پایان نامه با کلید واژگان اعتماد الکترونیک، تجارت الکترونیک، قابلیت اعتماد، تقارن اطلاعاتی

دانلود پایان نامه ارشد

، اعتماد الكترونيكی به نگرش فردي در مورد انتظار اعتماد در يك وضعيت پر خطر برخط است كه از آسيب پذيري فرد سوء استفاده نخواهد شد. در نهايت اعتماد الكترونيك به تمايل مشتريان به انجام مبادلات برخط است با اين انتظار كه سازمان به تعهدات خود عمل خواهد كرد و از توانايي هاي نظارتي و كنترلی خود سوء استفاده نخواهد كرد(امینی،1390).

2-3-2- ابعاد اعتمادالکترونیک
تان و ساترلند16(2004) سه بعد را برای اعتماد در فضای سایبر شناسایی کرده اند.
1- اعتماد سرشتی: این بعد به نقش مصرف کننده و فعل و انفعالاتی که در ذهن وی در رابطه با اعتماد و یا عدم اعتماد به یک فروشنده الکترونیکی اتفاق می افتد توجه دارد. به عبارت بهتر با توجه به این بعد اگر فرد بطور کلی نتواند به پدیده های اطراف خود اعتماد لازم را داشته باشد، آنگاه احتمال اعتماد وي به اينترنت به عنوان جايگاهي راحت و مناسب براي انجام خريد كاهش مي يابد. بعد شخصيتي از اعتماد را مي توان بعنوان زير بناي ساير ابعاد به شمار آورد.
2- اعتماد نهادی: اين بعد از اعتماد، نشان دهنده اعتماد مشتري به اينترنت و به عبارت بهتر به فناوري مورد استفاده در خريد الكترونيكي مي باشد. از طرف ديگر همين نوع از اعتماد است كه لزوم ادراك مشتريان از قابل اعتماد بودن محیط قانونی و حقوقی در تجارت الکترونیکی را مورد توجه قرار می دهد.
3- اعتماد میان شخصی: اعتماد ميان شخصي بر اعتمادي كه به وسيله طرف ديگر در مبادله الكترونيكي ايجاد مي شود تمركز مي كند .به عبارت بهتر اعتماد ميان شخصي ناظر به برنامه ها، اقدامات و فعاليت هايي است كه فروشنده الكترونيكي براي ايجاد اعتماد در خريدار انجام مي دهد. چرا كه ممكن است فردي از ميان ابعاد سه گانه اعتماد، اعتماد سرشتي و اعتماد نهادي كافي داشته باشد اما باز هم قادر به انجام معامله به صورت به هنگام، با يك وب سايت يا فروشنده الكترونيكي مشخص به علت فقدان اعتماد ميان شخصي نباشد(شفیعی،1390).

2-3-3- مولفه های تاثیر گذار بر اعتماد الکترونیک
مولفه هاي تاثيرگذار بر اعتمادالكترونيك شامل موارد متفاوتي همچون رضايت الكترونيك، تحقق نياز مشتري، امنيت، پاسخدهي به مشكلات و شكايت مشتريان و قابليت استفاده آسان از وب سايت مي باشد (سیدنقوی،1392). و در جاي ديگر به معرفي شاخص هاي رضايت الكترونيك، اطمينان، آسودگي دراستفاده، داشتن تجربه الكترونيكي، پاسخ دهي و سفارشي سازي اشاره مي شود(ریبینک، 2004). درپژوهشي ديگر به عوامل امنيت، حريم خصوصي، نام و شهرت، اطلاعات، تبليغات دهان به دهان و داشتن تجربه، فعاليت و خريد در اينترنت اشاره مي شود(ها17،2004). در مطالعه ديگري عوامل امنيت و حريم خصوصي يادآورمي شود(یوسف زای، 2003). و همچنين عواملي همچون كيفيت اطلاعات، شهرت، امنيت، تجربه فعاليت در اينترنت و ميزان ريسك درك شده از خريد بر خط نيز معرفي مي شود(عالم و یاسین18، 2010). در پژوهش دیگری محققان عوامل موثر بر اعتماد را دو دسته 1-عوامل مرتبط با وب سایت که شامل: عدم وجود مشکل در دسترسی به وب سایت، حریم خصوصی، امنیت، انجام تعهد و… 2- عوامل مرتبط با مشتری که شامل: تجربه فعالیت در اینترنت، تجربه سرگرمی در اینترنت، رفتار مشتری در گذشته تقسیم کردند( اوربان و همکاران،2005).

2-3-4- مشخصات اعتماد الکترونیک
وانگ19 و همكاران(2005)، چهار ويژگي براي اعتماد قائل هستند. چهار ويژگي اعتماد كه عموما در تحقيقات گوناگون مورد توجه قرار گرفته است در مورد اعتماد الکترونیک و يا اعتماد در محيط مجازي نيز مصداق دارد. با اين تفاوت كه اعتماد الکترونیک داراي برخي از مفاهيم ويژه است كه اولا منحصر به محيط مجازي بوده و ثانيا آگاهي از اين تفاوت ها ما را در درك بهتر و عميق تر اعتماد الکترونیک كمك می كند. اين مفاهيم ويژه عبارتند از:
الف)اعتماد كننده و اعتماد شونده
در هر ارتباطي مبتني بر اعتماد، دوطرف خاص وجود دارند، اعتماد كننده و اعتماد شونده. اين دو نقش اعتماد، مي توان بر عهده يك فرد، يك شركت و يا حتي يك محصول قرار گيرد. توسعه اعتماد مبتني بر توانايي اعتماد شونده به انجام فعاليت ها، طبق نظر و علاقه اعتماد كننده مي باشد. در فضاي مجازي بر خلاف محيط واقعي، اعتمادكننده، مشتري و ياكسي است كه از طريق تارنما به انجام تجارت الكترونيك مي پردازد و در مقابل، اعتماد شونده تارنماي موردنظر مي باشد.
ب)آسيب پذيري
اعتماد، شامل قبول آسيب پذيري توسط اعتماد كننده است. به عبارت ديگر اعتماد تنها زماني تبلور پيدا مي كند كه محيط نامطمئن و پرخطر بوده و اعتمادكننده حاضر به آسيب پذير كردن خودش و يا به عبارت ديگر پذيرش ريسك باشد. به علت پيچيدگي و ريسك فراوان موجود در تجارت الكترونيك، فروشندگان مي توانند به شيوه اي غير قابل پيش بيني در اينترنت رفتار كنند. خريداران و مصرف كنندگان نيز اغلب در مورد ريسك موجود در هنگام استفاده از تارنما و نيز ريسك موجود در هنگام تراكنش به صورت برخط نامطمئن مي باشند. همانطور كه گيفن بيان مي كند حتي زماني كه مصرف كنندگان اينترنتي تنها به بررسي تارنما پرداخته و از آن خريداري نمي كنند باز هم داده و اطلاعات به صورت اتوماتيك، از فعاليت هاي آن ها جمع آوري شده كه بعدها مي تواند مورد سواستفاده قرار گيرد.
ج)رفتار ناشي از اعتماد
اعتماد منجر به اقدامات و رفتارهايي مي شود كه اغلب همراه با ريسك پذيري است. شكل و نوع اقدام به موقعيت مورد نظر بستگي دارد و اين رفتارها مي توانند محسوس و يا نامحسوس باشند. اعتماد مشتري در تجارت الكترونيكي مي تواند منجر به دو نوع اقدام از سوي مشتري شود.
خريد مجازي كه اغلب با ارائه كارت اعتباري و اطلاعات شخصي است.
تماشاي فروشگاههاي الكترونيكي
اين اقدامات مي تواند منجربه نتايج مثبت براي فروشندگان الكترونيكي شود كه مي توان آن را فروش بالقوه دانست.
د)موضوعيت ذهني
اعتماد موضوعي ذهني و بطور مستقيم مرتبط و تاثير پذير از تفاوت هاي شخصي و عوامل محيطي است. افراد مختلف نقش اعتماد را در سناريوهاي مختلف، متفاوت ارزيابي كرده و تلقي هاي گوناگون از آن دارند. اعتماد در محيط مجازي نيز مانند اعتماد در محيط واقعي مفهومي ذهني است. سطح اعتماد مورد نياز براي ايجاد تراكنش با توجه به ويژگي هاي شخصي هر نفر متفاوت است همچنين انسان ها طرز تلقي هاي گوناگوني نسبت به فناوري دارند(خداد حسینی و همکاران،1388).

2-3-5- فرايند شكل گيري اعتماد الكترونيكي
ازديدگاه بسياري از محققان، اعتماد فرايندي پويا و مرحله است كه در گذر زمان حاصل مي شود. اعتماد، بر اساس تجربه و اثر مثبت يا منفي آن افزايش يا كاهش مي يابد و زماني آغاز مي شود كه يك فرد مشخصه هايي را در يك تجارت ببيند كه قابليت اعتماد را داشته باشد اما در اين ميان دستيابي به اعتماد مشتري به عوامل بسياري بستگي دارد كه وابسته به تجارت الكترونيكي هستند و وب سايت هاي الكترونيكي در بهبود يا ضعف اين عوامل نقش بسزايي دارند در حاليكه اعتماد برخط به خودي خود تحت كنترل تجارت الكترونيكي قرار نداشته و وب سايت هاي الكترونيكي مستقيم و بلاواسطه نمي توانند به ايجاد يا بهبود اعتماد بپردازند. بلكه به وسيله عوامل تحت كنترل مانند كيفيت اطلاعات، اطمينان، امنيت، حريم خصوصي، رضايت الكترونيكي و شهرت مي توانند طي گذشت از مراحل فرآيند اعتمادسازي، باعث ايجاد و تثبيت اعتماد مشتري شوند(سیدنقوی،1392).
به نقل از سید نقوی(1392) ازنظر”دايال20 وهمكارانش”(1999) اعتماد با روش هاي ساختارمند و مرحله اي ايجاد مي شود كه در آن مشتري و بازارياب به مبادله ي ارزش ها مي پردازند. آنها براي ايجاد اعتماد در تجارت الكترونيكي چهار مرحله را مشخص مي كنند كه اين مراحل شامل جاذبه، سفارشي سازي مشتري محور، سفارشي سازي بازارياب محور و اعتماد براساس همكاري مي باشد و در مرحله جاذبه، مشتري به جستجوي در وب سايت پرداخته و به تجارب اوليه اي در مورد وب سايت دست پيدا مي كند و در اين مرحله هيچ رابطه اي بين مشتري و بازارياب وجود ندارد. در مرحله دوم مشتري به سفارشي سازي در صفحات وب با توجه به علائق خود مي پردازد و به دريافت اطلاعات مورد علاقه خود مانند دريافت اخبار مورد علاقه، اطلاعات مرتبط با آب و هوا و يا دريافت اطلاعات سرگرم كننده مي پردازد. در مرحله سوم بازارياب سعي دارد تا ديدگاه ها و چشم اندازهاي مناسبي را در اختيار مشتري قرار داده و پيشنهادهاي مناسبي را به وي ارائه كند و در مرحله ي نهايي مشتري و بازارياب به همكاري با يكديگر پرداخته و مشتري به بازارياب اجازه مي دهد تا به اطلاعات شخصي وي همچون اطلاعات شخصي و مالي دسترسي داشته باشد تا بتواند به صورت كاملا مفيد و اثربخش به وي مشاوره لازم ارائه داده و وي را در مورد نيازهاي متفاوت كمك كند.

2-3-6- اهمیت اعتماد الکترونیک
يکی از مشکلات عمده در راه توسعه تجارت الکترونیک اين است كه با وجود سرمايه گذاري هاي كلان، استفاده از آن به راحتی مورد پذيرش كاربران قرار نمی گیرد. يکی از اين دلايل، احساس عدم اعتماد در مشتري می باشد. براي جذب و نگه داشتن مشتريان لازم است كه درک و آگاهی آنها از امنیت را بالا برد و اعتماد آنها را حفظ كرد(کیم21 و همکاران، 2010).
اعتماد مركز ارتباط مشتري برخط است و عدم اعتماد يکی از بزرگترين موانع كسب و كار برخط می باشد. داشتن دانش كافی در مورد چگونگی ايجاد اعتماد و فاكتورهاي موثر بر آن، شركتها را در ايجاد اعتماد و مديريت آن كمک می كند. مشاهده و درک شركتها از اعتماد برخط، با مسائل محرمانگی شروع می شود و به مرور زمان تکمیل می شود(هوفمن22 و همکاران،1999).
امروزه اعتماد به چیزي بیش از امنیت و محرمانگی اشاره دارد و به مساله اي چند بعدي با ساختار پیچیده تبديل شده كه نتايج مهمی را در بردارد(سلطان23 و همکاران، 2002).

از ديد غیرفنی اين ابعاد درسهم مجموعه مشخصات خلاصه می شوند :
مشخصات معتمد: فاكتورهايی هستند كه گرايش فرد به اعتماد را تحت تاثیرقرار داده و در نتیجه به خصیصه هاي روانشناختی، فردي، تجربی و فرهنگی خاصی كه احتمال اعتماد فرد به سايرين را تحت تاثیر قرار می دهد، مرتبط می شود.
مشخصات اعتمادكننده: فاكتورهايی هستند كه بر اساس يک ارزيابی فردي، اعتماد كننده را قادر می سازند كه بداند آيا يک فرد ديگر قابل اعتماد است ياخیر. توانايی، خیرخواهی و يکپارچگی نظر معتمد، به عنوان فاكتورهاي قابلیت اعتماد شناخته شده اند.
مشخصات مرتبط بازمینه: مشخصاتی كه كاملاً مختص به سطح ريسک و آسیب پذيري هستند و البته به عناصري چون تعادل قدرت درروابط، بعد متقارن اطلاعاتی و جايگزين هاي ممکن براي معتمد نیز بستگی دارند(جانسون24 و همکاران،2006).
بعضی عقیده دارند كه اعتماد با رفتار مرتبط است. از نظر نیلسن اعتماد واقعی از طريق رفتار عملی شركت با مشتريان و سرويس گیرندگان حاصل می شود. اولسن بیان می كند: مردم با توجه به رفتارهاي ديگران به آنها اعتماد می كنند. سايرين احساس می كنند كه اعتماد يک گزينه شناختی است. پس عقیده دارند كه ما به صورت شناختی انتخاب می كنیم كه به چه افرادي در چه زمینه هايی و در چه شرايطی اعتماد كنیم و اين انتخاب را براساس شواهدي بر قابلیت اعتماد انجام می دهیم .
اعتماد يک فاكتور حیاتی در رفتار حمايتی مشتري است. وب سايت هاي تجاري موفق آنهايی هستند كه بتوانند اعتماد مشتري را جلب كنند و مشتري در تراكنش ها و توسعه تکنولوژي كمترين ريسک را احساس كند. در مقايسه با كسب و كار سنتی، تکنولوژي نقش مهمتري در تراكنش هاي آنلاين و الکترونیک دارد زيرا وسیله اي يا قوه محركه اي براي مفهوم بازاريابی بدون حضور فروشنده است. ظاهر، عملکرد و كیفیت خدماتی كه توسط فروشگاه هاي الکترونیکی ارائه می شود نتیجه مستقیم طراحی فنی است كه در حقیقت به استراتژي هاي كسب و كار و بازاريابی بر می گردد. بنابراين گرايش بازاريابی و اعتماد در رابطه با اعتماد روي وب حیاتی است(به نقل از ترابی،1392).

2-3-7- استراتژی های ایجاد اعتماد در مشتریان

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژگان اعتماد الکترونیک، نام تجاری، حریم خصوصی، سفارشی سازی Next Entries پایان نامه با کلید واژگان تجارت الکترونیک، قابلیت اطمینان، نام تجاری، قابلیت اعتماد