میزان تقاضا است. وقتی از سطح مشتری جزء به سطح بالاتری در این زنجیره حرکت می‌کنیم دیده می‌شود که تغییرات کوچک در سطح پایین تغییرات عمده‌ای را در سطح بالاتر زنجیره ایجاد میکند. در نهایت شبکه میتواند نوسان بزرگی داشته باشد. هر سازمانی در زنجیره تأمین سعی میکند تا مسأله را از دیدگاه خود حل کند. این پدیده به عنوان اثر شلاق چرمی‌شناخته می‌شود که در تمامی‌صنایع مورد توجه قرار می‌گیرد و اثر خود را از طریق افزایش هزینه و ضعف در سطح خدمات نشان می‌دهد (نوروزیزاده،1380).
علل مرتبط با مدیریت تقاضا مؤثر در وقوع اثر شلاق چرمی
بازی کمبود ـ سهمیه بندی: به علت اینکه تولید کنندگان در زمانی که کمبود عرضه وجود دارد اقدام به سهمیه بندی می‌کنند مشتریان در هنگام سفارش دهی بیش از نیاز واقعی سفارش می‌دهند.
زمانبدی تولید برمبنای پیش‌بینی تقاضای عمده فروشان به جای پیش‌بینی تقاضای مشتری
نوسان تقاضا، مشکلات کیفی، اعتصابات، آتش سوزی کارخانه
زمان تحویل
بروز کردن پیش‌بینی تقاضا
اقدامات مرتبط با مدیریت تقاضا برای مقابله با شلاق چرمی
اقدامات متقابل دسته بندی سفارشات
اقدام متقابل به بازی کمبود
اقدام متقابل قیمتهای نوسانی
اقدام متقابل عدم دقت در پیش‌بینی تقاضا
کاهش عدم قطعیت
متمرکز کردن اطلاعات تقاضا
کاهش نوسان تقاضا
کاهش زمانهای تحویل سفارش وزمان تحویل اطلاعات
آسان سازی دسترسی وتقسیم اطلاعات
تغییر و تقسیم نقش ها
(میان آبادی،عباسعلی 1389).
2-2-3) بخشبندی
بخشبندی یا تقسیم بندی بازار، فرایندی است كه بر اساس آن یك بازار به زیربخش‌های متمایزی از مشتریانی كه نیازها و مشخصاتشان یكسان است تقسیمبندی می‌شود. از آنجا كه مشتریان هر بخش نیازها و خواسته‌های یكسانی دارند، به یك طرح بازاریابی و یك محصول خاص به شیوه‌ای مشابه پاسخ می‌دهند. بخشبندی بازار كمك می‌كند با تقسیم یك بازار بزرگ به بخشهای كوچكتر، منابع سازمان به طور بهینه صرف مشتریان اصلی شود.
بخش‌بندي بازار، فرايندي است كه بر اساس آن يك بازار به زيربخش‌هاي متمايزي از مشترياني كه نيازها و مشخصاتشان يكسان است تقسيم‌بندي مي شود. از آنجاكه مشتريان هر بخش نيازها و خواسته‌هاي يكساني دارند، به يك طرح بازاريابي و يك محصول خاص به شيوه‌اي مشابه پاسخ مي‌دهند. بخش‌بندي بازار كمك مي‌كند با تقسيم يك بازار بزرگ به بخش‌هاي كوچكتر، منابع سازمان به طور بهينه صرف مشتريان اصلي شود.
تقسیمبندی بازار عبارت است از فرایند تقسیم بازارها به زیرمجموعههای مشخص که در آنها، مشتریان دارای رفتارها و نیازهای یکسانی هستند
در حقیقت، تقسیمبندی یا بخشبندی بازار، فرآیندی جهت تشخیص و مجزّا کردن ویژگی‌های خریداران، به‌منظور انتخاب بازارهایی که سازمان می‌خواهد یا میتواند محصولاتش را به آنها عرضه کند؛ همچنین طراحی محصولات و برنامه‌های بازاریابی برای پاسخ‌گویی به احتیاجات خریداران مورد نظر است.
تقسیم بندی بازار عبارت است از فرایند تقسیم بازارها به زیر مجموعه‌های مشخص که در آنها، مشتریان دارای رفتارها و نیازهای یکسانی هستند و هریک از این زیرمجموعه‌ها را می‌توان به‌عنوان یک بازار هدف13 قلمداد کرد و با راهبرد (استراتژی)های مشخص به آنها دسترسی پیدا کرد.
همچنین تقسیم بندی بازار، به‌معنای فرآیند ارزیابی جذابیّت‌های هربخش از بازار و گزینش یك یا چند بخش از این بازار (بازار هدف) است. (پارسائیان، علی، 1383) با بالاترین درآمد بالقوه، به‌عنوان مشتری یا مشتریان، نیز آمده است. (ابراهيمي،عبدالحمید،1383).
2-2-3-1) اهمیت بخشبندی بازار
به دلایل مختلف، نقش بخشبندی بازار افزایش یافته است. اولاً روند رشد جمعیت كند شده و بیشتر بازار – محصول‌ها رو به بلوغ هستند. كه این امر موجب افزایش رقابت شده چراكه شركتها رشد خود را در كسب سهم بازار بیشتر و همچنین در افزایش انواع محصولات مختلف تحت یك نام تجاری جستجو می‌كنند.
ثانیاً عوامل اجتماعی و اقتصادی مانند افزایش سطح درآمدهای خالص، ارتقای سطح تحصیلات و افزایش آگاهی مردم، موجب شده است نیازها، خواسته‌ها، سلایق و سبكهای زندگی مشتریان نسبت به قبل متنوع‌تر و پیچیده‌تر گردد. این امر موجب افزایش تعداد و تنوع كالاها و خدماتی شده است كه با یكدیگر بر سر جلب گروهی از مشتریان رقابت می‌كنند.
بخشبندی بازار علاوه بر این كه شركتها را به پذیرش واقعیت‌های بازار وا می‌دارد، منافع زیر را نیز به آنها عرضه می‌كند:
فرصتهای تولید محصولات جدید را شناسایی می‌كند. بخشبندی میتواند تجزیه و تحلیل دقیقی از گروه‌های مشتریان بالقوه‌ای كه نیازهای آنها توسط محصولات فعلی به خوبی تأمین نشده است را ارائه كند. این بخشهای پنهان و كشف نشده می‌توانند فرصتهای جذابی برای طراحی و تولید محصولات جدید یا روش‌های نوین بازاریابی فراهم آورند.
به طراحی طرحهای بازاریابی كه برای حصول به گروه‌های همگن مصرف‌كنندگان، مؤثرتر است كمك می‌كند.
فرایند تخصیص استراتژیك منابع بازاریابی را بهبود می‌بخشد. گاهی به منافع استراتژیك بخشبندی توجه كافی نمی‌شود. چنانچه انتخاب محصولات قابل عرضه در بخشهای مختلف به خوبی تعریف و مشخص شوند، آنگاه این بخش‌ها می‌توانند به مثابه مراكز سرمایهگذاری یك فعالیت عمل كنند. بیشتر استراتژی‌های تجاری موفق بر مبنای بخشبندی بازار و تمركز منابع در بخشهای جذابتر استوار هستند.
2-2-3-2) مبنای بخشبندی بازارهای مصرف
• بخشبندی بازار بر مبنای مناطق جغرافیایی: بخشبندی بازار بر مبنای مناطق جغرافیایی ایجاب می‌كند كه بازار را براساس مناطق مختلف جغرافیایی مانند كشور، استان، ناحیه، شهرستان، شهر و… تقسیم كرد. یك شركت میتواند در یك یا چند حوزه جغرافیایی فعالیت نماید، ولی تنها به گروه‌های محلی توجه خاص داشته باشد.
• بخشبندی بازار برحسب تركیب جمعیت: در این روش كه مشهورترین روش بخشبندی بازار به شمار می‌آید، برحسب تركیب جمعیت تقسیم می‌كنند. یك دلیل شهرت این روش برای بخشبندی بازار مصرف این است كه بازار را برمبنای خواست، سلیقه و میزان مصرف، بخشبندی می‌كنند. دلیل دیگر این است كه محاسبه و اندازه‌گیری متغیرهای متعلق به تركیب جمعیت راحت‌تر است. برخی از متغیرهای مربوط به تركیب جمعیت برای بخشبندی بازار مصرف عبارتند از: سن و چرخه زندگی، جنس، سطح درآمد، نسل، طبقه اجتماعی و…
• بخشبندی بازار بر مبنای متغیرهای روانشناختی: در بخشبندی بازار بر مبنای متغیرهای روانشناختی خریداران را بر اساس شیوه زندگی یا شخصیت و ارزش ها، به گروه‌های مختلف تقسیم می‌كنند.
• بخشبندی بازار بر مبنای رفتار خریداران: در این روش خریداران را بر مبنای میزان دانش، نگرش، استفاده از محصول یا نوع واكنش در برابر آن، تقسیم می‌كنند. منافع خریداران، نرخ مصرف، میزان وفاداری و میزان آمادگی خریدار از جمله شاخصهای مورد استفاده در این روش به شمار می‌آیند. نوع نگرش خریداران (شیفته، مثبت، بی‌تفاوت، منفی، دشمن) نیز یكی دیگر از شاخصهای مورد استفاده برای بخشبندی كردن بازار در این روش است.
برای مثال در یك مبارزه تبلیغاتی نیروها می‌كوشند، با توجه به نوع نگرش رای دهندگان، مقدار وقتی را كه باید صرف هر گروه كرد، تعیین كنند. امكان دارد آنها از شیفتگان تشكر و به آنها یادآوری كنند كه باید رای بدهند، دیدگاه كسانی را تقویت كنند كه نسبت به حزب مثبت است، بكوشند رای گروه‌های بی‌تفاوت را به دست آورند و برای تغییر نگرش گروه‌هایی كه دیدگاه منفی یا دشمنانه دارند هیچ وقتی را صرف نكنند.
مبنای بخشبندی بازارهای تجاری
در این قسمت مبانی بخشبندی بازارهای تجاری را به صورت خلاصه مورد اشاره قرار می‌دهیم. برای این منظور سؤالاتی كه در هر روش و برای اتخاذ بهترین تصمیم باید از خود بپرسیم نیز آورده شده‌اند.
• تركیب جمعیت (بوم شناسی)
o صنعت: خدمات خود را به چه صنایعی ارائه خواهیم داد؟
o اندازه یا بزرگی شركت: شركتهایی كه خدمات به آنها ارائه می‌كنیم چه‌اندازه بزرگ هستند؟
o محل: خدمات خود را در كدام منطقه جغرافیایی ارائه خواهیم كرد؟
· متغیرهای عملیاتی
o فناوری: برای ارائه خدمت به مشتری بر چه فناوری‌هایی تمركز خواهیم كرد؟
o استفاده كنندگان: آیا محصولات خود را به استفاده كنندگان عمده، متوسط یا كم و یا مشتریانی كه از این محصول استفاده نمی‌كنند، عرضه خواهیم كرد؟
o توانایی‌های مشتری: آیا ما محصولات خود را به مشتریانی ارائه می‌كنیم كه به این خدمات نیاز زیاد یا اندك دارند ؟
• شیوه خرید
o واحد خرید سازمان: آیا ما محصولات خود را به شركتی عرضه می‌كنیم كه واحد خرید متمركز یا غیر متمركز دارد ؟
o ساختار قدرت: آیا ما محصولات خود را به شركتهایی ارائه می‌كنیم كه دارای قدرت مهندسی، مالی و.. هستند ؟
o ماهیت روابط موجود: آیا ما محصولات خود را به شركتهایی ارائه می‌كنیم كه با آنها روابط قوی داریم و یا به سادگی در پی جذب مطلوب‌ترین شركتها هستیم ؟
o سیاست‌های كلی خرید: آیا ما محصولات خود را به شركتهایی ارائه می‌كنیم كه ترجیح می‌دهند دارایی‌های اصلی را اجاره كنند؟ برای دریافت خدمات قرارداد می‌بندند؟ خریدهای سیستمی‌دارند و یا پیشنهاد قرارداد را مهر و موم شده ارائه می‌كنند؟
o شاخصهای خرید: آیا ما محصولات خود را به شركتهایی ارائه می‌كنیم كه خواستار كیفیت، خدمات پس از فروش یا قیمت پائین هستند ؟
• عوامل موقعیتی
o ضرورت: آیا ما محصولات خود را به شركتهایی ارائه می‌كنیم كه نیاز آنی دارند و باید كالاها و خدمات را به سرعت به آنها ارائه كرد ؟
o كاربرد ویژه: آیا ما باید بر كاربردهای مشخص محصول خود تاكید كنیم ؟
o میزان سفارش: آیا ما باید فعالیتهای خود را بر گرفتن سفارش‌های كلان یا اندك متمركز كنیم؟
• ویژگی‌های شخصی
o مشابه بودن خریدار و فروشنده: آیا محصولات خود را به شركتهایی عرضه می‌كنیم كه افراد و ارزشهای آنها مشابه افراد و ارزشهای شركت خودمان است؟
o نگرش نسبت به ریسك: آیا مشتریان ما ریسك پذیر هستند؟
o وفاداری: آیا ما محصولات خود را به شركتهایی ارائه می‌كنیم كه نسبت به عرضه‌كنندگان خود بسیار وفادارند؟
2-2-3-3) معیارهای تقسیم بازار مؤثر
برای تقسیمبندی مشتریان و خردهبازارها، باید معیارهای گوناگونی مورد توجه قرار گیرد. پنج معیار اصلی تقسیم بازار عبارتند از:
1. قابلیت افزایش سود و بازده سرمایهگذاری؛ اگر افزایش سود و بازده سرمایهگذاری، از طریق عدم تقسیمبندی بازار به‌دست آید، نباید هیچ‌گونه تقسیمبندیای صورت گیرد. بنابراین مناسبترین روش برای تقسیم بازار روشی است که بیشترین فرصت را برای سود ایجاد کند.
2. مشابه بودن نیازهای خریداران در هر قسمت؛ خریداران بالقوه در هر قسمت از بازار، باید بر مبنای فعالیتهای بازاریابی، مانند طرح و شکل محصولات مورد نیاز یا نوع تبلیغات، باهم شباهتهایی داشته باشند.
3. متفاوت بودن نیازهای خریداران در قسمتهای گوناگون بازار؛ اگر نیازهای خریداران در قسمتهای مختلف بازار، کاملا متفاوت نیستند، تقسیمات را باید محدود کرد. ضمن اینکه هر قسمت مجزا، معمولا فعالیتهای بازاریابی متفاوتی را میطلبد که هزینههای بیشتری نیز ایجاد میکند.
4. امکان فعالیت بازاریابی برای دستیابی به یک قسمت؛ دستیابی به یک قسمت بازار، نیازمند فعالیت بازاریابی کارآ و سازنده است. اگر این فعالیت، امکان‌پذیر نیست، نباید بازار را تقسیم کرد.
5. سهولت و هزینه تقسیم بازار؛ مدیر بازاریابی باید طرح تقسیم بازار را به‌سهولت و با هزینه پائین (متناسب با نوع طرح، بازار و منافع متصور آن)، اجرا کند. (روستا، احمدو همکاران،1378).
2-2-4) پیش‌بینی
پیش‌بینی، فرآیند برآورد موقعیت‌های ناشناخته‌است. یک پیش‌بینی یک پیش گویی در مورد رویدادهای آینده در اختیار می‌گذارد و میتواند تجارب گذشته را به پیش‌بینی حوادث آینده بدل سازد. در سالهای اخیرپیش‌بینی، به پیش‌بینی شیوه طرح تقاضا در کسب وکار روزانه
