پایان نامه با کلید واژگان بازاریابی ورزشی، نام تجاری، خدمات ورزشی

دانلود پایان نامه ارشد

يا خدمات به فروش میرسد (اتقیا، 1380). مديريت بازاريابی يكي از شاخههای دانش مديريت است. اين وظيفه مديريت در ادبيات بازرگانی امروز دنيا، به معنی كليه تلاشهايی است كه يك مدير برای طراحی، توليد، توزيع يا فروش كالا و خدمت به مصرف كننده نهايی و جلب رضايت او متحمل میشود و بدين ترتيب میتوان اين گونه استنباط نمود كه وظيفه بازاريابی مدير، كليه عملياتی اقتصادی يك سازمان را شامل میشود (کاتلر، 1383).

2-9) بازاريابی ورزشی در ايران
بازاريابی علم جوانی است كه سابقه پيدايش آن از قرن بيستم عقب تر نمیرود. در ايران اين سابقه بسيار محدودتر و كوتاهتر است و شايد از پنجاه سال تجاوز نكند (هاشمی سیاوشانی، 1382). در ايران با همه امنيت و ارزشی كه مبحث بازاريابی ورزشی برای خود دارد اما به دلايل مختلف توجه خاص و علمی صورت نمیگيرد اما اين بدين معنی نيست كه در ورزش كشور ما اصلاً كار اقتصادی انجام نمیشود. بلكه منظور اين است كه ورزش در ايران هنوز كاملا حرفه ای نشده است. لذا رقابت برای كسب درآمد بيشتر صورت نمیگيرد و با ديدگاه اقتصادی به آن توجهی نمیشود. ولی با همه اين تفاسير به صورتهای مختلف و گاه غير حرفه ای و غير علمی، عمل كسب درآمد توسط باشگاه ها صورت گرفته و از اين طريق گوشه ای از مخارج خود را جبران میكنند. از مواردی كه به نوعی به آن توجه شده و رسماً اِعمال میشود میتوان به خريد و فروش بازيكن و مربی كه به آن نقل و انتقال میگويند و تبليغ بر روی لباس ها و وسايل ورزشی و همچنين استفاده از تبليغات در محيطهای ورزشی اشاره كرد اما بسياری موارد ديگر كه از اهميت بالايی برخوردار هستند مانند حق پخش تلويزيونی يا تشكيل انجمن طرفدران و عضويت در باشگاهها و همچنين اسپانسرهای بين المللي ناديده گرفته شده اند (هاشمی سیاوشانی، 1382). دانش بازاريابی در ايران سابقه طولانی ندارد. گرچه در چهل سال اخير به ويژه همزمان با برنامه چهارم و پنجم عمرانی در سالهای پيش از انقلاب اسلامی، مطالعات بازاريابی مرسوم بوده ولي به لحاظ تابعيت اقتصادی كشور، جهت گيریهای وارداتی در اقتصاد ملی، تك محصولی بودن اقتصاد و خلاصه اتكا به دارايیهای نفتی، اين مطالعات بيشتر ناظر به توزيع بوده و توجهی به توليد نداشته است (محمدکاظمی، 1386). لذا دوباره بايد تأكيد كرد كه در كنار كيفيت كالاهاي ورزشی توليدی در ايران به عواملی ديگر همچون فقدان تبليغات و بازاريابی مناسب برای يافتن بازارهای مناسب جهت عرضه ی محصولات، عدم كيفيت مناسب در بسته بندی ها، تحريم اقتصادی و قيمت گران كالاهای توليدی در ايران نسبت به بازارهای جهانی و نا برابری ارزی، بايد مورد توجه قرار گيرند تا در فرآيند توسعه ی اقتصادی آنی در ايران شاهد نقش اجتناب ناپذير قسمت ورزش در در آمد زدایی و ايجاد رفاه اجتماعی باشيم (محرم زاده، 1388).

2-10) مدیریت بازاریابی ورزشی
به منظور ارائه تعریفی جامع برای مدیریت بازاریابی ورزشی از تعریف کاتلر در باب مدیریت بازاریابی استفاده می کنیم و مدیریت بازاریابی ورزشی را این طور تعریف میکنیم. تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی و اجرا و کنترل برنامههایی برای ایجاد، ارائه و حفظ روابط سودآور با مشتریان مورد نظر، به منظور دستیابی به اهداف سازمانهای ورزشی.
البته منظور از دادوستدهای سودآور فقط کسب درآمدهای مالی نیست، بلکه تعریف سود و منفعت علاوه بر افزایش درآمد به افزایش سطح مشارکت جامعه در فعالیتهای ورزشی و رشد آگاهیهای اجتماعی از فواید ورزش اشاره دارد که صد البته حاصل این امر ارتفا و توسعۀ سطح سلامت جسمانی و روانی افراد جامعه است (کشکر و همکاران، 1390).

2-11) وظایف مدیریت بازاریابی ورزشی
مدیر بازاریابی ورزشی، مسئول رسیدگی به بازار و مشتریان ورزشی برای محصول نهایی ورزش است. مدیران تحقیقات بازاریابی، مدیران برنامه، مدیران تبلیغات، مدیران روابط عمومی، به نوعی کار رسمی بازاریابی را در سازمان-های ورزشی بر عهده دارند.
یک مربی ورزش در یک کلاس آموزش میتواند وظایف مدیر بازاریابی ورزشی را انجام دهد. کار همۀ این مدیران عبارتست از ایجاد رضایت در مخاطبان ورزشی. مخاطبان ورزشی تقاضاهای متعدد و متفاوتی دارند، منظم کردن سطح تقاضا و زمان بندی آن و ارائه مشخصات تقاضاهای ورزشی برای دستیابی به اهداف سازمان از وظایف مدیریت بازاریابی ورزشی است.

2-12) چه چیزی بازاریابی ورزشی را منحصر به فرد می کند؟
اگر از دیدگاه بازاریابی صنعتی به این مسأله بنگریم، تفاوت چندانی بین بازاریابی صنعتی و بازاریابی ورزشی وجود نداشته باشد ولی در اجرا، دنیایی از تفاوت وجود دارد. تفاوتهایی که بین این دو مقوله وجود دارد به شرح زیر است:
محصول اصلی ورزش (خدمات و کالا) تقاضا محور است. در حالی که اغلب محصولات عمومی، بازار محورند، یعنی برحسب کمبود محصول در بازار تولید میشوند. ورزش آخرین محصولی است که بنا به درخواست گروهی مصرف کننده از قبیل تماشاگران و سهام داران، فراهم میگردد.
محصول اصلی ورزش از نظر ماهیت ممکن است محسوس یا نامحسوس باشد.
شرکت و سازمانها، ورزش را به عنوان راهی برای افزایش فروش محصولات و خدمات خود در نظر میگیرند.
ورزش (هم محصولات و هم خدمات ورزشی) میتوانند به عنوان یک سیستم پاداش در نظر گرفته شود. مثل تعیین یک جایگاه اختصاصی برای کارکنان سازمان در استادیوم یا اهدای ویژگی محصولات ورزشی مارک دار به آنها به عنوان پاداشی (کشکر و همکاران، 1390).

13-2) تبلیغات ورزشی
تبليغات ورزشي متشكل است از تمام فعاليت-هایي که با هدف معرفي نيازها و احتياجات مراحل یك تغيير طراحي شده است (مولین، هاردی و ساتن51 ،2000). مناگان 52(1995) تبلیغات را به عنوان یکی از راههایی که منجر به آموزش مشتریان در مورد محصول میباشد، عنوان مینماید بنا به تعاریف، تبلیغات به معنی انتقال اطلاعات در مورد نوع خاصی محصول به حالت مهیج، کامل، متقاعد کننده و در خاطره ماندگار عنوان میشود (هاردینگ53،1991). امروزه تبلیغات عرصه بسیار وسیعی را فراگرفته که حتی در خواب هم انسانها را رها نمیکند. انواع و اقسام تبلیغات صوتی و تصویری، دیوارنویسی، تابلوهای تبلیغاتی و دهها روش نوین دیگر در کنار نوع قدیمیتر تبلیغات، یعنی تبلیغ از طریق جراید، خودنمایی میکند. بطور کل هدف اصلی تبلیغات ایجاد یک ادراک عمیق و قوی در مشتریان راجع به یک برند میباشد (کیم54، 1992). بنابراین در نتیجه آن میتواند مشتریان را به انجام خرید مجدد، ترغیب نمایند.
موضوع تبليغ به مفهوم روش القاي فكر است كه اين امر به منظور توسعه و گسترش آن در فرد يا افكار عمومی صورت می‌گيرد. هماهنگی اين مفهوم در عرصه اقتصاد، به ويژه در بازاريابی و فروش كالا و يا خدمت، به عنوان روش‌های نشان دادن مشخصات يك كالا يا خدمت به مشتری، تعبير می‌شود. اين امر موجب گرديده تا مديران بنگاه‌های اقتصادی، در دهه‌های گذشته اهميت فوق العاده‌ای را براي دو بخش اهداف و مزايای تبليغ از طريق بهره‌گيری از محبوبيت ورزش قائل شوند‌ (کاظم، 1381).

2-14) فواید تبليغات در ورزش چیست ؟
– ایجاد و افزایش ميزان آگاهی مردم نسبت به یک برند تازه
– تعدد پيام دهی
– تقویت نشان برند
– پوشش رسانه ای گسترده و متعدد
– حرکت و پویایی در تبليغات ورزش (با توجه به ذات ورزش)
– توانمندی فرهنگ سازی مطابق خاص مشارکت کننده و تبليغات دهنده
– حضور در اجتماعات عظيم مردمی (ورزشگاه ها)
– موقعيتی گرانبها برای شرکت هایی که فعاليت مشتری محور دارند.
– ایده آل برای معرفی محصولات جدید
– محيط کاربردی برای یافتن بازارهای جدید (مولین، هاردی و ساتن ،2000).

2-15) حمایت مالی
حمايت ورزشی، عنصری ارتباطی از آميخته ارتباطات بازاريابی است كه مخاطبان بسياری را تحت پوشش قرار می-دهد و اين يكی از ويژگیها و برتریهای حمايت ورزشی در مقايسه با ديگر ابزار ارتباطی است. اهداف حمايتی به منظور توجيه بخشی از بودجهای است كه در فعاليتهای حمايتی سرمايه گذاری میشود. نگراني اصلي يك شركت، در نظر داشتن چيزهايی است كه از طريق حمايت ورزشی میخواهد به آنها دست يابد (پارمنتیر و فیچر ، 2009).
حاميان، حمايت ورزشی را ابزاری ارتباطی میدانند كه توانايی برآورده ساختن انتظارات و اهداف حمايتی را دارد. اهداف حمايت ورزشی، پديده ای چند بعدی است وعوامل مختلف در دستيابی به آن نقش دارند. از عواملي كه اجرای تحقيقات را بيش از پيش پررنگتر ميسازد، رشد و توسعه جهانی ورزش، افزايش رويدادها و رشتههای ورزشی، افزايش هزينههای برگزاری مسابقات ورزشی، بودجه ناكافی هيأت های ورزشی، توجه دولت مبنی بر خصوصی سازی، رشد روزافزون حمايت ورزشی، افزايش پوشش رسانهای، افزايش كالا و خدمات ورزشی، افزايش مشكلات شركتها در برقراری ارتباط با مخاطبان و مشتريان خود، ازدحام تبليغات، افزايش هزينههای تبليغاتی. در واقع صنعت ورزش با داشتن عامل محركی مانند برگزاری مسابقات بزرگ ورزشی، امكان بهره گيری از فرصتهای تبليغاتی و رسانههای را فراهم كرده كه اين موضوع موجب ايجاد بستر لازم برای تعامل بين صنعت، تجارت و ورزش شده است ( همان، ص31).
پاپ(2000) ، حمايت ورزشی را تهيه و تأمين مستقيم منابع نقدی و غيرنقدی به حمايت شونده (فرد، تيم و رويداد) تعريف كرده است كه در ازای آن، حامی مالی حق استفاده از يك سری حقوق (حق نامگذاری، حق ، استفاده از مارك و نشان، حق رهبری فعاليتهای مربوط به ارتباطات بازاريابی و … ) را دارد) احسانی و اسماعیل، 1390).
در واقع حمایت مالی حمایت از یک ورزش، رویداد ورزشی، سازمان ورزشی یا رقابت توسط یک شخص یا شرکت برای کسب منافع یا سود دوجانبه برای هر دو طرف قرارداد است (كشاك ، 2004) .حمايت مالی معامله‌ای تجاری و دوطرفه است به نحوی كه طرفين قرارداد از آن نفع میبرند. حاميان مالی از رويدادها و وقايع ورزشی براي يافتن مشتری برای شركت خويش استفاده مي‌كنند. حمايت مالی يكی از شيوه‌های سرمايه‌گذاری در ورزش است كه در سايه آن رويدادهای سازماندهی شده مورد حمايت مالي قرار مي‌گيرند.

2-16) مدیریت برند
مدیریت برند فرايند اداره كردن برند سازمان يا سبد برندها به منظور بدست آوردن و افزايش حق مالكيت برند در بلند مدت و ارزش مالي می باشد. مديريت برند توسط افراد و گروههای مسئول برای طراحی مشخصات )هويت (برند، همسو كردن آنها برای حداكثر سازی اثر بخشی، اطمينان از اينكه آنها توسط فعاليتهای تاكتيكي توافق شده ، ارزيابی اثربخشی برنامههای ارتباطات برند، ارزش گذاری مالي برند، و طراحی برنامههای مديريت بحران برند در ميان ديگر وظايف تاكتيكی و استراتژيك، بكار برده میشود(حسینی بامکان، 1386) . مدیریت نام تجاری در مجموع تلاش دارد تا با هدف گذاری، برنامه ریزی، اجرا و کنترل، برای نام تجاری ایجاد ارزش کند و سپس در جهت حفظ و ارتقای ارزش آن بکوشد.
یک نام تجاری در صورتی موفق میشود که مدیران برند درک درستی از دارائیهایی که آن را تشکیل میدهند، داشته باشند. از جمله مهم ترین دارائیهای برند می توان به این موارد اشاره کرد:
– ارزشی که مشتری برای نام تجاری قائل می شود؛
-سرمایه گذاری مدیریت نام تجاری به گونه ای که با حفاظت از ویژگیهای نام تجاری، هم ارزش آن را حفظ کند وهم وفاداری مشتریان را از دست ندهد ( کاتلر و آرمسترانگ، 1387).
در این راستا باید در مدیریت نام تجاری به ترتیب تمام چارچوبهایی را که در مدیریت یک سازمان به کار میبریم رعایت کرد. همان گونه که مدیریت سازمان ابتدا با بیان مأموریت خود مشخص میکند که سازمان چه رسالتی را میخواهد به انجام برساند و سپس اهداف مجموعه را بر اساس آن بیانیه مأموریت تعریف میکند و با تدوین استراتژی سعی در دستیابی به اهداف سازمان دارد، در اینجا نیز، برای نام تجاری یک بیانیه یا گزاره مأموریت بیان کرده، سپس اهداف را براساس آن تعریف می کنیم. در نهایت از روی آن استراتژیهایی را تدوین کرده، با استفاده از بازخورد، کنترل میکنیم که تا چه حد به اهداف خود دست یافته ایم (همان، ص33 ). با اين حال يكي از مهمترين وظايف مديريت برند ايجاد تصوير برند مطلوب و سپس كم كردن رابطه ذهني با واقعيت كالاست. مديران

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با واژه های کلیدی جبران خسارت، حقوق فرانسه، ضرب المثل Next Entries پایان نامه با کلید واژگان نام و نشان تجاری، نشان تجاری، نام تجاری