پایان نامه با کلید واژگان خرید آنی آنلاین، آنی گرایی، رفتار خرید، وضعیت اقتصادی

دانلود پایان نامه ارشد

حدود عقلايي خارج مي شوند. در چنين مواردي، انتخابها بدون بررسي دقيق در مورد جايگزينهاي موجود انجام ميشوند و اطلاعات كافي در رابطه با كالايي كه مشتريان به آن علاقه دارند، در دست نيست و همچنين قصدي قبلي براي خريد آن كالا وجود نداشته است در چنين لحظاتي است كه خريدهاي آني در اينترنت اتفاق ميافتند (نظری و بغدادی،1392: 225).
محققان بسياري تعاريف ادراكي متعددي از خريد آني ارائه كردهاند. پیرون (1991) تعاريف پيشين را بازبيني كرده و نتيجهگيري ميكند كه هيچ يك از آنها، به طور كامل اين پديده جالب و پيچيده را تعريف نميكنند. او سيزده بعد از تعاريف محققان ديگر را كه در مورد خريد آني متداول بود ، تعيين كرد. سپس اين ابعاد را يكپارچه كرده و تعريفي كوتاه از خريد آني بدين گونه ارائه داد: “خريد آني نوعي خريد برنامهريزي نشده است، نتيجه رويارويي با محركهاست و درمحل در موردش تصميمگيري شده است و پس از خريد، خريدار واكنش هاي احساسي و يا شناختي را تجربه ميكند”. (نظری و بغدادی،1392: 225). با آغاز عصر اینترنت و گسترش تجارت الکترونیک، توجهات به سمت خرید آنی آنلاین معطوف شده است و تحقیقات در مورد خرید آنی آنلاین شروع شد. بسیاری از مطالعات دانشگاهی در زمینه خرید آنی در محیط آنلاین انجام شده است (پاربوتیچ و همکاران29،2009: 66). به گفته اروگلو وهمکاران (2001) خرید در محیط آنلاین، فرصتهای جستجو بالقوه را فراهم میکند و محدودیتهای زمانی و مکانی را که اغلب مشتریان با آن مواجه اند را کاهش میدهد و این عوامل باعث افزایش خرید آنی در محیط آنلاین می شود. مشتریانی که احتمالأ در فروشگاههای سنتی به صورت آنی خرید میکنند به احتمال بیشتر در محیطهای آنلاین نیز به صورت آنی خرید میکنند (دیتمار و همکاران30، 2004: 430).
اولین مطالعه مرتبط با خرید آنی انلاین توسط آدلار و همکاران31 (2003) انجام شد که تأثیر اشکال مختلف ارائه اطلاعات (متن، تصویرها و ویدئوها) را بر روی رفتار خرید آنی بررسی کردند. مطالعه دیگری مدلی را برای توضیح تأثیر جریان رفتارهای خرید آنلاین با در نظر گرفتن خرید آنی بعنوان یک متغیر تعدیلگر پیشنهاد کرد (اسمیت و سیواکومار32، 2004: 1202). مطالعات دیگر بر نقش آنیگرایی بر خرید آنلاین تأکید کردند. پارک و لنون33 (2006) یک ارتباط بین گرایشات خرید آنی در کانالهای مختلف به وسیله نشان دادن اینکه خرید آنی در تلویزیون توسط خرید آنی در خرید فروشگاهی تأثیر پذیرفته است را ایجاد کردند. در زمینه محصولات مد، در کل نوآوریهای مد درجه بالایی از خرید آنی را نشان میدهد (پاو و لو34 ،2004: 399). بیشتر مطالعات اخیر بر روی خرید آنی انلاین با مدل محرک – ارگانیسم – پاسخ با در نظر گرفتن محرکهای خارجی فراهم شده توسط فروشگاه الکترونیکی، حالتهای داخلی ارگانیسم و انواع مختلف پاسخ ادامه پیدا کرده است. هر سه عنصر محرک– ارگانیسم– پاسخ تعداد زیادی از ویژگیهای شخصی را دارد و هر کدام از این مطالعات بر مفاهیم مختلف این چارچوب نظری تمرکز کردهاند. اگرچه بطور شفاف به مدل محرک– ارگانیسم– پاسخ توجه نکردهاند، ورهاگن و وندولن35 (2011) اجزای متمایزی از این رویکرد را در تحقیق خودشان استفاده کردند. یافتههایشان نشان میدهد که جذابیت محصول و نوع ارتباطات وب سایت و همچنین لذت جویی بعنوان یک حالت ذهنی که بصورت مثبت و منفی مؤثر است بر آن تأثیر میگذارند. هر دوی آنها تأثیر مهمی بر روی پاسخ، وب گردی، دارند. پاربوتیچ و همکاران 36 (2009 ) مدلی شامل عوامل مرتبط به وظیفه مثل ارتباط اطلاعات و عوامل مرتبط به حالت مثل جذابیتهای دیداری بعنوان محرک در نظر گرفتند. حالتهای درونی بر مبنای نظریه پذیرش فناوری (مفید بودن درک شده) و لذت جویی درک شده مفهوم سازی شده بودند. خرید آنی بعنوان پاسخ در نظر گرفته شده بود. در یک تحقیق پژوهشی بصورت تجربی فرضیههای مؤثر تأیید شد.
خریداران آنلاین نسبت به کسانی که از در فروشگاه فیزیکی هستند خودجوشترند. محرک های بازاریابی آنلاین، آنی گرایی بیشتری را برای خرید ایجاد کرده و به خریداران آنلاین اجازه می دهند ریسک گریزی کمتر داشته باشند (مدهاواران و لاوری37، 2004: 62).
در حالت کلی خرید آنی با سهولت و آسانی پیوند خورده است بازاریابان تلاش زیادی را انجام دادهاند تا عمل خرید را برای مصرفکنندگان به یک فرایند سهل و آسان تبدیل سازند. به عنوان مثال به وجود آوردن فروشگاههای اینترنتی با امکان خرید خود خدمتی، مراکز خرید 24ساعته، محلهای برای پارک خودرو و نوآوریهای دیگر که هدف آنها ایجاد کردن عمل خرید به عملی سهل برای خریداران می باشد.

2-1-2-1) ماهیت خرید آنی
هرچند، در نگاه اول خريد آني يك مفهوم ساده و آسان به نظر ميآيد. اما يك مفهوم پيچيده و چند وجهي ميباشد )بیتی و فرل38، 1998). خريد آنی يك رفتار خريد بي مقدمه، ناگزير و از لحاظ لذت جويي پيچيده است كه در آن سرعت تصميم خريد، از هرگونه تفكر، ملاحظات و بررسي ساير گزينهها جلوگيري ميكند. چون رفتار خرید آنی متشکل از خریدهای آنی و بدون برنامه ریزی میباشد، نیروهای عاطفی و شناختی هدایتگر خرید معمولأ در زمان و مکان خرید پایدار میشوند (راک و گاردنر39، 1993). خرید آنی اغلب با واکنش های عاطفی قوی مانند احتیاج مبرم به خرید یا احساس لذت و هیجان همراه است. خرید آنی حتی در جایگاه مصنوعی و کاذب خود باعث برآوردهسازی انگیزههای لذتجویانه میگردد. خریدکنندگان آنی در مقایسه با خرید کنندگان غیرآنی ملاحضات لذتجویانه را در خریدهای خود مدنظر قرار میدهند و نیز تجارب خرید آنها مبتنی بر عواطف قوی انگیزشی مانند هیجان و لذت میباشد. اگر چه تحقیقات پیشین نشان میدهند عامل شادی، در خرید آنی سهیم است اما شواهدی نیز وجود دارند که نشان میدهند خرید آنی باعث کاهش حالات روانشناختی نامطلوب میشود (بابک صومی، 1392).

2-1-2-2) انواع خرید آنی
استرن (1962) خرید آنی را به 4 دسته طبقه بندي كرده است:
1. خريد آني محض40: ميل فوري و بدون برنامه به خريد يك محصول كه بر خلاف الگوي معمول خريد فرد مي باشد.
2. خريد آني يادآوري شده41: نتيجه يك نياز از قبل تعيين شده است كه در حين خريد به محض مواجه شدن با آن آيتم (شيء) برانگيخته ميشود. به عنوان مثال زماني كه مصرفكننده يك شي را ميبيند كه باعث تحريك حافظه اش در مورد كمبود آن شي در خانه يا مصرفشدن كامل آن مي شود، تصميم به خريد ميگيرد.
3. خريد آنی پيشنهاد شده42: زماني اتفاق ميافتد كه يك خريدار يك شي را براي اولين بار مي بينيد و در او ميل به خريد آن شيء شكل ميگيرد، بدون هيچ گونه دانش پيشين در مورد آن محصول.
4. خريد آنی برنامهريزيشده43: مصرفكننده ميخواهد بعضي از محصولات را فقط به خاطر حراجي بودن يا به خاطر اين كه معتقد است كه آن يك خريد ارزان است. خريداري نمايد (کلوی ،2002 :15).

2-1-2-3) عوامل مؤثر بر خرید آنی
اولين پژوهشها در حوزه خريد ناگهاني به سال 1950 باز ميگردد كه در آن مفهوم خريد ناگهاني با خريد برنامه ريزي نشده مترادف در نظر گرفته شد. در تحقيقات بعدي، تلاشهايي در جهت متمايز ساختن خريد ناگهاني از خريد برنامهريزي نشده صورت گرفت. به طور مثال آپلوام44 در سال 1951 عنصر “واكنش نسبت به محركها” را مطرح نمود و چند سال بعد استرن در سال 1960 ويژگي پاسخ به محرك هاي داخل فروشگاه را نيز به آن اضافه نمود. تحقيقات در اين حوزه ادامه پيدا كرد تا اين كه روك در سال 1987 عنصر روانشناختي و چندين عنصر ديگر را نيز به خريد ناگهاني اضافه نمود. در سالهاي بعد نيز تحقيقات گستردهاي در اين حوزه صورت گرفته است كه هر كدام به بخشي از عوامل مؤثر بر خريد ناگهاني اشاره كردهاند. بعضي به عوامل فرهنگي و روان شناختي از جمله مدگرايي، عزت نفس، فردگرايي، عدم كنترل بر ميل خريد و … تأكيد كردهاند (یان و فابر45، 2000)، برخي به عوامل جمعيتشناختي پرداختهاند (کاسن و لی46، 2002)، عدهاي عوامل موقعيتي مانند چيدمان و دكواسيون فروشگاه، نحوه نمايش محصول راهنمايي و كمك فروشنده را مد نظر قرار دادهاند (هارمانسیاگلو و همکاران47، 2009) و تعدادي نيز به نقش عوامل آميخته بازاريابي مانند نوع محصول، قيمت و ترفيعات بازاريابي اشاره كردهاند (جونز وهمکاران،2003). برخي ديگر از پژوهشگران نيز به بررسي تاثير هم زمان چند عامل بر رفتار خريد ناگهاني پرداختهاند (مینیچ و کورسان48، 2010: 50).
بنابراین به طور کلی میتوان عوامل مؤثر و فعالكننده خريد آني را به طور گسترده به دو طبقه اصلي تقسيم نمود: عوامل داخلي وعوامل خارجي. عوامل خارجي به آن دسته محركهاي كه توسط خردهفروشان براي تحريككردن مصرفكنندگان به خريد بيشتر به كار گرفته ميشوند، اشاره دارد و میتوان به محرکهایی مثل ظاهر و محیط فروشگاه، ظاهر و بستهبندی کالا، معروفیت و خوشنامی برند کالا، تبلیغات مؤثر، وضعیت اقتصادی جامعه و … اشاره کرد. علاوه بر عوامل خارجي، عوامل داخلي نيز ، تأثير قابل توجهاي بر تمايل خريد آني مصرفكنندگان دارند و بیشتر به عوامل شخصیتی (مثل اعتماد به نفس، آنی گرایی و..) مرتبط میشوند (داوندیال،2009: 23).

2-1-2-3-1) عوامل خارجی مؤثر بر خریدآنی
2-1-2-3-1-1) قیمت کالا
قیمت پایین کالا و استفاده از تخفیفات ویژه نیز از محرکهای اصلی خرید آنی می باشد. همه ما کاغذها و نوشتههای زیادی را روی شیشه مغازهها و فروشگاهها مشاهده کردیم که درصد های مختلف تخفیف روی آن نوشته شده است و همینطور برچسب های قیمت مانند 9/99 به جای واحد پولی تا ذهن مشتری را به سمت قیمت پایین معطوف کند. البته این خرید تنها محدود به اقلام پایین نیست و اقلام گران قیمت نیز می توانند با توجه به بودجه مشتری،به صورت آنی خریداری شوند (داوندیال49، 2009: 21). مطالعه رفتار مصرفكنندگان نشان ميدهد كه آنان براي خريد محصولاتي كه قيمت بالايي دارند، برنامه ريزي ميكنند و توجه زيادي نشان ميدهند. استرن (1962) در مطالعههاي خود متوجه شد محصولاتي كه به صورت آنی خريداري ميشوند، بيشتر ارزان قيمت هستند. لي50 (2008) هم در بررسي خود نشان داد كه رابطهاي منفي ميان سطح قيمت محصول و ميزان خريد هاي آنی وجود دارد.

2-1-2-3-1-2) عمر کوتاه محصول
استرن در سال 1962 بیان داشت آن دسته از محصولاتی که قیمت پایین دارند و یا عمر کوتاهی دارند، امکان بیشتری دارند تا به صورت آنی خریداری شوند (منافی و نجفی پیراسته، 1387: 86).
2-1-2-3-1-3) ظاهر و بسته بندی کالا
ظاهر کالا و نوع بسته بندی آن چه قدر می تواند در جذب مشتری مؤثر باشد. اگر فروشنده خود مستقیم در بسته بندی کالا و ظاهر آن نقش دارد، باید به بهترین شکل این کار را انجام دهد. يافته هاي جونز و همكارانش در تحقيق خود نشان مي دهد كه گرايش يك فرد به خريد ناگهاني يك گرايش عام به سمت همه محصولات نيست و احتمال درگير شدن يك فرد در خريد ناگهاني در طبقات مختلف محصول، متغير است (جونز و همکاران، 2003: 508 ). كلايت و ويلت (1967) با انجام مصاحبه با 596 مشتري در سوپر ماركتها به اين نتيجه رسيدند كه محصولاتي كه تكرار خريد بالايي دارند (مانند شير، نان و …) با احتمال بيشتري به صورت ناگهاني خريداري ميشوند (منافی و نجفی پیراسته، 1387: 86).

2-1-2-3-1-4) تبلیغات
محرکها میتوانند در ذهن مشتری به صورت بالقوه وجود داشته باشند. مثل تأثیرات تبلیغات مؤثر و همچنین شهرت نام تجاری کالا يون و فابر51 (2000) در تحقيقات خود نشان دادند كه كساني كه بيشتر به صورت ناگهاني خريد ميكنند، بيشتر به هداياي ترفيعي (مانند هداياي مجاني، ماكت محصول، نمونههاي مجاني و…) واكنش نشان ميدهند. هم به اين نتيجه رسيدند كه فعاليتهاي ترفيعي تاثير زيادي بر رفتار خريد ناگهاني خواهد داشت و مشتری با دیدن کالا این محرک بالقوه به بالفعل تبدیل شده و انگیزه خرید ایجاد میشود.

2-1-2-3-1-5) نیاز پنهان شده
میتوان به نیاز پنهان مشتری نیز اشاره نمود که با دیدن کالا آشکار میگردد و تمایل خرید در وی به وجود میآید (ميهيچ و كورسان52،2010: 51).

2-1-2-3-1-6) توزیع

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژگان فروشگاه اینترنتی، خرده فروشی، خرید آنی آنلاین، مصرف كننده Next Entries پایان نامه با کلید واژگان عزت نفس، مصرف کننده، جامعه پذیری، رفتار خرید