پایان نامه با کلید واژگان رضایت مشتری، رضایت مندی مشتری، وفاداری مشتری، رضایت مندی

دانلود پایان نامه ارشد

خدمات بانكي نيز بعضاً در مورد استفاده از بعضي از خدمات عامل بي‌تفاوتي مشاهده مي‌شود، چرا كه تمام بانك‌ها تابع مقررات و آيين‌نامه‌هاي بانك مركزي و يا شوراي پول و اعتبار هستند و در بسياري از موارد آزادي عمل ندارند.

2-3-6-3 ارزاني
بديهي است كه ارزان بودن كالا يا خدمات در استقبال مشتري نقش مهمي را ايفاء مي‌كند. اما نكته‌اي كه براي مشتريان حائز اهميت است كيفيت محصول است، اگر كيفيت محصول از حد معيني پايين‌تر رود مشتري با وجود ارزاني محصول از خريد آن خودداري مي‌كند. لذا در مورد محصولات حساس يعني محصولاتي كه مشتري از آنها كيفيت بالايي انتظار دارد نيز مديريت بايد سطح حداقلي از كيفيت را تعريف كرده و آن را همواره رعايت نمايد، حتي اگر منجربه افزايش قيمت محصول گردد.

2-3-6-4 هزينه جابجايي
در مواردي كه مشتري بخواهد از عرضه‌كننده ديگري خريدهاي خود را انجام دهد لازم است هزينه‌هايي را نيز متحمل شود.

2-3-7- رضایت مشتری
رضایت مندی مشتری احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن است. رضایت مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کنندگان عمل می کند. مشتریان رضایتمند احتمالاً تکرار خرید خود را ادامه داده و به دیگران نیز توصیه می کنند. تعاریف متعددی از رضایت مندی مشتری در ادبیات بازاریابی ارائه شده است:
– کاتلر، رضایت مندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر اینصورت احساس نارضایتی می کند. (دیواندری و دلخواه، 1384، 188)
اندرسون84 (1994) بیان می‎کند رضایت مشتری میزان مطلوبیتی ‎است‎ که مشتری به خاطر خصوصیات مختلف محصول کسب می کند. رضایت مشتری موجب وفاداری مشتریان می گردد و در نتیجه افزایش شهرت و اعتبار شرکت، همچنین افزایش سود آوری آتی شرکت را به دنبال دارد.
– رضایت مشتری یعنی حالت رضایت، شادمانی و خشنودی یا شعفی که در نتیجه تأمین نیاز و یا برآورده کردن تقاضاها واحتیاجات مشتری توسط فروشنده در مشتری ایجاد می شود. (آقاداوود‎ و همکاران، 1385، 272)
بلانچارد85 و گالووی86 معتقدند: رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی است به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه های
مشتری (هالوول87، 1996، 28)
تعریف رضایت مشتری مورد قبول بسیاری از صاحبنظران، اینگونه است: رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت می شود به دست می آید. (برلی و همکاران88، 2004، 256)
– استاندارد9000 ویرایش2000رضایتمندی مشتری را چنین تعریف نموده است: «تلقی مشتری از میزان تأمین نیازمندی های خود» و در ادامه تعریف رضایت مشتری این نکته مهم را یادآور شده که : «وجود شکایت مشتری، یک شاخص متداول از رضایت پایین مشتری است، اما عدم وجود شکایات مشتریان لزوماً به معنای رضایت بالای مشتری نیست». (کاووسی و همکاران، 1384، 390)
امروزه سازمانهاي توليدي يا خدماتي، ميزان رضايت مشتري را به عنوان معياري مهم براي سنجش كيفيت كار خود قلمداد مي كنند و اين روند همچنان درحال افزايش است. اهميت مشتري و رضايت او چيــزي است كه به رقابت در سطح جهاني برمي گردد.
«چنانكه در جايزه ملي كيفيت مالكم بالدريج چيزي حدود 30 درصد از كل امتيازها را ميزان رضايت مشتريان تعيين مي كند. دراين ميان مديريت كيفيت فراگير89 نيز از اين مهم غافل نبوده، در بطن خود نوعي نگراني را در برآوردن هرچه بيشتر نيازها وانتظارات مشتريان تا سرحد رضايت كامل آنها به همراه دارد» (جعفري و همکاران، 1379: 53).

2-3-8- فرآیند ایجاد وفاداری
در فرآیند ایجاد وفاداری به طور کلی سه مرحله شناسایی شده که در ادامه شرح آنها آمده است.
1) داشتن ارتباط نامحسوس با مشتری: در فرآیند ایجاد وفاداری، ابتدا سازمان باید مشتری را بشناسد. در این مرحله، وفاداری به شکل ضعیفی وجود دارد. این حالت، براساس ارتباطات نیست. اگر قیمت و محصولات در جای دیگر مناسب تر باشد ممکن است مشتری به سمت رقیب برود. این نگرش بر این فرض استوار است که مشتری از خود می پرسد: برای من چکار کرده ای؟. یک مثال خوب در این مورد، رقابت قیمت در بازار رقابتی فروش سیم کارت تلفن همراه است.
2) ایجاد شدن روابط: در این مرحله، ارتباط عاطفی و منسجمی ایجاد شده است. سازمان با نگرش مشتری در هر دو مرحله قبل و بعد از خرید پیوند برقرار می کند. سازمان به خواسته های مشتری که در حال آشنایی تدریجی با سازمان است، گوش می دهد. در این مرحله، وفاداری تنها متکی به قیمت و محصول نیست. همچنین روابط به شکل یک فاکتور ظاهر می‎شوند، اگرچه تضمینی برای اینکه مشتری منبع دیگری را جستجو نکند، وجود ندارد. اما روابط به اندازه کافی برای وفاداری منسجم هستند که مشتری به زودی تغییر جهت ندهد. یک میل متقابل در این مرحله وجود دارد و هر دو طرف آغاز به درنظرگرفتن منافع برای رشد روابط می کنند.
3) یکی شدن: یکی شدن، یک ارتباط مدت دار و به طور متقابل قابل تأیید است، به طوری که هر دو طرف بدون تسلسل به یکدیگر ملحق شده باشند. در این حالت وفاداری براساس درجه بالایی از رضایت ایجاد شده است و مشتری شخصاً به سازمان احساس تعلق می کند. وقتی که یکی شدن ادامه می یابد، ضمانت بین مشتری و سازمان به تدریج پررنگ تر می شود. در اینجا احساس رضایت مشتری و وفاداریش به سازمان افزایش می یابد.
برای یکی شدن و یا ادامه روابط، مشتری و سازمان بایستی منافعی را، حتی در مواقعی که هر یک در شرایط نامناسبی قرار دارند، در نظر داشته باشند. در اینجا هدف احساس صداقت متقابل و میل به ادامه روابط است.
بنابراین، یکی شدن را می توان همان حمایت کردن در نظر گرفت که در واقع مشتریان نقش تبلیغات زنده را برای سازمان بازی می کنند. سازمان را تمجید کرده و آن را به دیگران پیشنهاد می کنند. البته، پیش نیاز این مسئله، داشتن روالی مشخص و کارآمد در وضعیت سرویس، کیفیت، قیمت و غیره است. ایجاد وفاداری با سرویس‎ها و محصولات ضعیف غیر ممکن است. (عباس نژاد و همکاران، 1384: 2)

2-3-9- رابطه رضایت و وفاداری مشتریان
رضایت و وفاداری که مرتبط به هم هستند هر چند به‌صورت مجزا روشن و آشکار می‌شوند موریسون و هاپرتز90 (2010) و سوسا91 (2009) در تحقیقاتشان پایه‌های مختلف مصوری برای این تفاوت دارند اما در کل، رضایت بالاتری را برای ارتباط داشتن با وفاداری بالاتر پیشنهاد کردند همان‌طوری که در تحقیقات قبلی نتیجه گیری شده، اعتماد در روابط یک عامل منطقی و تجربی و بحرانی است کسانی که راضی به اعتماد نیستند به یک فروشنده در مرکز خرید رقابتی بعید به‌نظر می‌رسد وفادار به او بمانند اهمیت اعتماد در توضیح وفاداری توسط هولبروک (2001) حمایت شده است همچنین سینگ92 (2000) و رُد93 (2010) اعتماد را گاهی داشتن از دو عنصر دریافت می‌شود. همانگونه که آشیل و رد اشاره کردند: عملکرد معتبر و اعتماد خیرخواهی در بافت تجارت تاثیر قوی برای روابط وفاداری دارد. او ثابت کرد که این به دلیل پایه تجارتی تصمیمات خرید و فروش آنان است که در موضوع عملکرد بسیار زیاد است واضحاً، اعتماد معتبر یا عملکردی در روابط تجارت به مشتری بسیار مهم است و همینطور نشان دادند که تاثیر برای اعتماد معتبر بر وفاداری وجود دارد.

2-3-9-1 رسیدگی به دعوا (اختلاف)
رسیدگی به اختلاف به توانایی تامین کننده برای ممانعت از دعوای نهفته، حل اختلافات بزرگ قبل از اینکه آنها مشکلاتی را بوجود آورد بر می‌گردد و بحث راه‌حل‌هایی با گشاده‌رویی وقتی مشکلاتی بوجود می‌آید. میشل94 (2009) چگونه خوب با اختلاف و نارضایتی رسیدگی می‌شود که نتایج وفاداری را معین می‌کند. «خروج» عقب‌نشینی از روابط. تلاش برای جبران یا اصلاح روابط از طریق ارتباط برقراری با شکایت، عصبانیت یا پیشنهاد برای تغییر (2001) مشتریان وفادار به عنوان رخدادی توصیف می‌شوند که وقتی مشتریان خرید یک کالا یا خدمات در طول زمان تکرار می‌کنند با یک نگرش مطلوب به سمت کالای خدمات یا شرکت دارند و برای موفقیت سازمان تجاری ضروری است (ماتوس95، 2009).
بر طبق نظریه ویلیامز (2006) جذب هزینه‌های مشتریان جدید 5 بار بیشتر از حفظ مشتریان موجود است و مشتری که دعوای حل شده دارد با شرکت آنرا به 5 نفر خواهد گفت. مشتریان ناراضی می‌توانند به 10 یا 20 نفر در مورد تجربه بدشان را بگویند (هوپرتز، 2010) اشتباهات، نقص و دعوا به فراوانی در برخورد ناگهانی خدمات رخ می‌دهد (2003) دعواهای حل شده مشتری ناراضی را به یکی از مشتریان وفادار تبدیل می‌کند بهبود خدمات موثر منجر به وفاداری و رضایت شاکیان می‌شود. احتمال این رفتار در اشخاص بسته به درجه رضایت قبلی با روابط، مقدار سرمایه مشتری در روابط و ارزیابی جایگزین‌های موجود دارد.
لینگ (2005) دریافت که روابط مهمی در بین رسیدگی به دعوا و وفاداری مشتری است به صورت غیر مستقیم از طریق اعتماد کیفیت روابط درک شده. توانایی یک تولید یا خدمات تامین‌کننده‌گر برای رسیدگی به دعوا به خوبی تاثیر مستقیمی بر وفاداری مشتری دارد.

2-3-9-2 ارتباطات
بر طبق نظر بال96 (2004) ارتباطات می‌تواند به ارتباطات نوشتاری رجوع داده شود مثل نامه‌های شخصی، ایمیل مستقیم، تعاملات وب‌سایت، تعاملات ماشینی دیگر و ایمیل به خوبی ارتباطات حضوری با پرسنل خدمات قبل، در طول و بعد از تعاملات خدمات است در این فرم‌های ارتباطاتی «کالا» به عنوان کمکی مثبت تا مفید، ساده، خشنود کننده، به موقع تعریف می‌شود (موتر، 2008). ارائه دهنده خدمات، به‌طور مختصر، اطلاعاتی را در چنین شیوه‌ای فراهم می‌کند که مشتری شخصاً بهره‌مند شود با یک تلاش مینیمم ضروری برای رمز گشایی ارتباطات و معین کردن استفاده آن. چنین ارتباطاتی اغلب شخصی می‌شود یا در شکل شخص به شخص تحویل داده می‌شود. که بر می‌گردد به ارتباطات غیررسمی بین مشتری در مورد ویژگی‌های تجارت و تولید (هوکات، 2006).
بلاگت تصدیق کرد که همچنین رضایت با بهبود خدمات باید ارتباطات مثبت را ترویج دهد علاوه بر آن، مشیل و موتر97 (2008) و برگمن (2003) به روشنی ساختار «دیالوگ مشتری» را بررسی کردند به عنوان یک وسیله‌ی ارتباط برقراری دو مسیره که شیوه‌ای مفید برای مفهوم سازی ارتباط است در کل، ارتباط خوب باید تمام جنبه‌های روابط، رضایت و وفاداری را تحت تاثیر قرار دهد. تماس مستقیم ارتباط بر رضایت و وفاداری بررسی شدند (هالستید98، 2002). که یک روش در دیالوگ مشتری است که به عنوان عامل متغیر دیده می‌شود که با رضایت مشتری توضیح داده می‌شود.
رضایت پاسخ رضایت خاطر مشتری است (اندرسین99، 2000). این قضاوت است که ویژگی تولید یا خدمات یا تولید و خدمات خودش یک سطح خشنود از تحلیل مرتبط با رضایت‌خاطر را ارائه می‌دهد و شامل سطوحی از زیر یا بالای رضایت است (ترانول100، 2010). از تعریف‌های بالا درک می‌شود که رضایت مرتبط با ارزیابی موضوعی احساسات است رضایت رخ می‌دهد به عنوان یک عمل تصدیق نشده و ربطی ورودی به خروجی است.
نتایج پایانی احساسات مثبت یا منفی رضایت خاطر است رضایت می‌تواند بنابراین بررسی کند ارزیابی مشتری از خدمات یا تولیدی را که دریافت کرده است. اهمیت چنین ارزیابی مشتری از تماس رضایت می‌آید که بر رفتارهای مشتری مثل وفاداری تخمین زده می‌شود. استقلال اساس تئوری امروزه آنرا به حقیقت بدیهی می‌کند که کیفیت خدمات کلید رضایت مشتری است (سوک، 2009). در عین حال، اگر هر شرکتی ارائه خدمات با کیفیت موردنظر در تمام زمانها را مدیریت سازد پیامدش اثبات نشدن تاثیر منفی در انتظارات با درک بی‌عدالتی است. شرکت‌ها می‌توانند به نقص و عیب خدمات پاسخ دهند به‌طور مستقل از

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژگان کیفیت خدمات، رضایت مشتری، ارزیابی کیفی، تبلیغات دهان به دهان Next Entries پایان نامه با کلید واژگان رضایت مشتری، وفاداری مشتری، اعتماد برند، مصرف كننده