پایان نامه با کلید واژه های نگرش مصرف کننده

دانلود پایان نامه ارشد

هنگ کنک
شناسايي نگرش کلي در خصوص خريد اينترنتي
ارتباط بين تجربه قبلي خريد اينترنتي،نگرش در خصوص خريد اينترنتي،تصميمات مرتبط،جستجو و تمايل به خريد اينترنتي
براي انجام پژوهش از يک پرسشنامه آنلاين استفاده و از 1082 نفر به عنوان نمونه مورد مطالعه براي انجام پژوهش استفاده گرديد که همگي داراي دانش فني خوب در خصوص اينترنت بودند.با تجزيه و تحليل عوامل و استفاده از معادلات ساختاري مدل به تصوير کشيده شده در شکل 2-10 ارائه گرديد.اين مدل به توصيف مراحلي مي پردازد که مشتريان قبل از شکل گيري مقصدشان به منظور خريد اينترنتي تجربه مي نمايند.اين مدل مي تواند براي بازاريابي که قصد مداخله بر تصميم خريد مشتريان دارند مفيد واقع شود تا بتوانند افراد را به خريد آنلايم تشويق کنند.يافته هاي اين تحقيق حاکي از اين نکته است که تمايلات به خريد اينترنتي تحت تاثير مستقيم رفتار جستجو در محيط اينترنت قرار دارند و به طور غير مستقيم توسط نگرش در خصوص خريد اينترنتي،تجربيات پيشين خريد اينترنتي و تجربيات پيش از اينترنت تحت تاثير قرار مي گيرند.به علاوه حضور ترفيعات فروش اثر مثبتي بر تمايل به خريد اينترنتي دارد و تمايل به خريد اينترنتي براي گروه هاي مختلف محصولات متفاوت مي باشد.

شکل 2-10: مدل فرآيندي خريد اينترنتي، ماي سو و همکاران (2005)

از ديگر تحقيقات انجام شده در زمينه تاثير نوع کالا بر تمايل خريد اينترنتي، ميتوان به تحقيق ويجاياساراتسي (2002) اشاره کرد. او در تحقيق تجربي خود کالا را از منظر مشهود/ غير مشهود بودن و هزينه مورد بررسي قرار داده يعني دو بعد از طبقهبندي پِتِرسون را اعمال کرده است. ميتوان تحقيق وي را توسعهي کارهاي تجربي با دادهها دانست که تاثيرات تعديل کنندگي نوع محصول را بر پذيرش استفاده مصرفکننده از اينترنت به عنوان رسانه خريد، توصيف کردهاند. ويجاياساراتسي از نظرية عمل مستدل، به منظور دستيابي به بصيرتهاي اضافي که با تعريف عقايد مصرفکننده درباره خريد آنلاين حاصل ميشوند، استفاده کرده است. مسلما هدف اين تحقيق آزمون اعتيار نظرية عمل مستدل نميباشد بلکه آزمودن تاثير نوع محصول بر سازههاي اصلي نظرية عمل مستدل است. به عبارت ديگر در اين مدل ويژگيهاي محصول بر عقايد هنجاري و آشکار مصرفکننده تاثير ميگذارد و از اين طريق تمايل به خريد اينترنتي را متاثر ميسازد.

شکل 2-11: مدل تحقيق ويجاياساراتسي (2002)
براي انجام تحقيق پيمايش پست الکترونيکي استفاده گرديده است. ابزار تحقيق پرسشنامهي چهار صفحهاي است در چهار مدل براي محصولات مختلف با توجه به طبقهبندي مدل، طراحي شده است و هر پاسخدهنده تنها يک مدل از پرسشنامه را پر ميکند. براي دستيابي به عقايد هنجاري و آشکار پاسخدهند نسبت به اينترنت از 18 آيتم طراحي شده توسط جاروِنپا وتاد181 (1996-1997، 1997) استفاده شده است که با تحليل عاملي به 4 عامل ادراک محصول، تجربه خريد، خدمات مشتري و ريسک مصرفکننده تبديل شده است. براي معلوم کردن عقايد هنجاري از پاسخدهندگان خواسته شده است که سه نفر را که براي آنها نظراتشان با ارزش است معرفي نمايند و سپس احتمالي که هرکدام از اين افراد ممکن است محصول خاصي در اينترنت پيشنهاد کنند را رتبهبندي نمايند. مقياس مشابهي هم براي عقايد آشکار بکار رفته است. نتايج تحقيق در مورد هزينه محصول پيشنهاد ميکند نيازي نيست هزينه عامل مهم در تصميمگيري درمورد انتخاب محصولاتي باشد که ميخواهيم در اينترنت بازاريابي و فروش داشته باشيم. چراکه محصولات با تکنولوژي بالا که قيمت زيادي دارند ميتوانند از بعد قابليت لمس با اينترنت سازگار باشند. يافتههاي تحقيق نشان ميدهد که قابليت ملموس/مشهود بودن محصولات بر تمايل به خريد اينترنتي مصرفکنندگان تاثير معنيداري ميگذارد. تمايل آنها به خريد آنلاين براي محصولات نامشهود بيشتر از تمايل به خريد محصولات مشهود است. از سوي ديگر تاثير اين دو بعد بر عقايد هنجاري و آشکار مصرفکننده نيز تاييد شده است. ميتوان تاثير قابليت لمس محصول بر عقايد هنجاري را اينگونه بيان کرد که فرد نه تنها برايش خريد محصولات مشهود مناسبتر است بلکه درباره ديگران هم اينگونه فکر ميکند. به علاوه تاثير عقايد هنجاري و آشکار بر تمايل به خريد اينترنتي مورد تاييد قرار گرفته است.
آيا مشتريان با معرفي وب سايت هاي اطلاعاتي و استفاده از آنها، بيشتر خرج مي کنند يا کمتر؟ براي پاسخ به اين سوال، نايروپ و همکاران (2011) اثرات معرفي و استفاده از وب سايت هاي اطلاعاتي بر روي جمعيت بزرگي از خرده فروشان ملي بر روي رفتار خريد آنلاين مشتريان را مورد بررسي قرار دادند. به ويژه، تاثير يک وب سايت را بر روي تعداد مراجعات براي خريد و ميزان خرج کردن به ازاي هر دسته و به ازاي هر مراجعه خريد را مورد بررسي قرارد دادند. مدل آنها از طريق تخمين به وسيله مدل پواسون و يک مدل توبيت182 (ميزان خرج کردن به ازاي هر دسته و به ازاي هر مراجعه خريد) نوع IT183، با پارامترهاي موثري که در بين مشتريان متفاوت بود،تحليل گرديد تا به سوالات زير پاسخ داده شود:
آيا استفاده ار وب سايت هاي اطلاعاتي، تعداد مراجعات خريد که به وسيله مشتري انجام مي شده است را تغيير مي دهد؟
آيا استفاده از وب سايت اطلاعاتي، تعداد خريد يک مشتري در دسته هاي مختلف محصولات را تغيير مي دهد؟
استوئل و ها (2009) بيان داشتند که کيفيت خريد الکترونيکي براي محصولات پوشاکي شامل چهار بعد مي شود: طراحي وب سايت، خدمات مصرف کننده، حريم/امنيت و محيطي/تجربي. يک مدل برابري ساختاري که نشان مي دهد کيفيت خريد الکترونيکي آگاهي هاي سودمندي، اعتماد و لذت، به نوبه خود تاثير گذار بر نگرش مشتري به خريد الکترونيکي هستند را تعيين ميکند. آگاهي هاي مصرف کننده از سودمندي و نگرش به خريد الکترونيکي به قصد خريد الکترونيکي تاثير مي گذارد، درحاليکه راحتي مشهود به نگرش بر خريد الکترونيک تاثير نمي گذارد. اعتماد و لذت خريد نقش هاي مهمي را در پذيرفتن خريد الکترونيک مصرف کننده بازي مي کنند. دانشي که آنها توليد نمودند در دو روش براي فروشندگان الکترونيکي مفيد خواهد بود. اول، با دانستن اينکه کدام ويژگي هاي وب سايت عقايد مشتريان را درباره خريد اينترنتي تحت تاثير قرار ميدهد و بدينوسيله فروشندگان الکترونيکي مي توانند سايت هاي خريد الکترونيکيشان را بهبود ببخشند. دوم، آگاهي کاملتري از عقايد مشتريان درباره نگرش و نيتشان در خريد اينترنتي مي تواند بيشتر به فروشندگان اينترنتي درباره چگونگي جلب خريداران به خريد مکرر اينترنتي بياموزد و خريد نکنندگان را نيز جلب کند تا اولين معامله اينترنتيشان را انجام دهند.

شکل 2-12: تعميم يافتهي مدل پذيرش تکنولوژي، ها و استوئل، (2009)

عوامل تعيين کنندهي تمايل به خريد اينترنتي در تحقيق ليائو و چِئونگ (2001) ادراکات مصرفکننده از ويژگيهاي کالا، تمايز محصول و محيط بازار است. براي اين منظور شش متغير مستقل تعريف شده است تا تاثير آنها بر تمايل به خريد اينترنتي سنجيده شود. براي اين منظور يک پيمايش و مصاحبه براي جمعآوري اطلاعات مربوط به نگرش مصرفکنندگان به تجارت الکترونيکي مبتني بر وب صورت گرفته است. تحليل رگرسيون نشان ميدهد 5 متغير، امنيت تراکنش، قيمت، تجربه خريد،کيفيت فروشنده، تحصيلات تکنولوژي اطلاعات و استفاده از اينترنت بر تمايل به خريد اينترنتي تاثيرگذار هستند ولي متغير سرعت شبکه چندان تاثيري ندارد. به نظر ميآيد کاربران اينترنت به سطح سرعت رايانه عادات کردهاند و منتظر شدن براي بالا آمدن عکس کالا در صفحه رايانه را جذابتر از سپري کردن وقت در مغازههاي سنتي ميدانند. البته بايد توجه داشت که اين تحقيق در کشور سنگاپور انجام شده است و با استفاده از فناوري اطلاعات در اين کشور سرعت شبکه در حد مطلوب ميباشد. در نتيجه نتايج تحقيق با ديگر تحقيقات انجام شده هم راستا است.
وو 184(2003) به بررسي رابطه ميان ويژگيهاي مصرف کننده و نگرش به خريد آنلاين پرداخته است. هدف اين تحقيق بررسي عوامل داراي اهميت و ادراکات کاربران نسبت به خريد اينترنتي است. يا به عبارت بهتر هدف اصلي اين تحقيق بررسي ويژگيهايي از مصرفکننده است که بر نگرش آنان نسبت به خريد آنلاين موثر ميباشد. اين تحقيق با بررسي عوامل داراي اهميت و ادراکات کاربران نسبت به خريد اينترنتي آغاز ميشود. سپس نگرش کاربران نسبت به خريد آنلاين مورد سنجش قرار ميگيرد. پس از آن،عوامل موثر بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به خريد آنلاين بررسي ميشود و در نهايت ارتباط ميان نگرش و عوامل موثر مورد بحث قرار ميگيرد. چارچوب خاص تحقيق براي نگرش مصرفکننده توسط خصوصيات مصرفکننده متاثر ميگردد و به طور مستقيم بر تصميم خريد تاثير ميگذارد. خصوصيات در نظر گرفته شده براي مصرفکنندگان در مدل عبارت است از: خصوصيات جمعيت شناختي، ترجيحات خريد مصرفکننده، منفعت ادراک شده و سبک زندگي مصرفکننده. جهت جمعآوري نيازهاي اصلي مصرفکنندگان و نگرشهاي مرتبط با خريد آنلاين از گروه تمرکز اوليه، متشکل از ده مصرفکننده بالقوه، استفاده شده است. نيازهاي منفعتي که از گروه تمرکز اوليه حاصل شده توسط گروه تمرکز ثانويه ترکيب شده و از تعداد آنها کاسته ميشود. گروه تمرکز سوم که ده کاربر اينترنت هستند، به بازبيني توضيحات، به منظور طراحي پرسشنامه در رابطه با نيازهاي منفعتي و نگرش به خريد آنلاين پرداختند.دادههاي مورد نياز براي اين تحقيق از طريق مصاحبه شخصي با 600 کاربر اينترنتي جمع آوري شده که به طور تصادفي در تايوان انتخاب شده بودند. به دليل غير قابل استفاده بودن برخي پاسخها، نمونه در نهايت 539 نفر را شامل گرديده است. نگرش کاربران نسبت به خريد اينترنتي از طريق مدل فيشبين مورد سنجش قرار گرفته است. نتايج تحليل تقريباً تمامي فرضيهها را پوشش دادند. نتايج نشان دادند که مصرف کنندگاني که آنلاين خريد ميکردند، نمره نگرش بالاتري داشتند که اين نمره بالاتر به طور مستقيم با تصميمگيري خريد آنلاين ارتباط دارد. ويژگيهاي جمعيت شناختي مصرف کنندگان همگي داراي ارتباط قابل ملاحظهاي با نگرش مصرف کننده به خريد آنلاين بودند.به علاوه مصرفکنندگاني که به کامپيوتر علاقه داشتند و داراي زندگي عادي بودند، از نمره نگرش بالايي برخور دارند. از سوي ديگر نتايج تحقيق مبين آن است که مدل فيشبين ميتواند نگرش مصرفکنندگان و خصوصيان مهم آنها را که بر نگرش به خريد آنلاين و تصميم به خريد تاثيرگذار است، بطور اثربخش اندازهگيري نمايد.

شکل2-13 : مدل پيشنهادي تحقيق وو (2003)

پاسخ به اين سوال که چرا برخي از کاربران اينترنت بيشتر از ديگر کاربران تمايل دارند که از اين رسانه براي خريد استفاده کنند دليلي براي پژوهش سيترين185 و همکاران (2000) شده است. ديدگاه اين تحقيق محدود به شناسايي ويژگيهايي از مصرفکنندگان است که امکان دارد بر پذيرش خريد اينترنتي تاثير بگذارند. در اين تحقيق فرض شده است افرادي که از اينترنت با هدفي غير از خريد استفاده ميکنند به اندازه افراد نوآورپذير در تمام زمينهها و نوآورپذير در حوزه خاص، تمايل بيشتري به استفاده از اينترنت براي خريد دارند. از طرف ديگر فرض شده که نوآوري پذيري افراد رابطه بين استفاده از اينترنت و خريد اينترنتي را تعديل ميکند.

شکل 2-14: مدل مفهومي تحقيق سيترين و همکاران (2000)

دادههاي مساله توسط پيمايشي در دانشگاه توسط دانشجويان جمعآوري شده است. براي اندازهگيري پردازش باز پذيرش نوآوري از مقياس توسعه يافته توسط جوزف و وياس (1984) و براي اندازهگيري پذيرش نوآوري حوزه خاص از مقياس توسعه يافتهي گلداسميت و همکاران (1991) استفاده شده است. متغير مستقل در اينجا خريد اينترنتي بوده است که پس از تجزيه و تحليل دادهها توسط رگرسيون، فرضيه مربوط به تاثير نوآوري پذيري افراد در همه زمينهها بر تمايل به خريد اينترنتي رد شده است. اين نشان ميدهد که افزايش پذيرش نوآوري در همه زمينهها تاثير معنيداري بر پذيرش خريد اينترنتي ندارد. نتايج تحقيق نشان ميدهد که استفاده از اينترنت (براي هدفي غير از خريد)

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های انتقال اطلاعات، عرضه کنندگان، انتخاب کالا Next Entries پایان نامه با کلید واژه های روش بازار