پایان نامه با کلید واژه های مدیریت ارتباط، ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری، کسب و کار

دانلود پایان نامه ارشد

اهمیت ویژه ای برای شرکت های بیمه کوچکتر و تازه تأسیس دارد. پاسخ گویی به نیازهای مشتریان همراه با انعطاف و قابلیت انطباق یکی از فرصت های کلیدی برای شرکت های بیمه خصوصی در مقابله با رقبای قدیمی تر و بزرگتر ایشان است. ارتباطات در شرکت های بیمه ایرانی عمدتاً به صورت سنتی و به شکل ارتباط رو در رو با مشتریان و بدون استفاده از نرم افزارها و ابزارهای پشتیبان انجام می شده است.
با توجه به اینکه مدیریت ارتباط با مشتری در محیط الکترونیکی و بهره گیری از آن به منظور انتخاب استراتژی بازاریابی مناسب نیازمند ارتقاء آمادگی شرکتهای بیمه در سه بعد فکری، اجتماعی و فناوری می باشد که بعد فکری اشاره به تعیین استراتژي، ساختار و برنامه ریزي شرکتهای بیمه، بعد اجتماعی شامل گروههاي فرهنگ، تعاملات ذي نفعان و دانش قلمرو کاري و بالاخره بعد فناورانه نیز در بر گیرنده زیرساختهای اینترنتی و it بوده و با توجه به سنتی بودن ابعاد ذکر شده درکشور ایران که نتایج آن به خصوص در صنعت بیمه ایران مشهود می باشد و به نظر می رسد شرکتهای بیمه به این مهم واقف شده اند که با توجه به افزایش تعداد شرکتهای بیمه جلب اعتماد مشتری عنصری حیاتی برای صنعت بیمه بوده و حتی در کوتاه مدت نقدینگی به عنوان هدف مد نظر است چرا که بقای سازمان را تضمین می نماید و در این میان، ارتباط مستمر و جلب رضایت مشتریان، اساسی ترین عنصر در حفظ و نگهداری آنها می باشد. از سوی دیگر خرید و دریافت خدمات در محیط الکترونیکی که در سالهای اخیر فراگیر شده است در ایران هنوز جنبه تجاری پیدا نکرده است . لذا امید است این تحقیق باعث جلب توجه بیشتر محافل آکادمیک ایران و مدیران صنعت بیمه گردیده و حداقل در این زمینه شاهد کاهش شکاف میان کشورمان و سایر کشور های پیشرفته در صنعت بیمه باشیم.

فصل دوم
ادبیات تحقیق
1.2مقدمه
امروزه در فضای کسب و کار ها ، مدیران دریافته اند که مشتریان هسته اصلی یک کسب و کار هستند و موفقیت یک شرکت به مدیریت کار آمد روابط با مشتریانش استوار است (sherir و همکاران ، 2007) تمام برنامه های یک سازمان بر یک هدف اصلی متمرکز است و آن کسب رضایت مشتریان است . زیرا مشتریان هر سازمان دلیل وجودی آن کسب و کار و تداوم و پایداری آن است امروزه تکنولوژی سیستم هایی را برای کسب و کار فرآهم آورده است که به شرکتها کمک می کند تا تمامی تراکنش های مشتریان یا شرکت را جمع آوری کنند و به کارکنان این امکان را می دهد که به تمامی اطلاعات مورد نیاز در خصوص مشتریان به سرعت دسترسی داشته باشند. این مفهوم سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان می باشد که در نوع تحول یافته و در بستر وب به عنوان مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی می باشد که اگر بصورت کامل و صحیح بکار برده شود می تواند توانایی سازمان را در دستیابی به هدف نهایی حفظ مشتریان افزایش دهد و در نتیجه سازمان به مزیت رقابتی در مقابل رقبای خود دست یابد.
اگر چه سازمانها و شرکت هادر تلاشند تا به موازات تغییرات در حوزه بازریابی حرکت کنند ، نیاز ها، انتظارات و رفتار های مشتریان نیز در حال تغییر است. برای مثال مشتریان انتظار ارائه خدمات شخصی را دارند و این که سازمان آنها از تمام جزئیات رابطه آنها با سازمان، صرفنظر از نوع کانالی که آنها را بکار می برند تا به سازمان مرتبط شوند، مطلع و آگاه باشند (2002lawless,).بنابراین ecrm به عنوان ابزار تکمیل سیستم های برنامه ریزی منابع سازمان در نظر گرفته می شود که نیاز های مشتریان را شناسایی کرده و رضایت آنها را افزایش می دهد (sherir و همکاران ، 2007).
در این فصل ابتدا پس از بررسی ecrm و استراتژی بازاریابی پرداخته و سپس به وضعیت بیمه در ایران خواهیم پرداخت .

2.2مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی (ECRM)
1.2.2مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
واژه CRM مخفف (Customer Relationship Management) یا مدیریت ارتباط با مشتری است. مدیریت ارتباط با مشتری از سه بخش تشکیل شده است: مشتری، ارتباط و مدیریت. منظور از مشتری، مصرف کننده نهایی است که در روابط ارزش آفرین، نقش حمایت کننده را دارا می باشد. منظور از ارتباط، ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق رابطه ای یادگیرنده می باشد و مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان.
مدیریت ارتباط با مشتری معانی و مفاهیم مختلفی را به ذهن افراد مختلف متبادر می کند. علیرغم اینکه مفهوم ارتباط با مشتری در ظاهر ساده و واضح به نظر می رسد اما بر سر تعریف آن توافق کمی وجود دارد.
به عنوان مثال آکر چهل تعریف متمایز از مدیریت ارتباط با مشتری را در ادبیات مشخص نموده است (2006، Johnstonو Bellenger, D.N.، Zablah, A.R.).
لوین، مدیریت ارتباط با مشتری را با استفاده از اطلاعات و دانش به مشتری می داند (2011، Kok Wei Khong وHui-I Yao).
تامسون مدیریت ارتباط با مشتری را یک فرهنگ در فلسفه کاری مشتری محور بیان می کند که به طور موثر تری فرایندهای سرویس دهی، فروش، بازاریابی را پشتیبانی می کند (2008،Thompson).
آرم استرانگ، crm فرایند کلی ایجاد و نگهداری رابطه با مشتریان سود آور به وسیله ارائه ارزش بیشتر به مشتریان و جلب رضایت بیشتر آنان است(2004، Frow pennie، Payne Adrian).
از نظر لیو، crm راهبردی کلیدی کسب و کار سازمان است که سازمان را روی نیازمندیهای مشتری تمرکز می دهد و رویکردهای سراسر سازمان را با تمایلات مشتریان یکپارچه می سازد (2009, Liou J.H).
برنت مدیریت ارتباط با مشتري واژه اي براي مجموعه متدولوژي ها، فرایندها، نرم افزار و سیستم هایی است که به موسسات و شرکت ها در مدیریت موثر و سازمان یافته ارتباط با مشتریان کمک می کند ( 2009Bernett, ).
کاتلر، ایجاد ارتباط با تک تک مشتریان ارزشمند از طریق استفاده موثر از اطلاعات حساب هاي مشتري (كاتلر فيليپ و آرمسترانگ گري، 1389).
شت و پرویتیر، مدیریت رابطه با مشتری را می توان تلاشی یکپارچه برای تعریف، نگهداری و ایجاد یک شبکه ارتباط با مشتری و تقویت مستمر این شبکه برای کسب مزیت دوجانبه برای طرفین از طریق تماسهای تعاملی، شخصی شده وهمراه با ارزش افزوده در طول یک دوره زمانی طولانی دانست(2000، Parvatiyar Aو Sheth J).
پان و همکاران معتقدند که با ارتقا و گسترش ابزارهای بازاریابی رابطه مدار، مدیریت رابطه با مشتری انقلاب آتی مدیریت را به همراه می آورد. آنها عنوان می کنند که اگر چه مدیریت رابطه با مشتری عقیده ای ساده و روشن به نظر می رسد، ولی تفاسیر مختلفی از آن شده است. برای بعضی، مدیریت رابطه با مشتری یکپارچه سازی بخش های بازاریابی، فروش و خدمات از طریق مستقل ساختن فرایندهای کسب و کار مبتنی بر فناوری اطلاعات (it) است که ارزش تعامل با هر مشتری را به حداکثر می رساند. برای نظریه پردازان دیگر، مدیریت رابطه با مشتری صرفا نتیجه ای از بازاریابی رابطه ایی است که بر دستیابی به سودهای بالاتر از طریق مشتریان سودآورتر تاکید دارد (2004، Lim E و Tan, C، Pan, S).
پین و همکاران، مدیریت ارتباط با مشتري یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی شده با مشتریان سودآور، از طریق استفاده مناسب از فناوري هاي اطلاعات و ارتباطات، سوآتمن، مدیریت ارتباط با مشتري به عنوان یک فرایند، متشکل از نظارت بر مشتري (مثل جمع آوري داده هاي مناسب آنان) مدیریت و ارزشیابی داده ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی ازاطلاعات استخراج شده در تعاملات با آنان است (تامپسون) متخصصان و نظریه پردازان هرکدام تعاریف مختلفی ازمدیریت روابط مشتریان ارائه می دهند که می توان آنها را در چهارگروه کلی به عنوان استراتژي، فناوري، فرایند و سیستم اطلاعاتی طبقه بندي کرد ( شهرکی علیرضا و همکاران،1391).
همانگونه که گفته شد دیدگاه هاي گوناگونی در مورد مفهوم مدیریت ارتباط با مشتري وجود دارد اما از آنجا که ما قصد داریم حول محور بررسی تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی بر انتخاب استراتژی بازاریابی گام برداریم، دیدگاه استراتژیک در مورد مفهوم مدیریت ارتباط با مشتري بهترین بنیان را فراهم خواهد آورد. لذا این تعریف را براي مفهوم مدیریت ارتباط با مدیریت ارتباط با مشتري درنظرخواهیم گرفت: فین برگ و رومانو ” مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژي جامع کسب وکار و بازاریابی است که فناوري، فرآیندها و تمام فعالیت هاي کسب وکار را حول مشتري یکپارچه می سازد تا به ایجاد و حفظ ارتباطات بلندمدت و سودآور با مشتریان منجر شود”(2003، Romano, NCو Feinberg, J).
2.2.2مفهوم مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي (ECRM)
فیلیپ کاتلر صاحب نظر نامی بازاریابی، مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتري(ecrm) را بخشی از مفهوم کسب و کار الکترونیکی می داند که استفاده از ابزارها و سکوهاي الکترونیکی را براي هدایت امور شرکت ها تشریح می کند و موسسات را قادر می سازد که به مشتریان خود سریع تر و دقیق تر، در دامنه زمانی و مکانی وسیع و با هزینه کمتري، خدمات رسانی کرده، بتوان کالاها و خدمات به مشتري را سفارشی سازي و اختصاصی سازی کرد. رومانو همچنین می توان ecrm را ابزار جذب و حفظ مشتریان ارزشمند از نظر اقتصادي و دفع و حذف موارد غیر ارزشمند اقتصادي؛ فجر مستاد و رومانو، ترکیب نرم افزار، سخت افزار، فرایندها، برنامه هاي کاربردي و تعهدات مدیریت؛ خلیفه و شن تمام فرایندهاي لازم براي کسب و کار، ایجاد و حفظ ارتباط با مشتري از طریق عملیات الکترونیکی کسب و کار، به حساب آوریم (الهی، 1387).
در بیانی ساده هدف اصلی از مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی را می توان درک ارزش ها ورفتار بهتر با مشتریان برای افزایش وفاداری آنها و باطبع سودآوری شرکت دانست. به عبارت دیگر شرکت ها بایستی به جای اتکا بر مدل سنتی تلاش برای فروش بیشتر به بازسازی ارتباط بین شرکتها ومشتریان تکیه نمایند. بسیاری از این قبیل پژوهش هایی وجود دارد که بیانگر این مطلب هستند که پیشرفتهای تکنولوژیکی که طی سالهای اخیر رخ داده است تاثیر قابل توجهی بر فرایندهای تجاری وخروجی های سازمان داشته باشد. در بین پیشرفتهای تکنولوژیکی مذکور شاید بتوان ظهور اینترنت را مهمترین قلمروی دانست که دنیای مدیریت ارتباط با مشتری را تحت تاثیر قرار داده است. این دستاورد با ماهیت تعاملی خود بستر بسیار مناسبی را برای مدیران ایجاد نموده تا از طریق آن به ارتباط مستمر و با کیفیت با مشتریان دست یابند. سرعت بالا و اثر بخشی ارتباط با مشتری هستند. علاوه بر این دارا بودن فرصت های منحصر به فرد برای ایجاد ارتباط با سهامداران، تکنولوژی کششی به عنوان نیرویی موثر برای جذب مشتریان و دسترسی به زیر ساختی فنی برای داده کاوی و انبارداری از دیگر مشخصه های کلیدی اینترنت برای مدیریت ارتباط با مشتری است.
بنابراین هم چنان که وینر بیان می دارد به وضوح مشخص است که محیط وب نیرویی خارق العاده را برای ایجاد روابط بهتر با مشتریان فراهم می کند(2008، Winner, R.S).
تمام این موارد اشاره به نوع جدید و توسعه یافته ای از مدیریت ارتباط با مشتری با عنوان مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی دارد بنابراین مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي يك استراتژي بازاريابي، فروش و خدمات برخط يكپارچه مي باشد كه درشناسايي، بدست آوردن و نگهداري مشتريان كه بعنوان بزرگترين سرمايه شركت مي باشند، ايفاي نقش مي كند. مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي، ارتباط بين شركت با مشتريانش را بوسيله ايجاد و افزايش ارتباط با مشتري از طريق تكنولوژي جديد، بهبود وافزايش مي بخشد. نرم افزار مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي، پروفايل ها و تاريخچه اي از هر تماس سازمان با مشتريانش بوجود مي آورد. مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي، تركيبي از سخت افزار، نرم افزار، كاربردها و تعهدات مديريتي مي باشد (عنايت تبار محمد،1391).
3.2.2تفاوت مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) با مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی(ECRM)
نسخه جدید crm یا همان ecrm، اصولاً برخاسته از crm است، ولی تاکید بیشتری بر روی

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های بازاریابی، ارتباط با مشتری، صنعت بیمه، مدیریت ارتباط با مشتری Next Entries پایان نامه با کلید واژه های بازاریابی، استراتژی بازاریابی، ارتباط با مشتری، برنامه ریزی استراتژیک