پایان نامه با کلید واژگان رضایت مشتری، منابع محدود، عرضه و تقاضا

دانلود پایان نامه ارشد

توانمندي شركت است) جوانمرد و سلطانی زاده، 1388).
شايد به جرات بتوان گفت كه بارزترين مهارت حرفه ای بازاريابان قابليت و توانايی آنها در ايجاد، حفظ، مراقبت و ارتقای برند است. بازاريابان اعتقاد دارند:”تعيين برند هنر و بنيان بازاريابی است”(كاتلر، 1385).
در این فصل ابتدا به بررسی مبانی نظری بازاریابی، تاریخچه آن، بازاریابی ورزشی، برند، برند انسانی و مؤلفههای آن به صورت جداگانه و در نهایت پژوهشهای مرتبط انجام گرفته در داخل و خارج از کشور پرداخته شده است.

2-2) معرفي بازاريابي
سرعت تحولات به آساني اصول موفقيت ديروز را از رواج انداخته و منسوخ نموده است. امروزه با شروع قرن بيست و يكم چالشی كه پيش روی سازمانهای ورزشی است كدام است؟ كشورها و سازمانها با تشديد رقابتهای جهانی شكاف شديد درآمدی، سهل انگاری در خصوص تأسيسات و زيربناها، ركود اقتصادی، فقدان مهارتهای كافی، نيروی انسانی لازم با مشكلات و مسايل اقتصادی، سياسی و اجتماعی دست و پنجه نرم میكنند. همه اينها را میتوان چالش ناميد. اما در عين حال میتوان از آنها به عنوان فرصت نيز ياد نمود. رقابتهای جهانی در ورزش به معنی بازار بزرگتری برای ارائه كالا و خدمات ورزشی است. جامعه بشری اكنون بيش از هر زمان ديگری با كمبود منابع و نيازهای متنوع مواجه است و تلاش میكند تا با استفاده از منابع محدود موجود پاسخگوی بخشی از نيازهای نامحدود خود باشد. اگر اقتصاد همانا بررسی چگونگی رفع نيازهای نامحدود با استفاده از منابع محدود باشد، مديريت مجموعهای از مهارتها و داشتهها برای استفاده بهينه از منابع موجود خواهد بود و بازاريابی هم تشخيص نياز و رفع آن از طريق تبادل منابع است (فراند و پیجز44، 1996). بازاريابی از اين عقيده مشتق شده كه مشتري بسيار مهم است و شركت بايستي نيازها و خواسته-هاي مشتري را ارضا كند. به جای نگاه كردن به بازار از نقطه نظر سازمان، فروشندهها بايد سعی كنند از ديد مشتری به بازار نگاه كنند. به گفته جان استون بازاريابی موفق به اعتقاد راسخ به اختيار مشتری بستگی دارد (کوپلند، فریزبی و مک کارویل45، 1996).

2-3) تاريخچه بازاريابی
پس از دوران كشاورزی كه مربوط به دوران اوليه تمدن بشری میباشد دوران صنعتی شدن به وجود آمد و انقلاب صنعتی به وقوع پيوست. انقلاب صنعتی قرون هيجدهم و نوزدهم دگرگونی وسيع و پيچيدهای را در وضعيت و موقعيت زندگی و كسب و كار مردم پديد آورد. اين تغييرات را كه پس از يك قرن به سراسر جهان گسترش يافت را میتوان به عنوان نقطه عطفی در ظهور علم بازاريابی قلمداد نمود (محمدکاظمی، 1386). نيمه اول قرن انقلاب صنعتی دوره بسط افكار و عقايد و پيدايش انديشههای گوناگون اجتماعی و فلسفی بود و گاهی انديشمندان به اين دوره دوران تصادم انديشهها و افكار لقب داده اند. در اين زمان بود كه اولين ظواهر رشته جديدي به نام بازاريابي در سالهای اوليه قرن بيستم پس از نهضت انقلاب صنعتی كه منجر به افزايش توليد و لزوم استفاده از واسطهها در معاملات گرديد، پديد آمد. بررسیها نشان داده اند كه ناموفق بودن سازمانها در بهره گيري از فنون بازاريابي نشأت گرفته است. اين شركتها تحولات بازار و تغييرات الگوی مصرف مشتريان را ناديده گرفته و به جای روی آوردن به بازاريابی پيشرفته، به فروش میپرداختند و كسب سود بيشتر را بر رضایت مشتری ترجیح میدادند ( برت 46، 2001). بازاريابی به گونه ای ساده و ابتدايی از همان آغاز زندگي اجتماعي توام با مبادله بشر وجود داشته اما بازاريابی به معنی امروزی كلمه در واقع از اوايل قرن بيستم و علی الخصوص از نيمه دوم اين قرن آغاز شده است. زمانی كه عرضه كالا بسيار زياد و روز به روز بر حجم آن افزوده شده و در برابر آن تقاضا به نسبت افزايش طبيعي پيدا كرده توليد كنندگان و فروشندگان به دنبال خريداران و مصرف كنندگان راه افتاده آنان را شناسايی و راههای بالا بردن تقاضای آنها را به آزمايش نهادند. آنها به علم و هنر و راه های نفوذ گوناگونی دست يافته اند تا بتوانند كالاهای خود را مقبول طبع خريداران خويش بنمايند. پژوهشهای انجام شده در اين زمينه بيانگر آن است كه بسياری از مديران اجرايی در شركتهای بزرگ آمريكايی، تدوين استراتژی بازاريابي و اجراي بهينۀ آن را در اولويت برنامه ريزی و فعاليتهای خود قرار داده اند و كوشش گستردهای را در راستاي كنترل هزينهها و بهبود و توسعه منابع انسانی به انجام رسانده اند. از يافته های ديگر نيز می توان افزايش پنجاه و دو درصدی تقاضا برای جلب همكاری مديران ارشد در مشاغل مهمي كه پيشينه تحصيلی و تجربی بالايی در خصوص بازاريابی داشته باشند، اشاره نمود (میلن و مارک47، 1387). در جهان پر از تحول امروز شركتها و مؤسساتی موفق خواهند بود كه به تحولات سريع جهانی ، تحولات سريع بازار، وضعيت رقبا، نظامهای توزيع، رسانههای گروهی، فن آوری جديد و در كل به بازاريابی و مديريت بازار توجه نمايند. شركتهايی به اين اعتبار و شهرت خواهند يافت كه با رضايت مشتری توجه بيشتری نمايند و از طريق ارضای بهتر نيازهای آنان از رقبا پيشی بگيرند و منافع كلان جامعه را در نظر داشته باشند (تروت48، 1385). اكنون بازار كشورهای جهان با ورود محصولاتی با برند و نام های گوناگون و متعدد چهره ديگری يافته است كه خود اين نگرش جامع به بازار را بسيار ضروری ساخته است. اكنون كه بازاريابي مورد توجه روزافزون سازمانها و نهادهای خصوصی و دولتی قرار گرفته است و از مرحله اوليه توزيع و فروش به فلسفه پيچيدهای برای ارتباط پويای سازمانها با بازارهايشان تبديل شده است. سازمانهاي بزرگ و كوچك رفته رفته از تفاوت بين فروش و بازاريابي آگاه شده اند و در مرحله سازماندهي بازاريابي خود هستند (کیل، کستر و گواداگنولو49، 2003).

2-4) بازاریابی چیست؟
هر سازمانی، کوچک یا بزرگ، انتفاعی یا غیرانتفاعی، خانگی یا جهانی بدون داشتن سیستم بازاریابی سالم، هیچ موقعیتی را نخواهد داشت. هم سازمانهای انتفاعی و هم سازمانهای غیرانتفاعی هم. از بازاریابی در امور خود استفاده میکنند (کاتلر و آرمسترانگ، 1387). همۀ مردم درباره ی بازاریابی چیزهایی زیادی میبینند و میدانند، زیرا همه جا در اطراف خود شاهد این پدیده اند. در تمام زندگی خود شاهد تبلیغاتی در زمینه بازاریابی اند. همۀ این ها به خاطر جلب نظر مشتری در دنیای پررقابت و تشویق افراد به خرید است که توسط شبکه ای از فعالیتها و انسانها صورت میگیرد (کشکر و همکاران ، 1390).
در مقایسه با سایر فعالیتهای تجاری، بازاریابی بیشتر با مشتری سروکار دارد. تأمین رضایت و ایجاد ارزش برای مشتری در کانون اندیشه و عمل بازاریابی نوین قراردارد.
در مباحث بعدی تعاریف مختلفی از بازاریابی ارائه خواهیم داد ولی در اینجا میگوییم ساده ترین تعریف میتواند بدین گونه باشد: بازاریابی عبارتست از تأمین رضایت مشتری به شیوه ای سودآور. اهداف دوگانه بازاریابی عبارتند از: جلب مشتریان جدید با دادن وعدۀ ارزش برتر و حفظ مشتریان کنونی از طریق تأمین رضایت آنان (کاتلر و آرمسترانگ، 1387). وال مارت با این شعار که ما به کم ساختهایم میکوشد رضایت خاطر مشتریان را تأمین میکند. شرکت کوکاکولا که در زمینۀ نوشابه های غیرالکلی در دنیا حرف اول را میزند، همواره بر این نکته تأکید دارد که «همه جا کوکاکولا» و شرکتهای متفاوت هر یک شعاری را در زمینۀ جلب مشتری سر میدهند (همان).
کلیۀ شرکتهای موفق در سراسر دنیا میدانند که اگر به مشتری توجه کنند، بدان سبب است که میتوانند سهم بیشتری از بازار را با تولید متناسب با نیازهای مشتری و بازار است، کسب کرده و سود حاصل را نصیب خود کنند.
2-5) تعاریف بازاریابی
واژه بازاریابی چه معنایی دارد؟ بسیاری از مردم چنین میاندیشند یا تصور میکنند که بازاریابی تنها به معنی فروش و تبلیغ است. اگر ما مقولۀ بازاریابی را به عنوان (به مثابه) یک کوه یخ در نظر بگیریم، فروش و تبلیغ تنها، بخش نمایان یا خارج از آب بازاریابی است که ما میتوانیم آن را مشاهده کنیم و سایر بخشهای آن (قسمت بازاریابی) در معرض دید قرار ندارند ولی در روند بازاریابی بسیار حیاتی اند (کاتلر و آرمسترانگ، 1387).
نويسندگان مختلف هر يك جنبه-های متفاوتی از بازاريابی را به عنوان كاربردهای بازاريابی مدنظر خويش قرار داده اند. مواردی نظير بازاريابی خدمات، بازاريابی بين المللی، بازاريابی مؤسسات غير انتفاعی و بازاريابی ورزشي (رز، جیمز و وارگاس50، 2006). تعاریف متعددی برای بازاریابی بیان شده است مانند گروهی از فعالیتهای تجاری وابسته ، پدیده ای بازرگانی، فرآیندی اقتصادی، فرآیند مبادله یا انتقال مالکیت محصولات، فرآیند تعدیل، عرضه و تقاضا و بسیاری تعاریف و معانی دیگر (کشکر و همکاران، 1390).هر کدام از این تعاریف بیان کننده گوشهای از فعالیتهای بازاریابی است، ولی تعریف کامل آن نیست. امروزه صاحب نظران، بازاریابی را فرآیند ارضای نیازها و خواستههای انسانی تعریف می کنند .
امروز، نباید بازاریابی را به مفهوم قدیمی آن یعنی فروش- معرفی محصول و فروش- در نظر گرفت. بلکه باید به مفهوم نوین آن یعنی برآوردن نیازهای مشتری توجه کرد. اگر بازاریاب بتواند نیازهای مشتری را درک کند، محصولاتی را تولید و ارائه دهد، به طور حتم این محصولات به راحتی به فروش خواهند رفت. بنابراین فروش و تبلیغ تنها بخشی از آمیزۀ بازاریابی است (همان،ص24).
از دیدگاه فیلپ کاتلر، برجسته ترین صاحب نظر در این رشته، بازاریابی عبارت است از: نوعی فرآیند اجتماعی و مدیریتی که به وسیلۀ آن، افراد و گروه ها میتوانند از طریق تولید، ایجاد و مبادلۀ محصولات و ارزش ها با دیگران، نیازها و خواستههای خود را برآورده سازند (کاتلر و آمسترانگ، 1387).

2-6) بازاریابی
سرانجام مفهوم بازار ما را به مفهوم بازاریابی باز میگرداند. بازاریابی به معنی اداره کردن بازارها برای پدید آوردن دادوستد به منظور ارضای نیازها و خواست-های انسان است. بنابراین یک بار دیگر به تعریف بازاریابی توجه میکنیم. بازاریابی فرآیندی است که فرد و گروه، از طریق تولید کالا و خدمت و دادوستد محصول (آنچه از نظر مشتری دارای ارزش است) نیازها و خواستهای خود را تأمین کنند (کاتلر و آرمسترانگ، 1387).
فرآیندهای دادوستد نیاز به کار دارد. فروشنده باید در جستجوی خریدار برآید، نیازهای او را شناسایی کند، کالا و خدمات مناسبی را طرح ریزی و قیمت آنها را تعیین کند، آن ها را ترویج و تبلیغ کند، در انبار بگذار و تحویل دهد.
فعالیتهای اصلی بازاریابی عبارتند از: تولید محصول، تحقیق، برقرار کردن ارتباط، توزیع، قیمت گذاری و ارائه خدمات. اگرچه معمولاً ما میاندیشیم که بازاریابی به وسیلۀ فروشندگان انجام می شود، ولی خریداران هم فعالیتهای بازاریابی را انجام می دهند.
هنگامی که مصرف کننده ای در صدد یافتن کالایی بر می آید که با قیمت مورد نظر به آن نیازمند است «بازاریابی» میکند. هنگامی که مسئولان خرید شرکتی، در جست و جوی فروشندگان بر میآیند و در مورد شرایط مورد نظر با آن ها چانه می زنند، «بازاریابی» میکنند (همان ،ص25).
2-7) مدیریت بازاریابی
ما مدیریت بازاریابی را اینگونه تعریف میکنیم:
تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل برنامههایی جهت ایجاد، ارائه و حفظ فرآیند دادوستدهای سودآور با خریداران مورد نظر، به منظور دستیابی به اهداف سازمانی (کاتلر، 1385).
بنابراین مدیریت بازاریابی شامل اداره کردن تقاضاست که آن هم به نوبۀ خود در برگیرنده مدیریت حفظ رابطه با مشتری است. پس در مدیریت بازاریابی بایستی به تعریف دقیق از دو عنصر پرداخت.
– مدیریت تقاضا
– ایجاد رابطۀ سودآور با مشتری

2-8) جايگاه بازاريابی در مديريت
مديريت، موقعيت و جايگاه بازاريابی در ساختار تشكيلاتي يك سازمان با مراحل تكاملی آن ارتباط دارد. بدين معنا كه در يك جامعه سنتی هدف اساسی ارائه دهنده خدمات يا كالا اكتفا به كسب سود حاصل از تفاوت ارزش خريد و فروش است و معمولاً كالا بدون توجه عميق و همه جانبه به نيازهای مصرف كننده تهيه و توليد میشود و طبيعتاً چون توليد كنندگان و رقبا محدود هستند، كالا

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژگان ورزشکاران، دانشجویان ورزشکار، دانشگاههای دولتی Next Entries پایان نامه با کلید واژگان بازاریابی ورزشی، نام تجاری، خدمات ورزشی