اولویت شایستگی، ارتباطات، اعتماد و مدیریت تعارض بر رضایت مشتریان از خدمات بانک سامان رابطه داشته، اما تعهد رابطه معناداری بر رضایت آنها نداشته است [42].
قاضی‌زاده و همکاران تحقیقی تحت عنوان «تأثیر بازاریابی رابطهمند بر وفاداری مشتریان در شرکت بیمه» انجام دادهاند. نتایج بررسی‌ها رابطه معناداری بین متغیرهای مورد بررسی نشان داد، چنان‌که سه عامل منافع مالی، عوامل اجتماعی و پیوندهای ساختاری با تأثیرگذاری بر کیفیت ارتباط و احساسات و به همین صورت عامل احساسات با تأثیرگذاری بر کیفیت ارتباط می‌توانند منجر به وفاداری شوند [63].
جسری و همکاران در تحقیقی تحت عنوان «تاثیر بازاریابی رابطهمند بر وفاداری مشتریان» تاثیر پنج متغیر مستقل اعتماد، تعهد، ارتباطات، مدیریت تعارض و شایستگی را بر متغیر وابسته وفاداری مشتری مورد بررسی قرار دادهاند. هدف از این تحقیق بررسی تاثیر استراتژی بازاریابی رابطهمند بر وفاداری مشتریان است. پرسشنامه تحقیق با توجه به مطالعات قبلی و ادبیات موضوع، تهیه و توسط 384 نفر از مشتریان بانک مهر کرمانشاه تکمیل شده است و از روش همبستگی و رگرسیون برای تجزیه و تحلیل تاثیر متغیرهای پنجگانه بر وفاداری مشتری استفاده گردیده است. نتایج تحقیق نشان میدهد که پنج متغیر مستقل تاثیر معناداری بر وفاداری مشتریان دارند [64].
2-5-2) تحقیقات خارجی
چیو و همکاران به تحقیقی تحت عنوان «بازاریابی رابطهمند و تغییر رفتار عرضه‌کننده با مشتری» پرداخته‌اند. در این تحقیق سه گروه مشتری: مشتریانی که روابط خود را با عرضه‌کننده حفظ می‌کنند، مشتریان ناراضی که روابط خود را با عرضه‌کننده قطع می‌کنند و مشتریان راضی که با عرضه‌کننده قطع رابطه می‌کنند، در نظر گرفته شده‌اند. نتایج این پژوهش نشان داد که در مورد مشتریان نوع اول سه نوع پیوند مالی، اجتماعی و ساختاری برای مشتری ایجاد ارزش کرده و منجر به وفاداری مشتری می‌گردد. در مورد مشتریان ناراضی فقط پیوند ساختاری باعث ایجاد ارزش برای مشتری شده و منجر به وفاداری او می‌گردد؛ و در مورد مشتریان آخر پیوند اجتماعی در ایجاد ارزش برای مشتری تأثیر مثبت داشته و موجب بهبود وفاداری می‌گردد [65].
الرباعی و الناظر در تحقیقی تحت عنوان «بازاریابی رابطهمند و وفاداری مشتری» تأثیر پنج متغیر مستقل تعهد، ارتباطات، اعتماد، رضایت و همبستگی را بر متغیر وابسته وفاداری مشتری مورد بررسی قرار دادهاند. هدف از این تحقیق بررسی تأثیر استراتژی بازاریابی رابطهمند بر وفاداری مشتریان است. پرسشنامه تحقیق با توجه به مطالعات قبلی و ادبیات موضوع تهیه و توسط 450 نفر از مشتریان بانک در اردن تکمیل شده و از تجزیه و تحلیل رگرسیون چندگانه برای بررسی تأثیر متغیرهای پنجگانه بر وفاداری مشتری استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان داد که از پنج متغیر، چهار متغیر اعتماد، ارتباطات، رضایت و همبستگی تأثیر مثبتی بر وفاداری دارد و بر خلاف انتظار تعهد، رابطه مثبت و معناداری بر وفاداری ندارد و در ضمن در میان متغیرهای دموگرافیک (جنس، تحصیلات و درآمد) جنس و درآمد رابطه مثبت و معناداری با وفاداری مشتریان دارد [66].
میگوئل و همکاران تحقیقی تحت عنوان «اهمیت بازاریابی رابطهمند در توسعه برچسب‌های خصوصی» انجام دادهاند. هدف از این تحقیق بررسی بازاریابی رابطهمند در وفاداری به خرید در کالاهای راحتی و بادوام است. متغیرهای این پژوهش شامل تجربه، تعهد، اعتماد و رضایت مشتری بوده است و تأثیر آن بر وفاداری مشتری مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج این تحقیق نشان داد که تجربه مشتری با رضایت مشتری رابطه مثبت و معناداری دارد و اعتماد و تعهد مشتری را تحت تأثیر قرار میدهد و منجر به وفاداری مشتری در خرید کالاهای راحتی می‌شود. آنها همچنین به این نتیجه رسیدند که وفاداری در خرید کالاهای راحتی منجر به وفاداری در خرید کالاهای بادوام می‌گردد [6].
کانبیر و نارت تحقیقی تحت عنوان بازاریابی رابطهمند داخلی بر روابط مشتریان و ایجاد مزیت رقابتی» انجام دادهاند. هدف از این تحقیق بررسی بازاریابی رابطهمند داخلی بر رضایت کارکنان و مشتریان داخلی و نزدیکی روابط با مشتریان اصلی بوده است. این تحقیق در میان 640 نفر از کارکنان داخلی و مشتریان اصلی در 8 بیمارستان خصوصی در ترکیه اجرا شده و از نرم‌افزار SPSS برای تحلیل آزمون فرضیه‌ها استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان میدهد که بازاریابی رابطهمند داخلی بر رضایت مشتریان داخلی و رفتار سازمانی تأثیر مثبت و رابطه معناداری دارد و منجر به بالا رفتن کیفیت خدمات و نزدیکی روابط کارکنان و مشتری شده و در نتیجه منجر به وفاداری مشتریان اصلی در بخش بیمارستان می‌شود [67].
چو و شو تحقیقی تحت عنوان «روابط بین CRM و RM و عملکرد کسب‌وکار در صنعت هتلداری» انجام دادهاند. هدف از این تحقیق بررسی تأثیر اجزای مدیریت ارتباط با مشتری بر بازاریابی رابطهمند و عملکرد کسب و کار در هتل‌ها و مسافرخانه‌های تایوان است. نتایج و بررسی‌ها نشان داد که خدمات اینترنت و خدمات حمایتی مشتری (از اجزای مدیریت ارتباط با مشتری) تأثیر مثبت و معناداری بر اجزای بازاریابی رابطهمند و عملکرد کسب‌وکار در هتل‌ها دارد و این در حالی است که برای مسافرخانه‌ها خدمات بازاریابی (از اجزای مدیریت ارتباط با مشتری) تأثیر مثبت و معناداری بر اجزای بازاریابی رابطهمند و عملکرد کسب‌وکار دارد [7].
سین و همکاران تحقیقی تحت عنوان «تأثیر رویکرد بازاریابی رابطهمند بر عملکرد تجاری و اقتصادمحور» انجام دادهاند. هدف از این تحقیق تأثیر بنیانهای بازاریابی رابطهمند (اعتماد، روابط اجتماعی، ارتباطات، ارزشهای مشترک، همدلی و تلاشهای دوجانبه) بر عملکرد اقتصادی بنگاه‌ها در صنایع مختلف از جمله هتلداری، خدمات مالی، خدمات تجاری و بیمه و … در هنگکنگ بود نتایج این پژوهش نشان داد که بنیانهای بازاریابی رابطهمند تأثیر مثبت و معناداری بر رشد فروش، سهم بازار و نرخ بازگشت سرمایه این شرکت‌ها داشته است [9].
هیثم در تحقیقی تحت عنوان «رابطه بین تاکتیک‌های بازاریابی رابطهمند و کیفیت روابط با مشتری» تأثیر متغیرهای مستقل تاکتیک‌های بازاریابی رابطهمند (کیفیت خدمات، درک مشتری از قیمت، تصویر برند و ارزش ادراک شده) و کیفیت روابط (اعتماد و رضایت مشتری) بر متغیر وابسته وفاداری مشتری را مورد بررسی قرار داده است. روش جمعآوری دادهها پرسشنامه بوده که به 400 نفر از دانشجویان دانشگاه هند داده شده و از میان آن 371 پرسشنامه قابل استفاده و جمعآوری شد. نتایج بررسیهای آنها نشان داده رابطه مثبت و معناداری بین کیفیت روابط و تاکتیک‌های بازاریابی رابطهمند با وفاداری مشتری وجود دارد و در بین متغیرهای تاکتیک‌های بازاریابی رابطهمند دو متغیر کیفیت خدمات و قیمت و در بین متغیرهای کیفیت روابط، اعتماد مشتری رابطه قوی‌تر و معناتری با وفاداری مشتری دارد [68].
گوردن و همکاران تحقیقی تحت عنوان «بازاریابی رابطهمند در صنایع خدمات مالی و رابطه آن بر عملکرد کسب و کار» به بررسی عوامل موثر بازاریابی رابطهمند (اعتماد، ارتباطات، روابط اجتماعی، ارزشهای مشترک، همدلی و عمل متقابل) بر عملکرد اقتصادی صنایع خدمات مالی در هنگکنگ پرداختند. روش جمعآوری دادهها پرسشنامه بوده و 310 پرسشنامه در بین مدیران و کارمندان بانک ارسال گردید. در این تحقیق از روش رگرسیون و همبستگی برای تجزیه و تحلیل دادهها استفاده گردید. نتایج بررسیهای آنها نشان داد که عوامل موثر بازاریابی رابطهمند تأثیر مثبت و معناداری بر رشد فروش، سهم بازار، حفظ مشتری و نرخ بازگشت سرمایه در صنایع خدمات مالی هنگکنگ دارد [69].
ناشیموتو و کالیموتو تحقیقی تحت عنوان «حفظ مشتری در بخش بانک دولتی هند» انجام دادهاند. هدف از این تحقیق بررسی تأثیر ابعاد مدیریت ارتباط بر حفظ مشتری بوده است. متغیرهای این پژوهش شامل اعتماد، تعهد، همدلی، عمل متقابل، کیفیت خدمات، جذب، عنصر هیجانی، سفارشیسازی، مسئولیت اجتماعی و تلاشهای دوجانبه بوده است و تاثیر آن بر متغیر وابسته رضایت و وفاداری مشتری مورد بررسی قرار گرفته است. این تحقیق در میان 360 نفر از مشتریان در بخش بانکداری دولتی هند اجرا شده است و از تحلیل رگرسیون چندگانه برای تجزیه و تحلیل دادهها استفاده گردیده است. نتایج این تحقیق نشان میدهد که به ترتیب متغیرهای تعهد، سفارشیسازی، کیفیت خدمات، تلاشهای دوجانبه، اعتماد و جذب بیشترین اهمیت را در رضایت و وفاداری مشتریان دارند و متغیرهای همدلی، عمل متقابل، هوش هیجانی و مسئولیتهای اجتماعی در ردههای بعدی اهمیت قرار میگیرند [70].
بوناجسوی تحقیقی تحت عنوان « بازاریابی رابطهمند: ایجاد وفاداری در دوره جدید از بازاریابی بانکداری در تایلند» انجام داده است. متغیرهای این پژوهش شامل متغیرهای مستقل (ارتباطات و کیفیت خدمات) و متغیرهای واسطه (اعتماد، رضایت و تعهد) بوده است و تاثیر آن بر متغیر وابسته وفاداری مشتریان مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج بدستآمده حاکی از آن است که بین ارتباطات و کیفیت خدمات با کیفیت روابط و وفاداری مشتریان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. آنها همچنین به این نتیجه رسیدند که ارتباطات و کیفیت خدمات با تاثیرگذاری بر اعتماد، رضایت و تعهد موجب افزایش وفاداری مشتریان میگردند [71].
دوبیسی در تحقیقی تحت عنوان «بازاریابی رابطهمند و وفاداری مشتری» به بررسی تاثیر4 متغیر مستقل اعتماد، تعهد، ارتباطات و مدیریت تعارض را بر متغیر وابسته وفاداری مشتری مورد بررسی قرار داده است. هدف از این تحقیق بررسی تاثیر استراتژی بازاریابی رابطهمند بر وفاداری مشتریان است. پرسشنامه تحقیق با توجه به مطالعات قبلی و ادبیات موضوع تهیه و توسط 220 نفر از مشتریان بانک مالزی تکمیل شده است و از تجزیه و تحلیل رگرسیون چندگانه برای بررسی تاثیر متغیرهای چهارگانه بر وفاداری مشتری استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان میدهد که 4 متغیر مستقل تاثیر معناداری بر وفاداری مشتریان دارند و همچنین این متغیرهای چهارگانه بطور معناداری با هم مرتبطند [72].
یوگاتان و دیگران تحقیقی تحت عنوان «تأثیر بازاریابی رابطهمند مشتریمدار بر وفاداری به برند در بانک» انجام دادهاند. هدف از این تحقیق بررسی تأثیر ابعاد بازاریابی رابطهمند شامل ارتباطات، ارزشهای مشترک، همدلی، عمل متقابل، اعتماد و همکاری بر وفاداری مشتریان به برند بانک در کشور سریلانکا بوده است. پرسشنامه تحقیق با توجه به موضوعات قبلی و ادبیات موضوع تهیه و در 11 بانک تجاری در سریلانکا توزیع و توسط 902 نفر از مشتریان بانک تکمیل شده است و از روش تجزیه و تحلیل رگرسیون چندگانه برای بررسی تاثیر متغیرهای بازاریابی رابطهمند بر وفاداری به برند استفاده شده است. نتایج نشان داد از میان ابعاد بازاریابی رابطهمند چهار متغیر اعتماد، ارتباطات، ارزشهای مشترک و همدلی تاثیر مثبت بر وفاداری در برند دارد و دو متغیر همکاری و عمل متقابل تاثیر معناداری بر وفاداری در برند ندارند. همچنین از میان متغیرهای تعدیلکننده در این پژوهش (جنسیت، میزان درآمد، مدت زمان همکاری) دو متغیر میزان درآمد و مدت زمان همکاری نقش تعدیلکنندگی در رابطه میان ابعاد بازاریابی رابطهمند و وفاداری به برند داشتهاند [73].
در زمینه بازاریابی رابطهمند محققان گونانونی در کشورها و فرهنگهای متفاوت، بنیانهای مختلفی را برای بازاریابی رابطهمند در نظر گرفتهاند. در جدول زیر تعدادی از تحقیقات که در صنعت بانکداری صورت گرفته بصورت خلاصه آورده شده است:
جدول (2-6)- تحقیقات انجام شده در زمینه بازاریابی رابطهمند در صنعت بانکداری
عنوان تحقیق
محققین و
سال تحقیق
متغیرهای پژوهش
روش تحقیق
نتایج تحقیق
تأثیر بازاریابی رابطهمند مشتریمدار بر وفاداری به برند در بانک
yoganathan and et al
(2015)
مستقل (اعتماد، ارتباطات، روابط اجتماعی، ارزشهای مشترک، همدلی و عمل متقابل)
وابسته (وفاداری به برند)
رگرسیون همبستکی و تحلیل رگرسیون چندگانه
به غیر
