علایق خاص اما متداخل مخاطبان خود را برآورده کرده اند. نیازهایی که این نشریه ها تامین کرده اند عمدتا شامل نیاز به اطلاعات عملی، تفریحی و شایعات بودند که زندگی اجتماعی روزمره را تلطیف می کردند.
اصطلاح مناسب در اینجا مفهوم «فرهنگ سلیقه» است که توسط هربرت گانس(1975) ابداع شده است. وی این اصطلاح را برای توصیف آن مخاطبانی به کار می برد که توسط رسانه ها بر مبنای همگرایی علاقه هایشان و نه بر اساس پس زمینه اجتماعی یا مکان مشترک خلق می شوند. گانس، فرهنگ سلیقه را مجموع محتواهای مشابه که توسط یک دسته از مردم برگزیده می شود تعریف می کند. فرهنگ سلیقه بیش از آنکه راجع به جمعی از انسان ها باشد مجموعه ای از محصولات رسانه ای مشابه است؛ یعنی شکل، سبک ارائه و ژانر برنامه هایی که برای هماهنگی با شیوه زندگی بخشی از مخاطبان تولید می شوند. هر قدر فرایند توجه به سلیقه های خاص گروه های اجتماعی معین افزایش یابد، امکان ایجاد یک فرهنگ سلیقه با مشخصات اجتماعی – جمعیتی خاص بیشتر خواهد شد.
ترکیب بندی مخاطبان واقعی در قالب دسته های خرسندی دائما تغییر می کند اما آن علل و عوامل پایه ای که مخاطبان خاص و گذری را به سوی سریال، فیلم، ژانر، یک نوع موسیقی خاص و امثال آن می کشانند، نیروهای ثابت و قابل پیش بینی هستند. اندیشه ای که مخاطبان را در قالب یک نیاز اجتماعی یا روان شناختی خاص در نظر می گیرد، یک بخش مهم از گفتمان مخاطب رسانه ای است و در توصیف مخاطبان، کاربرد فراوان دارد. اندیشه مخاطبان بالقوه،مطابق برخی مقوله های اجتماعی یا فرهنگی برای صنعت رسانه ای نیز حائز اهمیت است. زیرا که این اندیشه غالبا برای توسعه خدمات رسانه ای جدید رهنمودهایی ارائه می کند و نیز می گوید که چگونه می توان در این عرصه از عهده رقابت برآمد.(همان: 49- 47)
2-6-5-2-3 مخاطبان یک رسانه خاص
گونه سوم از مخاطبان به مخاطبان یک رسانه خاص مربوط می شود. هر رسانه جمعی می بایست مجموعه ای از مصرف کنندگان یا هواداران خاص خود را به وجود آورد. این فرایند با رواج رسانه های جدید مانند اینترنت یا چندرسانه ای ها همچنان ادامه دارد. پیدا کردن افرادی که از رسانه ها استفاده می کنند چندان مشکل نیست اما شناختن بیشتر ویژگیهای مخاطبان رسانه ای خاص غالباخام و نادقیق و صرفا مبتنی بر مقوله های کلی اجتماعی و جمعیتی است. این نوع ازمخاطب به مفهوم مخاطبان توده وار نزدیک است چون مخاطب رسانه خاص نیز غالبا بسیار بزرگ، پراکنده، ناهمگن و فاقد سازمان یا ساختار درونی است. مفهوم فوق همچنین با مفهوم کلی بازار یک خدمت مصرفی خاص تناسب دارد. در حال حاضر، اغلب مخاطبان رسانه های خاص آنچنان درهم تداخل یافته اند که جز بر حسب قرابت ذهنی یا تواتر و حجم مصرف، سخت بتوان آنها را از هم شناخت. امروزه مخاطب هر یک از رسانه های جمعی تا حد زیادی با مخاطبان رسانه های دیگر یکی شده است. به رغم این، هنوز هم مفهوم مخاطب رسانه ای به هنگام تغییر شکل رسانه ها و جایگزینی آنها با هم اهمیت دارد. عضویت در یک گروه مخاطبان فیلم ها به عنوان نمونه مستلزم یادگیری برخی از عناصر یک نقش، عادتهای خاص و نیز درک و فهم آن رسانه و ژانرهای محتوای آن است. یادگیری این مسائل در خلال تعامل های اجتماعی و در یک ساختار فرهنگی خاص صورت می پذیرد. از این رو، معنای کل مخاطبان یک رسانه خاص در طول زمان و از مکانی به مکان دیگر متفاوت خواهد بود. شواهد موجود نشان می دهند که مخاطبان هنوز بین رسانه های مختلف تفاوت میگذارندو این کارها را با توجه به کارکردها یا کاربردهای اجتماعی رسانه ها انجام می دهند یا مطابق مزایا و مضرات منسوب به آنها. رسانه های متعدد، نمودهای نسبتا قابل مشخصی دارند. تحقیقات نشان داده‌اند که برخی رسانه را می‌توان با اهدافی خاص جایگزین کرد. تفاوت‌های بین رسانهها در رقابت آنها برای جذب مخاطبان و درآمد حاصل از آگهی‌های تجاری نقش مهمی بازی می‌کنند.
قابلیت جایگزینی رسانهها به جای یکدیگر مساله‌ای شایان توجه در اقتصاد رسانه‌ای است و غالبا بر میزان استمرار مخاطبان رسانه‌ای تاثیر می‌گذارد. در اینجا غیر از مساله تعداد و مشخصات جمعیت شناختی مخاطبان، ملاحظات عدیده‌ای به میان می‌آیند. برخی پیام‌ها در محیط خانه و خانواده بهتر منتقل میشود، پس باید تلویزیون را برای این منظور برگزید در حالی که برای پیام‌های فردی‌تر و خصوصی‌تر، پوسترها یا مجلات مناسب‌ترین شیوه هستند. محتوای برخی پیام‌ها برای زمینه‌ای اطلاع‌رسان مناسب‌ترند، در حالی که دیگر پیام‌ها را باید در قالبی تفریحی و آرام بخش ارائه نمود. با این توضیح می‌توان نتیجه گرفت که مخاطبان رسانه‌ای صرفا بر اساس مشخصات اجتماعی – اقتصادی‌شان انتخاب نمی‌شوند بلکه نوع محتوا و نیز شرایط و زمینه اجتماعی و فرهنگی رفتارهای رسانه‌ای مخاطبان نیز در نظر گرفته می‌شوند.(همان: 52-49)
2-6-5-2-4 مخاطبان یک کانال یا محتوا
شناسایی گروهی از مخاطبان به عنوان خوانندگان، شنوندگان یا بینندگان یک کتاب، نویسنده، فیلم، روزنامه یا برنامه تلویزیونی مشخص چندان مشکل به نظر نمی‌رسد. این کابرد خاص از اصطلاح مخاطب در سنت دفترداری مخاطب پژوهی متداول ترین است و ظاهرا هم مشکلات اندکی برای اندازه‌گیری تجربی آن وجود دارد. در این تعریف، هیچ بعد پنهان از روابط یا آگاهی گروهی در نظر نیست درست همانگونه که متغیرهای روان شناختی مربوط به انگیزش مخاطبان نیز بررسی نمی‌شوند. صنعت رسانه ای بیش از هر چیز با این برداشت بسیار خاص از مخاطبان سر و کار دارد. به همین دلیل، محتواها یا کانالهای خاص معمولا مبنای تعریف مخاطبان قرار می‌گیرند.
به رغم وضوح ظاهری این تعریف، می توان در مورد آن و برخی پیچیدگی‌های نهفته در آن بحث کرد. پیچیدگی تعریف فوق از آنجا ناشی می شود که تعاریف دیگری از مخاطبان واقعی وجود دارد. مخاطب به معنای واقعی کلمه را هیچگاه نمی‌توان در عمل اندازه‌گیری کرد بلکه تنها پس از وقوع می‌توان بازسازی و سنجش کرد. این برداشت از مخاطب اعتبار خاص خود را دارد اما نباید خود را محدود به آن کنیم. به عنوان نمونه، مخاطبان در زمره دنبال کنندگان یا دوستداران سریالهای رادیویی و تلویزیونی را نمی توان به روشنی اندازه گیری کرد. این مباحث ما را به سوال پیچیده تر هواخواهان و هواخواهی می رساند. چنین می نماید که این واژه به هرگونه از دوستداران پر و پا قرص یک ستاره، بازیگر، سبک نمایشی یا برنامه رسانه ای قابل اطلاق باشد. هواخواهی از عناصر رسانه ای غالبه در نگرش منتقدان ملازم با عدم بلوغ و بی فکری است که خود نتیجه فرهنگ توده وار و نمونه ای از رفتار توده وار است. اما نظریه دیگری نیز وجود دارد که مطابق آن هواخواهی رسانه‌ای، نه نشانگر فریب‌کاری رسانهها بلکه نشان دهنده قدرت خلاقه مخاطبان است. بر اساس این رویکرد، هواخواهان عناصر رسانه ای، معانی جدیدی را از محتواهای ارائه شده می آفرینندو نیز به ایجاد روش های شناخت مسائل فرهنگی، نمایش‌های سبک‌مند، هویت‌مندی اجتماعی و اجتماعاتی که گروه هواخواهان را از دام فریب رسانهها برهاند، کمک می‌کنند.(همان:56-52)
2-6-5-3 رویکرد اتخاذ شده در تحقیق
همانگونه که در بخش‌های قبل عنوان شد، پژوهش پیش رو ترکیبی از مکاتب انتقالی و آیینی را به عنوان مبنای نظری خود برگزیده است. مبتنی بر چنین رویکردی، رسانهها بازنمایی علایق و تعاملات فرهنگی جامعه هستند. وقتی ارتباطات و نظام ارتباطی جامعه را نه بلندگویی یک طرفه برای تزریق محتوت بلکه برونداد نظام معنایی و فرهنگی جامعه دانستیم در این صورت، مخاطب نیز نه موجودی بی شکل و فرهنگ، بلکه هویتی مشخص دارد. در این نگاه، مخاطب و منظومه فرهنگی و معرفتی وی به رسمیت شناخته می شود. به همین جهت، نگاه پژوهش پیش رو به این مسأله، مخاطب به مثابه یک گروه یا عموم است که هستی مستقل خویش را داراست. نگاه به مخاطب با چنین رویکردی، ارتباطات را وارد فرایندی می کند که هدف آن نه انتقال معنا بلکه استحکام بخشی هویت فرهنگی و اجتماعیست. از این رو منبع و رسانه با در نظر گرفتن شرایط فرهنگی و اجتماعی مخاطب متناسب با آن به خلق و تداعی معنا می پردازد. مقصود از برقراری ارتباط با مخاطب نه ارائه اطلاعات، بلكه بازنمايي باورهاي مشترك است. ارتباط، ابزارگرايانه يا سودجويانه نيست و مخاطبان اساساً حكم شركاء را در يك فرآيند ارتباطي دارند.
فصل سوم
روششناسی تحقیق
3-1 مفهومشناسی روش اسنادی
مطالعه حاضر از نوع مطالعات دین و ارتباطات است. مطالعات دینی را گریزی از مطالعات تاریخی نیست. موضوع پژوهش پیش رو، موضوعی است که با زمان ما فاصله دارد و یک امر به وقوع پیوسته است. زمانی که موضوع مطالعه با عصر ما فاصله تاریخی داشته باشد، مطالعه از نوع مطالعات تاریخی خواهد بود.(ساروخانی، 1388ج1) پس این پژوهش یک پژوهش توصیفیِ تاریخی است. به علت تاریخی بودن پژوهش، روششناسی آن در حوزه روشهای اسنادی(کتابخانهای) قرار میگیرد. چرا که عمده ابزار در اینگونه مطالعات، اسناد به منابع و اطلاعات است. همانگونه دکتر باقر ساروخانی، عضو هیأت علمی دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه تهران نیز ذکر میکند، روش اسنادی مهمترین و عمدهترین روش تحقیقی در مطالعات تاریخی است.(همان) روش اسنادی در مطالعات تاریخی از طریق مطالعه عمیق منابع و اسناد در دسترس، به روشن کردن مسأله مورد نظر در زمان حال میپردازد.(ازکیا و دربان آستانه، 1389) به تعبیر باقر ساروخانی او باید از روزنهای نو به پدیدههای تاریخی بنگرد.(ساروخانی، 1389ج2) این نگاه از روزنهای به یک پدیده تاریخی همان اقدامی است که محقق در پژوهش حاضر سعی بر آن داشته است. نگارنده مبتنی بر روش اسنادی سعی کرده است از روزنه علم ارتباطات و تبلیغات دینی، زندگی پیشوای ششم شیعیان را در حد وسع و توان خود مورد مداقه و واکاوی قرار دهد.
در بسیاری از تحقیقات، به‌همان اندازه كه به تهیه دادههای كاملاً جدید توجه میشود، به گردآوری و تحلیل اطلاعات از كارهای دیگران نیز ابراز علاقه میشود. «یكی از انواع فرعی پژوهش اسنادی عبارت است از تحلیل مجدد مجموعه‌ای از داده‌ها و نتایج تحقیقات گزارش‌شده، توسط نویسندگان دیگر. حكومت‌ها و سازمان‌های دیگر، به‌طور منظم آمار رسمی درباره انبوهی از پدیدههای اجتماعی منتشر می‌كنند؛ جمعیّت، جرم و جنایت، ازدواج و طلاق، خودكشی، میزان بی‌كاری و … از مراحل اولیّه پیدایش جامعه‌شناسی این آمارها، به‌عنوان پایه‌های پژوهش جامعه‌شناسی مورد استفاده قرار گرفته‌اند. پژوهشگران می‌توانند دادههای برگرفته از اینگونه آمارها را مورد استفاده قرار داده و یا دوباره تحلیل كنند و آن اطلاعات را برای كمك به‌حل مسأله پژوهشی معین به‌كار برند.»(گیدنز، 1378: 727) در این روش منابع اصلی مورد استفاده، كتب و مدارك منثور و منظومی است كه از دوره‌های گذشته به جای مانده و جدیداً از اسلاید، فیلم و سایر تكنولوژی‌های ضبط وقایع تاریخی نیز در پژوهش اسنادی استفاده میشود. اسنادی كه در پژوهش اسنادی مورد استفاده قرار می‌گیرند عمدتاً شامل اطلاعات و نتایجی است كه توسط نویسندگان و پژوهشگران قبلی در حوزه مورد بحث فراهم گردیده‌اند.
روشهای اسنادی را در زمره روشها یا سنجههای غیرمزاحم و غیرواکنشی به شمار میآورند. مقصود آن است که چنین تحقیقاتی واکنش طرف مقابل را بر نمیانگیزد و از بسیاری از انحرافات این آفت در امان است. مشکل اساسی در دیگر روشها نظیر مصاحبه و پیمایش، جمعآوری اطلاعات است حال آنکه در روشهای اسنادی، اطلاعات موجود است و محقق باید بر مبنای یک طرح و سناریوی از پیش تعیینشده به جمعآوری و طبقهبندی آنها بپردازد. در این روش، دادههای تحقیق صرفا برای انجام تحقیق مورد نظر گردآوری نشده است و محقق در این مورد باید ابتدا از بین دادههای موجود، منابع مورد نیاز خود را انتخاب کند. به عبارت دیگر، تفاوت اصلی تحقیق اسنادی با روشهای دیگری تحقیق، در خلق و گردآوری اطلاعات در وهله اول و دستیابی محقق به دادههاست و مراحل بعدی تحقیق، یعنی پردازش و
