پایان نامه با کلید واژه های نام تجاری، استراتژی ها، ارتباطات بازاریابی، مصرف کننده

دانلود پایان نامه ارشد

مورد استفاده قرار میگیرد. تبلیغ شامل کلیه اقدامات مورد نیاز برای انتقال یک پیام تبلیغاتی در مورد یک محصول به گروه خاص است. این انتقال پیام ممکن است به صورت غیرحضوری، دیداری یا شنیداری باشد ( رنجبریان ، 1388)
به بیان عامیانه، تبلیغات یعنی ارائه یک پیام و پیام ترغیب کننده برای اطلاع رسانی یا متقاعد کردن بخش خاصی از بازار هدف یا مخاطبان در خصوص یک محصول، خدمت، سازمان یا ایده ای خاص (آلوین جی . سیلک15، 1999)
به طور کلی امروزه واژه تبلیغات بیشتر به معنی تاٌثیرگذاری بر عقاید است که در آن هدف نسبت به محتوا از اهمیت بیشتری برخوردار است. تبلیغ فعالیتی آگاهانه و هدفمند است که با هدف تاثیرگذاری و متقاعد کردن افراد در جهت اهداف مبلغ، صورت میگیرد ( بزرگی و نورالدین ، 1388)
در بسیاری از متون بازاریابی، واژه ارتباطات بازاریابی مترادف با تبلیغات و آمیخته ارتباطات بازاریابی مترادف با آمیخته تبلیغات به کار برده شده است. تبلیغات به مفهوم انتشار و ترویج منظم و برنامه ریزی شده یک کالا یا خدمت از طریق ارتباطات بازاریابی می باشد. به طور کلی ایجاد ارتباط با مشتری جهت مطلع کردن و تاٌثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی را تبلیغات گویند ( کمالی و دادخواه ، 1391)
تبلیغات به عنوان یکی از شاخه های آمیخته ترفیعی نوعی ارتباط انبوه است که برای ترفیع فروش، جلب توجه، یا ایجاد تصویر ذهنی مطلوب و یا آگاهی رسانی در خصوص یک محصول، خدمت، ایده، نهاد اجتماعی، سازمان و یا حتی کاندیدای سیاسی طراحی می شود ( صانعی ، 1390)

تبلیغات انتشار و انتقال اطلاعات و عقاید و دیدگاه های بین فرد یا افراد می باشد که به منظور نفوذ و ایجاد دگرگونی و تاثیر در روحیات و افکار و رفتارهای افراد ، انجام میگیرد ( حبیب زاده ، 1385)
هدف اصلی تبلیغ یک محصول یا یک خدمت مشخص، جلب توجه مشتریان و تحلیل تاٌثیر تبلیغ بر روی رفتار آنها می باشد که این تاٌثیرات دارای جنبه های شناختی، احساسی و رفتاری هستند (ماندلر16،2010)
تبلیغات بازرگانی بطور خاص، عبارتست از ارتباط و معرفی غیرشخصی محصول یا خدمات از طریق حامل های مختلف در مقابل دریافت وجه برای موسسات انتفاعی و یا غیرانتفاعی یا افرادیکه به نحوی در پیام مشخص شده اند. تبلیغات به معنی جمع فعالیت های اطلاع رسانی است. بطوریکه پس از یک چرخه ارتباط و ابلاغ صفات، کیفیات، مزیت ها و غیره عکس العمل موردنظر را در یک خریدار ایجاد نموده و نهاًیتا تقاضای آن کالا را افزایش می دهد ( حیدری ، 1389)

2-5-2 تبلیغات خدمات
در تبلیغات خدمات به نسبت تبلیغات کالاها باید بر روی اجزای “کیفیت” تاٌکید بیشتری صورت گیرد. تبلیغات در خصوص خدمات باید دو موضوع مهم را بیان کند. یکی اینکه مشتریان چه سطحی از خدمات را باید انتظار داشته باشند و دیگر اینکه تبلیغات خدمات باید کاهش دهنده ی ریسک ناشی از استفاده خدمات باشد. چرا که از نظر مشتریان ریسک استفاده از خدمات بیشتر از کالاهاست. با توجه به اینکه ابهام و عدم اطمینان در بازاریابی خدمات بیشتر از کالاهاست، تبلیغات روی کیفیت خدمات می تواند تا حدودی ریسک ناشی از استفاده ی خدمات را کاهش دهد. ریسک درک شده مشتریان را در استفاده از خدمات به دو دلیل است: عدم اطمینان و تبعات استفاده از خدمات. بدون در نظر گرفتن انواع ریسک ها (اجتماعی، مالی، فیزیکی، معنوی یا اجرایی) سطح ریسک درک شده، چارچوب درک مشتریان از خدمات مورداستفاده و میزان اطمینان از تبعات استفاده از خدمات را تعیین می کند (ماندلر،2010)

2-5-3 انواع تبلیغات
• تبلیغات تجاری: قابل مشاهده ترین نوع تبلیغ است. این نوع تبلیغ بر توسعه هویت و تصویر بلند مدت یک نام تجاری متمرکز است. تبلیغات تجاری سعی می کند تا تصویر برجسته از نام تجاری یک محصول را ارائه کند.
• تبلیغات خرده فروش: تبلیغات تجاری که به محل کسب مربوط میشود، یعنی جایی که در آن انواع گوناگونی از محصولات قابل خرید است یا خدماتی ارائه می شود. تبلیغات خرده فروشی بر قیمت، در دسترس بودن، مکان و ساعات کار تاٌکید دارد.
• تبلیغات سیاسی: این نوع تبلیغ را سیاستمداران به کار می برند تا مردم را متقاعد کنند که به آنها راٌی دهند.
• تبلیغات کتاب راهنما: کتاب راهنما کتابی است که مردم برای آنکه بدانند چگونه کالا یا خدمتی را بخرند به آنها مراجعه می کنند.
• تبلیغات پاسخ مستقیم: این نوع از تبلیغات ممکن است از هر وسیله تبلیغی و از جمله پست مستقیم استفاده کند. اما پیام تبلیغات نام تجاری و خرده فروش که در آن مستقیم فروش کالایی را تشویق می کنند متفاوت است.
• تبلیغات کسب و کار– کسب و کار (شغل به شغل): این تبلیغات شامل پیام های معطوف به خرده فروش، عمده فروش و توزیع کنندگان است. تبلیغات شغلی در نشریه شغلی و روزنامه های حرفه ای دیده می شود.
• تبلیغات موسسات نهادی: نام دیگر آن تبلیغات برای شرکت است . تاکید این پیام ها برای ایجاد یک هویت برای موسسه یا نفوذ و غلبه یافتن بر عموم براساس دیدگاه سازمان است.
• تبلیغات خدمات عمومی: تبلیغات خدمات عمومی به پیام هایی با آرمان های نیکو مانند جلوگیری از بدرفتاری با کودکان مربوط می شود.
• تبلیغات تعاملی: هریک از مصرف کنندگان که دسترسی به رایانه و اینترنت داشته باشند می تواند از تبلیغات تعاملی بهره مند شود. آگهی ها از طریق صفحات وب و دیگر فنون و امکانات اینترنتی دریافت می شود. در این حال، مصرف کننده می تواند به آگهی پاسخ دهد، آن را اصلاح کند، گسترش دهد و یا به آن اعتبار بخشد ( قربانلو ، 1388)

2-5-4 تعریف و طبقه بندی متغیرهای تبلیغات
می توان نقش تبلیغات در بازار را فرآیندی ارتباطی در نظر گرفت که دارای سه مرحله است : وارده17، فرآیند18 و نتایج19. وارده، فرآیندهای خاصی را آغاز می کند که منجر به نتایج خاصی می شود. تبلیغ در موضوع ارتباطات تبلیغات، محرک یا وارده محسوب می شود. کاربرد آن به صورت فرآیندهای ذهنی خاص بین مصرف کنندگان، مانند تفکر، احساس و تصمیم گیری می باشد. فرآیندهای مختلف، نتایج مختلف بازار را ایجاد می کنند. وارده های تبلیغات و نتایج بازار، خارجی بوده و ظاهری هستند که به آسانی قابل درک و اندازه گیری می باشند. در مقابل فرآیندهای ذهنی ، تاٌثیرات داخلی هستند که به آسانی درک نمی شوند و قابل اندازه گیری نمی باشند ( ویت20،1999)
جدول3-2- الگو و معیارهای اثر تبلیغات (ویت،1999)
انواع معیارها
انواع متغیرها
مراحل ارتباط
سهام پرداخت و هزینه های خرید میانگین و دسترسی و نرخ ها و نمایش های
سهام و نقاط نرخ خالص و فراوانی
شدت
وارده های تبلیغات موسسات
مجله ، روزنامه ، رادیو ، تلویزیون، تابلو بزرگ ، تبلیغ ، اینترنت و تلفن
رسانه

مشاجره و موارد لفظی دیگر ، عکس ها ، صدا و موارد احساسی دیگر ، تصدیق و موارد استنباطی دیگر
محتوای تبلیغ : خلاقیت

تفکرات ، شناخت ، یاداوری
شناختی
فرآیندهای ذهنی مصرف کننده
گرما ، علاقه ، نگرش
احساسی

متقاعد کردن ، ثبت خرید
کوششی

آزمایش ، خرید دوباره ، تعویض
انتخاب کامل
نتایج بازار
برخورد ، فراوانی ، ثبت
شدت خرید

فروش ، درامد، سود
حسابداری

2-5-5 اهداف تبلیغات
صرف نظر از اینکه چه کالا یا خدمتی را می خواهیم تبلیغ کنیم مجموعه ای از اهداف در راستای اجرای تبلیغات موردنظر می باشد که این اهداف در پژوهش های و کتب مختلفی مورد بررسی قرار گرفته اند که به برخی از آنها در ذیل اشاره می شود و پس از آن بطور ویژه اهداف تبلیغات در نظام بانکی با توجه به ماهیت و محتوای خدمات بانکی و آنچه که نظام بانکی در پی آن است، اشاره می شود:
جدول 4-2- اهداف تبلیغات ( محقق ساخته )
سال
نتیجه گیری اهداف تبلیغات
محقق
2003
– ایجاد نگرش مثبت – جایگاه سازی محصول در بازار
– حفظ روابط – اقناع
– حمایت از سازمان یا شرکت – معرفی محصول
– مقابله با فعالیت رقبا – ایجاد تمایز
– برقراری ارتباط
Formby
2008
– ایجاد اگاهی
– تغییر تمایلات و طرز فکر
– ساختن ذهنیت و تصویر نسبت به شرکت
– تقویت وفاداری به برند
Poultry
2002
– برانگیختن نیاز
– بهبود پیوند با یک برند به گونه ای که آن را بر سایرین ترجیح دهد
– تسهیل فرایند خرید
– ترغیب افراد به منظور اماده سازی آنها برای خرید
Vary
20011
– درگیر شدن با تبلیغ
– یاداوری تبلیغ
McKay-Nesbit; et.al
2007
– ایجاد تمایل به تبلیغات
– ایجاد تمایل به برند
– قصد خرید
Doses; et.al
1999
– ایجاد هویت برای نام تجاری
– موضع یابی برند از طریق متمایز سازی درون داده ها ، فرایندها و برون داده ها
Metal
2000
– ایجاد رضایت و ایجاد اطمینان
– اثرگذاری بر کیفیت تصمیمات ایجاد ارزش ویژه برند
– ایجاد مزیت برای مصرف کننده از طریق کاهش هزینه های تصمیم گیری
Pavlov & Stewart
2-5-6 اهداف تبلیغات در بازاریابی بانکی
الف ) اهداف تبلیغات بر مبنای ایجاد آگاهی ، ایجاد ترغیب و یادآوری
1- اهداف آگاهی رسانی
• آگاه ساختن مشتری از خدمات جدید بانکی و مزایای این خدمات
• آگاه ساختن مشتریان از تغییرات درصد سودهای بانکی
• آگاه ساختن مشتریان در رابطه با طرز کار خدمات بانکی با فناوری های جدید
• ایجاد تصویر مناسب برای نام و نشان تجاری بانک
• تصحیح تصاویرذهنی غلط در رابطه با نام و نشان تجاری بانک ( منافی ، 1388)

2- اهداف ترغیب مشتریان
• ایجاد ترجیحات نسبت به محصولات و خدمات شرکت نزد مشتریان
• تشویق و ترغیب مشتری برای خرید محصولات شرکت به جای رقبا
• تغییر و تصحیح ادراک مشتری نسبت به ویژگی های محصول
• تشویق مشتری برای برقراری تماس تلفنی با بخش فروش یا بازاریابی شرکت ( بیرانوند ، 1389)

3- اهداف یادآوری کننده
• یاداوری این موضوع به مشتریان که خدمات ممکن است در آینده نزدیک موردنیاز باشد .
• یاداوری موقع خرید در زمان های خلوت
• حفظ تداوم ارتباط با مشتری با خدمات بانک ( ونوس و صفائیان ، 1384)
ب ) اهداف تبلیغات بر مبنای فرآیند خرید : در این تقسیم بندی اهداف تبلیغات را می توان از نیازهای ارضا نشده تا احساسات پس از خرید ، تعیین نمود :

جدول 5-2- اهداف تبلیغات بر مبنای فرآیند خرید ( کارخانه ای ونظری ، 1381 )
فرآیند خرید
اهداف کلی تبلیغات
نمونه ها
نیازهای ارضا نشده
ایجاد آگاهی
1- وام برای خرید خودرو دهیم
2- ضمانت نامه بانکی صادر کنیم
3- خدمات کارت اعتباری ماشین های خودپرداز و نقطه خرید ارائه می دهیم
رفتار قبل از خرید
درک خدمات عرضه شده
1- در صورت تگشایش حساب سپرده گذاری در آینده امتیازات ویژه ای قائل می شویم.
2- در صورت خوش حسابی عملکرد بالا اعتبار در حساب جاری می دهیم .
3- درصورت تقاضای صدور ضمانت نامه بانکی کارمزد کمتری دریافت می کنیم
تصمیم گیری خرید
عمل خرید
1- وارد بانک شوید و با مشاور پس انداز ما صحبت کنید.
2- نرخ سود واقعی ما به سپرده های شما بیشتر است
رفتار پس از خرید
اطمینان مجدد
1- بانک مناسبی برای پس انداز شما هستیم
2- هدف ما جلب رضایت شماست .

ج ) اهداف تبلیغات برای تعیین استراتژی های تبلیغاتی: اهداف تبلیغاتی می توانند بر مبنای استراتژی های موردنظر به طبقات زیر دسته بندی نمود:
1- شناساندن نام تجاری: زمانی مفید است که نام تجاری شرکت یا سازمان در اذهان مشتریان هدف، به اندازه کافی شناخته شده نباشد.
2- موضع یابی نام تجاری: در این حالت هدف شرکت از انجام این است که تصویر مناسبی از نام تجاری خود در اذهان مشتریان ایجاد کند.
3- ایجاد تقاضا: در این حالت هدف شرکت از انجام تبلیغات، افزایش میزان تقاضا برای خدمت موردنظر است. در این حالت شرکت می بایست با استفاده از استراتژی های مختلف در جهت محسوس سازی خدمت موردنظر برای مشتریان هدف اقدام کند ( طهماسبی و دیگران ، 1388 )

جدول 6-2- استراتژی های تبلیغاتی مرتبط با اهداف تبلیغاتی خدمات ( همان )
اهداف تبلیغات
استراتژی های پیشنهاد شده
توضیح
شناساندن نام تجاری
استراتژی های فیزیکی
• نمایش

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های ارتباطات بازاریابی، روابط عمومی، رضایتمندی، پیشبرد فروش Next Entries پایان نامه با کلید واژه های سلسله مراتب، اثربخشی تبلیغات، مصرف کننده، نشان تجاری