پایان نامه با کلید واژگان خرید آنی آنلاین، فروشگاه اینترنتی، مدل ساختاری، ضریب تعیین

دانلود پایان نامه ارشد

آنی
Q9
197/0
183/0
221/0
240/0
Q10
183/0
154/0
155/0
285/0
Q11
219/0
099/0
117/0
166/0-
Q12
032/0
056/0
125/0
148/0-
Q13
008/0-
084/0
096/0
068/0-
Q14
110/0
147/0
096/0
030/0-
Q15
084/0
189/0
178/0
012/0
Q16
085/0
147/0
178/0
269/0
Q17
130/0
228/0
230/0
264/0
Q18
221/0
268/0
346/0
226/0
Q19
293/0
323/0
340/0
314/0
Q20
783/0
653/0
631/0
442/0
Q21
800/0
619/0
516/0
431/0
Q22
764/0
636/0
636/0
356/0
Q23
835/0
579/0
543/0
440/0
Q24
825/0
592/0
562/0
426/0
Q25
608/0
851/0
652/0
427/0
Q26
613/0
817/0
622/0
418/0
Q27
692/0
883/0
689/0
437/0
Q28
621/0
745/0
546/0
347/0
Q29
495/0
553/0
709/0
264/0
Q30
522/0
536/0
737/0
307/0
Q31
574/0
646/0
793/0
305/0
Q32
584/0
633/0
820/0
325/0
Q33
553/0
540/0
751/0
335/0
Q34
387/0
333/0
220/0
846/0
Q35
325/0
263/0
198/0
786/0
Q36
374/0
321/0
297/0
796/0
Q37
441/0
472/0
399/0
799/0
Q38
564/0
563/0
480/0
839/0

همانگونه که در ماتریس بالا نمایان است، مقدار همبستگی میان شاخصها با سازههای مربوط به خود (اعدادپر رنگ ماتریس) از همبستگی میان آنها و سایر سازهها بیشتر است که این مطلب گواه روایی واگرای مناسب در این مدل است.

4-4-1-3-2-2) روش فورنل- لارکر
معیار مهم دیگری که با روایی واگرا مشخص میگردد، میزان رابطهی سازه با شاخصهایش در مقایسه رابطه آن سازه با سایر سازهها است؛ بهگونهای که روایی واگرای قابل قبول یک مدل حاکی از آن است که یک سازه در دل تعامل بیشتری با شاخصهای خود دارد تا با سازههای دیگر (داوری و رضازاده، 1392). روایی واگرا وقتی در سطح قابل قبول است که میزان AVE برای هر سازه بیشتر از واریانس اشتراکی آن سازه و سازههای دیگر (مربع مقدار ضرایب همبستگی بین سازهها) در مدل باشد (فورنل و لاکر، 1981). بررسی این امر بهوسیله یک ماتریس صورت میپذیرد که خانههای این ماتریس حاوی مقادیر ضرایب همبستگی بین سازهها و جذر مقادیر AVE مربوط به هر سازه است (حنفیزاده و زارع، 1391). در جدول 4-9 نمونه آن مشخص است. سپس مقادیر موجود روی قطر اصلی ماتریس را با ریشه دوم مقادیر واریانس شرح داده شده در AVE جایگزین میکنیم و در نهایت جدول 4-10 ارائه میشود.
جدول 4-10) دادههای اولیه وارد شده در نرم افزار اکسل

لذتجوئی
آنیگرایی
وبگردی منفعت
وبگردی لذتجویانه
محتوا
طرح
پیمایش
خرید آنی
لذتجوئی
00/1

آنیگرایی
365/0
00/1

منفعت
گرایانه
014/0-
040/0-
00/1

لذتجویانه
439/0
472/0
012/0-
00/1

محتوا
148/0
293/0
016/0
230/0
00/1

طرح
182/0
310/0
084/0
309/0
766/0
00/1

پیمایش
273/0
349/0
348/0
348/0
717/0
762/0
00/1

خرید آنی
302/0
386/0
16/0-
340/0
525/0
495/0
404/0
00/1

اکنون، مقادیر موجود روی قطر اصلی ماتریس را با ریشه دوم مقادیر واریانس (AVE) شرح داده شده جایگزین میکنیم. مقادیر موجود در روی قطر اصلی ماتریس، باید از کلیه مقادیر موجود در سطر و ستون مربوطه بزرگتر باشد.

جدول 4-10) جدول فورنل-لارکر پس از جایگذاری مقادیر ریشه دوم AVE

لذتجوئی
آنیگرایی
وبگردی منفعت
وبگردی لذتجویانه
محتوا
طرح
پیمایش
خرید آنی
لذتجوئی
831/0

آنیگرایی
365/0
736/0

منفعت
گرایانه
014/0-
040/0-
690/0

لذتجویانه
439/0
472/0
012/0-
770/0

محتوا
148/0
293/0
016/0
230/0
802/0

طرح
182/0
310/0
084/0
309/0
766/0
826/0

پیمایش
273/0
349/0
348/0
348/0
717/0
762/0
769/0

خرید آنی
302/0
386/0
16/0-
340/0
525/0
495/0
404/0
814/0

همان طور که در جدول بالا مشاهده میشود، مقادیر موجود در روی قطر اصلی ماتریس، از کلیه مقادیر موجود در سطر و ستون مربوطه بزرگتر است.

4-4-2) ارزیابی مدل ساختاری (مدل درونی)
بخش مدل ساختاری برخلاف مدلهای اندازهگیری، به سؤالات (متغیرهای آشکار) مربوط نیست و تنها متغیرهای پنهان همراه با روابط میان آنها بررسی میشود (داوری و رضازاده، 1392).

4-4-2-1) ضرایب معناداری Z (مقادیر t-value)
برای بررسی برازش مدل ساختاری پژوهش از چندین معیار استفاده میشود که اولین و اساسیترین معیار، ضرایب معناداری Z است. برازش مدل ساختاری با استفاده از ضرایبt به این صورت است که این ضرایب باید از 96/1 بیشتر باشند تا بتوان در سطح اطمینان 95% معنادار بودن آنها را تأیید ساخت. البته باید توجه داشت که اعداد t فقط صحت رابطهها را نشان میدهند و شدت رابطهی بین سازهها را نمیتوان با آنها سنجید (همان منبع، 143-145). در سطح اطمینان 95% و در صورتی که مقدار آماره t بیشتر از 58/2 گردد، ضریب مسیر در سطح اطمینان 99% معنادار می‌باشد (همان، 90). پس از رسم مدل مفهومی و تحلیل اولیه، مدل مفهومی تحقیق در حالت ضرایب استاندارد به صورت زیر میباشد. در شکل (4-1) ضرایب مسیر مربوط به متغیرهای آشکار و در شکل (4-2) آمارههای t مربوط به هر مسیر آورده شده است.

شکل 4-1) مدل اولیه پژوهش در حالت ضرایب استاندارد

همانطور که در شکل بالا مشاهده میشود، بیشترین ضریب مسیر مربوط به مسیر انگیزه لذتجوئی به وبگردی لذتجویانه میباشد و همچنین کمترین ضریب مسیر مربوط به مسیر پیمایش فروشگاه اینترنتی به خرید آنی آنلاین با مقدار 11/0- میباشد.

شکل 4-2) مدل اولیهی پژوهش در حالت آمارههای t هر مسیر

همانطور که در شکل بالا مشاهده میشود، بیشترین آمارهی t مربوط به مسیر انگیزه لذتجویانه به وبگردی لذتجویانه با مقدار80/7 میباشد و همچنین کمترین آمارهی t مربوط به مسیر پیمایش فروشگاه اینترنتی به خرید آنی آنلاین با مقدار 28/1 میباشد.

4-4-2-2) ضریب تعیین R2 (R Squars)
R2 معیاری است که برای متصلکردن بخش اندازهگیری و بخش ساختاری مدل سازی معادلات ساختاری بهکار میرود و نشان از تأثیری دارد که یک متغیر برونزا بر یک متغیر درونزا میگذارد. نکته ضروری این است که مقدار R2 تنها برای سازههای وابسته (درونزا) مدل محاسبه میگردد و در مورد سازههای برونزا، مقدار این معیار صفر است. هر چه مقدار R2 مربوط به سازههای درونزای یک مدل بیشتر باشد، نشان از برازش بهتر مدل است. مقدار این ضریب از صفر تا یک متغیر بوده و مقادیر بزرگتر، مطلوبتر هستند. جاین (1988)، مقادیر نزدیک به 67/0 را مطلوب، مقادیر نزدیک به 33/0 را معمولی و مقادیر نزدیک به 19/0 را ضعیف ارزیابی میکند. در مدل این پژوهش، 494/0 درصد از متغیر خرید آنی آنلاین توسط متغیرهای مستقل تحقیق توضیح داده میشود.

جدول 4-12)ضریب تعیین R2
متغیر
مقدار R2
آنیگرایی
363742/0
وبگردی لذتجویانه
342843/0
وبگردی منفعتگرایانه
383623/0
خرید آنی آنلاین
494859/0

با توجه به جدول فوق میتوان گفت که مقادیر R2 مربوط به سه متغیر آنیگرایی، وبگردی لذتجویانه و وبگردی منفعتگرایانه بالاتر از حد متوسط است، مقدار R2 متغیر خرید آنی آنلاین نیز به حد مطلوب نزدیک است.

4-4-2-3) معیار اندازه تأثیر f^2
این معیار شدت رابطهی میان سازههای مدل را تعیین میکند. معیار اندازهی تأثیر از شاخص R2 برای تحلیل رابطهی میان سازهها کمک میگیرد. کوهن فرمول معیار اندازه تأثیر را به صورت زیر بیان نموده و اضافه کرد که مقادیر02/0، 15/0و 35/0 به ترتیب نشان از اندازه تأثیر کوچک، متوسط و بزرگ یک سازه بر سازهی دیگر است. این معیار در مدلهایی کاربرد دارد که متغیرهای درونزایی داشته باشند که بیش از یک متغیر برونزا بر آنها تأثیرگذار باشد (داوری و رضازاده، 1392: 199). از اینرو این معیار تنها برای بررسی اندازهی تأثیر انگیزه لذت جوئی بر آنیگرایی و وبگردی لذتجویانه و وبگردی منفعتگرایانه و همچنین برای بررسی اندازهی تأثیر محتوا و پیمایش و طرح فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین مورد استفاده قرار میگیرد.

f 2 = ( R^(2 ) y (x included) – R^2 y(x ecluded) )/(1- R^(2 ) y (x included) )
مفروضات فرمول بدین صورت است:
f 2 (x→y) : اندازهی تأثیر x بر y
R2y (X included): مقدار R2 سازهی y زمانی که سازهی X در مدل موجود باشد.
R2y (X excluded): مقدار R2 سازهی y زمانی که سازهی X از مدل حذف شده باشد.

جدول 4-13) اندازه اثر f^2
مسیر
f^2
آنیگرایی

خرید آنی آنلاین
167/0
وبگردی لذتجویانه

خرید آنی آنلاین
057/0
وبگردی منفعتگرایانه

خرید آنی آنلاین
032/0
محتوا فروشگاه اینترنتی

خرید آنی آنلاین
142/0
طرح فروشگاه اینترنتی

خرید آنی آنلاین
110/0
پیمایش فروشگاه اینترنتی

خرید آنی آنلاین
005/0

مطابق جدول فوق تأثیر آنیگرایی و محتوا و طرح فروشگاه اینترنتی بر روی خرید آنی آنلاین در حد متوسط است و تأثیر وبگردی لذتجویانه و منفعتگرایانه بر روی خرید آنی آنلاین کم است و تأثیر پیمایش فروشگاه اینترنتی بر روی خرید آنی آنلاین بسیار ضعیف است.

4-4-2-4) کیفیت پیش بینی کنندگی (Q^2)
این معیار قدرت پیشبینی مدل را مشخص میسازد. مدلهایی که دارای برازش بخش ساختاری قابل قبول هستند، باید قابلیت پیشبینی شاخصهای مربوط به سازههای درونزای مدل را داشته باشند (استون و گریز: 1975). هنسلر و همکاران (2009) سه مقدار 02/0، 15/0 و 35/0 را برای نشاندادن قدرت پیشبینی ضعیف، متوسط و قوی سازه یا سازههای برونزای مربوط به آن تعریف کردهاند. ذکر این نکته ضروری است که این مقدار تنها برای سازههای درونزای مدل که شاخصهای آنها از نوع انعکاسی میباشد، محاسبه می گردد (داوری و رضازاده، 1392: 96).

جدول 4-14) کیفیت پیش بینی کنندگی (Q2)
سازه
Q2
آنیگرایی
071/0
وبگردی لذتجویانه
105/0
وبگردی منفعتگرایانه
004/0
خرید آنی آنلاین
250/0

مطابق جدول فوق مقدار Q2 برای سازه خرید آنی آنلاین 26/0 میباشد که نشاندهنده این است که مدل قدرت پیشبینی قوی در مورد شاخصهای آن دارد و مقدار Q2 برای سازه وبگردی لذتجویانه 105/0 میباشد که نشاندهنده این است که مدل قدرت پیش بینی متوسطی در مورد شاخصهای آن دارد و در آخر و مقدار Q2 برای سازه وبگردی منفعتگرایانه و آنیگرایی به ترتیب 004/0 و 071/0میباشد که نشاندهنده این است که مدل قدرت پیش بینی ضعیفی در مورد شاخصهای آن دارد.

4-4-2-5) معیارRedundancy
این معیار نشانگر مقدار تغییرپذیری شاخصهای یک سازهی درونزا است که از یک یا چند سازهی برونزا تأثیر میپذیرد. هر سازه حاصل ضرب مقدار اشتراکی201 آن سازه در مقدارR^2 همان سازه است. هر قدر که مقدار این معیار بیشتر باشد، برازش مدل ساختاری مدل نیز بیشتر است (داوری و رضازاده، 1392: 97).
جدول 4-15) معیارRedundancy
سازه
Redundancy
آنیگرایی
196/0
وبگردی لذتجویانه
207/0
وبگردی منفعتگرایانه
180/0
خرید آنی آنلاین
326/0

4-4-3) بررسی مدل کلی پژوهش
بررسی مدل کلی پژوهش با استفاده از معیار GOF انجام می شود. این معیار عبارت است از میانگین هندسی متوسط ضریب تعیین چندگانه در متوسط مشترکات. میانگین هندسی R2396/0 و متوسط مشترکات 525/0 است.
فرمول (4-1) معیار GOF
456/0= 396/0× 525/0 = GOF=√((Communality) ̅× (R^2 ) ̅ )

این ضرایب باید در مدل اولیه و مدل نهایی با هم مقایسه شوند و عدد بزرگتر نشاندهنده برازش بهتر مدل است که در جدول (4-22) ارائه شده است.

4-5) بررسی فرضیههای تحقیق
برازش مدل ساختاری با استفاده از ضرایبt به این صورت است که این ضرایب باید از 96/1 بیشتر باشند تا بتوان در سطح اطمینان 95% معنادار بودن آنها را تأیید ساخت. البته باید توجه داشت که اعداد t فقط

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژگان فروشگاه اینترنتی، خرید آنی آنلاین، معادلات ساختاری، مدل معادلات ساختاری Next Entries پایان نامه با کلید واژگان خرید آنی آنلاین، فروشگاه اینترنتی، آزمون فرضیه، سطح معنادار