پایان نامه با کلید واژه های مصرف کننده، سلسله مراتب، سلسله مراتبی، تغییر نگرش

دانلود پایان نامه ارشد

کردن
پذیرش
رفتار

سطح رضامندی
سطح رضامندی
سطح رضامندی
سطح رضامندی

2-7-2 رویکرد داگمار
طبق رویکرد داگمار31، اهداف تبلیغاتی شامل یک وظیفه ی ارتباطی ویژه قابل اندازه گیری است . یک وظیفه ارتباطی برخلاف یک وظیفه بازاریابی، بیش از آنکه برای اجرای یک برنامه بازاریابی که نیاز به ترکیب چندین فاکتور بازاریابی مختلف دارد، می تواند به وسیله تبلیغات اجرا شده و یا تسهیل گردد. وظایف ارتباطی براساس مدل های سلسله مراتبی فرآیندهای ارتباطات از چهارسطح تشکیل شده است:
• آگاهی: آگاه نمودن مصرف کننده از وجود برند یا شرکت
• ادراک: توسعه درک اینکه محصول چیست و توانایی انجام چه کاری را برای مصرف کننده دارد.
• متقاعد سازی: بهبود موقعیت ذهنی مصرف کننده برای خرید محصول
• اقدام: وادار کردن مصرف کننده به خرید محصول ( بلچ و بلچ ، 2003 )

2-7-3 تکنیک کریسپ32
کریسپ روش آیدا را با کمی تغییر مورد استفاده قرار داد و آن را روش پی . سی . آر . پی نامید. این حروف به ترتیب نماینده کلمات ذیل می باشند: نفوذ33، درک و فهم34، یادآوری35 و قابل باور بودن36.
روش مذکور به این طریق ایجاد می شود که چهار مرحله تبلیغ را دریک پرونده می گذارند و پس از ارائه پرونده به پاسخ دهندگان، از آنها تقاضا می شود تبلیغات را بخوانند و هر اندازه میل دارند وقت صرف خواندن آنها کنند. بلافاصله پس از آنکه پاسخ دهنده تبلیغات را به پایان رسانید، مصاحبه با وی انجام می گیرد. در اولین آزمایش فقط تبلیغات مربوط به محصولات مشابه مورد عمل قرار می گیرند و نتیجه حاصله از یکی را با تبلیغات دیگر همان دسته مقایسه می کنند. در حین مصاحیه از پاسخ دهنده ، یک سلسله سوالات می پرسند تا معلوم شود کدام تبلیغ را می تواند به خاطر بیاورد و چه موضوعات و مسائلی را از یاد برده است. سپس از پاسخ دهنده درباره قابل باور بودن تبلیغات و تجارب حال و گذشته او درباره کالاهای تبلیغ شده، اطلاعاتی را بدست می آورند. اطلاعات اخیر برای تحلیل مطلب بازگو شده مورد استفاده قرار میگیرند ( صانعی ، 1389)

2-7-4 مدل دبلیو . بلی37
این مدل نیز مانند سایر مدل های سلسله مراتبی دارای مراحلی است که توسط رابرت دابلیو. بلای پیشنهاد شد. در این مدل مراحل شامل جلب توجه، ایجاد ارتباط، متقاعد ساختن است.
به طور خلاصه می توان این مراحل را اینگونه بیان کرد:
– جلب توجه : گام اول در این مدل جلب توجه مخاطب به کالای موردنظر است.
– ایجاد ارتباط: گام دوم در این مدل استفاده از شیوه های مختلف برای ایجاد ارتباط بین مخاطب و کالاست و یعنی باید به مخاطب بگوییم که کالای ما به چه کار می آید.
– متقاعد ساختن: گام سوم در این مدل متقاعد کردن مخاطب برای خرید کالاست ( حیدری ، 1389)

2-7-5 مدل احتمال گسترش اطلاعات
مدل احتمال گسترش اطلاعات38 یکی از جامع ترین مدل های سلسله مراتبی ترغیبی می باشد. طبق این مدل بیان جاذبه های متفاوت برای مخاطبان متفاوت در تبلیغات ممکن است در تغییر نگرش آنها مؤثر باشد. این مدل بر عوامل گوناگون که بعنوان تعیین انگیزه و توانایی جهت گیری در گسترش پیام دیده می شود تمرکز دارد، بعنوان مثال، تفکر دقیق در مزیت هایی که در یک پیام وجود دارد.
در این مدل دو بخش مجزا ولی مرتبط با هم وجود دارد:
1- دو راه برای متقاعد سازی (مرکزی و پیرامونی)
2- تاثیرات درگیری گیرنده پیام در عکس العمل به عناصر پیام
در این مدل از جاذبه های متفاوت برای تغییر نگرش مؤثر در مخاطبان مختلف و متقاعد سازی آنها استفاده می شود. جاذبه های مسیر مرکزی، نگرش را در فرد بعلت پردازش اطلاعات شناختی تغییر می دهد. تغییر نگرش مسیر پیرامونی، براساس عناصری غیراز اطلاعاتی که در پیام وجود دارد، حاصل می شود. در مرحله دوم، انگیزه برای پردازش اطلاعات، روی عکس العمل ها نسبت به عناصر مختلف ارتباط متقاعد کننده تاٌثیر می گذارد ( آقا محسنی فشمی ، 1388)

شکل 6-2- مراحل ای . ال . ام ( همان منبع )

2-7-6 الگوی 4پی39
• 40عکس: گام اول در این الگو این است که به مخاطب تصویری از آنچه کالا می تواند برایش انجام دهد، ارائه نماییم.
• وعده41: گام دوم این است که به مخاطب قول بدهیم که در صورت خرید کالا تصویر ارائه شده تحقق خواهد یافت.
• گواه42: گام سوم این است که از افرادی که کالا را استفاده کرده اند، برای گواهی دادن در مورد تحقق یافتن تصویر کالا استفاده نماییم.
• به جلو راندن: در آخرین گام مخاطب را به سرعت به سمت خرید کالا هدایت کنیم.

الگوی4p (ادلوجو و آکی43، 2009)

2-7-7 مدل ای. تی. آر. ان
پروفسور اندرو ارنبرگ44 مدل های پیشین را که مبتنی بر متقاعد کردن مشتری بودند را رد کرده و در سال 1997 مدلی را ارائه داد که بر چهار بعد استوار است. این چهار بعد درشکل زیر نشان داده شده است. در واقع مدل ارنبرگ بیانگر این موضوع است که نگرش مصرف کننده پس از خرید و استفاده ازیک محصول ( برند ) تغییر می کند45.

مراحل مدل A.T.R.N

2-7-8 مدل پی . اس . آی . پی
مدل پی . اس .آی . پی که از حروف ابتدایی چهار مفهوم زیر تشکیل شده است، بعنوان مدلی برای یک بررسی موثر بر ذهن مصرف کننده بعنوان ارزش های رقیب تلقی می شود.
1- ارائه ویژگی های خوشایند محصولی46: به منفعتی گفته می شود که در استفاده از محصول مورد نظر نصیب مصرف کننده میشود، یا ضرری به او نمی رسد.
2- بیان تبلیغی ویژگی محصول47: بیان کامل ویژگی های هر محصول از طریق گزارش های طولانی رادیویی و تلویزیونی می تواند زمینه لازم را برای پخش تیزرهای کوتاه مدت فراهم آورد.
3- معرفی48: ارائه اطلاعات موردنیاز مصرف کننده، مانند کیفیت، قیمت، استانداردها، مدارک بهداشتی بودن، ویژگی های خاص در تبلیغات رادیویی، چاپی، تلویزیونی و…
4- بازخورد ارائه محصول49: در علم تبلیغات و بازاریابی جدید، همانطور که در تحلیل عناصر آمیخته بازاریابی خواهد آمد، اطلاع از شرایط ورود محصول به بازار50 و همچنین بازخورد ارائه محصول به بازار51 توسط عملیات بازار52 اهمیت خاصی یافته است. به همین دلیل انجام پژوهش های جامع53 جزء عناصر تفکیک ناپذیر موفقیت محصول در بازار محسوب میگردد ( طهماسب پور ، 1390 )

2-7-9 مدل آر. پی. جی
این مدل از آگاهی به عنوان شرایط برای تاثیر تبلیغات استفاده می کند و ابعاد فکر / احساس را با یک انگیزه مستقیم تر جایگزین می کند. مدل آر. پی. جی بین نگرش های عاطفی و شناختی از راه تشخیص انگیزه خرید، که نگرش ها در شکل ابتدایی اش شکل می دهد ، تفکیک می کند.
در این مدل، انگیزه مخاطب و کاربرد رسانه به هنگام قرار گرفتن در معرض رسانه اصالت دارد و مفهوم نام تجاری و نگرشی که از طریق رسانه نسبت به آن ایجاد می شود، اهمیت می یابد. از این رو آن را راهبرد نگرش تحاری می نامند (همان منبع)

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های سلسله مراتب، اثربخشی تبلیغات، مصرف کننده، نشان تجاری Next Entries پایان نامه رایگان با موضوع منطقه گرایی، دانشگاه آزاد اسلامی، کارشناسی ارشد، قدرت منطقه ای