پایان نامه با کلید واژه های شکل‌گیری برند، بازاریابی، بازار هدف، برند سازی

بنابرین در میان خبرگان منتخب باید افرادی از گروه‌های زیر حضور داشته باشند.
1-درون(بخش‌های مختلف) و برون سازمانی
2-متخصصان مفاهیم ‌برندسازی
3-اساتید دانشگاهی
با توجه به ویژگی‌های مذکور، نهایتاً 14 نفر از خبرگان انتخاب شدند که 6 نفر آنها اساتید دانشگاه یزد ،اصفهان ودانشگاه علم وهنر هستند و مابقی خبرگان از مدیران صنعت صنایع زرین غزال فارس هستند که آمادگی اولیه برای اجرای طرح برای آنان بوجود آمد.

4-3-2- استخراج و تعیین گزینه‌های پیشنهادی
در این مرحله هدف تعیین حدود عوامل مؤثر در شکل‌گیری برند است که در این خصوص مطالعات بسیاری انجام گردید که با مطالعه مقالاتی که در حیطه برندسازی و برند منتشر شد 67 عامل شناسایی گردید که با کمک و نظر استاد مشاور این عوامل به 37 مورد تقلیل یافت. با توجه به این عوامل پرسشنامه‌ای به منظور اخذ دیدگاه‌های خبرگان در خصوص اثرگذار بودن این عوامل بر ساخت برند و یا بی‌تأثیر بودن آنها و همچنین میزان تأثیرگذاری آنها بر ساخت برند طراحی گردید. لیکن با توجه به ابهام موجود در مفاهیم کاربردی، پرسشنامه مذکور براساس متغیرهای فازی طراحی شد که در ادامه راجع به آنها بحث می‌شود.

4-3-3-تعریف متغیرهای زبانی
چنانچه اشاره شد، پرسشنامه با هدف کسب نظرخبرگان راجع به میزان ارتباط موارد پیشنهادی با عوامل شکل‌گیری برند و میزان تأثیر آن‌ها بر ساخت طراحی شده است. لذا خبرگان باید از طریق متغیرهایی، این مقادیر(میزان) را بیان می‌کردند. از آنجا که عوامل متعددی بر سوال‌ها و پاسخ‌های آنها دخیل هستند، لذا
استفاده از متغیرهایی با ارزش‌های قطعی، خبرگان را در اظهار نظر دچار مشکل خواهد کرد. به همین دلیل، واضح است که متغیرهای کیفی، آزادی عمل بیشتری را به خبرگان می‌دهد. استفاده از متغیرهای کیفی مانند کم، متوسط ، زیاد و… مشکلات فوق را تا حدود زیادی حل خواهد نمود. لیکن مشکل دیگری را ایجاد می‌کند. ذهنیت افراد نسبت به متغیرهای کیفی مانند: کم یا زیاد، یکسان نیست. خصوصیات متفاوت افراد نسبت به متغیرهای کیفی اثرگذار است، مانند اینکه برخی افراد نگرش سخت‌گیرانه و برخی نگرش آسان‌گیرانه دارند، برخی از افراد خوش‌بین و برخی دیگر بدبین هستند. در نتیجه تجزیه وتحلیل بر روی متغیرهای منتج از ذهنیت و تعابیر مختلف، فاقد ارزش خواهد بود. به همین دلیل با تعریف دامنه متغیرهای کیفی، خبرگان با ذهنیت یکسان به سوال‌ها پاسخ خواهند داد.

4-3-4- فازی‌ سازی
در این مرحله متغیرهاي کلامی فازي‌ سازي می‌شوند. براي فازي سازي از طیف پنج گزینه‌ای لیکرت با فاصله‌هاي یکسان استفاده شده است. عدد فازي معادل هریک از متغیرهای کلامی، به صورت جدول 4-1 نشان داده می‌شود.
جدول4-1 اعداد فازی مثلثی متغیرهای کلامی (بوجادزیف،1381)
متغیر‌های کلامی
عدد فازی مثلثی

خیلی زیاد
(1و1و75/0)

زیاد
(1و75/0و5/0)

متوسط
(75/0و5/0و25/0)

کم
(5/0و25/0و0)

خیلی کم
(25/0و0و0)

4-4- مراحل اجرای روش دلفی فازی در تعیین عوامل موثر بر شکل‌گیری برند
برای تعیین و نهایی شدن عوامل موثر بر شکل‌گیری برند با استفاده از روش دلفی فازی مراحل زیر انجام گردید.

4-4-1- مرحله نخست نظرسنجی
بر اساس مطالعه ادبیات تحقیق و نظر اساتید مشاور 37 عامل موثر بر شکل‌گیری برند پیشنهاد گردید با توجه به گزینه‌های پیشنهادی و متغیرهای زبانی تعریف شده در بخش 3 پرسشنامه ای جهت ارائه به خبرگان طراحی شد. نتایج حاصل از بررسی پاسخ‌های پرسشنامه مرحله نخست نظرسنجی درجدول 4-2 آمده است. همانگونه که مشاهده می‌شود، پیشنهاد جدیدی علاوه بر گزینه‌های پیشنهادی دریافت نشده است.

جدول 4-2 نتايج شمارش پاسخ‌هاي مرحله نخست نظرسنجي

مولفه ها
ميزان موافقت

خيلي كم
كم
متوسط
زياد
خيلي زياد
1
تعریف بازار هدف
1
0
1
4
4
2
اجرای سیاست‌های بخش بندی بازار
1
0
1
4
4
3
متمایز بودن دربخشهای مختلف (محصول ،علائم تجاری، اهداف) نسبت به رقبا
0
2
0
2
4
4
رعایت و پایبندی به باور های مشتریان
0
2
2
4
4
5
داشتن تعامل اثر بخش با مشتریان
0
2
2
4
4
6
توجه به اصول اخلاقی
0
3
4
3
3
7
شناخت و اشراف کامل بر ویژگی‌های رفتاری مصرف‌کننده
1
2
3
3
3
8
شناخت و اشراف کامل بر ویژگی‌های بازار مصرف
0
1
2
4
5
9
استفاده از فضای مجازی برای معرفی شرکت و محصولات
0
6
2
1
4
10
مشخص بودن افق اینده
0
2
2
4
4
11
تعیین برنامه‌های بازاریابی سازمان
0
2
2
4
4
12
نحوه عملکرد شرکت در حوزه ی بازاریابی و فروش
0
3
4
2
3
13
مطلوبیت قیمت محصول نزد مشتری
0
2
1
2
3
14
به روز بودن ساختار فناوری و تکنولوژیکی سازمان
0
4
3
3
1
15
با کیفیت بودن محصولات و خدمات ارائه شده
0
2
3
4
2
16
برخورداری از مزایای منحصربه فرد یا ویژه به ازای محصولات
0
2
4
1
4
17
مناسب بودن سیستم توزیع محصولات
1
4
3
4
2
18
حضور در نمایشگاه‌های تخصصی
0
2
4
3
2
19
تبلیغات کارامد و اطلاع رسانی به مشتری
0
0
4
3
5
20
استفاده از چاشنی‌های فروش و پیشنهادات ویژه برای مشتریان
0
6
3
1
1
21
استقرار روابط عمومی
0
3
6
3
2
22
محیط فیزیکی سازمان
3
1
1
3
2
23
انتخاب و بکارگیری مناسب تمام عناصربرند( نام ، لوگو ،شعار)
1
2
1
2
8
24
ماهیت و ساختار فرهنگ سازمانی
2
2
3
4
2
25
استقرار نظام R&D
0
2
5
4
2
26
توجه به برانگیختن احساسات مشتری
0
1
3
6
3
27
ثبات رویه و استمرار در فرایند برند سازی
0
2
2
4
3
28
مشارکت با مشتریان درفرایتد برند سازی
1
1
6
3
2
29
کسب جایزه های ملی وبین الملی
0
3
3
2
2
30
مشارکت در فرایندهای اجتماعی
0
1
4
4
1
31
ایجاد تصویری متمایز در ذهن مشتری
0
2
2
5
5

جدول 4-2 نتايج شمارش پاسخ‌هاي مرحله نخست نظرسنجي
32
توانمند سازی و توسعه کارکنان
2
3
3
2
2
33
همکاری با سازمانهای دولتی و اجتماعی
1
1
5
2
1
34
پایبندی سازمان به مسئولیت اجتماعی خود
0
6
1
4
1
35
استفاده از اصول موقعیت یابی در ساخت برند
0
2
5
2
2
36
پشتیبانی و حمایت مدیران ارشد در فرایند برندسازی
0
2
2
5
3
37
قدرت شهود مدیران ارشد در فرایند برندسازی
0
2
2
5
3

پیشنهاد جدید

براي بدست آوردن میانگین فازي و همچنین فازي زدائی میانگین براساس نتایج موجود در جدول2، از روش معرفی شده توسط بوجادزیف119(بوجادزیف،(1381 استفاده شده است. جدول 3-4 و 4-4 به ترتیب روش میانگین فازي و فازي زدائی را نشان می دهد.

جدول 4-3 روش بدست آوردن میانگین فازی(بوجادزیف،1381)
میانگین فازی
عدد فازی

Fuzzye ‌average=((ma1+ma2+…+man)/n,(mm1+mm2+…+mmn)/n,(mβ1+mβ2+…+mβn)/n)
(ma1,mm1,mβ1)
(ma2,mm2,mβ2)
.
.
(man,mmn,mβn)

جدول 4- 4 روش فازی ‌زدائی (بوجادزیف،1381)

Xmax1= (ma+mm+mβ)/3

Xmax3=(ma+2mm+mβ)/4 crisp number = Z* = max {xmax1,xmax2,xmax3 }

Xmax2=(ma+4mm+mβ)/6

جداول 5 خلاصه نتایج محاسبات جدول 2 را با استفاده از فرمول‌های بالا نشان می‌دهد. جدول 5 میانگین نظرات خبرگان در مرحله نخست را نشان می‌دهد.

جدول4-5 ميانگين ديدگاه‌هاي خبرگان حاصل از نظرسنجي نخست
ردیف
معیارهای پیشنهادی
میانگین فازی
میانگین پس از فازی زدایی
1
تعریف بازار هدف
(53/0,75/0,90/0)
74/0
2
اجرای سیاستهای بخش بندی بازار
(53/0,75/0,90/0)
74/0
3
متمایز بودن دربخش‌های مختلف( مانند محصول ،علام تجاری، اهداف) نسبت به رقبا
(50/0,75/0,88/0)
73/0
4
رعایت و پایبندی به باورهای مشتریان
(46/0,71/0,88/0)
70/0
5
داشتن تعامل اثر بخش با مشتریان
(46/0,71/0,88/0)
70/0
6
توجه به اصول اخلاقی
(37/0,62/0,83/0)
61/0
7
شناخت ‌و اشراف کامل بر ویژگی‌های رفتاری مصرف‌کننده
(37/0,60/0,79/0)
59/0
8
شناخت و اشراف کامل بر ویژگی‌های بازار مصرف
(52/0,77/0,92/0)
75/0
9
استفاده از فضای مجازی برای معرفی شرکت و محصولات
(31/0,56/0,73/0)
55/0
10
مشخص نمودن افق اینده
(46/0,71/0,88/0)
70/0
11
تعیین برنامه های بازاریابی سازمان
(46/0,71/0,88/0)
70/0
12
نحوه عملکرد شرکت در حوزه‌ی بازاریابی و فروش
(35/0,60/0,59/0)
59/0
13
مطلوبیت قیمت محصول نزد مشتری
(44/0,69/0,84/0)
67/0
14
به روز بودن ساختار فناوری و تکنولوژیکی سازمان
(27/0,52/0,75/0)
52/0
15
با کیفیت بودن محصولات و خدمات ارائه شده
(37/0,64/0,84/0)
63/0
16
برخورداری ازمزایای منحصربه فرد یا ویژه به ازا محصولات
(41/0,66/0,82/0)
65/0
17
مناسب بودن سیستم توزیع محصولات
(30/0,54/0,75/0)
54/0
18
حضور درنمایشگاه های تخصصی
(36/0,61/0,82/0)
60/0
19
تبلیغات کارامد و اطلاع رسانی به مشتری
(52/0,77/0,92/0)
75/0
20
استفاده از چاشنی های فروش و پیشنهادات ویژه برای مشتریان
(18/0,43/0,66/0)
43/0
21
استقرار روابط عمومی
(32/0,57/0,86/0)
58/0
22
محیط فیزیکی سازمان
(33/0,50/0,70/0)
51/0
23
انتخاب و بکارگیری مناسب تمام عناصر برند( نام ، لوگو ،شعار, بسته بندی)
(52/0,75/0,86/0)
73/0
24
ماهیت و ساختار فرهنگ سازمانی
(33/0,54/0,75/0)
54/0

جدول4-5 ميانگين ديدگاههاي خبرگان حاصل از نظرسنجي نخست
25
استقرار نظام R&D
(37/0,62/0,83/0)
61/0
26
توجه به برانگیختن احساسات مشتری
(46/0,71/0,90/0)
70/0
27
ثبات رویه و استمرار در فرایند برند سازی و توسعه برند
(43/0,68/0,86/0)
67/0
28
مشارکت با مشتریان در فرایتد برندسازی
(35/0,58/0,79/0)
58/0
29
کسب جایزه‌های ملی و بین الملی
(33/0,58/0,78/0)
57/0
30
مشارکت در فرایندهای اجتماعی
(38/0,63/0,85/0)
63/0
31
ایجاد تصویری متمایز در ذهن مشتری
(52/0,79/0,96/0)
77/0
32
توانمندسازی و توسعه کارکنان
(27/0,48/0,69/0)
48/0
33
همکاری با سازمان‌های دولتی و اجتماعی
(30/0,53/0,75/0)
53/0
34
پایبندی سازمان به مسئولیت اجتماعی خود
(25/0,50/0,73/0)
50/0
35
استفاده از اصول موقعیت‌یابی در ساخت برند
(34/0,59/0,80/0)
58/0
36
پشتیبانی و حمایت مدیران ارشد در فرایند برندسازی
(44/0,69/0,88/0)
68/0
37
قدرت شهود مدیران ارشد در فرایند برندسازی
(44/0,69/0,88/0)
68/0
ميانگين قطعي بدست آمده در جدول 4-5 نشان دهنده شدت موافقت خبرگان با هركدام از مولفه‌هاي مدل مفهومي پژوهش می‌باشد.

4-4-2- مرحله دوم نظرسنجي
در مرحله دوم پرسشنامه دیگری مشابه جدول 4-6 تهيه گرديد. در این پرسشنامه گزینه‌های پیشنهادی همراه با نقطه نظر قبلي هر فرد و ميزان اختلاف آنها با ديدگاه ساير خبرگان(میانگین فازی‌زدائی شده)، مجدداً به اعضاي گروه خبره ارسال گرديد. درجدول شماره 4-6 نمونه‌اي از نحوه نظرسنجي در اين مرحله ارائه شده است.

جدول 4-6 نمونه پرسشنامه ارسالی به خبرگان در مرحله دوم
میزان موافقت
نظر قبلی
شما
میانگین کل،
نظرات خبرگان مرحله قبل

شاخص ها
ردیف
خیلی زیاد
زیاد
متوسط
کم
خیلی کم

75/0
74/0
تعریف بازار هدف
1

75/0
74/0
اجرای سیاست‌های بخش بندی بازار
2

75/0
73/0
متمایزبودن دربخشهای مختلف نسبت به رقبا
3

75/0
70/0
رعایت و پایبندی به باور های مشتریان
4

25/0
70/0
داشتن تعامل اثر بخش با مشتریان
5

100/0
61/0
توجه به اصول اخلاقی
6

—-
59/0
شناخت و اشراف کامل بر ویژگیهای رفتاری مصرف کننده
7

50/0
75/0
شناخت و اشراف کامل بر ویژگیهای بازار