عمده فعالیت تبلیغاتی خود را بر روی آن محصولات متمرکز کنند. و- انجام حرکت‌های نو و به نوعی خارج از عرف بازار در کنار نام شرکت: گاهی می‌توان با حرکاتی که شاید عرف نباشد توجه اذهان عمومی را بخود جلب کرد. این بسته به موقعیت‌شناسی اعضای مدیریت برند شرکت دارد که بتوانند از دل هر حادثه ای فرصتی را جهت نشان دادن خود پیدا کنند. قطعاً هزینه‌ای را به شرکت تحمیل می‌کند، ولی آن هزینه ارزش نتیجه‌اش را خواهد داشت(رضوانی،1390).
2-10- مدیریت برند
برندها باید به عنوان یک دارایی بلندمدت برای شرکت مدیریت شوند(سیدجوادین‌وشمس،1390). اگر برندها به درستی مدیریت شوند قادرند به پیشرفت‌های همزمان و چشمگیر حوزه‌های جغرافیایی مختلف دست یابند(بطحایی،1386).
2-10-1- جایگاه مدیریت برند در چارت سازمان
اگر در راس هرم سازمان مدیریت عامل و در یک سطح پائین‌تر سایر مدیریت‌ها مثل مدیریت تولید، مدیریت مالی اداری، مدیریت فروش، مدیریت بازاریابی و سایر مدیریت‌ها را قرار دهیم آنگاه بسته به وضعیت فعلی برند شرکت و سیاستی که ما جهت حرکت به سمت بالا پیش گرفته‌ایم باید جایگاه مناسبی را برای مدیریت برند در نظر گرفت. اگر جایگاه برند ما در بازار تثبیت شده باشد، در آن صورت بهترین حالت این است که مدیریت برند را در کنار مدیریت‌های بازاریابی ، فروش و خدمات پس از فروش قرار دهیم که با مدیریت‌های مذکور از طریق سیستم‌های گزارش‌گیری در ارتباط باشد. ولی در وضعیتی که برند ما هنوز مطرح نبوده در آن صورت وظیفه مدیریت برند بسیار سنگین‌تر بوده و از موقعیتی بسیار حیاتی برخوردار است. در این حالت می‌توان مدیریت برند را مستقیماً زیر نظر مدیر عامل در نظر گرفت و مدیریت‌های بازاریابی، فروش و سایر مدیریت‌ها را زیر مجموعه مدیریت برند تعریف کرد.
2-10-2- وظایف مدیریت برند
از وظایف مدیریت برند می‌توان به موارد زیر اشاره کرد
1- ارتباط تنگاتنگ با همه مدیریت های دیگر سازمان
با توجه به مواردی که در بالا آمد مدیریت برند تقریباً با تمامی واحدهای سازمان ارتباطی تنگاتنگ خواهد داشت و با خواستن و گرفتن هر گونه گزارشی از واحدهای مربوطه می بایستی به خوبی سکان کشتی را در دست بگیرد، هر چه باشد امروزه برند بسیاری از شرکت‌ها ارزشمندترین سرمایه آنهاست پس لازم است که کلیه واحدها به موقع گوش به فرمان باشند.
2- بررسی متناوب وضعیت ما در بازار
اعضای شاغل در مدیریت برند شرکت می‌بایست با داشتن ارتباط مستقیم با بازار و البته کارکنان شرکت و انجام نظرسنجی های متوالی از وضعیت برند شرکت در بازار و احتمالاً پیشروی سایر رقبا به صدر جدول آگاه بوده و به موقع بتوانند تجزیه و تحلیل‌های جامعی از وضعیت بازار انجام دهند.
3-ارائه راهکارهای جدید جهت بیشتر مطرح شدن
مدیریت برند سازمان می‌باید با توجه به تجزیه و تحلیل‌هایی که از وضعیت بازار در دست دارد، بسته به وضعیت ما در جدول برند تاکتیک‌های جدیدی جهت حمله به صدر جدول و یا روش‌هایی نیز برای دفاع از حمله رقبا به صدر جدول و ایجاد یک دیوار دفاعی مستحکم جهت دفاع از حمله رقبا اخذ نمایند(رضوانی،1390).
2-11- پيشينه تحقيق
در اين قسمت مطالعات كه در گذشته پيرامون موضوع پايان‌نامه صورت گرفته بيان مي‌شود.
2-11-1- مطالعات خارجي
این پژوهش از لحاظ موضوع و هم از نظر تکنیک‌های مورد استفاده جز پژوهش‌های جدید است که بدین دلیل تحقیقی مشابه با این پژوهش در خارج و داخل کشور به انجام نرسیده است. .از جمله تحقیقات انجام شده با موضوع شکل‌گیری و ایجاد برند می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
* پاپاسولومو و رونتیس86 در سال 2006 در مقاله‌ای تحت عنوان ایجاد نام ونشان شرکت از طریق بازاریابی درونی، با تحلیل داده‌های تحقیق، چهار عامل مشتریان درونی، آموزش وتربیت، استانداردهای کیفیت وسیستم‌های پاداش را در ایجاد نام ونشان تجاری در سازمان مؤثر دانستند.
* درسال 2007، توسط آتیلگان و همکارانش تحت عنوان “تعیین عوامل موثر بر ارزش ویژه برند: مطالعه در صنعت نوشابه‌سازی” در کشور ترکیه انجام شد فرضیات این تحقیق، تأثیر کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند، تداعی برند وآگاهی از برند را بر ارزش ویژه برند مورد بررسی قرار دادند نتایج حاصل از این تحقیق نشان می‌دهد که فقط متغیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند تأثیر دارد و سه عامل دیگر بر ارزش ویژه برند تأثیری ندارند.
* در سال 2008 اثر فرهنگ بر ادراکات نام و نشان تجاری توسط توماس فوشت87 مورد بررسی قرار گرفت که تحقیق نشان داد تفاوت‌های معنی‌داری بین درک شخصیت نام و تجاری و فرهنگ کشور استفاده کننده آن وجود دارد.
* نتایج تحقیقی که یامن کوبا88 با عنوان”عنوان کشور مبدأ، ادراک تصویر نام و نشان تجاری و ساختار تصویر نام و نشان تجاری” در سال 2008 انجام داد نشان داد که کشور مبدأ بر ادراک از نام تجاری تأثیر دارد، حوزه مکانی که نام و نشان تجاری بدان تعلق دارد تأثیر معنی‌داری بر ادراک مصرف‌کننده دارد.
* در سال 2005 پالوشک89 در پژوهش خود به بیان این موضوع که برندهای موفق براساس ارزش‌ها و فرهنگ و اعتبار بنا شده‌اند، پرداخته و به نتایجی پیرامون درست بودن ادعاهای خود دست یافت.
* منگولد90 و همکارانش در پژوهشی در سال 2007 به اهمیت کارکنان در محیط کسب و کار و در زمینه برندسازی پرداختند.
* از اولين تحقيقات كيفي صورت پذيرفته در ارتباط با برند مي‌توان به مطالعه(برون91،1942) اشاره نمود
كه در آن به چندين عامل موثر در انتخاب يك برند خاص اشاره شده است. اين عوامل عبارتند از: خصوصيات فيزيكي برند، تجربيات پيشين مشتري از برند، جاي برند بر بسته بندي، قيمت، ضمانت‌هايي كه به همراه برند هستند، عادات مشتري در خريد برند. پس از گذشت اين سال‌ها و انقلاب مقالات كلر در دهه 90 در زمینه برند، در كتاب خود، تحت ساختن برندهاي موفق معتقد است كه ويژگي‌هاي ديداري يك برند از تاثير زيادي در انتخاب آن برخوردار است.
* کلر در سال 1998 به بیان اصول برندسازی و کاربردهای جدید آنها پرداخته است و بیان نمود که ایجاد برند به ساختارهای علمی وآگاهی مشتری نیاز دارد.
* کاتلر در مقالات متعددی در سال 2001، 2005، 2006 به مباحثی پیرامون نام و نشان تجاری، حفظ، مراقبت و ارتقای نام تجاری پرداخته است.
* مسائل اخلاقی در تصمیمات برندسازی و مزایای که یک برند برای مصرف‌کننده و صاحب آن به ارمغان می‌آورد در سال 1997 توسط امبلر92 انجام گردید.
* در سال 1957 آلدرسون93 فقدان یک رویکرد استراتژیک به توزیع را مطرح و بیان می‌کند که فعالیت‌های بازاریابی و ایجاد نام ونشان تجاری، جدا از فعالیت‌های فروش نیستند.
2-11-2- مطالعات داخلي
جهت بررسي مسئله ياد شده در بخش آغازين اين پژوهش،ابتدا سعي مي‌گردد با مروري بر پيشينه تحقيقات صورت پذيرفته در حوزه برندسازی و ایجاد برند اين موضوعات به صورت تفصيلي‌تري مطرح گردند. تحقیقات زیاد و متنوعی در زمینه برند در ایران به انجام رسیده است. ولی در زمینه شکل‌گیری برند تحقیات اندکی صورت گرفته است که از آن جمله می‌توان به موارد زیر اشاره نمود.
* تحقیقی که کفاش‌پور و نیاکان با عنوان “شناخت عوامل مؤثر و تعیین‌کننده درون سازمانی برای ایجاد یک نام و نشان تجاری” انجام داده‌اند. مشخص شد که محیط درون سازمانی در ایجاد نام و نشان تجاری مؤثر است و همچنین بیشترین تأثیر در ایجاد نام و نشان تجاری، متعلق به ویژگی‌های محصول وکمترین آن متعلق به محیط فیزیکی سازمانی است.
* مقاله دیگری با هدف بررسی و شناسایی عوامل مؤثر بر ساخت برند در سطح خرده‌فروشی پوشاک ایرانی از دیدگاه مشتریان در سال 1391 توسط سرداری و همکاران به انجام رسید که نتایج نشان داد ارتباط معناداری بین عوامل مترتب بر خرده‌فروشی وتجربه مشتری و همچنین بین تجربه مشتری و اولویت برند در ذهن مشتری وجود دارد.
* گنجوی و مرتضوی‌فر در پژوهشی در سال1390 استراتژی‌های برندسازی را از دهه اول هزاره سوم میلادی تاکنون برشمرده و بطور کلی بیان کردند.
* رضوانی درمقاله‌ای تحت عنوان “حکومت بر ذهن مشتری با جادوی نام تجاری برتر” در سال 1390به بیان مراحل ساخت برند و ویژگی‌های که یک برند موفق باید داشته باشد و مزایای یک برند موفق پرداخته است.
* در مقاله‌ای شریفی در سال 1390 بیان می‌کند که اخلاق در تمام موضوعات تجاری بجز برندسازی مطالعه شده است و در مقاله خود با قصد ایجاد آگاهی و درک مفهوم برندسازی اخلاقی به بیان مراحل ساخت برند پرداخته است.
شایان ذکر است که در حوزه برند و برندسازی از رویکرد پویایی سیستم و روش دلفی فازی در پژوهش‌ها تاکنون استفاده نشده است. در جدول2-1- خلاصه ای از پیشنیه تحقیق آورده شده است .
ردیف
محقق/محققان
سال انجام
عوامل موثر بر شکل گیری برند
1
آذرکفاش پور و سیدرضا نیاکان
1390
تعریف بازار هدف،اجرای سیاست‌های بخش بندی بازار،سیستم مناسب توزیع محصولات،تبلیغات کارآمد و اطلاع رسانی به مشتری،استفاده از چاشنی‌های فروش و پیشنهادات ویژه برای مشتریان،محیط فیزیکی مناسب،ماهیت وساختار فرهنگ سازمانی،کسب جایزه‌های ملی و بین المللی،مشارکت با مشتریان در فرایندهای برندسازی
2
ایونا پاپاسولو و دمتریس رونتیس
2006
توجه به برانگیختن احساسات مشتری،همکاری با سازمان‌های دولتی واجتماعی،پایبندی به مسئولیت‌های اجتماعی خود،استفاده از اصول موقعیت‌یابی در ساخت برند،محیط فیزیکی سازمان
3
علیرضا رضوانی
1390
حضور در نمایشگاه‌های تخصصی،شخصیت سازی برند در نگاه مشتری،شناخت و اشراف کامل بر ویژگی‌های رفتاری مصرف‌کننده
4
کیران وکراند
2002
مطلوبیت قیمت نزد مشتری،محیط فیزیکی سازمان، انتخاب و بکارگیری مناسب تمام عناصر برند،پشتیبانی و حمایت مدیران ارشد و قدرت شهود آنها در فرایند برندسازی،سرمایه‌گذاری مناسب مستقیم و غیرمستقیم در راستای برندسازی
5
سمیه یادگاری و صبا کریمی
1390
توانمندسازی وتوسعه کارکنان،متمایز بودن در بخشهای مختلف محتوای سازمانی،مشخص نمودن افق آینده،تعیین برنامه‌های بازاریابی سازمان، برخورداری از مزایای منحصر به فرد یا ویژه به ازای محصولات، انتخاب و بکارگیری مناسب تمام عناصر برند
6
فیلیپ کاتلر و کوین کلر
2006
انتخاب و بکارگیری مناسب تمام عناصر برند،محیط فیزیکی سازمان، استقرار نظام تحقیق و توسعه،مشارکت در طرح‌های حمایت از محیط زیست،ثبات رویه و استمرار در فرایند برندسازی
7
امیر اخلاصی
1391
محیط فیزیکی سازمان، انتخاب و بکارگیری مناسب تمام عناصر برند، استقرار نظام تحقیق و توسعه،مشارکت در طرح‌های حمایت از محیط زیست،ثبات رویه و استمرار در فرایند برندسازی
8
پارمنت
2008
ماهیت و ساختار فرهنگ سازمانی
9
سایمونز و دیب
2001
استقرار نظام تحقیق و توسعه،مشارکت در طرح‌های حمایت از محیط زیست،ثبات رویه و استمرار در فرایند برندسازی
10
چرناتونی
2006
ثبات رویه و استمرار در فرایند برندسازی،مشارکت با مشتریان در فرایندهای برندسازی،مشارکت در فرایندهای اجتماعی
11
سیگال و مک دونالد
2004
مشارکت با مشتریان در فرایندهای برندسازی
12
آندرس برینک و همکاران
2010
کسب جایزه های ملی و بین المللی
13
حسین گنجی نیا و سمانه اخوان فومنی
1389
کسب جایزه های ملی و بین المللی
14
محمد قدس و مهرداد ظروفی
1390
با کیفیت بودن محصولات و خدمات ارائه شده،برخورداری از پرسنل متعهد در سازمان، بروز بودن ساختار فناوری و تکنولوژیکی سازمان
ردیف
محقق/محققان
سال انجام
عوامل موثر بر شکل گیری برند
15
بهنام بهجت
1390
تقویت محتوا وهویت برند، استفاده از فضای مجازی برای معرفی محصولات شرکت،نحوه عملکرد شرکت در حوزه بازاریابی وفروش
16
وودساید و والسر
2006
تقویت محتوا و هویت برند
17
سید محدثه حسینی
1390
تصویرسازی متمایز در ذهن مشتری از سازمان،پایبندی و تحقق اصول رفتار شهروندی در سازمان، متمایز بودن در بخشهای مختلف محتوای
