پایان نامه با کلید واژگان رضایت مشتری، وفاداری مشتری، بازاریابی، بازار رقابتی

دانلود پایان نامه ارشد

واکنش‌های مشتری یا به عنوان یک عمل مستقیم از شکایت مشتری (2010) بهبود خدمات بر می‌گردد به فعالیت‌هایی که تامین کننده انجام می‌دهد تا نارضایتی و پاسخ به کیفیت ضعیف خدمات را دنبال کند. به‌طور مثال نقص خدمات (آندرسون، 2000) در آثار قبلی، ساخت/ وفاداری به دو قسمت تقسیم می‌شود رفتاری، شناختی و عناصر اثرگذار (ماتوس، 2009) وفاداری رفتاری که رفتار خرید واقعی که با مشتری نمایش داده می‌شود: وفاداری شناختی مرتبط به قصد رفتار آینده که با مشتری بیان می‌شود. وفاداری اثرگذار که نگرش مشتری به شرکت را تعریف می‌کند.
عاقبت، رضایت تنها ارزش برای شرکت است که بعضی از انواع نتایج مثبت مالی را بیرون می‌کشد آثار قبلی مدیریت خدمات نشان داد که رشد و تناسب توسط وفاداری تا حد زیادی معین می‌شوند و وفاداری رفتاری خودش نتیجه مستقیم رضایت مشتری است. در هر مدت گزارش مهم بازار شرکت از سه منبع می‌آید اول آن مشتریانی که به دنبال جستجوی شرکت از دیگر شرکتها هستند دوم مشتریان جدیدی که برای خرید شرکت را انتخاب می‌کنند خرید اولشان است سوم آن مشتریانی که توسط شرکت از مدتها پیش حفظ شده‌اند (مورسیون، 2010). بهبود خدمات نیز دنبال کردن عیب و نقص و گسترش پایگاه اطلاعات را سهولت می‌دهد تا بینش‌هایی در مورد نقص پیدا کند تا با آن برخورد کند و سعی در ممانعت آنها از رخداد دوباره داشته باشد. مزایای دیگر بهبود خدمات خوب: فرصت‌های افزاینده برای فروش عرضی بخاطر مشتریهای باقیمانده (بای‌ساک، 2009). کسر ریسک دریافتی از مشتریان جدید و تقویت تصویر شرکت برای کارمندان و مشتریانش نقص خدمات با عناصری مثل ماهیت مواجه شدن خدمات، دلیل بروز مسائل، روان‌گرافی اشخاص درگیر معین می‌گردد (دوات، 2010). از جنبه مشتری چون یک شرکت نیازمند بهبود از نارضایتی یا مسائلی است که یک مشتری در رابطه با فراهم کننده تولید یا خدمات بدون توجه به دلیل آن دارد نقص خدمات تعریف می‌شود.
روش متداول در تعریف وفاداری مشتری تشخیص بین وفاداری رفتار مشتری و وفاداری نگرشی اوست (هولبورگ، 2001). وفاداری رفتاری بیان می‌شود به عنوان هزینه‌های کلی معامله (یا درصدی از هزینه‌های کلی در طبقه یا هزینه کلی در طبقه) و گاهی می‌تواند ارزیابی شود به‌طور ساده با تکنیک‌های مشاهداتی، وفاداری نگرشی اغلب به عنوان تاثیر مثبت تعریف می‌شود هم بر تداوم روابط و هم میل ماندن در روابط و گاهی تعریف می‌شود به عنوان معادل به وفاداری روابط (اشیل، 2010). وفاداری نگرشی با روشهای پرسشنامه ارزیابی می‌شود. وفاداری رفتاری ارزش بالایی دارد چون وفاداری رفتاری و نگرشی در هم پیچیدن‌های زیادی دارند: خرید تکرار شده منجر به تاثیر مثبت است که منجر به وفاداری مشترک و فعال می‌شود سطوح بالای درگیر خرید شدن و قصد ادامه خرید دوباره (اولیور، 1997) ما می‌توانیم وفاداری موثر را بررسی کنیم که نوعی از وفاداری نگرشی است، وفاداری نگرشی قوی مشتری را مقاومتر می‌کند که در برابر تلاش بازارهای دیگر برای دزدیدن نظر آنها (بوشاف، 2005) و مقاومتر برای متقاعد سازی رودررو یا جستجوی جایگزین.
وفاداری مشتری برای انجام تجارت در بازار رقابتی امروزه بحرانی است و بانک‌ها هیچ استثنایی ندارند محققین ثابت کردند که در اینجا باید وفاداری نگرشی قوی با یک مارک باشد برای اینکه وفاداری درست بوجود آید (1996) که این به عنوان گرفتن فرمی از پیوستگی مطلوب دیده می‌شود که مجموعه‌ای از باورها و عقاید به طرف خرید مارک خاص چنین نگرشی می‌تواند ارزیابی شود با پرسیدن از مردم اینکه چقدر مارک را دوست دارند به آن حس وفاداری دارند آنرا برای دیگران معرفی می‌کنند و باور مثبت و احساسی در مورد آن- در رابطه با مارک‌های رقابتی دیگر. قوی‌تر کردن این نگرش شاخص کلیدی خرید مارک و تکرار حمایت است به عبارت دیگر وفاداری میزان توجه مشتری، تمایل مشتری برای معرفی بانک به دیگران و قصد او (زن یا مرد) به تداوم استفاده از بانک در آینده را به عنوان وفاداری توصیف می‌کنند.
اولیور (1997) وفاداری مشتری را به صورت زیر تعریف کرد: وفاداری عمیق برای خرید دوباره یا حمایت دوباره از خدمات یا تولید ارائه شده به‌طور پیوسته در آینده، که باعث رقابت دوباره مارک مشابه یا خرید مجموعه مارک مشابه علیرغم تاثیر موقعیتی، و تلاش بازار برای داشتن رفتار نهفته که تغییر را باعث شود.
ترنر و ویلسون (2006) نشان دادند که مشتریان وفادار نگرشی شک کمتری به اطلاعات منفی در مورد مارک دارند تا مشتریان بی‌وفا همچنین ما وقتی وفاداری به مارکی افزایش می‌یابد، درآمد از مشتریان وفادار قابل توجه است و می‌تواند بیشتر زمانها قابل بررسی باشد (ماتوس، 2009). در واقعیت، شرکت‌ها نمی‌توانند کاملاً احتمال نقص خدمات را حذف کنند (ون، 2004).
در عین حال، چیزی که به‌صورت جداگانه شرکت‌ها را موفق‌تر از دیگران می‌کند شاید رفتاری باشد که شرکت از نقص خدمات بهبود یافته است مدارک قابل توجهی اشاره کردند که بهبود موثر از نقص خدمات به ارزیابی مثبت مشتری از شرکت نسبت داده می‌شود.
پاسخ موثر به شکایت مشتری می‌تواند تاثیر چشمگیری بر حمایت دوباره و قصد و گسترش WOM داشته باشد (2002، کِلی، 2001) در نتیجه، رسیدگی به دعوا به عنوان یک کار بحرانی برای مدیران خدماتی تشخیص داده شده است.

2-3-10- رضایت مشتری و بازاریابی
در ادبیات بازاریابی این‌گونه آمده است که رضایت مشتری دارای دو بعد است:
بعد مبادله‌ای
بعد کلی
1- مفهوم مبادله‌ای رضایت مشتری بر ارزیابی مشتری از هر یک از خریدهایی که انجام می‌دهد، توجه دارد. مفهوم کلی رضایت مشتری بر ارزیابی و احساس کلی مشتری در مورد کل برخوردها و خریدهای خود از برند مربوط می‌شود. در حقیقت، می‌توان گفت که بعد کلی رضایت مشتری تابعی از کلیه رضایتها یا نا‌رضایتی‌‌های او در مبادلات قبلی است.
2- رضایت مشتری تجمیعی (یا کلی) ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در یک دوره زمانی طولانی‌مدت است. در حالی‌که رضایت مبادله‌ای، اطلاعاتی در مورد برخورد و تجربه یک فرد با کالا و خدمت خاص در یک مورد خاص به دست می‌دهد، رضایت کلی شاخص مناسب‌تری در مورد عملکرد گذشته، حال و آینده شرکت است. این اهمیت از آن جهت است که مشتریان تصمیم خرید دوباره خود را بر اساس همه تجربیات خود با یک برند تا زمان حال انجام می‌دهند نه بر اساس یک خرید در زمان و مکانی خاص (بیرلی101 و همکاران، 2004: 256).

2-3-11- مهمترين اثرات رضايت و وفاداری مشتري بر فرايندهاي سازمان
– كاهش مستمر هزينه ها و كوتاه شدن زمان چرخه هاي كاري به دليل استفاده موثر از منابع؛
– بهبود نتايج عمليات و سازگار و قابل پيش بيني شدن اين نتايج (توصيه هاي بهبود) ؛
– ايجاد امكان پرداختن به فرصتهاي متمركز و اولويت بندي شده براي انجام عمليات بهبود؛
– افزايش توانايي ايجاد ارزش براي هر دو طرف؛
– انتقال اهميت تامين خواسته هاي مشتري و همچنين الزامات قانوني و مقررات به سازمان؛
– پايه گذاري خط مشي كيفيت (مقصودي، 1382: 260).
ازنظر موسسه، رضايت مشتري حاصل يك سيستم سه قسمتي است كه عبارتند از:
عملكردها (فرايندهاي) موسسه؛
كاركنان موسسه كه ارائه دهنده محصول يا خدمت هستند؛ انتظارات مشتري.
اثربخشي اين سيستم سه قسمتي بستگي به ادغام مناسب اين قسمتها با يكديگر دارد. منطقه مشترك بين سه قسمت بيانگر رضايت مشتري است.

شکل 2-7- سیستم سه قسمتی رضایتمندی مشتریان
منبع: (مقصودي، 1382: 260)

مشتری کسی است که محصول یا خدمتی برای تحویل به او باشد. حتی اگر با مشتریان بیرونی برخورد نداشته باشید، شما تعداد زیادی مشتریان داخلی دارید.
وقتی که به کمک و خدمات فرد دیگری برای انجام شغل تان متکی هستید مشتری داخلی به شمار می‎آیید. سایر افراد داخل شرکت که به خدمات شما متکی هستند تا کارهای خود را انجام دهند. مشتریان شما محسوب می شوند. گروه های دیگر در داخل سازمان به گروه شما وابسته اند تا خدمات خوبی به آنها ارائه دهد (بارژ هاپسون، 1381: 62).
زنجیره خدمت به مشتری، زنجیره ای است که محصولات و خدمات فراهم شده به وسیلۀ مؤسسه، شما را به مشتری متصل کند. شما و گروهتان، شغلتان هر چه باشد در این زنجیرۀ حلقه های اتصال هستید. در هر کسب و کار، هر شغلی یک شغل خدماتی است. ممکن است کارکنانی بگویند که چون هرگز با مشتری برخوردی ندارند، شغلشان خدماتی نیست. چنین اظهار نظری، عناصر ضروری را در شبکۀ خدمات نادیده می گیرد. به کارکنانی که مسئول تماس با مشتریان هستند و به طور ناهنجار اداره می شوند یا حمایت فتی لازم ندارند، توجه کنید. و آنگاه خواهید دید که استانداردهای خدمت، در سطح پایین است. فراخواندن کارکنان به اینکه تمام همّ و غمّ شان فراهم آوردن تجربه مثبت برای مشتری باشد، دربردارندۀ نوعی مخاطره است. آنچه برای مشتری خوب است برای کارکنان نیز خوب است کارکنانی که به خوبی به آنها توجه نمی‎شود به ارائه خدمت خوب به دیگران پای بند نیستند. اما چنانچه هر حلقه ای در این زنجیره قوی باشد و هر فردی خدمت عالی به حلقۀ بعدی ارائه دهد. آنگاه مشتریان خارج از سازمان از مزایای خدمت عالی بهره مند خواهند شد (بارژ هاپسون 1381: 62).
مشتریان ناخشنود بی تردید کمتر از مشتریانی دوباره خرید خواهند کرد که با سازمان مشکلی ندارند – البته در صنایع گوناگون تفاوت آشکاری دراین زمنیه وجود دارد. مشتریان ویژه را دست چین کنید. کسانی که تاکنون وفاداری خود را نشان داده یا برای سازمان ارزش خاصی دارند. از این دسته اند. برنامه وفادار سازی را بهتر است با تمرکز بر یک گروه انتخابی براه بیندازند و همگانی نباشد. پاداشهایی که دست مشتری را در استفاده از گزینه های مختلف باز گذارد، بیشتر از تخفیف نقدی و مانند آن مؤثرند. پاداشهایی که برای دریافت آنها باید حساب جداگانه و دور و درازی براه انداخت، کمتر طرفدار دارند. به روز کردن پاداش و برنامه ای در این خصوص، پس از مدتی از جلوه می افتد. بنابراین باید هر از گاهی به تغییر در برنامه یا چگونگی پاداش و کاربرد آن، دست بزنند. از دیگر ابزار و راههای جلب مشتری به کمک دادن پاداش، به عضویت باشگاه گونه درآوردن مشتریان و برقراری ارتباط منظم است (هوروتیز، 1382: 90).
هر راهی را که در زمینه انگیزه آفرینی در مشتری برگزینند، نیازمند به برپایی یک (نقطه ارتباط) است – جایی که مشتری بتواند مشکلات خود با سازمان را حل نموده و به تکرار خرید از کالاها و خدمات بپردازد، سازمان نیز برای رساندن پیام ها و عرضه انگیزه آفرینی های تازه، به چنین ارتباطی نیاز دارد. بسیاری از شرکتها از روش (بلی – خیر) در اولویت دادن به ارتباط با مشتریان پیروی می کنند.
با مشتریان بزرگ – آنان که بیشتر می خرند و داد و ستدی گسترده دارند- به صورت ویژه و با احترام کامل رفتار می شود. مشتریان خرده پا را به کارمندان ساده فروش حواله می دهند. بی تردید باید میان هزینه ارتباط و پیامدهای آن، تراز و مناسبتی برقرار باشد.
ولی نکته مهم این جاست که نباید تنها به چشم انداز محدود کنونی بسنده کرد. باید به آن چیزی نگریست که (ارزش تمام عمر) مشتری عنوان گرفته است – داد و ستدهایی که یک مشتری جزء در طول زمان با یک شرکت خواهد داشت. هنگامی که با چنین دیدی به موضوع بنگریم، سرمایه گذاری بر مشتریان جزء هم در بسیاری از موارد منطقی و مجاز جلوه خواهد کرد. نیازی نیست که یکباره گسترده ترین هزینه‎ها را در همه زمینه ها بپذیریم. گزینه های فراوانی وجود دارند که می توان کم کم بکار گرفت و در استوار ساختن روابط با مشتری پیش رفت (همان منبع96 ).

2-3-12- نظام ارزيابي ميزان رضايت مشتريان
در مطالعه الگوهاي وفاداري، مواردي وجود دارد كه در آنها وفاداري از نظر ديدگاه مشتري نسبت به شركت و كاركنان تفكيك شده است به عبارت بهتر ممكن است درك مشتري در زمينه كيفيت خدمات و

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژگان وفاداری مشتری، بهبود مستمر، بازاریابی، مزیت رقابتی Next Entries پایان نامه با کلید واژگان پرسش نامه، انحراف معیار، کیفیت خدمات، توزیع فراوانی