با مشتریان می‌تواند موجب نگرانی‌های کاربردی و نظری شود. این محققین باور شهودی و مستقیم نسبت به شخصی سازی را گمراه کننده می‌دانند.
شخصي‌شدن خدمت از راههاي مختلفي مي‌تواند منجر به بهبود وفاداري مشتريان شود. يك كالا يا خدمت سفارشی سازی شده موجب بهبود رضايت مشتري مي‌شود كه اين خود پيش‌زمينه‌اي براي بالا بردن وفاداري است. به طور طبيعي وقتي خدمات با نيازهاي مشتريان تناسب دارند راضي‌كننده‌تر از زماني هستند كه يك خدمت با يك اندازه خاص براي همه مشتريان ارائه مي‌شود. خدمات شخصي شده اين باور را در مشتريان تقويت مي‌كند كه شركت در فكر آنان بوده و اين خود موجب افزايش رضايت و به تبع آن افزايش وفاداري در آنها مي‌شود.
بالاخره تاثير مستقيم سفارشی سازی روي وفاداري از منابعي نظير جهت‌گيري مشتريان، به اين ديدگاه آنها باز مي‌گردد كه خدمات سفارشی سازی شده را به عنوان خدماتي كه به راحتي نمي‌تواند توسط ديگر خدمات‌دهندگان جايگزين شود، مي‌شناسند (بل و همکاران27، 2006، 391). براي نمونه استراتژي شخصي‌كردن محتوا براي مديران وب سايت‌هاي اينترنتي مناسب است. اين مديران بايد در طراحي‌هاي خود از توصيه‌هايي نزديك و نه گسترده استفاده كرده و تعداد متعادلي از پيشنهادات شخصي‌شده را به كار بندند (دیپچپیرو28، 2009، 47).
وسانن و رائولاس29 (2006، 10) مدل فرآيند سفارشی سازی خود را ايجاد و دو نوع از متغيرها را در اين فرآيند شناسايي نمودند (تصوير زیر) : اشيا و عمليات. عمليات آن چيزي را كه در مراحل مختلف فرآيند سفارشی سازی صورت مي‌گيرد، تشريح مي‌نمايد و اشيا عناصري را كه براي اجراي عمليات لازم هستند تعريف مي‌كند. يك شيء مي‌تواند نتيجه‌ي نهايي يك عمليات باشد. اين دسته از اشيا و عمليات همراه با يكديگر فرآيند سفارشی سازی را شكل داده و حلقه‌اي پيوسته مي‌سازند. در اين فرآيند پردازش مشتمل بر تجزيه‌تحليل‌ها، داده‌كاوي، تمايز، بخش‌بندي و هدف‌گيري است. با توجه به اين تصوير، سفارشي سازي بخشي از فرآيند سفارشی سازی است كه نقطه‌ي شروع آن مشتري است.
شکل2-1: فرآیند سفارشی سازی
منبع: (وسانن و رائولاس، 2006، 10)
2-2-4- بهبود خدمات
بهبود خدمات موثر که پیامدش در رضایت شاکیان و بهبود است (لینگ30، 2005). مجموعه در حال رشدی از تحقیقات معین نکردند که بهبود خدمات به عنوان یک جنبه‌ی فراموش شده از بازار خدمات است و کسی که وقت بسیار زیادی را ضمانت می‌کند (اندرسون31، 1999). ظرفیت تاثیرگذاری بهبود از نقص مسئولیت کلیدی از وظیفه عملیات است مخصوصاً درک تاثیر بهبود خدمات بر وفاداری مشتری اشارات مهمی برای طرح ارائه خدمات و سیستم‌های بهبود دارد (میلر32، 2000). به‌طور مثال، معین کردن مقدار سرمایه‌گذاری در ارائه خدمات مطمئن و (مسئله ممانعت) رو در رو بهبود عالی را فراهم می‌کند وقتی مسئله‌ای رخ می‌دهد (پاراسورامن33، 2006).
نیاز روش سیستماتیک برای برخورد با نارضایتی مشتری و شکایات بکار رفته است در تعریف بهبود خدمات طرح‌ریزی شده است که توسط بل و لودنیگ‌تون34 (2006) ارائه شده است “یک فرایند طرح‌ریزی شده و تامل شده برای برگشت مشتریان عصبانی به حالتی از رضایت با سازمان بعد از اینکه خدمات یا کالای نقص‌دار انتظارات را برآورد” بهبود خدمات ابعاد پیامدی دارد (دوفی35، 2006). که “چه چیزی” مشتری واقعاً دریافت می‌کند به عنوان بخشی از تلاش شرکت برای بهبود، در صورتی که ابعاد فرایند بهبود خدمات متوجه “چگونگی” رسیدن به بهبود است بونکر و بردلی36 (2007) و دوفی37 (2006) ثابت کردند که ابعاد پیامدی مهمترند وقتی خدمات اصلی ارائه می‌شود اما اهمیت ابعاد فرایند در بهبود خدمات تشدید می‌شود در عین حال، این بسته به خدمات است که مورد توجه قرار دارند بر طبق نظریات کائو و لوح38 (2006) بهبود خدمات شامل واکنشی و تعامل بین فراهم کننده خدمات و مشتری است یک کسری در بازرسی خدمات اصلی، پاسخی در بخشی از فراهم کننده برای کسری خدمات، و نتیجه مطلوب، برگشت مشتری ناراضی به حالت رضایت. یک سیستم خوب بهبود خدمات همچنین مسائل را بررسی و حل می‌کند، ممانعت از نارضایتی و تشویق شکایت طرح‌ریزی شده است.
در جستجوی خسارت، اگر یک شرکت موقعیت شکست و نقص را ایجاد کند سپس به‌طور موثر آنرا بهبود ندهد مشتریان مخصوصاً منفی خواهند شد به دلیل «دلسردی دو برابر» از دو نقص در یک ردیف (2004، فورد). علاوه بر آن، بهبود خدمات می‌تواند بحرانی و حاد دیده شود برای رضایت مشتری و تکامل عملکرد کیفی شرکت سپرنگ (1995) دریافت که عملکرد بهبود خدمات رضایت کلی و قصد رفتاری را تحت تاثیر قرار می‌دهد مثل ارتباطات WOM و خرید دوباره و احتمال خرید دوباره وقتی شکایت مشتری با رضایت برخورد می‌شود. مدارک اضافی از حل مسائل رضایتی پیامدش تقویت قصد خرید دوباره است به این معنی که بهبود خدمات قوی ممکن است وفاداری مشتری را تقویت کند و نتایج آن توسط مک‌کولوق39 (2000) حمایت شده است.
وفاداری به حفظ وفاداری عمیق با خرید دوباره یا حمایت کردن دوباره یک تولید یا خدمات به‌طور پیوسته در آینده رجوع داده می‌شود (اولیور40، 1997). یک مشتری وفادار احساس تعهد بر ادامه دادن با روابط شخصی در همه زمانهای خوب‌و‌بد است (آرنولد، 2000). نقشه اصلی که اجرا می‌شود از طریق وفاداری مشتری که با نسبت مخارج قربانی شده در یک برچسب یا مغازه خاص (جی41 و همکاران، 2008). به‌عبارت دیگر، وفاداری مشتری موقعیتی است که رفتار خرید را تکرار می‌کند که همراه با پیوند فیزیکی و تکرار رفتار و قصد خرید است. ایجاد مراجع تجارتی، تهیه رفرنسها یا هیئت‌های نظارتی بر خدمات (ریچ‌هلد42، 2003). علاوه بر آن مشتری وفادار به عنوان یک نیروی خرید جالب عمل می‌کند با ارائه سفارش است، این فعالیت‌های مشارکتی بهترین تبلیغ است که یک شرکت می‌تواند بدست آورد. شرکت می‌تواند مزایای اقتصادی را از رفتارهای مثبت تشخیص دهد و وفاداری با فرایند رشد شرکت و نتیجه ارائه خدمات مرتبط است آنها شامل موقعیت است وقتی که خدمات قادر به برآوردن انتظارات مشتری نیست (میشل و همکاران43، 2009).
نقص خدمات به‌عنوان نقص خدمات مرکزی طبقه‌بندی می‌شود (اشتباه تامین‌کننده خدمات) مثل نقص در گرفتن پول فردی یا تولید و نقص سیاست چون به سازمان یا مشتری نسبت داده می‌شود. نتایج مختلفی وجود دارد: نقص خدمات، اساساً نارضایتی، کاهش در اعتماد مشتری، رفتار منفی، کاهش مشتری (میلر و همکاران44، 2000) کاهش درآمد و افزایش هزینه یا کاهش در اخلاق و عملکرد کارمندان بهبود خدمات انجام شود با «آن عملیاتی که برای حل مسائل طراحی شده، نگرش منفی مشتری ناراضی را اصلاح سازد و عاقبت این مشتری‌ها را حفظ کند» (میلر، 2000). که شامل
