پایان نامه با کلید واژگان خرید آنی آنلاین، فروشگاه اینترنتی، جستجوی اینترنتی، مصرف کنندگان

دانلود پایان نامه ارشد

است. ازعمدهترين ويژگيهايي كه وبسايتها بايد داشته باشند ميتوان به اين موارد اشاره كرد : پیمایش، محتوا، طرح (صفحه آرايي) و فضاي مناسب براي انجام عمليات در وب سايت اشاره كرد كه همه اين موارد براي مشتريان مهم بوده و بر تصمیم خرید آنها تأثیر میگذارد (وانگ و همکاران، 2007: 147).
در دسترس بودن اطلاعات بیشمار، بروز بودن اطلاعات و هزینه کم جستجو ، نحوه جستجو اطلاعات را تغییر داده است و کاربران اینترنت، جستجوی اینترنتی اطلاعات را ترجیح می دهند. در تحقیقات بازاریابی و رفتار مصرفکننده، تصمیمات خرید و الگوهای رفتاری مختلفی برای انعکاس ابعاد منفعتگرایانه و لذتجویانه وبگردی نشان داده شدهاند. برای مثال، خریدکردن میتواند از دیدگاه سرگرمی و کاربردی مشاهده شود (ووس و همکاران، 2003: 315). وبگردی منفعتگرایانه روشی که در آن فرد درصدد کسب محصولات از طریق استفاده از روشهای جستجوگرایانه، رفتار هدف-محور، استراتژیهای کاهش ریسک و بدست آوردن اطلاعات در مورد اهداف مورد جستجو است درحالیکه وبگردی لذتجویانه به دیدن صفحات وبسایتها توسط مصرف کنندگان براساس تفریح، سرگرمی اشاره دارد و بیشتر به جنبه های لذت گرایانه وبگردی میپردازد حتی اگر خرید انجام نگیرد (پارک و همکاران، 2012: 1584).
در فصل اول تحقیق حاضر پس از بیان مسئله، اهداف، ضرورت و اهمیت اجرای پژوهش حاضر بیان شد. در فصل دوم، پس از ارائه مبانی نظری پژوهش، پیشینه تحقیق ارائه گردید. در فصل سوم، به مراحل انجام پژوهش، روش تحقیق، جامعه و نمونه آماری و ابزارهای مورد استفاده در تحقیق اشاره شد. در فصل چهارم، فرضیههای و سؤالات پژوهشی مورد بررسی قرار گرفت. در این فصل نیز نخست به بررسی و تفسیر یافتههای ارائه شده در فصل چهارم پرداخته و سپس راهکارهایی ارائه خواهد شد. در قسمت پایانی فصل نیز پیشنهاد‌هایی به‌ منظور تحقیقات آتی ارائه میشود.

5-3) مدل نهایی پژوهش
پس از انجام اصلاحات در مورد فرضیههایی که آماره t کمتر از 96/1 داشتند و در نتیجه رد شدند و همچنین پس از حذف سؤال 15 که مقدار بار عاملی آن کمتر از 4/0 بود، مدل نهایی تحقیق دوباره در نرمافزار Smart-PLS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و نتیجه آن در شکل زیر ارائه شد.

شکل 5-1) مدل نهایی پژوهش

5-4) نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیههای پژوهش
نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه اول:
فرضیه اول پژوهش مدعی وجود تأثیر مثبت و معنیدار انگیزه لذتجوئی بر آنیگرایی است.
در بررسی فرضیه اول ضریب مسیر برابر (366/0) بهدست آمده است و با توجه به آماره t (41/5) در سطح 95 درصد تأثیر انگیزه لذتجوئی بر آنیگرایی معنیدار بوده است. انگیزه لذتجوئی به ارزش اجتماعی و احساسی که طی فرآیند خرید حاصل میشود، اطلاق میگردد و آنی گرایی یک ویژگی اصلی فرد است که تحت تأثیر اثرات مثبت و ارزیابی هنجاری در یک وضعیت خرید قرار گرفته شود. این نتیجه با مطالعه کوفاریس و همکاران (2002 )، همخوانی دارد ولی مطالعه این افراد تأثیر چشمگیر انگیزه لذتجویانه بر آنیگرایی را تأیید نکرده بود. نتیجه این فرضیه نشان میدهد که افرادی که لذتجو میباشند، آنیگراییشان نیز زیاد است؛ بدین معنی که این گونه افراد بیشتر بر اساس احساسات و عواطف تصمیمگیری میکنند. بنابراین، فروشگاههای اینترنتی باید از تمام محرکهای مؤثر استفاده نمایند تا انگیزه لذتجویانه فرد را تحریک نموده و آنیگرایی فرد را که نماینده خرید آنی است، تقویت نمایند.
نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه دوم
فرضیه دوم پژوهش مدعی وجود تأثیر مثبت و معنیدار انگیزه لذتجوئی بر وبگردی لذتجویانه است.
در بررسی فرضیه دوم ضریب مسیر برابر (439/0) به دست آمد؛ که نشان‌دهنده تأثیر مثبت انگیزه لذتجوئی بر وبگردی لذتجویانه است، و با توجه به آماره t (80/7) در سطح 95 درصد معنیدار بوده است. وبگردی لذتجویانه به جستجو در صفحات وبسایتها توسط مصرف کنندگان براساس تفریح، سرگرمی اشاره دارد و بیشتر جنبههای لذتگرایانه وبگردی را در نظر دارد. نتایج این فرضیه همسو با مطالعات قبلی است. این نتیجه با مطالعه فلوه و مادلبرگر (2013) و چونگ و همکاران (2008) همخوانی دارد. فلوه و مادلبرگر تأثیر مثبت و معنادار لذت خرید را بر روی وبگردی تأیید کردند. نتیجه این فرضیه نشان میدهد، افرادی که دارای انگیزه لذتجویانه بالایی هستند و خواهان لذت و تفریح در انجام فعالیتهای خود هستند، وبگردیهای خود را بیشتر در وبسایتهایی انجام میدهند که این انگیزه آنها را ارضا کند. بنابراین، فروشگاههای اینترنتی باید در وبسایت خود، عوامل سرگرمی و تفریح را نیز قرار بدهند تا از این طریق بتوانند این گونه افراد را به فروشگاه اینترنتی خود جذب کنند.
نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه سوم
فرضیه سوم تحقیق مدعی وجود تأثیر معنیدار انگیزه لذتجوئی بر وبگردی منفعتگرایانه است.
ضریب مسیر در این فرضیه برابر با (154/0) میباشد و با توجه به آماره t (41/1) در سطح 95 درصد معنیدار نبوده است؛ و نشان از رد این فرضیه است. وبگردی منفعتگرایانه جستجوی اینترنتی است که فرد درصدد کسب اهداف مورد نظر و برنامهریزی شده خود میباشد. این اهداف میتواند بدست آوردن محصولات یا اطلاعات در مورد آنها و یا هر مورد دیگری که با قصد قبلی انجام گیرد، باشد. نتیجه این فرضیه با مطالعات قبلی همخوانی نداشته است؛ فلوه و مادلبرگر (2013) تأثیر مثبت و معنادار لذت خرید را بر روی وبگردی تأیید کردند. نتیجه این فرضیه به این دلیل میتواند باشد که افراد لذتجو فقط بدنبال تفریح و لذت هستند و این لذتجویی آنها باعث جستجوهای منعتگرایانه نمیشود.
نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه چهارم
فرضیه چهارم مدعی وجود تأثیر مثبت و معنیدار آنیگرایی بر خرید آنی آنلاین است.
بنابر نتایج آزمون فرضیه ضریب مسیر برابر (179/0) بهدست آمده است. با توجه به آماره t (76/2) در سطح 95 درصد اثر آنیگرایی بر خرید آنی آنلاین معنیدار بوده است. این نتیجه با مطالعه شارما و همکاران (2010)، و همچنین با مطالعه فلوه و مادلبرگر (2013)، همخوانی دارد. شارما و همکاران در مطالعهشان تأیید کردند که آنیگرایی مصرفکننده همانند تنوع طلبی تأثیر چشمگیری بر خرید آنی دارد و فلوه و مادلبرگر نیز اثر مثبت و معنادار آنیگرایی بر خرید آنی آنلاین را تأیید کردند. نتایج این فرضیه ماهیت خرید آنی را تأیید میکند. افرادی که ویژگی آنیگرایی بالایی دارند، بدلیل اینکه محصول یا کالای مشاهده شده توسط آنها، احساسات و عواطف آنها را برمیانگیزاند، سریعاً دست به خرید میزنند و به نتایج بعدی این خرید اهمیت چندانی نمیدهند. بنابراین، فروشگاههای اینترنتی باید از تمام محرکهای مؤثر استفاده نمایند تا آنیگرایی فرد را تحریک نموده و به فرآیند خرید تبدیل نمایند.

نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه پنجم
فرضیه پنجم تحقیق مدعی وجود تأثیر مثبت و معنیدار وبگردی لذتجویانه بر خرید آنی آنلاین است.
ضریب مسیر نتیجه این فرضیه برابر با (141/0) است؛ و نشان دهندهی تأثیر مثبت متغیر وبگردی لذتجویانه بر خرید آنی آنلاین است. تأثیر مثبت متغیر وبگردی لذتجویانه بر خرید آنی آنلاین با توجه به آماره t (25/2) در سطح 95 درصد معنیدار است. این نتیجه با مطالعه پارک و همکاران (2012)، همخوانی دارد. این افراد تأثیر مثبت و معنادار وبگردی لذتجویانه بر خرید آنی آنلاین را تأیید کردند. افرادی که در اینترنت جستجو و وبگردیهای خود را بر اساس تفریح و لذت انجام میدهند، بیشتر به خریدهای آنی محصولات در فروشگاههای اینترنتی روی میآورند؛ مخصوصاً هنگامی که فروشگاههای اینترنتی در وبسایتهای دیگر تبلیغات خود را قرار داده باشند و یا از صفحات ارجاعدهنده به فروشگاه خود در وبسایتهای دیگر استفاده کنند. بنابراین، فروشگاههای اینترنتی باید تبایغات مؤثر خود را در وبسایتهای تفریحی نیز قرار بدهند تا افراد لذتطلب را به خرید محصولات خود ترغیب نمایند.

نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه ششم
فرضیه ششم مدعی این ادعاست که وبگردی منفعتگرایانه بر خرید آنی آنلاین تأثیر منفی و معنیدار دارد.
بنابر نتایج آزمون فرضیه ضریب مسیر برابر (164/0-) بهدست آمد که نشان‌دهنده‌ی تأثیر منفی متغیر وبگردی منفعتگرایانه بر خرید آنی آنلاین است. با توجه به آماره t (46/2) در سطح 95 درصد اثر وبگردی منفعتگرایانه بر خرید آنی آنلاین معنیدار بوده است. این نتیجه با مطالعه پارک و همکاران (2012)، همخوانی دارد. این افراد نیز تأثیر منفی و معنادار وبگردی منفعتگرایانه بر خرید آنی آنلاین را تأیید کردند. نتایج این فرضیه نشاندهنده این امر است که افرادی که در اینترنت با اهداف خاصی به جستجو و وبگردی میپردازند، تحت تأثیر محرکهای بازاریابی فروشگاههای اینترنتی قرار نمیگیرند و اهداف خود را دنبال میکنند.

نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه هفتم
فرضیه هفتم مدعی این ادعاست که محتوای فروشگاه اینترنتی تأثیر مثبت و معنیدار با خرید آنی آنلاین دارد.
بنابر نتایج آزمون این فرضیه، ضریب مسیر برابر (347/0) بهدست آمد که نشاندهندهی تأثیر مثبت محتوای فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین است و با توجه به آماره t (37/4) در سطح 95 درصد معنیدار بوده، و فرضیه مورد پذیرش واقع میگردد. این نتیجه با مطالعه ولفینبرگر (2001)، همخوانی دارد. ولفینبرگر نیز تأثیر مثبت و معنادار وبگردی منفعتگرایانه بر خرید آنی آنلاین را تأیید کرد و نشان داد که فراهم بودن اطلاعات شامل کسب اطلاعات مربوط به مشخصات محصول، فروشگاهها، باعث افزایش فروش میشود. نتایج این فرضیه نشاندهنده این امر است که فروشگاههای اینترنتی که دارای محتوای مناسب و کامل هستند، باعث آشکار شدن نیازهای پنهان مشتری، افزایش چشمگیر کاربران اینترنتی و مراجعه مکرر افراد برای دریافت اطلاعات جدید درباره محصولات میگردد که این عوامل میتواند احتمال خرید آنی آنلاین را افزایش دهند. بنابراین، فروشگاههای اینترنتی باید اطلاعات کامل و تنوع محصولات را در وب سایت خود قرار بدهند تا تمایل خرید در افراد به وجود آید.

نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه هشتم:
فرضیه هشتم مدعی این ادعاست طرح فروشگاه اینترنتی تأثیر مثبت و معنیدار بر خرید آنی آنلاین دارد.
بنابر نتایج آزمون این فرضیه، ضریب مسیر برابر (228/0) بهدست آمد و با توجه به آماره t (55/2) در سطح 95 درصد معنیدار بوده، و فرضیه مورد پذیرش واقع میگردد. این نتیجه با مطالعات لی و لین (2005) و چانگ و همکاران (2011) همسو می باشد. لی و لین اشاره کردند که طراحی وب سایت میتواند تعیین کننده قوی پاسخ مصرفکننده باشد و منجر به افزایش خرید آنی توسط او شود. طرح شامل ظاهر کلی سایت، گرافیک، رنگها، منوها و غیره میباشد و جذابیت طراحی عمدتأ به عناصر بصری، بویژه رنگهای مورد استفاده و طرح کلی آن اشاره دارد. نتایج این فرضیه نشان میدهد که جذاب و جالب بودن طرح فروشگاه اینترنتی باعث جلب توجه افراد به وبسایتها میشود و همچنین این عامل بر پاسخهاي عاطفي خريداران كه شامل لذت و برانگيختگي ميباشد، تأثير گذاشته و اين پاسخهاي عاطفي باعث افزايش احتمال خريد آنی ميشوند. از این رو، به منظور جذب از طریق اینترنت، یک فروشگاه اینترنتی نیاز دارد تا وب سایت خود را از نظر بصری جذاب کند.

نتیجهگیریهای مبتنی بر فرضیه نهم
فرضیه نهم تحقیق مدعی وجود تأثیر مثبت و معنیدار پیمایش فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین است.
بنابر نتایج آزمون این فرضیه، ضریب مسیر برابر (110/0-) بهدست آمد که نشاندهندهی تأثیر منفی پیمایش فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین است؛ و اثر منفی این متغیر بر خرید آنی آنلاین با توجه به آماره t (28/1) در سطح 95 درصد معنیدار نبود. این نتیجه با مطالعات موئز التیفی (2013) و فانگ و هولساپل (2007) همخوانی ندارد. فانگ و هولساپل در تحقیق خود در سال 2007 به بررسی رابطه پیمایش وبسایت و سودمندی وب سایت پرداختند و نتایج آنها نشان داد که پیمایش وب سایت بر سودمندی وب سایت تأثیر مثبت دارد. پیمایش د

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژگان خرید آنی آنلاین، فروشگاه اینترنتی، آزمون فرضیه، سطح معنادار Next Entries پایان نامه با کلید واژگان مدیریت بازرگانی، دانشگاه تهران، مدیریت دانش، سنجش رضایت