پایان نامه با کلید واژه های پردازش اطلاعات، عملکرد بنگاه، عصر اطلاعات

دانلود پایان نامه ارشد

کالاها، نميتوانند اطمينان معقولي از تصميمگيري خريد داشته باشند. کيفيت کالاهاي جستجويي بر اساس بازرسي قابل تاييد ميباشد درحاليکه سخت است در مورد کيفيت کالاي تجربهاي بر اساس بازرسي قضاوت کرد. بنابراين فقط بر اساس خريد و استفاده است که کيفيت کالاي تجربهاي به درستي آشکار ميشود. يک شرکت تبليغاتي براي کالاهاي جستجو، ميتواند مشتريانش را مستقيما از کيفيت محصولاتش مطلع سازد. در مقابل، اطلاعات در مورد مزيتهاي مربوط به ويژگيهاي تجربهاي به طور ذاتي غير قابل تاييد است و براي مصرفکنندگان معتبر به نظر نميرسد. حتي با در دسترس بودن اطلاعات، مقدار عدم اطمينان در مورد کيفيت محصول وجود دارد. اگرچه برخي ويژگيهاي محصول ميتواند به راحتي روي وب سايت نشان يا توضيح داده شود، ديگر ويژگيهاي محصول قبل از اينکه کيفيت آنها شناخته شود، نيازمند مصرف هستند. يک شرکت ميتواند قيمت، ترکيب و دسترسي به محصولاتش را بيان نمايند، ولي در تاييد صحت اين اطلاعات عيني و توضيح اطلاعات ذعني، سختي خواهد داشت (بيرامجي، 2007).
ميتوان اظهار کرد که طبقهبندي کاپِلَند خيلي قبل از عصر اطلاعات توسعه يافته است که شديداً آن را با طبقهبندي کالاهاي جستجو تجربهي نِلسون68 که تزديک به دوره اطلاعات ظهور کرده، در تضاد ميباشد. بعدها رايت و لينچ69 (1995) تعريف مشخصههاي تجربهي نِلسون را با ثابت کردن اينکه مصرفکننده ميتواند مشخصههاي تجربه را با بررسي يا امتحان و نياز نبودن به خريدن آنچه ارائه شده معين کند، گسترش دادند. داربي و کارن70 (1973) نوع سوم تمايز (اعتماد) براي طبقهبندي تجربه و خريد را معرفي کردند و کالاهاي اعتماد را به عنوان مشخصههايي تعريف کردند که نميتوانند حتي بعد از خريد و استفاده شناخته شوند (مک کابه، 2001).
طبقهبندي ديگر، تمايز ديجيتالي و غير ديجيتالي است. مشخصههاي ديجيتالي آنهايي هستند که به راحتي از طريق اينترنت منتقل ميشوند؛ درحاليکه مشخصههاي غير ديجيتالي به بازبيني نياز دارند. واژهي ديجيتالي و غير ديجيتالي که توسط لال و سارواري بکار رفته به واژههاي تجربه و جستجوي نلسون مربوط است اما هم معني آنها نيست. مانند رايت و لينچ (1995)، لال71 و همکاران تعريف تجربه را به معني بازبيني فيزيکيِ ارائه شده و خريد نشدهها گسترش دادند. تمايز ديگر ميان واژههاي لال و همکاران اين است که طبقهبندي نِلسون دوبخشي است (يک کالا به کالاي جستجو يا کالاي تجربه طبقهبندي ميشود)، ولي طبقهبندي لال و سارواري ماهيت پيوستهي طبقهبندي را مشخص ميکند و بنابراين در يک سر “جستجو” و در سر ديگر “تجربه” قرار ميگيرد(مک کابه، 2001).
چيزهاي ارائه شدهاي که بيشترين مشخصهي شناختي آنها مشخصهي جستجو است (مخصوصا مشخصهي صمعي و بصري) براي اينترنت مناسبتر هستند چراکه به راحتي ميتوانند آنلاين ارائه شوند. درحاليکه مصرفکننده قادر نيست کالاي تجربهاي را بدون خريد يا آزمايش ارزيابي کند، اين نکته سعي دارد بگويد که چيزهاي ارائه شدهاي که بيشترين مشخصهي شناختي آنها مشخصهي تجربه است براي اينترنت مناسب نيستند. به هر حال، بايد اين نکته را مد نظر قرار دهيم که مصرفکننده ممکن است جمعآوري اطلاعات مشخصهي تجربه را براي اولين بار در خريد غير آنلاين برگزيند و سپس خريد مجدد آنلاين را انتخاب کند يا ممکن است براي اطلاعات دست نيافته، جانشين ايجاد کند (آلبا 72و همکاران، 1997). يک طبقه اضافي که معمولا با کالاهاي تجربه و جستجو مرتبط است، کالاهاي اعتمادي است (داربي و کارني، 1973). کالاهاي اعتمادي آن مواردي هستند که مصرفکننده هرگز نميتواند مشخصههاي آنها را بشناسد زيرا کسب اين اطلاعات از نظر زمان و جستجوي اطلاعات مورد نياز پرهزينه ميباشند(مک کابه، 2001).
تکنولوژي اينترنت شروع به تاثيرگذاري بر طبقهبندي آنچه ارائه ميشود، کرد (آلبا و همکاران، 1997؛ پِتِرسون و همکاران، 1997). از طريق اينترنت، مصرفکنندگان ميتوانند به نمونهي موسيقي قبل از خريد يک سيدي گوش دهند يا يک کليپ از ويدئو را قبل از تصميمگيري خريد ملاحظه کنند. چيزهاي ارائه شده که قبلا به عنوان تجربه طبقهبندي شده بودند حالا از طريق “تجربه مجازي” به کالاهاي جستجو منتقل ميشوند (آلبا و همکاران،1997؛کِيلييِن، 1998). پترسون و همکاران (1997) مفيد بودن دو بخشي جستجو در مقابل تجربه را تشخيص دادند و سپس الگوي طبقهبندي بهتري را پيشنهاد کردند که در آن محصولات و خدمات در سه بعد دستهبندي ميشوند:
(1) هزينه و تناوب خريد؛
(2) گزاره ارزش و
(3) درجه تمايز
کالاها در بعد اول از هزينه پايين، کالاهاي اغلب خريداري شده (به عنوان مثال محصولات مصرفي مانند شير) تا هزينههاي بالا، کالاهاي به ندرت خريداري شده (به عنوان مثال محصولات بادوام مانند سيستم هاي استريو) متفاوتند. کالاها در بعد دوم براساس ارزش ارائه شده آنها متفاوتند که اين يعني آيا آنها فيزيکي و مشهودند يا غير مشهود و مربوط به خدمت هستند. بعد سوم نشان دهنده ميزان قابليت تمايز محصولات يا خدمات است (فو و پوون، 200).
به عبارتي ميتوان گفت در بعد اول اگر کالاها مواردي باشند که هزينه بالاتر و تناوب خريد کمتري دارند آنگاه محصولاتي که نيازمند ارسال فيزيکياند با قدرتهاي ذاتي اينترنت بهتر منطبق خواهند شد چراکه هزينههاي جستجو و ارسال ميتواند توسط قيمت کاهش يافته و مزاياي بلند مدت جبران شود. در مورد هزينه پايينتر و مواردي که متناوبا خريداري ميشوند، هزينهي جستجو و ارسال از مزايا مهمتر خواهد بود. در بعد دوم همانگونه که قبلا اشاره شد، اينترنت براي موارد ناملموس و مرتبط با خدمات مناسبتر است زيرا سرمايههاي ديجيتالي آنها به آساني به محيط اينترنت برگردان ميشود. در بعد سوم از آنجا که خدمات در اينترنت ميتوانند مصرفکننده را با درجه بالايي از تمايز هوشيار کنند، معمولا براي ارائه در اينترنت ايدهآلتر به شمار ميروند (مک کابه، 2001).

2-1-2-3 ويژگيهاي وب در اينترنت
2-1-2- 3-1 ويژگيهاي ادراک شد? وب به عنوان يک کانال توزيع
اطلاعات و محتويات وبسايت، امنيت وب سايت، نحوه سفارشپذيري، کيفيت خدمات آنلاين و خدمات پس از فروش، از جمله مواردي هستند که ويژگيهاي وب سايت را در فروشگاه الکترونيکي نشان ميدهند. محققان دريافتندکه بين کيفيت سيستم، کيفيت اطلاعات و کيفيت خدمات و خريد از اينترنت، ارتباط مثبتي وجود دارد (اَهن73 و همکاران، 2004).
کيفيت سيستم74
منظور از کيفيت سيستم، ارزيابي از وب سايت به عنوان سيستم پردازش اطلاعات است و به عبارتي ويژگيهاي فني سيستم از قبيل ظاهر و کارايي عملياتي آن را نشان ميدهد (اَهن و همکاران، 2004).
خريد اينترنتي، زماني مطلوب و رضايت بخش است که سايتهاي فروشندگان سريع، غير انبوه و دسترسي به آن آسان باشد. همچنين طراحي بهتر سايت، وجود جهت يابي راهنما و نقشههاي سايت به امر خريد مصرفکنندگان کمک خواهد کرد. احتمال خريد بر خظ را افزايش ميدهد.
کيفيت اطلاعات75:
کيفيت اطلاعاتريال محتواي وي سايت و کيفيت گزارشات ارائه شده آن را نشان ميدهد (اَهن و همکاران، 2004). اگر اطلاعات کمي در مورد محصول موجود باشد و يا پيدا کردن اطلاعات سخت باشد، مشتريان تمايل کمتري به انتخاب آن دارند. اطلاعات با کيفيتتر و متنوعتر که در اينترنت قابل دسترسي هستند، موجب رضايت بيشتر مشتريان و تصميمگيري بهتر خريد ميشود. در بررسي 76(WVTM)، جستجوي اطلاعات در اينترنت مهمترين عامل موثر بر رفتار خريد اينترنتي شناخته شده است.
کيفيت خدمات77:
در سايتهاي فروش الکترونيکي، کيفيت خدمات به علت عدم ارتباط رو در رو، اهميت ويژهاي دارد. ابعادي مانند ساختار و عملکرد وب سايت تفکيک و تنوع کالاها، نحوه چيدمان کالاها، پاسخگويي به نيازهاي مشتريان و ايجاد اطمينان در آنها از امنيت سيستم و روشهاي پرداخت در مبادلات بيانگر کيفيت خدمات در فروشگاه الکترونيگ هستند (اَهن و همکاران، 2004). پاسخگويي به نيازها و خواستههاي مشتريان و فراهم کردن اطلاعات مورد نياز مشتري يکي از مواردي است که کيفيت آنلاين78را در فروشگاههاي اينترنتي نشان ميدهد. مشتريان انتظار دارند که فروشگاه اينترنتي به تقاضاي آنها بلافاصله پاسخ دهد.
مشخصات وب سايت فروشنده و ويژگيهاي محصول79:
در فضاي مجازي تعاملات فيزيکي بين خريداران و فروشندگان کاهش يافته و کيفيت و مزاياي محصول نسبت به ساير محصولات بايد از وراي شبکههاي الکترونيکي درک شود. تحت اين شرايط مشتريان، در مورد فروشگاههاي مجازي که به آنها مراجعه ميکنند حق انتخاب بيشتري خواهند داشت و شهرت و اعتبار فروشنده اثر مثبتي در قصد خريد از اينترنت دارد.
مشخصات شرکت فروشنده
با آشنايي بيشتر مشتريان با خريد الکترونيکي و يا کاهش تعداد مراجعات به فرئشگاههاي فيزيکي، وجوه تمايز جديدي براي شرکتها و محصولاتي که داراي علامت تجاري قوي هستند، ايجاد خواهد شد. شرکتهايي که براي تقويت علامت تجاري خود وقت زيادي صرف ميکنند و سرمايهگذاري مينمايند، عموماً طي تحولات حاصل در عادات خريد، در يک موقعيت برتر تجاري قرار ميگيرند. خريداران در خريد اينترنتي به نام تجاري فروشنده اهميت زيادي ميدهند.
کيفيت خدمات و تحويل با کيفيت وعده داده شده نيز يکي از موضوعات مهمي است که موجب تمايز فروشندگان خواهد شد.
ويژگيهاي محصول:
به طور معمول افراد مايلند قبل از خريد کالاي مورد نظرشان را از نزديک ببينند و با موارد ديگر مقايسه نمايند و زماني که اطلاعات کافي در مورد محصول و يا مارک دارند تصميم خريد را ميگيرند. تحقيقات نشان ميدهد که يکي از فاکتورهاي موثر در خريد اينترنتي، نوع محصول و ويژگيهايي از قبيل ارزش و قيمت محصول، ميزان تنوع و ملموس يا نا ملموس بودن آن ميباشد (زادون، 1385).

2-1-2-3-2 تاثير معرفي و استفاده از وب سايت هاي اطلاعاتي و تعاملي
آيا مشتريان با معرفي وب سايت هاي اطلاعاتي و استفاده از آنها، بيشتر خرج مي کنند يا کمتر؟
تقريباً هر شرکتي، اطلاعاتي را از طريق دنياي مجازي و از طريق وب سايت خودش در اختيار قرار مي دهد و بيشتر اين وب سايت ها همچنين به مشتريان اجازه مي دهند تا به صورت آنلاين خريد هم بکنند.بر طبق دسته بندي هاي صورت گرفته، مي توان وب سايت ها را به دو دسته اطلاعاتي و تعاملي تقسيم بندي کرد، يک وب سايت اطلاعاتي، اطلاعاتي تجاري را در اختيار مي گذارد، اما به مشتريان اجازه خريد به صورت آنلاين را نمي دهد، در حاليکه يک وب سايت تعاملي اين امکان را فراهم مي کنند(نايروپ80 و همکاران،2011).
هنگامي که جستجوي آنلاين اطلاعات، به يک تصميم خريد مي انجامد، مشتريان مي توانند خريد را به شيوه هاي مختلفي انجام دهند و اول اينکه ايشان مي توانند خريد را از طريق همان سايتي که اطلاعات را از آن دريافت کرده اند، انجام دهند؛ مشروط به اينکه سايت مذکور اين امکان را در اختيار ايشان قرار دهد. اين رفتار خريد هنوز هم، خيلي مورد استفاده قرار نمي گيرد و رشد و پيشرفت آن در حد 5% و يا کمتر است. دوم اينکه مشتريان ممکن است سايت را ترک کرده و از سايت رقيب خريد نمايند(نايروپ و همکاران،2011).
بسياري از مشتريان (حدود 67% از مشتريان) هنوز هم ترجيح مي هند که از اينترنت فقط اطلاعات را به دست آورده و خريد خود را از طريق فروشگاههاي فيزيکي انجام دهند (اکسنچر81،2007) ؛ يعني ترجيح مي دهند به صورت آنلاين جستحو کنند و آفلاين خريد کنند(نايروپ و همکاران،2011).
الف) تاثير معرفي يک وب سايت تعاملي
بيشتر مطالعات به تاثير اضافي وب سايت هاي تعاملي بر روي عملکرد بنگاه پرداخته اند. به عنوان مثال، بايالگرسکي و نيک در سال 2003 فروش شرکت توئر رکورد82 را در سال هاي 1989 تا1999 مورد بررسي قرار دادند تا تعيين نمايند که تا چه حد، کانال تعاملي آنلاين، فروش آف لاين را از بين برده است. آنها دريافتند که استفاده از سايت تعاملي تأثير چنداني بر فروش آف لاين نداشته و تنها حدود 2.8% آن را کاهش داده است. کوالگ و ايسينگوگ نشان دادند که وقتي يک شرکت شروع به استفاده از يک کانال جديد مي کند، رشد فروش بيشتري را نسبت به کانال سنتي خود تجربه خواهد کرد چون به بخش هاي جديدي از مشتريان دست پيدا مي کند. به هر

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های اينترنت، خريد، کالاهاي Next Entries پایان نامه با کلید واژه های ادغام شرکت ها، عصر اطلاعات