پایان نامه با کلید واژه های صاحبان سهام

دانلود پایان نامه ارشد

اينترنت با ساير رسانه هاي عمومي نظير راديو و تلويزيون است. بازاريابان بايد جوّي را به وجود آورند كه مشتري را درگير ارتباط پيوسته با شركت كرده و او را ترغيب به بازديدهاي مجدد و مكرر از پايگاه خود كنند. اين موضوع اشاره به مفهوم درگير شدن دارد. اطلاعات موجود در و بسايت شركت ها به مشتريان كمك مي كند تا به راحتي محصولات مورد نظر خويش را بيابند؛ درست همانگونه كه بازاريابان از اطلاعات موجود براي يافتن مشتري استفاده مي كنند. فردگرايي در اين جا به معناي توانايي وتمايل بازارياب در ارائه ى كالاها و خدمات سفارشي است. صداقت، اشاره به حفظ حريم خصوصي و محرمانه ماندنِ اطلاعات شخصي افراد دارد كه عامل اصليِ به وجود آمدنِ حس اعتماد مشتري نسبت به شركت است (اسپالتر123،1996به نقل از عطافر،1388).
همچنين اتلاكان آميختهP 2 +C2 +S3 را براى فضاي مجازي و بازاريابي اينترنتي مناسب مي داند و دلايل خود را اينگونه بيان مي كند” : آميخته ى سنتيِP4 دربرگيرنده مفهوم مبادله اي است و عناصر آن وظايف مبادله اي را اجرا مي كنند؛ اما آميخته يP 2 +C2 +S3 وظايف رابطه اي را كه محور بحث هاي بازاريابيِ امروز مي باشد، به خوبي اجرا مي كند. از جمله خصوصيات مهم اين آميخته، برون گرايي مي باشد كه برآوردن نيازها و خواسته هاي مشتريان و خلق روابط بلند مدت با آنها را در مركز توجه خويش قرار داده است. مجموعه ى عناصر اين آميخته با توجه به تغييرات در نحوه ى مبادلات و دسترسي مشتريان به محصول در محيط اينترنت طراحي شده است و الزامات براى خريد آسان تر و رضايت بيشتر مشتريان در اين محيط را مد نظر دارد”. آميخته ى مزبور شامل: (P1) شخصي سازي124،(2P) خصوصي سازي125،(1C) خدمات به مشتري126،(2C) گروه ها127،(1S) سايت128،(2S) امنيت129 و (3S) ترفيع فروش130 مي باشد. اين هفت عنصر بازاريابي الكترونيك به عنوان اساس استراتژي بازاريابي تلقي مي شود و در شكل 1 نشان داده شده است. آميخته ىP 2 +C2 +S3 به بسياري از مفاهيم مطرح در آميخته ىI 7 وS 4 اشاره دارد و به طور جامع تر آنها را مورد بررسي قرار مي دهد. همچنين، به دليل ادغام مفاهيم بازاريابي با مفاهيم مطرح در فضاي مجازي و اينترنت، به بازارياب كمك شايان توجهي مي نمايد.در زير به تشريح هريک از اين موارد مي پردازيم:
شخصي سازي(p1):
شخصي سازي به معناي تمايل و توانايي بازارياب در ارائه ى كالاها و خدمات سفارشي است؛ يعني ارائه ى محصول خاص براي هر فرد طبق علائق و ترجيحات خاص او. يكي از تغييرات جديد در تفكر بازاريابي انتقال از مبادله مداري به رابطه مداري است. بازاريابان مجدداً مزاياي فراموش شده ى شخصي سازي و ارزش زمان حيات مشتري را متوجه شده اند و بر اين امر واقف اند كه ايجاد مشتريان وفادار از خلق مشتريان جديد با اهميت تر است و يكي از روش هاي ايجاد اين وفاداري، شخصي سازي مي باشد.
ويژگي هاي منحصربه فرد اينترنت امكان شخصي سازي محصولات را ميسر ساخته است. لذا شركت ها از اين خصوصيت در راستاى جذب مشتريان استفاده مي كنند. براى مثال، يك کوکي131 كه بروي كامپيوتر كاربران يك وب سايت گذاشته مي شود، اطلاعات مهمي در زمينه ى سرعت دستيابي به اطلاعات توسط كاربران در اختيار شركت مي گذارد. به دنبال آن، اگر شركت دريابد كه كاربران از سرعت پاييني براى دستيابي به اطلاعات برخوردار هستند، با كاهش محتواي گرافيكي سعي در كاهش حجم وب سايت مي نمايد. اين عمل موجب رضايت مشتري به دليل دريافت سريعِ صفحات وب سايت شركت مزبور مي گردد.همچنين، به خلق مشتريان وفادار براي شركت منجر مي شود. شخصي سازي را براي هر يك از اجزاي آميخته ى بازاريابي اينترنتي مي توان به كار بُرد.

خصوصي سازي(p2) :
خصوصي سازي يكي از عناصر آميخته ى بازاريابي اينترنتي است كه با شخصي سازي ارتباطي نزديك دارد. زماني كه شركت اطلاعاتي را در مورد مشتريان خويش جمع آوري و ذخيره مي نمايد، حفظ حريم خصوصي، امنيت و محرمانه ماندنِ اطلاعات شخصي افراد بايد تضمين گردد. وظيفه ى مهم در هنگام به كارگيريِ استراتژي بازاريابي اينترنتي، خلق و توسعه ى سياستي است كه مانع دسترسي افراد ديگر به اطلاعات جمع آوري شده گردد. يك بازارياب هوشيار در طي جمع آوري داده و ذخيره آن، اين موضوع را مد نظر قرار مي دهد.
خدمات به مشتري(C1):
ارائه ى خدمات به مشتري يكي از فعاليت هاي لازم و مورد نياز براى حمايت از مشتري در موقعيت هاي مبادله اي است. بازاريابي اينترنتي مبتني بر ديدگاه رابطه اي مي باشد. زماني كه از ديدگاه مبادله اي به ديدگاه رابطه اي تغيير جهت مي دهيم، خدمت به مشتريان بايد به طور دائمي و هميشگي مدنظر قرارگيرد، نه به صورت موقت. خدمت رسانيِ مستمر به مشتريان، وجه تمايز ديدگاه رابطه اي از ديدگاه مبادله اي است. تجارت الكترونيك تنها به فرآيند خريد و فروش محصولات محدود نمي شود، بلكه ارائه ى خدمات به مشتريان از جمله فعاليت هاي عمده در اين حوزه است و نظر به اهميت مديريت ارتباط با مشتريان، نرم افزارهايي با نام “مديريت ارتباط با مشتري” مورد بهر ه برداري قرار مي گيرند.
مديريت روابط مشتريان، رويكردي است كه مشتريان را در هسته ى مركزيِ كسب وكار قرار مي دهد و موقعيت شركت را وابسته به مديريت مؤثر ارتباط با آنان مي داند. گاهي اين رويكرد با مفهوم بازاريابيِ رابطه مند هم پوشاني دارد؛ اما همه ى آنچه در بازاريابي رابطه مند مطرح مي شود، مديريت روابط مشتريان نيست. بازاريابي رابطه مند مفهومي گسترده تر است كه ارتباط يك به يك فروشنده را با مشتري دربر مي گيرد. به اين ترتيب، هر فروشنده بايد قادر باشد كه رفتار خود را بر مبناي رفتار هر مشتري تغيير دهد. اما در مديريت روابط مشتريان، اين ايده مطرح است كه مشتريان خواسته هاي متفاوتي دارند و بايد با گروه هاي مختلف، برخورد متفاوتي داشت. بنابراين، بازاريابي رابطه مند بيش از فروش و بازاريابي مطرح است چون شركت بايد قادر باشد محصول خود را متناسب با نيازهاي فرديِ مشتريان توليد كند.شركت هاي موفق مشتريان را در توسعه ى محصولات خود مشاركت مي دهند. مشتري مدار بودن معمولاً به اين معناست كه به نيازهاي مشتريانِ نوعي در بازار- متوسط مشتريان – توجه شود. اما براي بازاريابيِ يك به يك و رابطه مند، شركت بايد به طور مداوم با تك تك مشتريان تعامل داشته باشد. يكي از مهمترين مزاياي مديريت روابط مشتريان آن است كه وفاداري مشتريان و در نتيجه قابليت سوددهي شركت را افزايش مي دهد. خدمت به مشتري در وب مي تواند شكل هاي بسياري داشته باشد، ازجمله : 1- پاسخ به درخواست هاي مشتري، 2- ارائه ى توانايي هاي جست وجو و مقايسه، 3- ارائه ى اطلاعات فني به مشتريان براي پيگيري وضعيت سفارش، 4- كمك به مشتريان در زمينه ى ارائه ى سفارش به صورت پيوسته.
گروه ها(C 2):
بازاريابي اينترنتي همزمان با پيدايش اينترنت پا به عرصه ى وجود گذاشت. اينترنت محل تعامل اشخاص و گروه هاي مختلف مي باشد. به افرادي كه هر يك با هدفي خاص با يكديگر تعامل مي نمايند “گروه” گويند. ارزش يك شبكه به واسطه ي تعداد اجزاي آن مشخص مي شود. به طور دقيق تر ارزش يك شبكه با توان دومِ تعداد اجزاي آن برابراست. قانون حاضر را مي توان براي گروه ها نيز به كار بُرد. در يك شبكه مانند اينترنت، ارزش يك گروه با تعداد اجزاي آن افزايش مي يابد. اين بدان معني است كه هر چه تعداد اعضاي گروه بيشتر باشد، قدرت گروه نيز بيشتر مي شود و اين دليل عضويت افراد در گروه ها مي باشد.
عنصر گروه به نوعي همان مفاهيم مطرح در عنصر تعامل مشتري با اعضاي شركت و عنصر تعامل مشتري با پايگاه اينترنتي از آميخته ىI 7 را بيان مي كند، چرا كه هر سه ى اين عوامل به برقراري ارتباط با مشتريان از طريق اتاق هاي گفت وگو و خلق گروه هايي به منظور تعامل با آنان اشاره مي كنند.
سايت(S):
تعاملات بازاريابي اينترنتي برروي يك رسانه ى ديجيتالي به نام اينترنت انجام مي گيرد. چنين تعاملات و روابطي نيازمند مكاني مناسب مي باشد كه در هر زمان و در هر مكاني بتوان به آن دسترسى داشت. بنابراين، تعاملات ديجيتالي نيازمند يك محيط ديجيتالي به نام سايت است. سايت مانند پيشخوان مغازه ها، واسطه ى ارتباط شركت و مشتري است و اولين محل حضور مشتري در فضاي مجازي و اينترنت مي باشد. به همين دليل، مهمترين عنصر ارتباطيِ بازاريابي اينترنتيِ موفق است. سايت، محل نمايش مجازي محصول، يك ابزار پيشبرد فروش و يك نقطه براي توزيع و فروش محصول و پخش كاتالوگ نيز به شمار مى رود. بنابراين سايت، صحنه ى عملكرد ارتباط با مشتري، و محملِ تعامل و معامله با مشتريان تحت وب است. رسالت اصلي سايت، جذب كاربران اينترنت به خود، ارتباط با بازارهاي هدف و همچنين نماينده ى نام تجاري سازمان الكترونيك است. بعضي از اهداف رايج و كاركردهاي معمولِ وب سايت ها عبارت اند از: اطلا ع رساني در مورد خدمات و محصولات و پيشبرد فروش،قرار دادن اطلاعات در اختيار مشتريان و صاحبان سهام، ارائه ى خدمات و فعاليت هاي پشتيبان براي افزايش وفاداري مشتريان و ترغيب آنان به بازگشت، ارائه ى مشاوره ى فروش و ايجاد بانك هاي اطلاعات آنلاين مشتريان، انجام فروش مستقيم و اجازه ى برقراري ارتباط متقابل و تعامل بين مشتريان و شركت.

امنيت(S2) :
امنيت به عنوان يكي از عناصر ضروري در بازاريابي اينترنتي مورد توجه قرار مي گيرد. براي خريداران روي خط و فروشندگاني كه از اين راه تجارت مي كنند، نگراني هاي امنيتي مسأله ى بسيار مهمي است. بسياري از مصرف كنندگان از آن جا كه به امنيت اطلاعات شخصي خود در اين سايت ها اطمينان ندارند، در مورد خريد اينترنتي دچار ترديد مي شوند. اخيراً برخي از شركت هايي كه خدمات فروش روي خط ارائه مي دهند، از دادن هرگونه اطلاعات در مورد خريداران به شدت اجتناب مي ورزند. حتي شركت هايي وجود دارند كه در وب سايت خود به امنيت اطلاعات شخصي خريداران اشاره نموده و آن را صددرصد تضمين مي كنند. در پاره اي موارد نيز اين امكان در اختيار كاربر قرار داده مي شود كه پس از آن كه خريدش به پايان رسيد، اطلاعات شخصي خود را از بانك اطلاعاتي شركت مورد نظر حذف نمايد.
ترفيع فروش(: (S3
ترفيع فروش يعني فعاليت هايي كه شركت انجام مي دهد تا بتواند در مورد ارزش و مطلوبيت محصول اطلاعات مناسبي به خريداران بدهد؛ به طوري كه آنان از ميان محصولات موجود در صنعت، محصول ارائه شده ى اين شركت را بخرند. نقش ترفيع، ارتباط با افراد، گروه ها يا سازما نهاست، به طوري كه عمل مبادله را به وسيله ى مطلع كردن و ترغيبِ شخص يا مخاطبان براى پذيرش محصولات شركت تسهيل مي نمايد. در بازارهاي امروز، توليد كالاي داراى كيفيتِ بالا و به اميد مشتري نشستن كافي نيست. بلكه خصوصيات و ويژگي هاي محصولات بايد به اطلاع خريداران و كليه ى كساني كه در امر خريد ذي نفوذ هستند، رسانده شود.
2-1-4-3 مقايسه بازاريابي سنتي و بازاريابي اينترنتي
تفاوت هاي بازاريابي اينترنتي و سنتي به شرح زير و مطابق جدول شماره 2-2 مي باشد:

جدول 2-2: بررسي تفاوت ميان بازاريابي سنتي و بازاريابي اينترنتي از جنبه هاي مختلف (ترومن، 2002)
ابعاد بازاريابى اينترنتى
بازاريابى سنتى
بازاريابى اينترنتى
ابعاد زماني (Buttle 1996)
كوتاه مدت
بلند مدت
تمركزفعاليت بازاريابي (Cann 1998)
آميخته سنتي بازاريابي
بازاريابي رابطه مدار
ارتباطات (1996 Hoffman and Novak)
يك به چند
چند به چند
خلق ارزش (Rayport and Sviokla 1995)
اطلاعات به عنوان عنصر حمايتى
اطلاعات به عنوان ارزش
مبناي رقابتي (Porter 2001)
اثر بخشي عملياتي
موضع يابي استراتژيك
ماهيت بازار (Brynjolfson and Smith 2000)
بازار ناقص
بازار کامل
تفكر اقتصادي (1995 Rayport and Sviokla)
طرف عرضه
طرف تقاضا
2-1-4-4 ويژگي هاي فروشگاه هاي اينترنتي
بسياري از مطالعات، ويژگي هاي خدمات اينترنتي را مورد توجه قرار داده‌اند. اين مطالعات ويژگي هاي

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های سلسله مراتب، عملکرد جستجو، کانون توجه Next Entries پایان نامه با کلید واژه های رفتار مصرف کننده، انتخاب کالا، پردازش اطلاعات