پایان نامه با کلید واژه های قیمت گذاری، نظام بانکی، مصرف کنندگان، جذب مشتری

دانلود پایان نامه ارشد

رایت29 ، 1999)

4- قیمت: قیمت ها در فعالیت های خدماتی دو تاٌثیر عمده دارند: اولا بر درک و تصمیم گیری مصرف کنندگان تاٌثیر می گذارند ، ثانیاً بر مدیریت عملیات تاثیر دارند. قیمت گذاری شامل مشخص نمودن سطح قیمت ها ، چگونگی قیمت گذاری خدمت، استراتژی ها، روش های قیمت گذاری و شرایط پرداخت می باشد.
5- تبلیغات و تشویق: استفاده از کلیه عناصر ارتباطات بازاریابی شامل آگهی های تجاری، تبلیغات، پیشبرد فروش، فروش حضوری و آوازه جویی، دعوت و ترغیب نمودن و متقاعد ساختن مخاطبین برای خرید خدمات ضروری است و سیاست و برنامه های ویژه ای را طلب می کند .
6- کارکنان: با توجه به همزمانی تولید و مصرف خدمات و ارتباط بین خدمت و ارائه کننده آن نقش هریک از کارکنان در امور خدمات حائز اهمیت است. به همین دلیل لازم است تا گزینش، آموزش و انگیزش، پرورش و سنجش کارکنان امری حیاتی تلقی می شود و معیارهای لازم برای آنها مشخص گردد.
7- دارایی های فیزیکی: مؤسسات خدماتی برای عرضه خدمات از حالت بالقوه به صورت بالفعل درآید. هراندازه این امکانات به روزتر و مطلوب تر باشند، کیفیت خدمات بهتر و رضایت مشتریان بیشتر خواهد شد.
8- فرآیندها: مدیریت و بازاریابی نقش انکار ناپذیری در چگونگی و کیفیت ارائه خدمات ایفا می کنند. فرآیند انجام خدمات باید براساس شناخت واقعیت ها، بررسی فرصت ها و محدودیت ها و شرایط عرضه و تقاضای خدمت تنظیم گردد. سادگی، دقت و سهولت در فرآیند خدمات باعث می شود تا مشتریان آرامش بیشتری داشته و راضی تر شوند ( کمالی و دادخواه ، 1390 )

2-1-7 اجزای خدمت
تمام اجزای خدمت که برای مشتریان تولید ارزش می کند، مورد توجه و قضاوت مشتری هستند. این اجزا عبارتند از:
• جلوه های محوری یا اصلی خدمت نظیر: جابه جایی، پذیرایی و…
• مجموعه اجزای تکمیلی خدمت شامل:
• خدمات تکمیلی تسهیل کننده نظیر: اطلاعات، گرفتن سفارش، صورتحساب و…
• خدمات تکمیلی فزاینده نظیر: مشاوره، امانتداری، خدمات استثنایی و…
برای تمام چیزهایی که به بازار عرضه میشود اصطلاح “محصول” را بکار برده می شود. خواه این عرضه مادی باشد مانند وسایل خانه یا اتومبیل و یا مفاهیم غیرملموس مانند خدمات. تمام اجزای خدمت که برای مشتریان تولید ارزش می کند نیز محصول است. از لحاظ آمیزه بازاریابی، اغلب ویژگی های خاص خدمات موجب بهبود کیفیت خدمات می شود. در محیط کسب و کار تنها عواملی موفقیت ساز هستند که در خلق ارزش برای مشتری نقش کلیدی داشته باشند. مثلاً در فروش خدمات بانکی اولین چیزی که برای آنها تاٌمین می کنیم امنیت مالی است. در ضمن فقط از پول آنها نگهداری نمی شود بله، این پول در بانک هست و افزوده ای دارد. اما خدمات به اجزای تکمیلی هم نیاز دارد. در این مثال اجزای تکمیلی احترامی است که به مشتری گذاشته می شود و یا به فرض، صندلی که در محیط می گذاریم تا مشتری راحت باشد خدمات تکمیلی است ( درگی ، 1388 )

2-1-8 ساختاری برای تصمیم گیری های مدیریت خدمات
هشت پی استراتژی جامع خدمات، ابزارهایی اند که مدیران و بازاریابان می توانند به منظور توسعه ی استراتژی های مؤثر در بسیاری از انواع خدمات از آنها استفاده نمایند. چارچوب تصمیم گیری خدمت که در شکل 2-3 نمایان شده است اشاره به برخی از سوالات کلیدی دارد که مدیران باید پاسخ دهند. همچنین اشاره به این می کند که کدامیک از هر هشت پی مرتبط با کدام مورد هستند. این چارچوب با یک سوال عمومی آغاز می گردد که در مرکز استراتژی های بازاریابی و تجارت قرار دارد: ما در چه تجارتی مشغول به فعالیت هستیم؟ پرسش مشتریان چه کسانی اند و چگونه بهتر است با آنها ارتباط برقرارکنیم؟ نیز در مرکز مطالعات و عملیات بازاریابی قرار دارد.
یکی از کلیدهای فرموله سازی استراتژی در خدمات که به طور معمول در بازاریابی کالا مورد توجه نیست، این پرسش است: چه فرآیندهای خدماتی می تواند در عملیات ما مورد استفاده قرار گیرد؟ اهمیت این پرسش فراتر از مباحث عملیاتی است. بازاریابان باید درک کنند چگونه فرآیندها برای خلق و تحویل خدمت بکار برده می شوند تا بر مشتری اثر گذاشته، بر ماهیت محصول تاثیر گذارد و به گزینه های تحویل خدمت به مشتری شکل دهد. مدیران منابع انسانی باید چگونگی انتخاب آن دسته از فرآیندهایی را که بر نیازمندی های مهارتی و بر شرح شغل کارکنان اثر می گذارد یاد بگیرند که خود در برگیرنده اهمیت روابط متقابل با مشتریان است.

شکل3-2- ارتباط 8 پی با چارچوب مدیریت تصمیم گیری ( لاولاک و رایت، 1999 )

2-2 بازاریابی بانک
2-2-1 تعریف بازاریابی
بازاریابی فرآیند برنامه ریزی و اجرای مفهوم، قیمت گذاری، ترفیع و توزیع ایده ها، محصولات و خدمات به منظور ایجاد مبادلاتی است که رضایت افراد و سازمان ها را برآورده سازد. بازاریابی یک محصول شامل وظایفی چون پیش بینی تغییرات در تقاضا (معمولا بر مبنای پژوهش های بازاریابی)، ترفیع و پیشبرد فروش محصول ، اطمینان از کیفیت آن، در دسترس بودن و قیمتی که نیاز بازار را برآورده سازد و تامین خدمات پس از فروش می باشد (بندیکس و مایک1، 1993)
بازاریابی فرایندی است که به ایجاد ارزش، ارتباط برقرار کردن و تحویل ارزش به مشتری می انجامد و رابطه با مشتریان را حفظ می کند. بازاریابان به خلق استراتژی که در برگیرنده تکنیک های فروش، ارتباطات تجاری و توسعه کسب و کار است منجر می شود. یک فرآیند جامع است که از طریق آن شرکت ها و روابط قوی با مشتری می سازند و برای خود و مشتریان ارزش خلق می کنند (اسکچور و ادوین2 ،2010) .
بازاریابی ، مدیریت رابطه سودآور با مشتری است. هدف دوگانه بازاریابی جذب مشتریان جدید با ارائه ارزش بالاتر و حفظ مشتریان فعلی به وسیله جلب رضایت آنهاست (ینگ و مینگیو3،2009)

2-2-2 بازاریابی خدمات بانکی
موقعیت و جایگاه بازاریابی در ساختار تشکیلاتی بانک به مراحل تکامل فعالیت های آن ارتباط دارد. به تدریج که رقابت حادتر و فشرده تر می شود برای تحلیل سود یا ارائه ی خدمات بیشتر، کوشش های سازمان یافته ای لازم است و بانک در می یابد که واحدهای بازاریابی سنتی نمی تواند نیازش را تاٌمین کند. در این شرایط ایجاد واحد بازاریابی به صورتیکه مدیریت و همتراز با مدیریت های میانی مطرح می گردد و فعالیت هایی نظیر پژوهش های بازاریابی، تبلیغات، اعطای اعتباری و ایجاد رابطه با عوامل شبکه ارائه کننده خدمات اهمیت پیدا می کند. در این موقعیت اداره بازاریابی دارای وظایف استراتژیک می باشد و باید اهداف بلند مدت بانک را از نظر نوع فعالیت، مشخصات، بازار هدف، مشتریان بالقوه و بالفعل و … شناسایی و برای دست یابی به آن اهداف، برنامه ریزی هایی را طراحی و اجرا نماید ( شاملو ، 1386 )

وظایف مدیریت بازاریابی بانکی
1- اداره مناسب بخش بازاریابی، به کار گیری کارکنان ماهر و کاردان، تعیین استانداردهای بالا برای برنامه ریزی و اجرای فعالیت های بازاریابی، ارتقای مهارت های کارکنان در زمینه پژوهش های، پیش بینی و ارتباطات.
2- جلب اعتماد مدیران دیگر بخش های بانک و اداره سازی کل بانک به ارائه خدمت مناسب در راستای راضی کردن مشتریان.
3- هماهنگی خوب با مدیرعامل و اعضای هیاٌت مدیره و برنامه ریزی برای اجرای توقعات در خصوص رشد و راضی کردن مشتریان

2-2-3 ارکان بازاریابی خدمات بانکی
بازاریابی خدمات بانکی دارای سه رکن است:
1- بازارشناسی: شناسایی و بررسی کامل ابعاد نظام حاکم بر بازار خدمات بانکی:
• خدمات بانک ها در حال حاضر و نقاط قوت و ضعف آنها
• انتظارات، خواسته ها، ایده ها و نظرات مشتریان از خدماتی که دریافت می کنند
• شرایط اقتصادی، تاٌثیر عوامل فرهنگی و اجتماعی ، سیاست های دولت و تحولات جهانی بر خدمات بانکی
• یافتن بانک های موفق و الگو برداری از آنها

2- بازارسازی: پس از شناسایی زوایای مختلف بازار و عوامل اثرگذار بر آن، به کمک تکنیک های ساده و پیچیده بازاریابی جهت ایجاد و افزایش سهم بازار– سهم مشتری و سهم فرصت به منظور
افزایش منابع و منافع بیشتر و بهتر کوشید. بازارسازی در نظام بانکی نیازمند شناخت و درک مشتریان داخلی ( کارکنان ) و مشتریان بیرونی و ارتباط درست با آنها و پاسخ گویی به نیازها و خواسته هایشان می باشد.
3- بازارداری: یکی از کلیدی ترین وظایف بازاریابی در نظام بازار به ویژه نظام بانکی ایران، حفظ سهم بازار به مدد ارتباط پایدار با مشتریان و تبدیل مشتریان عادی به مشتریان وفادار و سودآور می باشد ( بزرگی و نورالدین ، 1391)

2-2-4 فرآیند بازاریابی بانکی
1- درک رسالت بانک و نقش بازاریابی در تحقق آن
2- تعیین اهداف بازاریابی
3- جمع آوری و تحلیل اطلاعات مربوط به نقاط قوت و ضعف عملکرد کارکنان و سازمان و تمهیدات محیطی (تحلیل موقعیت)
4- تدوین راهبردهای بازاریابی با توجه به این نکته که اساساً بانک به دنبال ارضای چه نوع نیازهایی است و این نیازها متعلق به چه افرادی می باشد.
5- اجرای راهبردهای بازاریابی
6- تعیین معیارهای اندازه گیری عملکرد
7- ارزیابی فعالیت های بازاریابی در فواصل زمانی معین و ایجاد تغییردر آنها ( کارخانه ای و نظری ، 1381)

2-3 مشتری و نقش آن در نظام بانکی
مشتری، شخص یا اشخاص و یا سازمان هایی هستند که با دیگری قرار داد می بندند تا او کالا یا خدمتی ارائه کند. مشتری کسی است که پس از سهامدار قرار می گیرد و پول وارد سازمان می کند. نبود مشتری به معنی نبود درآمد و سود و در نهایت برابر با نبود سازمان خواهد بود (شیرزاد نوری ، 1386)
آنچه که برای بانک های امروزی ارزش تلقی می گردد، “ایجاد رابطه مستمر با مشتری و نگهداری آنها برای مدت زمان طولانی و خلق مشترک تجارب با آنها” است و بانک هایی موفق هستند که بتوانند “مشتریان تمام عمر” برای خود ایجاد نمایند. دلیل اهمیت قائل شدن بیش از حد برای مشتری با توجه به پژوهش های و مطالعات گسترده ای که در سازمان ها و از جمله بانک ها در این خصوص صورت گرفته بسیار روشن از جمله:
• بازگشت سرمایه در بانک های مشتری مدار 17 درصد و در بانک های معمولی 11 درصد است.
• سود فروش در بانک های مشتری مدار 9.2 درصد و در بانک های معمولی 5 درصد است .
• هزینه جذب مشتری جدید بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است.
• 98 درصد مشتریان ناراضی بدون شکایت و بدون اطلاع قبلی بانک را ترک کرده و به سوی رقیب می روند ( شاملو ، 1390)
مشتری در نظام بانکی متمایز از شرکت ها و موسسات تولیدی و خدماتی است. در شرکت های تولیدی مشتری خریدار کالا، کالاهای خریداری خود را در منزل، محل کار یا جاهای دیگری مورد استفاده قرار می دهد. همچنین شرکت های خدماتی پس از ارائه خدمات و دریافت دستمزد رابطه ی آنها در این مرحله به پایان می رسد در حالیکه بانک ها به عنوان نهاد مالی سپرده پذیر یا واسطه بین وجوه، از یک طرف مازاد سرمایه یا وجوه سپرده گذاران را جمع آوری و از طرف دیگر در اختیار مصرف کنندگان قرار می دهند. اما آنچه که بانک ها را از این شرکت ها و مؤسسات تولیدی و خدماتی متمایز می سازد این است که بانک ها وجوهی را که در اختیار سرمایه گذاران قرار می دهند مجددا به بانک ها برگشت می دهند. در واقع مصرف کنندگان، تامین کنندگان منابع بانک ها نیز هستند. از آنجا که مصرف کنندگان وجوه دریافتی را مجدداً در سیستم بانکی وارد می کنند لذا شعب بانک ها بایستی در جذب مشتریان سپرده گذار و مصرف کننده توجه کافی مبذول دارند ( کارخانه ای و نظری، 1381)

2-3-1 انواع مشتری
الف ) طبقه بندی مشتری به لحاظ حضور وی در فرایند خرید مشتری :
1- مشتری حقیقی: به افرادی با ماهیت فردی و حقیقی خود که در فرآیند خرید شرکت می کنند مشتری حقیقی گفته می شود، مانند بسیاری از خریدهای روزانه که افراد حقیقی انجام می دهند.
2- مشتری حقوقی: به شرکت ها، سازمان ها، نهادها و بنگاه های اقتصادی که در چارچوب شخصیت های حقوقی در فرآیندهای خرید شرکت می کنند مشتری حقوقی گفته می شود، مانند خریدهایی که وزارت خانه ها، مؤسسات و شرکت ها انجام می دهند.
3- مشتری سازمانی: مشتری از

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های سازمان خدماتی، خدمات مالی، اثربخشی تبلیغات، صنعت بانکداری Next Entries پایان نامه با کلید واژه های ارتباطات بازاریابی، روابط عمومی، رضایتمندی، پیشبرد فروش