سازمانی 80 درصد سودآوری را تامین می‌کنند.
2-9-7-مزایای ارتباط با مشتری
مدنظر قرار دادن مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند مزایای بیشماری برای سازمان ها فراهم کند که در ادامه به برخی از آنها اشاره می شود :
1- از آنجاکه یکی از مهمترین دارایی های یک سازمان مشتریان آن هستند، با استفاده از این رویکرد، حفظ مشتریان فعلی و ترغیب آنان به خریدهای مجدد، زمینه ساز بقای سازمان است که هدف اصلی هر سازمانی است.
۲ -از جنبه دیگر، با ورود فناوری اطلاعات به سازمانها زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری، زمینه‌ای فراهم می‌شود تا سازمان ها به سمت سازمان های هوشمند و دانش محور حرکت کنند و با به کارگیری نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، هزینه‌های پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتریان در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت گیرد که نتیجه نهایی آن، افزایش قدرت رقابتی سازمان در محیط پرتلاطم امروزی است.
3 -مزیت دیگر این است که مدیریت ارتباط با مشتری، با جمع آوری اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگاه داده، امکان طبقه‌بندی مشتریان را براساس راهبردها و معیارهای سازمان فراهم می سازد، که این می‌تواند در رسیدن به هدف مدیریت ارتباط با مشتری یعنی(( حذف، کاهش و عدم ترغیب مشتریان غیر سودآور)) را تسهیل کند. توضیح اینکه موسسات برای افزایش ارزش دارایی سهامداران و ذینفعان بوجود می‌آیند، لذا حذف مشتریان غیرسودآور می‌تواند منجربه افزایش سود و کاهش هزینه در سازمان ها شود، مگر اینکه ملاحظاتی در این میان وجود داشته باشد.
مدیریت ارتباط با مشتری در صنایع مختلف مزایای خود را دارد.برای مثال در صنعت ارتباطات باعث شناخت بیشتر مشتریان با ریسک بالا می‌شود.یعنی می‌توان مشتریانی را که احتمال دارد به سمت خدمات شرکت‌های رقیب متمایل شوند، شناسایی کرد. کاهش هزینه‌های بازاریابی را به همراه دارد. در صنعت بیمه پیش‌بینی ذخیره منابع از محل سرمایه گذاری جاری برای پوشش خسارات احتمالی را انجام می‌د‌هد و در کل برای تمام زمینه‌ها کاری اعم از خدماتی و تولیدی دارای مزایای عمومی زیر است.
• کاهش هزینه‌های تبلیغات با انتخاب صحیح بازار هدف برای افزایش احتمال فروش
• بکارگیری وب برای کاهش هزینه‌های کانال‌های توزیع و فروش مستقیم
• تمرکز بر مدیریت روابط مشتری به جای مدیریت محصول که منجر به کاهش هزینه‌های بازاریابی می‌شود.
• کاهش هزینه‌های خدمات پس از فروش از طریق تدارک دسترسی نمایندگان سازمان به بانک اطلاعات مشتری
• بازاریابی تک به تک
• پاسخ سریع به درخواست مشتری
• کارآیی بیشتر از طریق اتوماسیون
• شناخت عمیق تر از مشتری
• افزایش فرصت‌های بازاریابی و فروش
• قیاس واحد‌های فروش جهت شناخت عملکرد واحدها
• مدیریت بهتر منابع
2-10-مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی (e – CRM)
• مدیریت ارتباط با مشتری به طریق الکترونیکی با افزایش اهمیت اینترنت در دنیای کسب و کار رونق گرفت. فرصتی برای کاهش هزینه‌های خدمات مشتری، تقویت ارتباط با مشتری و مهم‌تر از همه شخصی سازی پیام‌های بازاریابی وخصوصی سازی خدمات است.
e – CRM به مجموعه فعالیت‌ها که با استفاده از اینترنت، جست‌وجوگرهای شبکه یا سایر نقاط تماس الکترونیکی روابط مشتریان را مدیریت می‌کند گفته می‌شود.
2-10-1-حیطه قلمرو e – CRM
خدمات بنیادی : حداقل خدماتی که می‌توان از طریق e -CRM انجام داد مانند اثر بخشی و قابلیت تعاملی وب سایت.
خدمات مشتری محور: مانند پی‌گیری سفارش،سفارشی‌سازی محصول، امنیت تراکنش‌های آنلاین
خدمات ارزش افزا: مانند حراجی آنلاین وآموزش نحوه استفاده از کالا به صورت آنلاین…Dell ,amazoon.com نمونه کلاسیک آن هستند. از برخی از خدمات بسیار موثر روی وب می‌توان به نظرسنجی آنلاین، اخذ سفارش آنلاین، مخزن داده آنلاین، سیستم‌های هوشمند ارائه پیشنهاد، نظرخواهی و اتاق‌های گفت‌وگو، کاهش هزینه‌های سفارشی‌سازی، عامل‌های هوشمند مبتنی بر وب، موتور‌های جست‌وجو، پرداخت آنلاین، درخواست کاتالوگ، ارائه مدارک خرید، اشاره كرد.
2-11-علل موفقیت یا شکست CRM
خصوصیات کارکنان،نقش بسیار زیادی در مدیریت ارتباط با مشتریان دارد. نگرش مثبت، مردم داری، مهارت‌های سازمانی، مهارت‌های تحلیلی، همدلی با مشتریان (همدلی درک است و نه پذیرش)، درک رابطه بین مدیریت ارتباطی مشتریان و سود آوری از آن جمله‌اند.
عوامل بسیاری در شکست پروژه های CRM دخیل است. مهمترین آنها نبود ارتباط موثر بین افراد در زنجیره ارتباط با مشتری که ممکن است به ایجاد تصویری ناقص از مشتری منجر شود.
ممکن است سازمان موفق به پیاده سازی ابزار سخت افزاری در سازمان شود اما بدون ارتباطات موثر نتیجه ای در بر نخواهد داشت. متاسفانه گره بسیاری از شرکت های ایرانی در همین بخش است.
آمار بسیار جالبی در این بخش در آمریکا بدست آمده است.500 شرکت برتر آمریکا به دلیل مقاومت پرسنل فروش در برابر تلاش های پیشین برای به اشتراک گذاشتن اطلاعات مشتریان، تا چهار مرتبه مجبور به تلاش برای پیاده سازی سیستم CRM خود شده اند.عامل مهم دیگر توجه به منافع تمام افراد در سازمان است. به عنوان مثال در صورتی که منافع پرسنل فروش به شکل کامل با سیستم همراستا نباشد، ممکن است اطلاعات جمعیت مشخصی که موفقیت سیستم را سبب می شود، به سیستم وارد نکنند. و یا اگر به منافع افراد تولید کننده توجه نشود محصولی مطابق با نیاز مشتری تولید نمی کنند تا واحد فروش بتواند آن را عرضه کند.
* آیا سازمان به CRM به عنوان یک استراتژی جامع می‌نگرد؟یا اینکه آن را ابزاری معمولی از جنس فن‌آوری اطلاعات می‌داند؟ آیا پیاده‌سازی این فن‌آوری را ضرورتی اجتناب‌ناپذیر یا فقط در حد رفع تکلیف به آن می‌نگرد؟ پاسخ به این سوالات موفقیت یا شکست سازمانها را در پروژه‌های CRM به دنبال دارد.
* یکی از بزرگ‌ترین موانع پیش روی سازمانها در پیاده‌سازی CRM مقاومت ناشی از فرهنگ سازمانی است. فرهنگ سازمانی باید از مدل مشتری محور پیروی کند. نتایج نظرسنجی انجام شده در 2002 شرکت مشاوره DMR روی 219 کارشناس آی تی نشان داد که شرکت‌های فاقد دیدگاه مشتری محور به 53 درصد و پیرو این دیدگاه به 71 درصد اهداف پروژه‌ای خود می‌رسند.
* گسترش روابط یکسان را با تمام مشتریان زیر سوال می‌برد و موجب برقراری روابط متفاوت و با درجات گوناگون میان سازمانها و مشتریان می‌گردد. پترسون CRM را مدیریت سودآوری مشتری به عنوان یک سبد یا پرتفوی می‌داند به نحوی که در نهایت منجر به افزایش توان همکاری مشتریان موجود، جذب مشتریان جدید سودآور یا دارای پتانسیل سودآوری بالا شود. ارزش حیات مشتری یا CLV به سود به دست آمده از هر مشتری در طول ارتباط وی با سازمان مي‌گویند. عاملی است که به شناسایی سودآورترین مشتریان کمک می‌کند. مهمترین ارزشی که به صورت مستقیم می‌توان به یک مشتری نسبت داد ناشی از تراکنشی است که وی با سازمان انجام می‌د‌هد. تراکنش‌های مشتری همان ارزش پولی مشتری است که با کسر هزینه‌های نگهداری و بر اساس یک نرخ تنزیل (بهره) به صورت ارزش فعلی محاسبه مي‌شود.
با توجه به بحث‌های مطرح شده می‌توان به طور خلاصه نتیجه گرفت برای افزایش دامنه مشتریان و گسترش بازار هدف نیاز به استفاده از تکنیک‌های مدیریت ارتباط با مشتری داریم.
بر این اساس یک پایگاه داده و اطلاعات از سلایق، نیازها، خواسته‌های مشتریان، اولویت‌ها، وعده‌های خرید و میزان خرید و هر کدام از مشتریان برای برنامه ریزی و جلب رضایت تک تک مشتریان مورد نیاز می‌باشد. CRM به اختصار یک استراتژی تجاری است که با داده‌های با کیفیت مشتری بنا نهاده شده و از طریق فن‌آوری اطلاعات توانمند می‌شود که به سودآوری دراز مدت منتهی می‌شود.
2-12-اهداف CRM از ديدگاه انديشمندان
2-12-1-اهداف CRM از ديدگاه بارنت
بارنت تصريح مي كند كه اهداف CRM را عموماً مي توان در سه گروه صرفه جويي در هزينه ها، افزايش درآمد، و اثرات استراتژيك قرار داده وي اذعان مي دارد كه اهداف زير براي سازماني كه CRM را اجرا مي كند منطقي به نظر مي آيد. [بارنت، 2001، ص 42]
افزايش درآمد حاصله از فروش – وقتي سازمان ها زمان كمتري را صرف جمع آوري اطلاعات مشتريان كنند مي توانند دقت بيشتري را به خود مشتريان اختصاص دهند كه اين در بالا بردن درآمد آنها موثر است.
بهبود ميزان موفقيت – سازمان ها با اجراي CRM از رفتار غلط با مشتريان در فرايند فروش اجتناب مي كنند.
افزايش سود – در نتيجه شناخت مشتريان، ارائه ارزش و تخفيف قيمت به آنها.
افزايش ميزان رضايت مشتريان – به علت اين كه مشتريان در مي يابند محصولات و خدمات سازمان هم راستا با نيازهاي مشخص آن هاست.
كاهش هزينه هاي اداري بازاريابي و هزينه هاي عمومي فروش – زماني كه سازمان ها تخصصي گشته و داراي اطلاعات خوبي درباره مشتريان هدف خود شوند ؛ اين امر واقع مي شود. از اين رو از منابع خود بهتر استفاده مي كنند و هيچ تلاشي از آنها باعث اتلاف زمان يا وجوه نمي شود.
2-12-2-اهداف CRM از نقطه نظر نول
نول بيان داشت كه كليد CRM، شناسايي چيزهايي است كه براي مشتريان ايجاد ارزش كرده، سپس ارائه آنهاست. در اين ديدگاه در حالي كه مشتريان داراي نگرش هاي مختلفي به ارزش هستند، روش هاي بسياري براي ارضاي هر كدام از آنها وجود دارد. [نول، 2000، ص 11]
بنابراين اهداف CRM عبارتند از :
شناسايي ارزش هاي خاص هر بخش از مشتريان
درك اهميت نسبي آن نيازها براي هر بخش مشتري
تعيين اين كه آيا ارائه چنين ارزش هايي به شيوه اي مثبت اثر گذار خواهد بود يا خير.
ارتباط دادن و ارائه ارزش هاي متناسب هر مشتري به شيوه اي كه آنها بخواهند اطلاعات را دريافت كنند.
2-12-3- اهداف CRM از نظر سويفت
سويفت بيان داشت كه هدف CRM افزايش فرصت هاي كسب و كار از طرق زير است (سويفت، 2001، ص 9)
بهبود فرايند ارتباط با مشتريان واقعي
ارائه محصولات صحيح به هر مشتري
ارائه محصولات صحيح از طريق كانال هاي صحيح به هر مشتري
ارائه محصولات صحيح در زمان صحيح به هر مشتري
با انجام چنين كاري سازمان ها مزاياي زير را به دست آورند :
– حفظ مشتري : توانايي حفظ مشتريان وفادار و سودآور و كانال هايي براي رشد سودآوري كسب و كار.
– اكتساب مشتري : كسب مشتريان واقعي بر اساس خصوصيات آنها كه باعث رشد و افزايش حاشيه سود مي شود.
– سودآوري مشتري : افزايش حاشيه سود هر مشتري ضمن ارائه محصولات صحيح در زمان صحيح.
2-12-4-اهداف CRM از نقطه نظر كالا كوتا و رابينسون
براساس نظرات اين محققان CRM نوعي چارچوب يك پارچه و استراتژي كسب و كار محسوب مي شود. آن ها سه هدف را براي چارچوب سازماني CRM شناسايي كرده اند كه عبارت است از (الهي و حيدري، 1384،ص12)
استفاده از ارتباطات با مشتريان موجود براي افزايش درآمد(افزايش سود آوري از طريق شناسايي، جذب و حفظ بهترين مشتريان) اين كار با فراهم آوردن نگرش جامعي نسبت به مشتريان براي حداكثر سازي ارتباط آن ها با سازمان از طريق فروش(فروش محصولات انحصاري تر) و فروش جانبي (فروش محصولات مكمل) صورت مي گيرد.
استفاده از اطلاعات يك پارچه شده براي خدمات برتر(استفاده از اطلاعات مشتريان براي ارايه خدمات بهتري به نيازهاي آن ها). با انجام چنين كاري، سازمان در زمان مشتري صرفه جويي ايجاد مي كنند. اطلاعات خاص مشتري بايد براي تمام نقاط تماس با آن ها در دسترس باشد.
معرفي فرآيند ها و روش هاي سازگار مكرر. با ازياد كانال هاي تماس با مشتري، كاركنان بيش تري در فروش محصول و خدمات در گير مي شوند. به منظور برخورداري از موفقيت متوالي، سازمان ها بايد داراي تعاملات سازگار، و راحتي با مشتريان در هر نقطه تماس باشند.
2-12-5-اهداف CRM از ديدگاه گالبريث و راجرز
اين دو محقق معتقدند كه عوامل بسياري بر تصميم خريد مشتري تاثير مي گذارد. مشتريان محصولات و خدماتي را خريداري مي كنند كه انتظارات شان را برآورده يا فراتر از آن بوده و توجه اختصاصي شده كاركنان را در بر داشته باشد.
يك سازمان ملزم است تا انتظارات
