تولیدکنندگان و عرضه‌کنندگان هر کدام تلاش وافر در تولید بیشتر و بهتر دارند، طبعاً رقابت عامل اصلی ارتقاء کیفیت در جهت کسب رضایت مشتری است. به هر روی، عرضه‌کنندگان به دنبال افرایش سهم بازار یا ازدیاد سود خود هستند؛ اما مهم‌ترین عامل برای آنان نوعاً بهره‌گیری از فناوری بالاتر در تولید یا عرضه یا استفاده از امکانات برتر حمل و نقل و ارتباطات است. در این دوران، هنوز شرایط بازار در حدی نیست که عدم تمرکز پیشرفته روی نیازمندی‌ها و رضایت مشتری بلافاصله منجر به تهدیدی برای بقاء بنگاه باشد. مهم‌ترین جنبه‌های ویژگی‌ها در این دوران به قرار زیر است:
▪ در بازار:
ـ گستردگی نسبی از نظر جغرافیایی و تنوع محصولات مشابه
ـ ظهور قدرت بنگاه‌ها در توافق یا کنترل بخش‌هایی از بازار
ـ قابلیت ورود یا خروج نسبتاً آسان‌تر رقبا
ـ وجود روند رو به رشد اهمیت سلائق و نیازمندی‌های مصرف‌کنندگان
▪ در میان عرضه‌کنندگان (وجوه شناختی):
ـ مشتری حق انتخاب کالای مورد نظر خود را از میان انبوهی از کالاهای مشابه دارد.
ـ با توجه به امکانات در دسترس، محصولی را که ما تولید می‌کنیم، بهترین است.
ـ بسیاری از مشتریان قدرت درک و شناخت مناسبی در تشخیص کیفیت بالا در کالاهای مشابه ندارند.
ـ برای پیشرفت در تجارت، مهم‌ترین نکته آن است که به هر طریق بتوانیم کالای بیشتری به فروش برسانیم.
ـ مصرف‌کنندگان و مشتریان ما هنوز به آن حد از رشد نرسیده‌اند که برای نوع تولید یا کیفیت کالای ما تعیین تکلیف کنند.
ـ کیفیت و مطلوبیت مناسب محصول مان را ما تشخیص می‌دهیم، نه مشتری.
ـ ما می‌توانیم در فرایندها، سازوکارها و فعالیت‌های درونی بنگاه، با نگرش دیگر به مشتری و در بیرون با نگرش مطلوب به مشتری ماندگار باشیم.
ـ ما فعالیت می‌کنیم تا با فروش کالا یا خدمات به مشتریان خوشبخت شویم.
۳ ـ شاخصه‌های دوران چهارم
در این دوران اساساً نوع روابط عرضه‌کنندگان با مشتری تغییر کرده است. مشتریان به واسطۀ افزایش آگاهی و نیز سازماندهی ساختارهای حفظ منافع خویش، به آسانی سلیقه ها و خواسته‌های خود را بر عرضه‌کنندگان تحمیل کرده‌اند. برای عرضه‌کنندگان در شرایط رقابتی، چاره‌ای به جز تلاش مداوم برای جلب مشتری از طریق تأمین خواسته‌ها و نیازمندی‌های او وجود ندارد. هر گونه بی‌توجهی به خواست و سلیقه های مشتری مستقیماً بر سهم بازار عرضه‌کننده و در نهایت، بر بقای آن اثرگذار است. بارزترین ویژگی‌های این دوران عبارتند از:
▪در بازار:
ـ همۀ عرضه‌کنندگان در شرایط حداکثر تلاش برای بهینه کردن کالای خود می‌باشند.
ـ هیچ عرضه‌کننده‌ای به طور اتفاقی و تصادفی امکان پیشرفت و موفقیت در بازار ندارد.
ـ مهم‌ترین نیروی تعیین‌کنندۀ تعادل عرضه و تقاضا در بازار و قیمت محصولات، کیفیت آن است.
ـ ویژگی‌های کیفیت محصولات توسط مشتریان تعیین می‌شود.
ـ عامل بیرونی در بقا و رشد عرضه‌کنندگان، در رضایت مشتری نهفته است.
▪ در میان عرضه‌کنندگان (وجوه شناختی):
ـ ما خوشبختی خود را در کسب و جلب رضایت مصرف‌کنندگان و مشتریان می‌بینیم.
ـ تمامی تلاش ما در آگاهی از سلائق و نظرات مصرف‌کنندگان و تغییر خود در جهت تأمین آن متمرکز شده است.
ـ کیفیت مناسب و عوامل رضایت مشتری توسط ما تعیین نمی‌شود، بلکه توسط مشتری مشخص می‌شود.
ـ مشتری و مصرف‌کننده، آگاهی بالا و قدرت تشخیص قوی در شناسایی محصول برتر دارد.
ـ هیچ فعالیت، فرایند، رفتار یا سازوکاری در درون بنگاه بدون توجه کامل به اهمیت نخست مشتری مجاز نیست.
ـ ما به فعالیت می‌پردازیم تا با برآوردن نیازهای مصرف‌کننده و حل مشکلات او خوشبخت شویم.
2-3-تعریف مدیریت ارتباط با مشتری
توسعه روزافزون فن آوري هاي اطلاعاتي و ارتباطي دستاوردهاي فراواني را براي جامعه بشري به ارمغان آورده است و تاثير شگرفي بر زندگي مردم و نيز رفتار و مناسبات اجتماعي آنان گذارده است. يكي از مهمترين اين دستاوردها كه منجر به ا فزايش سطح آگاهي جامعه گرديده است، سهولت در دسترسي افراد به حجم وسيعي از اطلاعات گوناگون مي باشد. با افزايش آگاهي افراد جامعه، نيازهاي جامعه نيز افزايش مي‌يابد. برخي از اين نيازها عبارتند از نيازهاي شهري، اجتماعي، قانوني، فرهنگي و شخصي. بخشي از اين نيازها توسط شركت ها و سازمان هاي خصوصي و بخشي ديگر توسط سازمان هاي دولتي مرتفع ميگردد. در كشور ما ايران، سازمان ها و ارگان هاي دولتي نقش محوري و اصلي در پاسخگويي به بخش اعظم نيازهاي افراد حقيقي و حقوقي را بر عهده دارند. با توجه به اين موضوع كه سازمان هاي دولتي با حجم وسيعي ازافراد، درخواست ها، ارتباطات، قوانين و دستورالعمل ها مواجه مي باشند لذا پيچيدگي هاي زيادي در فعاليت هاي اين سازمان ها وجود دارد. اين پيچيدگي ها در برخي از موارد مي تواند منجر به اتلاف زمان، صرف هزينه هاي اضافي و بروز مشكلاتي از اين قبيل گردد، سازماني كه بتواند اين تعاريف، دستورالعمل ها، ارتباطات و قوانين را درچهارچوبي مبتني بر تكنولوژي روز دنيا ساماندهي نمايد، مي تواند از رخ دادن مسائل پيش بيني نشده جلوگيري نموده و مبادلات كاري خود را هرچه بيشتر تحت كنترل داشته باشد.امروزه سازمان هاي دولتي در تلاش اند با تكيه بر فن آوري هاي جديد اطلاعاتي، سازمان را به گونه اي تغييردهند كه رسالت پاسخگويي به مردم را در كمترين زمان، با بهترين كيفيت و كمترين هزينه به انجام رسانند و CRM بهترين راه ممكن براي رسيدن به اين مقصود است. CRM روابط و ارتباطات درون و برون سازماني را بصورت شفاف تعريف مي نمايد و مزاياي بسياري چون ارائه اطلاعات و خدمات بصورت پيوسته و ۲۴ ساعته، كاهش هزينه ها، افزايش بازده و بهره وري را براي سازمان ها به ارمغان مي آورد. مديريت روابط با مشتريان فلسفه عملياتي كسب وكار براي جذب و نگهداري مشتريان، افزايش ارزش مشتري، وفادار نگهداشتن مشتري و نگه داشتن آنها و پياده سازي استراتژي هاي مشتري محور مي باشد. CRM به بهبود روابط با مشتريان، تمركز بر تصوير جامع چگونگي يكپارچگي ارزش مشتري، نيازمنديها، استثناء‌ها و رفتارها از طريق تحليل داده‌ها در تعامل با مشتري مي پردازد. سازمان‌ها با استفاده از CRM ميتوانند چرخه فروش را كوتاهتر و وفاداري مشتري به ايجاد روابط نزديكتر و درآمد را افزايش دهند. بنابراين يك سيستم مديريت روابط با مشتري مي‌تواند كمك كند تا مشتريان موجود حفظ شوند و مشتريان جديدي جذب شوند. سازمان ها از برخي روش‌هايي شامل مديريت ارتباط با مشتري، تحليل ارزش مشتري، استراتژي سازماني و ساز و كارهاي خدماتي كه كارايي ارتباطات مشتري را بهبود مي‌دهد بكار ميبرند. مديريت ارتباط با مشتري استراتژي اي براي كسب مشتريان جديد و نگهداشتن آنها است. مديريت ارتباط با مشتري عملياتي شامل تمام فعاليت هاي مرتبط با مشتريان بي واسطه همچون شركت ها و. …. ميباشد. هر فعاليت مديريت ارتباط با مشتري عملياتي در يكي از سه فرآيند سازماني زير پياده شده است: فروش، بازاريابي و خدمات. در حالي كه اين ها فرآيند هايي مستقيماَ مرتبط با مشتري هستند. مديريت ارتباط با مشتري تحليلي(Analytical CRM) تمام اجزايي كه براي تحليل روابط و ويژگي هاي مشتري كه بر اساس اجراي فعاليت هاي مديريت روابط با مشتري عملياتي با تاكيد بر نياز مشتريان و استثنائات شان وجود دارد، تامين مي كند. قبل از اينكه سازمان بتواند بازاريابي يا استراتژي هاي مديريت روابط با مشتري را توسعه دهد، آنها بايد بدانند كه چگونه مشتريان براي خريد كردن تصميم مي‌گيرند. اين فرآيند تصميم گيري چرخه خريد مشتري(CBC) ناميده مي‌شود. ما فرض مي‌كنيم كه زنجيره تمام چرخه هاي خريد مشتريان از طريق چرخه حيات هركدام از مشتريان اجرا مي‌شود. اين فرآيند با توقف مصرف پايان مي‌پذيرد.
مساله از اينجا شروع مي شود که يک مشتري در محصول , کالا , خدمات و سرويسي که ارائه مي دهيم يک چيزي ديده که به سراغ ما مي آيد و مشتري مي تواند يک تجربه خوب داشته باشد يا اينکه مشتري ما را اخراج مي کند ! آقاي SamWalton مشهور به walmart مي گويد : ((مشتري تنها کسي است که مي‌تواند ما را اخراج کند , از مدير عامل گرفته تا بقيه کارمند )).
CRM از سه بخش اصلي تشکيل شده است : مشتري , روابط و مديريت منظور از روابط , ايجاد مشتريان وفادارتر و سودمند تر از طريق ارتباطي ياد گيرنده مي باشد و مديريت عبارت است از خلاقيت و هدايت يک فرايند کسب و کار مشتري مدار و قرار دادن مشتري در مرکز فرآيند ها و تجارب سازمان.
تعاريف متفاتي از مديريت ارتباط با مشتري ارائه شده است که از آن جمله مي توان به بازاريابي يک به يک يا به بازاريابي در تمام دوره عمر مشتري اشاره نمود. شايد تعريف زير که موئز ليمايم (Moez Limayem) از CRM ارائه نموده بهترين تعريف باشد.
CRM به همۀ فرآيند ها و فناوري هايي اطلاق مي شود که سازمان براي شناسايي، ترغيب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتري به کار مي گيرد.
2-4-تاريخچه CRM
شايد بتوان تاريخچه ظهور مباحث مرتبط به CRM را در سه دوره زير خلاصه نمود : الف) دوره انقلاب صنعتي ( توليد دستي تا توليد انبوه ) ابتکارات فورد در بکارگيري روش توليد انبوه به جاي روش توليد دستي، يکي از مهمترين شاخص هاي اين دوره مي باشد. هر چند تغيير شيوه توليد باعث شد که محدوده انتخاب مشتريان از نظر مشخصه هاي محصول کاهش يابد (نسبت به توليدات صنايع دستي) اما محصولات توليد شده به روش جديد از قيمت تمام شده پايين تري برخوردار شدند. به عبارتي ديگر در انتخاب روش توليد انبوه از سوي فورد، افزايش کارايي و صرفه اقتصادي مهمترين اهداف پيش بيني شده بودند.
ب) دوره انقلاب کيفيت (توليد انبوه تا بهبود مستمر) اين دوره هم زمان با ابتکار شرکت هاي ژاپني مبني بر بهبود مستمر فزآيند ها آغاز شد. اين امر به نوبه خود به توليد کم هزينه تر و با کيفيت تر محصولات منجر شد.با مطرح شدن روش هايي نوين مديريت کيفيت مانند TQM اين دوره به اوج خود رسيد. اما با افزايش تعداد شرکت هاي حاضر در عرصه رقابتي و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کيفيت محصول (از طريق ابزارهاي مختلف کيفيتي) ديگر اين مزيت رقابتي براي شرکت ها پيشرو و کارساز نبوده و لزوم يافتن راه هاي جديدي براي حفظ مزيت رقابتي احساس مي شد.
ج) دوره انقلاب مشتري (بهبود مستمر تا سفارش سازي انبوه) در اين دوره با توجه به افزايش توقع مشتريان، توليد کنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزينه کم، کيفيت بالا و تنوع زياد توليد کنند، به معناي ديگر توليد کنندگان مجبور بودند توجه خود را از توليد صرف يافتن راه هايي براي رضايت مشتريان سابق خود معطوف نمايند.
2-5- انواع فناوري CRM
الف) CRM عملياتي:
در اين روش کليه مراحل ارتباط با مشتري، از مرحله بازاريابي و فروش تا خدمات پس از فروش و اخذ بازخورد از مشتري، به يک فرد سپرده مي شود، البته به نحوي که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر يک از مشتريان را بدون مراجعه به اين فرد در دسترس داشته باشند.از ابزار و روش هاي CRM عملياتي ميتوان به SFA يا قدرت فروش مکانيزه اشاره نمود که کليه عمليات به مديريت تماس بورس و مديريت اداره فروش را برعهده دارد.
CSS ابزار ديگر CRM عملياتي است که در آن به جاي ارتباط تلفني با مشتري، از ابزارهاي ديگري مانند ارتباط رو در رو، اينترنت، فاکس و کيوسک هاي مخصوص پاسخگويي به مشتريان استفاده مي شود.
ب) CRM تحليلي:
در CRM تحليلي ابزارها و روش هايي به کار مي رود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملياتي را تجزيه و تحليل نموده و نتايج آن را براي مديرت عملکرد تجاري آماده مي کند. اين سيستم مهمترين نوع از CRM مي باشد. به اين صورت که شامل داده هايي است که برنامه‌ها جهت بر قراري ارتباط با مشتري به آن نياز دارند. به عبارت ديگر اين داده هاي خام در اختيار برنامه هاي CRM قرار مي گيرند و پس از کار بر روي اين داده‌ها، نتيجه مناسب در اختيار شرکت و مشتري قرار داده مي شود. اما اگر بخواهيم يک تعريف کامل ارائه نماييم : بدست آوردن، ذخيره، پردازش، تفسير و ارائه گزارش به استفاده کنندگان داده‌ها مشتري
