ر شناسايي و از ابهام درآوردن برخي از اجزاء و مباني تفكر فلسفي مرتبط با بحث برند قرار مي‌دهد. شايد بتوان گفت كه بزر گ‌ترين تفكري كه هراكليتوس پايه‌گذاري نمود اين بود كه جهان به طور مستمر در حال تغيير و تحول است و همه چيز در مسير جريان تحولات است. هيچ چيز ثابت نيست و همه چيز دائما در حال تغيير و تحول است. زمانی که کمی عمیق‌تر به اعتقادات هراكليتوس بيانديشيم، مي‌بينيم اين مطلب، تمامي مفاهيمي را كه در مباحث بازاريابي و پايه‌گذاري برندها مطرح شده است، در بر مي‌گيرد. باورهاي هراكليتوس به اين معنا هستند كه مديران بازاريابي و برند، بايد سنگ بناي فعاليت‌هاي خود را بر اين فلسفه قرار دهند،كه همه چيز در هر زمان در حال تغيير و دگرگوني است.
هر نوع تشابه يا تظاهر به ثبات صرفاً سراب و خيال‌پردازي است. برند به هيچ وجه از نظر ماهيت از ساير موجوديت‌هاي جهان، مستثني نيستند .برعكس، برند ثبات بسیار كم‌تر ي نسبت به موجوديت‌هاي ديگر دارند چون آنها فقط در ذهن مصرف‌كنندگان فعلي و بالقوه، وجود دارند .زماني كه هراكليتوس اين انديشه هاي فلسفي را بيان كرد اصول اوليه بازرگانان هم عصر خود را (500سال قبل از ميلاد مسيح) به چالش كشاند .آنها براين باور بودند كه مديريت برند به مفهوم خلق، توسعه و حفظ آن است. به عبارت ديگر فرضيه اصلي ذهن آنها اين بود كه برند مانند اجزاء معماري يك ساختمان هستند و بايد آنها را يكي يكي در كنار هم چيد تا نهايتاً اين ساختمان، شكل گيرد و زماني كه شكل گرفت تا پايان عمر خود به همان حالت باقي مي‌ماند. برخي از بازاريابان و مديران كسب و كارها، امروزه نيز نسبت به برند چنين ديدگاهي دارند. آنها ساده لوحانه بر اين باورند كه برند در دنياي دگرگون كسب و كار امروز مانند نقاط ثابت و بدون تغييري هستند، اما چنين بنيان فكري براي مدير بازاريابي كه دردنياي امروز فعاليت ميكند، مهلك و كشنده است.در دنياي برند، هيچ چيز ثابت نيست. همه چيز درهر لحظه در حال تغيير است. ادراك مصرف كنندگان از برند و موقعيت شما در صحنه رقابت، هر روز متفاوت از روز ديگر است(بطحایی،1385).
2-2-2- تعریف واژه برند
امروزه برند را همگان به نام ونشان محصولات تجاری می‌شناسند.تعریف آن را درعلم بازاریابی”شناسهٴ محصول یا خدمات عرضه شده” آورده‌اند. برند در واقع یک فاکتور جهانی یا حداقل منطقه‌ای است که دارای اعتبار بوده، مقبولیت مناسبی دارد و قادر است ارتباطی قوی بین کالا وخدمات با مخاطب یا مشتری برقرار سازد(بهجت،1390). از این رو در منابع و مقالات تعاریف مختلفی از برند بکار برده شده است که در ذیل به برخی از این تعاریف اشاره شده است.
* برند “جمع نامشهود ویژگی‌های یک محصول شامل نام محصول، بسته بندی، قیمت، پیشینه، شهرت و شیوه ی تبلیغ” (آکر23،1386).
* برند عبارتست از يك نام، عبارت، اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح يا تركيبي از آنها كه هدف آن معرفي كالا يا خدمتي است كه يك فروشنده يا گروهي از فروشندگان عرضه مي‌كنند و بدين وسيله آنها را از محصولات شركت‌هاي رقيب متمايز مي‌نمايند(كلر، 2000)؛(کاتلرو آمسترانگ24،1385).
* برند، يك تعهد ايجاد شده بوسيله يك شركت است تا بوسيله آن از مشتريانش حمايت كند(رولي25،2004). از منظر مشتري، برند مي تواند بعنوان مجموعه اي از تجربياتش تعريف شود كه آن تجربيات در تمامي نقاط ارتباطي فرآورده يا شركت با مشتري ساخته مي‌شوند(گدسور26، 2008 ).
* برند، نام واژه، علامت، سمبل یا ترکیبی از آنهاست که برای شناسایی کالاها و خدمات فروشنده مورد استفاده قرار می‌گیرد و چند وظیفه کلیدی را انجام می‌دهد(آلریک وستل،1999).
1- محصول یا خدمت را مشخص و متمایز می‌کند و به مشتری اجازه‌ی تشخیص، رد و یا سفارش آن را می‌دهد.
2- پیام را به مشتری ابلاغ می‌نماید.
3- به عنوان قسمتی از دارایی قانونی محسوب می‌شود.
2-3- جایگاه برند در محصول
کاتلر(1991)بیان می‌کند که نام یا علامت‌گذاری موضوع مهمی در استراتژی محصول است. در برنامه‌ریزی محصول، سه جنبه یا سطح در نظرگرفته می‌شود. اساسی‌ترین جنبه، محصول اصلی27 است که پاسخگوی این سؤال است که خریدار واقعا چه چیزی را می‌خرد؟ محصول اصلی درمرکز تمامیت کالا قرار گرفته است. محصول اصلی همان خدمات مشکل گشاینده کالا یا فواید اساسی آن است که مصرف‌کنندگان هنگام خرید انتظار، آن را دارند. در سطح بعدی طراحان محصول باید بر مبنای محصول اصلی، یک محصول واقعی28 بوجود آورند. محصول واقعی عمدتاً دارای ویژگی‌هایی از قبیل برند، بسته‌بندی، کیفیت، طرح و مشخصات آن است. آخرین سطح محصول، محصول جانبی است که خدمات پس از فروش، ضمانتنامه و بطورکلی مزایای اضافی همراه کالا را در بر می‌گیرد.
محصول جانبی
محصول اصلی
محصول واقعی
شکل 2-1 سه جنبه/سطح محصول(امیرشاهی ومظهری،1391)
مصرف‌کنندگان برند را به عنوان بخش مهمی از محصول تلقی می‌کنند. برند بایستی به ارزش محصول بیفزاید(امیرشاهی و عباسیان،1390). مصرف‌کنندگان یک کالا را براساس عوامل اطلاعاتی خود ارزیابی می‌نمایند. این عوامل می‌تواند درونی یا بیرونی باشند. برند جزء عوامل بیرونی طبقه‌بندی شده است(احمد29 وهمکاران،2002).
2 -4- مزایای یک برند
دونالد30 (2010) می‌گوید شرکت‌ها باید به اهمیت برند و نقش آن و اینکه چگونه موفقیت برند به توفیق جامع سازمانشان کمک می‌کند توجه داشته باشند(آکر،2010). برند به عنوان محرک اصلی ارزش شرکت‌ها در قرن بیست و یکم بشمار رفته و از فواید و اهمیت بسیاری برای شرکت و مشتریان برخوردار می‌باشد(بولتن موسسه برند فاینانس،2000).
الف- اهمیت برند برای شرکت:
نشانه کیفیت از دید مشتری
منبع مزیت رقابتی
ابزاری برای ارائه منحصر به فرد محصول
ابزاری برای تقویت مشخصه‌های منحصر به فرد محصول
شاخص شایستگی‌محوری
منبع ایجاد بازدهی‌های مال
ب- اهمیت برند برای مشتریان فعلی و بلقوه:
تبیین آسان
منبع محصول
نوعی پیمان با شرکت
نشانگر کیفیت
کاهنده ریسک
برند یکی از ابزارهاي ارتباطی مهم در مجموعه مدیریت ارتباط با مشتري محسوب می‌گردد و به دو دلیل براي مشتریان ارزشمند است: اول اینکه ریسک مصرف‌کننده را کاهش می دهد و دوم در هزینه‌هاي تصمیم- گیري صرفه‌جویی می نماید( سوئینی و سوایت، 2008).امروزه برند یک الزام استراتژیک برای سازمان‌هاست که آنها را در جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان و ایجاد مزیت‌های رقابتی پایدار یاری می‌رساند(بلستر و ایلمن31،2005). برند، همانند سرمايه يا فناوري و مواد اوليه در ايجاد ارزش افزوده براي يك سازمان نقش دارد(غفاریان32،2006);(لوتسر33،1995). مشتري و سازمان هر دو از مزاياي برند بهره مي‌برند .زماني كه مصرف‌كننده تجربه يك بار استفاده از يك برند را داشته باشد، با آن احساس راحتي بيشتري داشته، تمايل به استفاده از آن محصول بالا مي‌رود. برند اطلاعاتي در مورد كيفيت كالا، عملكرد و ساير جنبه‌هاي كالا مي‌باشند و باعث مي‌شوند مشتري ريسك كمتري را متحمل شود. برند به صاحبان آ نها معنا مي‌بخشد و همچنين جزء ثروت آنها محسوب مي‌شود(نصيري پور و ديگران ،1389). در فرایند ارزش‌آفرینی، برندها موجب خلق ارزش برای شرکت‌ها می‌شوند، در رویکرد اقتصادی، ارزش‌آفرینی از دو جنبه عرضه و تقاضا قابل تحلیل می‌باشد، از جنبه تقاضا می‌توان بیان نمود که برندها موجب دستیابی به قیمتی بالاتر برای محصول در میزان مشخصی از فروش شده و حتی برندهای قدرتمند، میزان فروش را نیز افزایش می‌دهند و همچنین برندها موجب ایجاد تقاضای با ثبات‌تری برای محصول از جانب مشتریان شده و نوعی مانع قوی برای ورود رقبای جدید محسوب می‌شوند. ارتباط با مشتری از دو جهت کارکردی، احساسی موجب ایجاد ارزش برای برند می‌شود. از جهت کارکردی برندها با ایجاد اطمینان از کیفیت به انتخاب و تصمیم‌گیری مشتری کمک می‌کنند. از جهت احساسی نیز، برندها موجب القاء نوعی احساس عزت نفس می‌شوند(رهنمای رودپشتی و احمدی،1390). برندها به طور اعم و برندهای شرکتی بطور اخص دارایی‌های نامشهود با ارزش اقتصادی هستند. بدین مفهوم که یک شرکت با داشتن برند، ارزشمندتر از شرکتی است که فاقد آن است. بنابراین منطقی است که فرض شود شرکت‌هایی که برندهای موفق دارند نسبت به شرکت‌های بدون برند و با خدمات و محصولات عمومی، می‌توانند سودها و جریانات نقدی آتی بیشتری ایجاد نمایند. همانند هر دارایی نامشهود دیگر، ارزش برند شرکتی، با این فرض که بازارهای سرمایه اطلاعات مرتبط با برند شرکتی را تحلیل می‌نمایند، باید در ارزش سهامداران افشا گردد. یک برند قوی می تواند ایجاد نوآوری در محصولات، در دست گرفتن سهم بیشتر از بازار و حفظ توان رقابتی مؤسسات تجاری را تسهیل نموده و در زمان و هزینه‌های مرتبط با هر یک از این مقوله‌ها صرفه‌جویی نماید(یزدانی،1390).
در سطح خرد برند فوايد زيادي دربر دارد. يكي از اين موارد تمايز است. به اين معني كه يك شركت با داشتن يك برند خود را در بازار رقابتي متمايز ميكند، فايده ديگر اين است كه يك برند می‌توانند مشتری-هاي وفادار را جلب كند و همين طور وفاداري مشتريان را تصحيح كند. فايده ديگر خودكنترلي رفتاري است. بدين معنا كه شركت‌ها به خاطر تعهدي كه نسبت به حفظ استانداردهاي يك برند دارد، رفتارهاي درون سازمان خود را در بعد توليد و در بعد مجموعه خدمات و آنچه در شركت انجام مي‌دهند، حفظ می‌كنند و باقي نگه می‌دارند. به اين خاطر كه اگر قرار باشد رفتارهاي يك شركت تفاوت كند،كيفيت برند و ويژگي‌هاي برند متفاوت خواهد شد و اين مسئله به اهداف برندسازي لطمه مي‌زند. از ديگر فوايد مي‌توانيم به وجهه و اعتبار34شركت اشاره نمود. شركت هايي كه معتبر هستند في نفسه ارزش پيدا مي‌كنند. لذا اعتبار و وجهه از ديگر فوايد برند است .فايده ديگر سفارش دهي است.شركتي كه برند دارد مي تواند به راحتي سفارش بگيرد،زيرا ويژگي برند از قبل مشخص شده و براي سفارش دهندگان آشناست.در نهايت می‌توان به ثبات در كسب درآمد اشاره نمود. شركت‌هايي كه برندهاي متفاوت دارند نگراني زيادي نسبت به نوسانات فروش ندارند زيرا مشتری وفادار باعث ثبات فروش اين شركت‌ها مي‌شود.
اگر بخواهيم در سطح كلان صحبت كنيم، عمدة فعاليت برند توليد ثروت است. شركت‌ها وقتي برند معتبر ايجاد مي‌كنند اعتبار و به طبع آن ثروت مي‌سازند. تحقيقاتي كه در دنيا شده است نشان مي‌دهد كه 33 درصد ثروت جهاني، ثروت ناشي از برندهاست. يكي از شاخص‌هاي بورس در آمريكا شاخصي است كه ارزش دارايي‌هاي نامشهود، مجموعه شركت‌هايي كه در اين شاخص فهرست شدند را نشان مي‌دهد. در سال 1980،40 درصد از ارزش كل دارايي شركت‌هاي فهرست شده در بورس آمريكا، دارايي نامشهود بوده است. اما در سال 2002 اين ، رقم به 70 درصد رسيده است. به عبارتي روند حاكم در شركت‌هاي معتبر دنيا به گونه‌اي است كه در سطح خرد و كلان، حركت سمت برند مشاهده مي‌شود(امیرشاهی،90).
برند موفق مي تواند اهرمي براي موفقيت ديگر محصولات جديد بنگاه باشد. يك محصول با برند موفق معمولاً قابل فروش به قيمت بالاتر مي‌باشد، از وفاداري بيشتر مشتري برخوردار است و موجب سهولت انتخاب مصرف‌كننده مي‌شود(دویلر35،1990). تجربيات نشان داده است كه يك برند قوي، ابزاري مهم در پياده‌سازي اهداف بازاريابي براي بهبود وفاداري برند36، افزايش روانه‌سازي محصولات جديد به بازار، سهامداران بيشتر و افزايش سود صاحبان سهام و تمايز آشكار، ارزشمند و پايدار و نيز ساده‌سازي تصميم‌گيري‌هاي مشتريان، كاهش ريسك مشتريان و تعيين مجدد انتظارات آنها به شمار مي-آيد(دواساگایم وباف37،2010). یک برند قوی می‌تواند با ارزش‌ترین دارایی یک موسسه تجاری محسوب شود زیرا باعث می‌شود سازمان حاشیه سود بیشتر، کانال‌های همکاری بهتر و همچنین مزایای دیگر را بدست آورد(اولسون38،2008). برند می‌تواند باعث تمایز در قیمت و یا مقدار تقاضای کالاها و خدمات مشابه شود(رولک39،2006).
2-5- برندسازی
ساخت برند به فرایندی اشاره
