پایان نامه با کلید واژگان ارتباط با مشتری، حفظ مشتری، مدیریت ارتباط

دانلود پایان نامه ارشد

مي باشد. شرکت هاي زيادي هستند که اين داده‌ها را جمع آوري کرده و پس از استفاده از الگوريتم هايي مختلف سعي در تحليل و تفسير اين داده‌ها مي نمايند. در واقع CRM عملياتي و تحليلي در يک تعامل دوطرفه هستند.
ج) CRM تعاملي:
در اين نوع ارتباط، مشتري براي برقراري ارتباط با سازمان از سهل ترين روش ممکن مانند تلفن , تلفن همراه، فاکس، اينترنت و ساير روش هاي مورد نظر خود استفاده مي نمايند. اين نرم افزارها را PRM مي‌نامند. CRM تعاملي به دليل امکان انتخاب روش از سوي مشتري و اينکه اکثر فرآيند ها ( از جمع آوري داده‌ها تا پردازش و ارجاع مشتري) در حداقل زمان ممکن به مسؤل مربوطه صورت مي گيرد باعث مراجعه مجدد مشتري و ادامه ارتباط با شرکت مي شود.

2-6- چالش هاي اجرايي CRM
بطور کلی یکی از مهمترین دلایلی که سازمان‏ها از برنامه‌های کاربردی در سازمان استفاده می‌کنند، به دست آوردن و حفظ بلندمدت مشتری و ارزش‌گذاری برای وی می‌باشد که “مدیریت ارتباط با مشتری” نامیده می‌شود. برنامه‌های کاربردیCRM می‌تواند برای پشتیبانی از کل فرایندهای مشتری‌مدار (Customer- Centric) در سازمان‌ها، در هر اندازه و سطحی شامل بازاریابی، فروش و خدمات مشتری استفاده شود. امروزه به منظور حفظ قدرت رقابتی، همه سازمان‏ها به دنبال راهی برای توسعه، حفظ و نگهداری، پایداری، دقت و مجموعه بهنگامی از مشتری، محصول، اطلاعات و خدمات در طول مدت بازاریابی و فروش، خدمات، پشتیبانی و واحدهای توسعه محصول می‌باشند که بر CRM استوار هستند.
چاشهای اجرای CRM به قرار زیر است :
الف) هزینه راه‌اندازی اولیه
هزینة راه‌اندازی اولیه، یکی از چالش‌های CRM محسوب می‌شود. ممکن است سازمان‌ها بر روی ابزارهای کاربردی مدیریت مشتری، مقادیر زیادی سرمایه‌گذاری کرده باشند. از آنجا که ممکن است بعضی از این ابزارها کاربردی اختصاصی داشته باشند، به سختی می‌توان آنها را در بخش‌های مختلف به اشتراک گذارد.
ب) ابزارهای کاربردی یکپارچه
سازمان‌ها به ابزارهای کاربردی یکپارچه‌ای نیاز دارند که بر اساس چرخه‌های حیات مشتری و تعاملات صورت گرفته با مشتری ایجاد شده باشد. سازمان‌هایی که به مدیریت تعاملات صورت گرفته با مشتری به زبان‌ها و واحدهای پولی مختلف نیاز دارند، نمی‌توانند CRM را از طریق فناوری‌های سنتی به اجرا در آورند و این کار برایشان بسیار مشکل خواهد بود.
ج) همکاری بخش‏های مختلف:
CRM یک رویکرد یکپارچه است و نیازمند همکاری بخش‌هایی از کسب و کار می‌باشد که قبلاً به صورت خودمختار عمل می‌کردند. داده‌هایی که در یک بخش جمع‌آوری شده‌اند، باید در تمام بخش‌های دیگر به اشتراک گذارده شوند. ممکن است بعضی از بخش‌ها نسبت به اشتراک داده‌های خود با دیگران، اظهار بی‌میلی و نارضایتی نمایند.

2-7-مزاياي بکارگيري سيستم هاي مديريت ارتباط با مشتري CRM
با توجه به اهميت مشتري به عنوان يكي از اركان حيات يك سازمان و تاكيد CRM به اين عنصر، دلايل زير را مي توان به عنوان ضرورت هاي استفاده از CRM در يك سازمان (با توجه به پيچيدگي و گستردگي فعاليت هاي هر سازمان) مطرح كرد:
بهبود خدمات
رضايت مشتري
كاهش هزينه ها
ارتباط فرد به فرد، حتي با ميليون ها مشتري
ويژگي هاي كاربردي CRM عبارتند از: تمركز بر مستحكم كردن ارتباط نزديك تر و عميق تر با مشتريان، سودمندي بيشتر مشتريان فعلي نسبت به مشتريان جديد، تجزيه و تحليل اطلاعات مشتري براي تصميم گيري تجاري، ارتباطات موثر با مشتري بر مبناي داده هاي تبديل شده به اطلاعات و بازاريابي اينترنتي، بازاريابي فرد به فرد و بازاريابي از طريق پايگاه داده ها.
   مزاياي استفاده از CRM در يك سازمان را مي توان با هدف كسب رضايت مشتريان و بقاء در محيط رقابتي، در موارد زير خلاصه كرد:
كاهش هزينه هاي بازاريابي و فروش
امكان شناسايي الگوهاي مصرف مشتريان
جلب سريع تر و موثرتر مشتريان و درك بهتر از نيازمندي هاي آنها
افزايش ميزان وفاداري مشتريان به سازمان
فراهم كردن شرايط مراجعه مجدد مشتري
توانايي مدلسازي رفتار مشتري درون واحدهاي كاري
همسويي عالي منابع كمياب با راهكارهاي راهبردي در سطح سازمان
توانايي توسعه برنامه اي براي سرمايه گذاري راهبردي

2-8-چارچوب گارتنر
طرح هاي CRM نيازمند چارچوبي اند که تضمين کند برنامه هاي سازمان در مبناي استراتژيک ويکپارچه در نظر گرفته مي شوند.
گارتنر چنين رويکردي را که شامل 8 گام است طراحي کرده است:
تدوين چشم انداز سازمان: ايجاد چشم اتداز موثر مستلزم اين است که رهبران سازماني:• معاني CRM را براي موسسه تعريف کنند • اهداف را تعيين کنند • تصويري از آنچه سازمان مي خواهد براي مشتريان هدفش باشد ترسيم کنند.
هدف: بايد مجموعه اي از ارزش هاي متمايز شده که براي مشتريان مهم است خلق گردد.
2- تدوين استراتژي هاي CRM : استراتژي CRM نگرشي را در مورد نحوه ايجاد ارتباط با مشتريان ارزشمند و نحوه وفاداري در آنان فراهم مي آورد.
3- طراحي تجربه مشتري : در اين مرحله بايد اطمينان حاصل شود که محصولات و تعاملات سازمان باعث خلق ارزش براي مشتريان گشته، به طور پايدار ارائه شده و به موقع به بازار مطلوب دست پيدا کرده است يا خير ؟ اجراي سيستم باز خورد عملياتي سبب افزايش آگاهي سازمان از شکايات مشتري گشته، حل اين شکايات را ميسرمي سازد.
ميسر ساختن همکاري سازماني:
همکاري سازماني به معني تغيير فرهنگ، ساختارهاي سازماني و رفتارهاست تا اطمينان حاصل شود که کارکنان، شرکاء و تأمين کنندگان در جهت ايجاد ارزش براي مشتريان با يکديگر همکاري مي کنند.
5- طراحي مجدد فرآيندهاي کسب و کار در زمينه طراحي مجدد فرآيندهاي مربوط به مشتري.
6- تدوين استراتژي اطلاعات مشتري :منظور از اين مرحله جمع آوري داده هاي صحيح و ارسال آنها به مکان صحيح است. مديريت موفق ارتباط با مشتري نيازمند خلق نوعي ((عرضه خون )) اطلاعاتي است که در سراسر سازمان جريان يافته و سيستم هاي عملياتي وتحليلي را يکپارچه کند.
7- استفاده از فناوري: منظور از اين مرحله مديريت داده‌ها و اطلاعات، برنامه هاي کاربردي پيش روي مشتري، زير ساخت ها و معماري IT است.
معيارهاي سنجش منظور از اين مرحله اندازه گيري شاخص هاي دروني و بيروني موفقيت و شکست CRM است.
اين شاخص ها داراي کاربرد زير هستند:
• تعیين و اندازه گيري سطح تحقق اهداف CRM
• ارائه باز خورد براي اصلاح استراتژي CRM واجراي آن
• نظارت بر تجربه مشتري از سازمان
• تغیير شيوه جبران خدمات کارکنان و مشوق هاي داده شده
• ارزيابي سازمان نسبت به رقبا

2-9- سیر تحول CRM
در بیست سال اخیر بازاریابی رابطه‌ای (CRM) یکی از مفاهیم بحث برانگیز میان فعالان تجاری و دانشگاهی بوده است. در دهه پایانی قرن بیستم، استراتژی‌های رابطه‌ای مورد توجه زیادی قرار گرفت؛ به گونه‌ای که مباحث پیرامون آن بیشترین تاثیر را به جای گذاشته و به جرات می‌توان گفت این مهم از بحث برانگیز‌ترین موضوعات مدیریت بازرگانی بوده و در مراکز دانشگاهی به ویژه اروپا و آمریکا به آن پرداخته شده است.

2-9-1-تحول در بازاریابی در گذر زمان
1- دهه 1950 دوران بازاریابی کالاهای مصرفی با مفاهیمی چون تولید کنندگان سازمانی و بازاریابی برند است. – مک دونالد وکی ‌اف ‌سی و…،  به عنوان مفاهیم غالب در بازاریابی صنعتی است.
2- دهه 1960 بیشتر تمرکز بر روی بازاریابی صنعتی بود.
3- دهه 1970توجه به سمت سازمان‌های غیرانتفاعی و بازاریابی اجتماعی معطوف شد.
4- دهه 1980 بازاریابی خدمات برای اولین‌بار در این دهه رونق پیدا می‌کند.
5- دهه 1990 زمان گسترش بازاریابی رابطه‌ای که علاوه بر تاثیر پذیری از دهه‌های گذشته در زمینه مدیریت توزیع و مدیریت سازمانی از مدیریت دانش تاثیر فراوان گرفت.
6- مدیریت بازاریابی باید با نگرش و رویکردی ارتباطی سه هدف را مد نظر قرار دهد:
• مدیریت برقراری ارتباط با مشتری (همه روابط الزاما سودآور نیستند و برخی از مشتریان سود چندانی برای سازمان ندارند)

2-9-2-دلایل ظهور بازاریابی رابطه‌ای
از دلایل ظهور بازاریابی رابطه‌ای می‌توان به بحران انرژی در سال 1970 و پیامدهای تورمی آن و هزینه بالای مواد اولیه و رقابت بر سر کالاهای مصرفی از جمله محصولات الکترونیک و نساجی… اشاره کرد. از دلایل دیگر شکل و فرم بازاریابی خدماتی بود  که  یک قلمرو جدید و پرطرفدار برای تحقیق و قلمداد می‌شد. دلیل آخر به وقوع نهضت بهره‌وری در دهه 1980 مربوط می‌شود، سازمان‌ها در این دوره به منظور بهبود کیفیت و کاهش هزینه‌ها و افزایش بهره‌وری، فقط با تعداد اندکی از عرضه‌کنندگان کار می‌کردند.

2-9-3-  دلایل مطرح شدن CRM
• جابه‌جایی قدرت از تولیدکننده به خریدار و مصرف کننده از دهه 1980 میلادی به بعد
• وجود عرضه بیش از تقاضا در اغلب محصولات
• تضعیف قدرت فروشندگان در قیمت‌گذاری
• گران شدن هزینه‌های ترویج، تبلیغ و دشواری دستیابی به مخاطبان هدف
• گستردگی  و پراکندگی بازارها
• دشواری ماندگاری در بازار و کسب ‌وکار
• فن‌آوری‌های نوین ارتباطات و اطلاعات
• نقش و اهمیت بازارداری و حفظ مشتریان فعلی دردرآمدها
• رقابت شدید و گسترده و مشکلات فروش
• کاهش وفاداری مشتریان به سازمان‌ها، برندها ومحصولات
• اهمیت یافتن سهم مشتری و ارزش عمر مشتری
• به هم ریختگی فرآیند ارتباطات، اطلاعات و مبادلات

2-9-4-دوره تکامل مدیریت ارتباط با مشتری
• دوره ترویج مبانی و مفاهیم نظری CRM در اوایل دهه 90 میلادی که سبب افزایش فروش و وفاداری مشتریان شد.
• دوره فن‌آوری (اواسط دهه 90 میلادی) – به دنبال پذیرش مبانی نظری به عنوان محصول فن‌آوری عرضه و در قالب بسته‌های نرم‌افزاری به صورت آزمایشی مورد استفاده قرار گرفت.
• دوره عملیاتی – تغییر نگرش ترویجی یا محصولی به. CRM در این دوره CRM  به عنوان فعالیتی کاملاٌ عملیاتی و یکپارچه سازمانی مطرح و تثبیت شد.
دیدگاه دیگری که توسط کموا (komua) ارائه گردید، دوره تکامل مدیریت ارتباط با مشتری را به سه دوره تقسیم می‌کند.
1- دوره استفاده از تلفن و نمابر به عنوان کانال‌های مهم ارتباط با مشتری استفاده می‌شد.
2- استفاده ار پست الکترونیکی، وب سایت به عنوان کانال‌های اصلی CRM
3- دوره‌اي كه به سطح استراتژی سازمان مبدل شد و استفاده از کانال‌های چندگانه باگردآوری اطلاعات مشتریان، امکان شخصی‌سازی خدمات ارائه شده به مشتریان را فراهم کرد.

2-9-5-خصوصیت مشتری امروز
در طول دهه 1990 مشتریان خصوصیات جدیدی کسب کردند. آنها نمی خواستند خریدار بلندمدت سازمانی خاص باشند، نیاز به احترام در آنها متبلور شده بود وازعرضه کنندگان ویژگی‌های زیر را طلب می‌کردند.
1- تجسم (تصویرسازی): استفاده از خلاقیت در برنامه‌های تبلیغاتی
2- سفارشی کردن خدمات و محصولات مورد نیاز مشتریان
3- انعطاف‌پذیری: از عرضه‌کننده انتظار می‌رود که در ارائه محصولات و خدمات خود انعطاف‌پذیر باشد.
4- مشتریان امروزی با مشتریان 6-5 سال گذشته متفاوتند بهتر و بیشتر اطلاعات را دریافت می‌کنند آموزش می‌بینند و از محصولات و خدمات توقع بیشتری داشته و با فن‌آوری روز آشنا هستند و در نتیجه قدرت خریدشان بالا است.

2-9-6-چرا سازمان‌ها توجه زیادی به پیاده سازی CRM دارند؟
امروزه به دلیل وجود رقبای زیاد، آگاهی و دانش مشتری، رقابت بر سر جذب مشتری بسیار سخت است، از دیدگاه اقتصادی خرد، هزینه نگهداری مشتری فعلی کمتر از پیدا کردن مشتری جدید است.آمارها حاکی از واقعیات به شرح زیر است:
براساس پژوهش‌های صورت گرفته، هزینه بدست آوردن مشتری جدید 3 تا 30 برابر هزینه حفظ مشتری فعلی است.

شکل2-1- ماتریس سودآوری

هزینه بازگرداندن مشتری از دست داده 50 تا 100 برابر هزینه حفظ مشتری فعلی است.
یک مشتری ناراضی حداقل روی 8 تا 10 نفر اثر منفی دارد.
5 درصد افزایش نرخ حفظ مشتریان باعث افزایش 85 درصد سود شرکت می‌شود.
70 درصد مشتریان شاکی در صورتی که با آنها درست برخورد شود مشکل آنها حل شده و وفادار می‌مانند.
20  درصد از مشتریان

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژگان رضایت مشتری، بهبود مستمر، نیازمندی‌ها Next Entries پایان نامه با کلید واژگان ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط، مدیریت ارتباط با مشتری