پایان نامه با کلید واژه های شکل‌گیری برند، دلفی فازی، پویایی سیستم، بازاریابی

دانلود پایان نامه ارشد

برندهای معتبر و باسابقه، تا کنون در زمینه‌ی ارزش‌گذاری برند و انطباق اجزای مطلوبیت آن با خواسته‌ها و نیاز مشتریان فعالیت چندانی صورت نگرفته است و می توان گفت وضعیت کنونی برند در ایران مشکلات زیادی دارد، به طوری که حتی‌ برخی برندهای معتبر در صنایع غذایی به مرور زمان به دلیل بی‌توجهی مسئولان فراموش شده‌اند(قدس و ظروفی،1390).
بنابراین از اهداف اساسی این پژوهش یافتن عوامل موثر بر شکل‌گیری و ساخت برند است تا زیر بنای محکمی برای ایجاد برندی توانمند در عرصه پر چالش صنایع غذایی ارائه نماید. از آنجا که تدوین عوامل مؤثردر شکل‌گیری برند دشوار است و ضمناً تجربه چشمگیری نیز در این زمینه در کشور وجود ندارد. لذا ماهیت مسأله و حل آن بگونه‌ای است که حصول به دستاوردهای عینی، مستلزم همفکری و همکاری خبرگان در بخش‌های مختلف جامعه است. لذا در این مقاله از روش دلفی فازی برای تعیین عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند استفاده می‌شود.
براساس باورهای هراكليتوس5، مديران بازاريابي و برند، بايد سنگ بناي فعاليت‌هاي خود را بر اين فلسفه قرار دهند، كه همه چيز در هر زمان در حال تغيير و دگرگوني است. هر نوع تشابه يا تظاهر به ثبات صرفا سراب و خيال‌پردازي است. برند به هيچ وجه از نظر ماهيت از ساير موجوديت‌هاي جهان، مستثني نيستند. برعكس، برند ثبات بسیار كمتری نسبت به موجوديت‌های ديگر دارند چون آنها فقط در ذهن مصرف‌كنندگان فعلي و بالقوه، وجود دارند. مدیران بازاریابی در گذشته براين باور بودند كه مديريت برند به مفهوم خلق، توسعه و حفظ آن است. به عبارت ديگر فرضيه اصلي ذهن آنها اين بود كه برندها مانند اجزاء معماري يك ساختمان هستند و بايد آنها را يكي يكي در كنار هم چيد تا نهايتا اين ساختمان، شكل گيرد و زماني كه شكل گرفت تا پايان عمر خود به همان حالت باقي مي‌ماند .برخي از بازاريابان و مديران كسب و كارها، امروزه نيز نسبت به برند چنين ديدگاهي دارند. آنها ساده‌لوحانه براين باورند كه برند در دنياي دگرگون كسب و كار امروز مانند نقاط ثابت و بدون تغييري هستند، اما چنين بنيان فكري براي مدير بازاريابي كه دردنياي امروز فعاليت مي‌كند، مهلك و كشنده است(بطحایی،1385). در دنياي برند، هيچ چيز ثابت نيست. همه چيز در هر لحظه در حال تغيير است (الیجیکا6،2006). ادراك مصرف‌كنندگان از برند و موقعيت شما در صحنه رقابت، هر روز متفاوت از روز ديگر است. تعداد زیاد متغیرهایی که در شکل‌گیری برند موثرند و رابطه‌های چند سویه و تأثیرگذاری و تأثیرپذیری زیاد این متغیرها نشان می‌دهد که این سیستم از انواع سیستم‌های پیچیده7 است که ارائه نقشه یا تصویری از وضعیت فعلی وآتی آن بسیارمشکل می‌باشد(نیستپ8،2007).
صنایع غذایی زرین غزال فارس یک برند خوب است که برند طیف وسیعی از محصولات لبنی است ولی در هیچ یک از آنها رتبه اول بازار نیست و این موضوع می‌تواند به عنوان یک مسئله مطرح شود. هدف از انجام این تحقیق، مدل‌سازی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند دایتی است. هدف از مطالعه این سیستم آن بوده است که بتوان تأثیر تغییرات در متغیرهای مختلف بر وضعیت آتی را ارزیابی کرد. هدف دیگر آن است که بتوان پس از شناخت دقیق این سیستم با استفاده از ابزار سیستم داینامیک با ایجاد تغییر در اجزای مدل، تأثیر سیاست‌های مختلف بر آینده سیستم را مشاهده کنیم، به نحوی که علاوه بر ارائه نقشه از وضعیت فعلی و وضعیت آتی بتوان به انتخاب سیاست مطلوب نیز پرداخت. در اين تحقيق براي نخستين بار از شبيه‌سازي9 سيستم دايناميک جهت مدل‌سازي عوامل موثر بر شکل‌گیری برند استفاده شده است.

1-3- اهداف تحقیق
در پژوهش حاضر هدف اصلی” بررسی عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند در صنایع زرین غزال فارس ” می‌باشد. سایر شرکت‌ها می‌توانند با ایجاد یکسری تغییرات از این مدل استفاده کنند.

1-3-1- اهداف کلی تحقیق
از اهداف کلی تحقیق می توان به موارد زیر اشاره کرد:
1- شناسایی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند
2- ارائه مدل عوامل موثر بر شکل‌گیری برند
3- ارائه مدل شکل‌گیری برند با رویکرد پویایی سیستم

1-3-2- اهداف جزئی تحقیق
اهداف جزئی این تحقیق عبارتند از:
1- شناسایی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند
2- نهایی کردن عوامل موثر بر شکل‌گیری برند با تکنیک دلفی فازی
3- ارائه مدل عوامل موثر بر شکل‌گیری برند
4- طراحی نمودار علی – معلولی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند
5- طراحی نمودار جریان عوامل موثر بر شکل‌گیری برند

1-4- سؤالات تحقیق
سؤالات تحقیق شامل موارد زیر است:
1- عوامل موثر بر شکل‌گیری برند کدامند؟
2- مدل پویایی سیستم برای شناسایی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند چیست؟

1-5- قلمرو تحقيق
قلمرو تحقيق از سه قسمت قلمرو موضوعي، قلمرو مكاني و قلمرو زماني تشكيل شده است كه به بيان هركدام مي‌پردازيم.

1-5-1- قلمرو موضوعي
موضوع اين تحقيق طراحی مدل عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند با رویکرد پویایی سیستم مي‌باشد. بنابراين با توجه به موضوع تحقيق، در مورد موضوعات برند، شکل‌گیری برند و برندسازی‌، دلفی فازی، مدل پويايي سيستم، مطالعاتي در اين تحقيق صورت گرفته است.

1-5-2- قلمرو مكاني
قلمرو مكاني اين تحقيق صنایع غذایی زرین غزال فارس است.

1-5-3- قلمرو زماني
اين تحقيق در سال 1392 انجام گرفته است، در اواخر بهار و اوايل ماه خرداد آغاز شد و تقريبا در اواخر ماه بهمن به پايان رسيد.

1-6- روش تحقيق
روش انجام این تحقیق از نوع کمی است. نوع تحقیق بر اساس هدف کاربردی می‌باشد و بر اساس چگونگی بدست آوردن داده‌های مورد نیاز، تحقیق حاضر از نوع توصیفی و از شاخه پیمایشی، محسوب می‌شود. برای جمع‌آوری اطلاعات از روش میدانی استفاده شده است، به این ترتیب که ابتدا برای شناسایی شاخص‌های موثر بر شکل‌گیری برند با بررسی پیشینه تحقیق، شاخص‌ها(متغیرهای تحقیق) شناسایی و سپس برای تکمیل این شاخص‌ها و نهایی نمودن آنها پرسشنامه‌ای براساس تکنیک دلفی فازی و توسط محقق طراحی گردید و طی سه مرحله در میان خبرگان توزیع شد. سپس با توجه به شاخص‌های نهایی، با توجه به مطالعات گسترده‌تر رابطه ميان عوامل نهایی مشخص شد و با کمک نرم‌افزار ونسیم10 که از نرم‌افزارهای پویایی سیستم است، نمودار علي – معلولي11 طراحي شد. سپس اين مدل طراحي شده با مصاحبه‌هاي پي‌درپي مورد تاييد نظر خبرگان صنعت و دانشگاه قرار گرفت. بعد از اين مرحله با توجه به نظر خبرگان و مطالعات ميداني ميزان اثرگذاري متغيرها بر يكديگر مشخص گرديد و با توجه به اين اعداد فرمول‌نويسي مدل صورت گرفت و در نهايت خروجي‌هاي نرم‌افزار ونسيم مورد تاييد نظر خبرگان قرار گرفت.

1-7- مراحل انجام تحقیق
مراحل انجام پژوهش در شکل 1-1 نشان داده شده است

شکل 1-1 مراحل انجام تحقيق

1-8- شرح واژه‌ها و اصطلاحات
برند: تعریف برند را در علم بازاریابی”شناسهٴ محصول یا خدمات عرضه شده” آورده‌اند. برند در واقع یک فاکتور جهانی یا حداقل منطقه‌ای است که دارای اعتبار بوده، مقبولیت مناسبی دارد و قادر است ارتباطی قوی بین کالا و خدمات با مخاطب یا مشتری برقرار سازد(بهجت،1390).
شکل‌گیری برند:شکل‌گیری برند به فرایندی اشاره دارد که یک سازمان را معرفی کرده و نشان دهنده میراث، ارزش‌ها، فرهنگ، مردم و استراتژی برند آن سازمان است. برندسازی باید در هماهنگی کامل با تمام فعالیت‌هاي بازاریابی باشد، ارتباط مستقیم با بازار داشته، داراي ثبات رفتار بوده و نسبت به مشتریان وفادار باشد(صفار وخیری،1391).
دلفی فازی: “روشي براي ساختاردهي به يك فرايند ارتباط گروهي، به گونه اي كه فرايند به اعضاي گروه- به عنوان يك مجموعه- اجازه چالش با مسأله را مي‌دهد. براي اجراي اين ارتباط ساختار يافته نياز به بازخور در مورد نقش افراد، ارزيابي قضاوت گروه، فرصت اصلاح ديدگاه‌ها و سطحي از ناشناس ماندن مي باشد”.روش دلفي جايگزين رويكردهاي تحقيق سنتي با استفاده از روش‌هاي آماري شده است(اوکلی وپاولوسکی12،2004). در تكنيك دلفي فازي معمولا خبرگان نظريات خود را در قالب متغيرهاي كلامي ارائه مي دهند، سپس ميانگين نظر خبرگان و ميزان اختلاف نظر هر فرد خبره از ميانگين محاسبه و آنگاه اين اطلاعات براي اخذ نظريات جديد به خبرگان ارسال مي شود(آذر وفرجی،1390).
پويايي سيستم13: پویایی‌های سیستم در اواسط قرن بیست و توسط فورستر14 توسعه داده شد به درک رفتار سيستم‌ها بر اساس تئوری کنترل بازخورد منجر شد( هائو ژانگ15، 2013). پويايي سيستم مي‌تواند به درك و فهم محيط‌هاي پيچيده كمك كند(اسپكتور16 ،2001). تكنيك پويايي سيستم فرض مي‌كند كه اجزا در يك الگوي پيچيده با يكديگر مرتبط مي‌باشند و جهان از نرخ‌ها، سطوح و حلقه‌هاي بازخورد تشكيل شده است و جريان اطلاعات از جريان فيزيكي مهم‌تر مي‌باشد و غيرخطي بودن و تأخير از اجزاي مهم هر سيستمي است (لان17، 2000). در واقع رویکرد پویایی سیستم بر این اصل استوار است که بررسی سیستم‌ها بصورت ایستا، به تنهایی تمامی جوانب پدیده‌ها در نظر نمی‌گیرد، در این روش تمامی متغیرها از جوانب مختلف بررسی می‌شوند(شي‌تي18، 2005). پویایی نظام نه تنها کمک به درک ساختار سیستم‌های پیچیده مي‌كند، بلكه یک روش مدل‌سازی دقیق برای ساخت شبیه‌سازی سیستم‌های پیچیده طراحی سیاست‌هاي موثر سازمان مي‌باشد(كيبيرا19 ،2009).

فصل دوم

ادبيات تحقيق

2-1- مقدمه
در دنیای پر رقابت فعلی که محصولات مختلف با بکارگیری روش‌های صحیح، امکان موفقیت در بازار را دارند، برای موفقیت باید به دارائی‌های نامشهود شرکت بیش از پیش توجه کرده تا در این عرصه رقابت باقی بمانیم. یکی از مهمترین دارائی‌های نامشهود، برند و جایگاه آن در ذهن مصرف‌کننده می‌باشد (فلور20،2006). برند به عنوان محرک اصلی ارزش شرکت‌ها در قرن بیست و یکم بشمار رفته و از فواید و اهمیت بسیاری برای شرکت و مشتریان برخوردار می‌باشد. برند می‌تواند به عنوان ابزار دفاعی بازاریابی بکار رود که مشتریان کنونی را‍ حفظ می‌کند و همینطور بعنوان یک ابزار تهاجمی بازاریابی بکار رود که مشتریان جدیدي را بدست آورد(سوینی و سوایت، 2008).. برند يك الزام استراتژيك است كه سازمان‌ها را در جهت خلق ارزش بيشتر براي مشتريان و همچنين ايجاد مزيت‌هاي رقابتي پايدار كمك مي‌کند(كلر21،1993).‌ مديران و پژوهشگران، دنياي آينده بازاريابی را جهان مديريت برند و فعالیت‌هاي پيرامون برندسازي نام نهاده‌اند. شايد هيچ سرمايه اي بيش از يك نام قدرتمند، معتبر و ارزش آفرين براي سازمان‌ها كارآمد نباشد(رحیم نیا و فاطمی،1391).

2-2- برند
ابتدا به بیان تاریخچه خلق برند و تعریف واژه برند می‌پردازیم.

2-2-1-تاریخچه خلق برند
برند قدمتی بسیار طولانی دارد. ‌بطوری که برخی آن را به دوره مصر باستان و حتی ادوان کهن‌تر نسبت داده‌اند(کاتلر22،2001). فلسفه غرب در دوران‌ يونان باستان، پايه گذاري شد و همزمان با آن، فلسفه شكل‌گيري برند پا به عرصه وجود نهاد .به عبارت ديگر، بسياري از مفاهيمي كه امروزه در قالب مديريت برند بكار مي‌بريم، توسط انديشمندان بزرگ دنياي كهن، پايه‌‌گذاري گرديده است. فيلسوفان پيش از سقراط، پايه‌هاي اوليه فلسفه برند را بنا نهادند. يكي از برجسته‌ترين اين فيلسوفان، هراكليتوس بود .با اين حال، سقراط، در دنياي فلسفه، نام خود را به عنوان آغازگر و پايه گذار فلسفه برند به جهانيان شناساند و پس از وي، افلاطون و ارسطو، مسيري را كه او آغاز كرده بود ادامه دادند و تفكرات فلسفي خود را براي تمام متفكران 2000 سال بعد از خود، پايه گذاري نمودند و به اين ترتيب براي اولين بار در تاريخ ” فلسفه خلق برند” شكل گرفت و رفته رفته تكامل يافت .هراكليتوس معتقد بود» كه ارتباط پنهان، هميشه مستحكم‌تر و قوي‌تر از ارتباط آشكار است .«ايجاد برند، در زمره ارتباط‌هاي پنهان و در عين حال مستحكم و جدايي‌ناپذير است. هراكليتوس ما را در مسي

پایان نامه
Previous Entries پایان نامه با کلید واژه های سهم بازار، دلفی فازی، روش دلفی فازی، شکل‌گیری برند Next Entries پایان نامه با کلید واژه های مصرف‌كننده، عرضه و تقاضا، مزیت رقابتی، ارزش اقتصادی